編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年因“疫”而變，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)更是如此。受新冠疫情影響，老百姓的健康意識(shí)被空前激發(fā)，接觸智慧醫(yī)療的的進(jìn)程也在顯著提速。在后疫情時(shí)代的新賽道上，不論是以“藥”起家、還是以“醫(yī)”起家，國(guó)內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)正在發(fā)展崛起的路上。本篇文章為我們帶來(lái)了阿里健康與京東健康的競(jìng)品分析，一起來(lái)看。

一、競(jìng)品概述1.1 分析背景及目的

近年來(lái)疫情原因，進(jìn)出醫(yī)院沒(méi)那么方便也有一絲顧慮，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療app在這期間提供了很多的方便比如尋醫(yī)問(wèn)診、開(kāi)方買(mǎi)藥、健康科普等。

阿里健康作為2014年問(wèn)世的產(chǎn)品，其市值（截止2022年能月6日569.1億港元收盤(pán)）被京東健康（1353億港元）超越，2021年半年?duì)I收京東13634億元也遠(yuǎn)高于阿里健康的93.6億元。

同樣以電商平臺(tái)為依托的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品為什么有如此大的差距？哪些因素造成兩者的差距？阿里健康產(chǎn)品有哪些需要改進(jìn)地方？是本文的主要內(nèi)容。

1.2 競(jìng)品選擇

醫(yī)鹿作為本文的主體，選擇京東健康作為主要競(jìng)品，原因有：

作為電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在健康賽道兩家企業(yè)都已電商平臺(tái)作為依托，背景相似市值營(yíng)收全面超越更容易對(duì)比出兩者差異的點(diǎn)。京東健康作為2020年新晉產(chǎn)品，新品有更多可參考的創(chuàng)新點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源-七麥數(shù)據(jù)

1.3 企業(yè)發(fā)展歷程和產(chǎn)品迭代歷程

阿里健康

1.3.1 企業(yè)發(fā)展歷程

阿里巴巴和京東幾乎同時(shí)進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè)，阿里健康占領(lǐng)先機(jī)上線互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“阿里健康”，并率先上市。阿里健康發(fā)展分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段為進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè)并推出移動(dòng)產(chǎn)品。第二個(gè)階段為成長(zhǎng)階段，在此階段阿里健康不斷完善醫(yī)藥電商門(mén)類(lèi)和提升送貨服務(wù)質(zhì)量，并不斷的擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目。第三個(gè)階段為新的發(fā)展階段，在此階段阿里健康產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)逐漸成熟，需要考慮的是如何調(diào)整管道平衡保證價(jià)值最大化，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。

（1）進(jìn)入市場(chǎng)階段

2014年1月23日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)手云鋒基金，對(duì)中信集團(tuán)旗下中信二十一世紀(jì)有限公司進(jìn)行總額1.7億美元的戰(zhàn)略投資，進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè)。2014年7月上線掃描“中國(guó)藥品電子監(jiān)管碼功能”查看藥品信息，后正式改名“阿里健康”。

（2）成長(zhǎng)階段

2015年2月10日，阿里健康A(chǔ)PP 2.0版本正式上線。新增預(yù)約掛號(hào)和加號(hào)功能，接入新浪“愛(ài)問(wèn)醫(yī)生”資源，在線問(wèn)診業(yè)務(wù)初具雛形。2016年5月25日，百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂等65家連鎖藥店聯(lián)合阿里健康，共同宣布成立“中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”。2016年6月份，阿里健康宣布上線追溯平臺(tái)“碼上放心”。2018年8月，阿里健康宣布，聯(lián)手東仁堂大藥房、海王星辰健康藥房、九洲大藥房和天天好大藥房等多家連鎖藥房，以及如家、君庭等連鎖酒店合作伙伴，在杭州試水全鏈路打通的醫(yī)藥新零售。將在杭州上線24小時(shí)在線買(mǎi)藥30分鐘送藥上門(mén)服務(wù)，夜間不打烊，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。2018年10月，阿里健康與餓了么蜂鳥(niǎo)聯(lián)手，在天貓雙11開(kāi)啟之際全面升級(jí)北京、廣州、深圳、重慶、成都等20多個(gè)城市、數(shù)千家線下藥店的藥品配送能力。其中北京、廣州、深圳將延續(xù)杭州7×24小時(shí)的全天候“急送藥”服務(wù)。

（3）轉(zhuǎn)型階段

2020年9月，阿里健康A(chǔ)pp更名為“醫(yī)鹿”。小鹿中醫(yī)的加入，有望使阿里健康成為最完善的互聯(lián)網(wǎng)中西醫(yī)協(xié)同服務(wù)平臺(tái)。

阿里健康企業(yè)發(fā)展歷程

京東健康

京東健康與阿里健康幾乎同時(shí)進(jìn)入醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，后來(lái)者居上于2020年12月上市后市值超越阿里健康，當(dāng)前市值1443億港元高于阿里健康678.6億元。

京東健康同樣分為三個(gè)階段：

第一階段進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)展醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)。第二階段獲取資質(zhì)，完善服務(wù)。第三個(gè)階段根據(jù)疫情需求，“京東健康”產(chǎn)品得以迅速升級(jí)，并上市占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市值第一。

（1）進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)

作為繼京東數(shù)科、京東物流之后，京東集團(tuán)打造的第三只“潛力股”，京東健康向前走的每一步都深受市場(chǎng)關(guān)注和期待。

2014年，醫(yī)療健康業(yè)務(wù)作為京東集團(tuán)獨(dú)立的業(yè)務(wù)類(lèi)目運(yùn)營(yíng)。2016年，“京東大藥房”上線，京東集團(tuán)正式進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)。

（2）成長(zhǎng)階段

2018 年 3 月銀川京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院獲得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，公司可向在線問(wèn)診和處方續(xù)簽服務(wù) 的用戶開(kāi)具處方。在公司健康業(yè)務(wù)發(fā)展以及國(guó)家政策利好等方向的推動(dòng)下，公司于 2018 年 11 月 30 日在開(kāi)曼群島注冊(cè)成立為獲豁免有限公司，并作為當(dāng)前業(yè)務(wù)（主要包括零售藥房業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)）的控股公司。2019年，京東健康從京東集團(tuán)分拆，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并于同年11月完成A輪超9億美元融資。

（3）高速發(fā)展階段

進(jìn)入2020年，京東健康迎來(lái)了新的發(fā)展階段。疫情抗擊方面，京東健康開(kāi)展防范物資保障、免費(fèi)在線問(wèn)診、科學(xué)用藥指導(dǎo)等舉措和服務(wù)，累計(jì)服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)人次，為抗擊疫情做出了突出貢獻(xiàn)；京東健康獨(dú)立“APP”、“京東家醫(yī)”相繼上線，而在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療端，心臟中心、精神心理中心、中醫(yī)院、呼吸中心、耳鼻喉中心等一批專科中心相繼落地，充分滿足了用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)一步深化了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”服務(wù)；2020年8月，京東健康完成B輪融資，融資金額超9億美元，2020年12月京東健康正式登陸香港聯(lián)交所，從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)到上市，京東健康僅用了接近一年多的時(shí)間，成長(zhǎng)速度驚人。

京東健康企業(yè)發(fā)展歷程

1.3.2 醫(yī)鹿app和京東健康app迭代時(shí)間軸

阿里健康app以購(gòu)藥及電子監(jiān)管碼為初期賣(mài)點(diǎn)，在2.0.0版本完善自助購(gòu)藥的同時(shí)上線“圖文咨詢”“預(yù)約掛號(hào)”“醫(yī)生加號(hào)”等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，直到3.5.0版本上線“云上醫(yī)院”視頻咨詢服務(wù)，“阿里健康”app逐步形成集醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥電商為一體的產(chǎn)品。

但在3.5.0版本后直到2020年8月5.0版本升級(jí)為醫(yī)鹿app的4年時(shí)間內(nèi)，都以優(yōu)化體驗(yàn)為主產(chǎn)品發(fā)展處于停滯狀態(tài)。

5.0版本后更名為“醫(yī)鹿”由于疫情需求擴(kuò)大上線義診、核酸檢測(cè)、疫苗預(yù)約等服務(wù)。

京東健康app隨著疫情開(kāi)始迅速上線，在疫情環(huán)境下用戶防疫物資購(gòu)買(mǎi)需求劇增。1.0版本上線購(gòu)藥業(yè)務(wù)并積極擴(kuò)種商城品類(lèi)，打出“全天問(wèn)醫(yī)生，買(mǎi)藥不出門(mén)”的產(chǎn)品口號(hào)。

2.0版本針對(duì)疫情期間就醫(yī)資源緊張，上線“京東家醫(yī)”業(yè)務(wù)和“按方抓中藥”業(yè)務(wù)。

2.3.16版本上線綁定智能設(shè)備功能，為用戶建立健康檔案，自此產(chǎn)品業(yè)務(wù)趨于成熟形成就診前健康科普，就診中掛號(hào)、問(wèn)診購(gòu)藥，就診后形成健康檔案檢測(cè)身體健康形成健康管理。

小結(jié)：阿里健康和京東健康發(fā)展過(guò)程相似，憑借電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，再?gòu)尼t(yī)藥電商到醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目資源傾斜，逐漸強(qiáng)化產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)屬性，將產(chǎn)品和線下機(jī)構(gòu)結(jié)合，力求用戶在平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)藥、問(wèn)診、預(yù)約、健康管理的服務(wù)閉環(huán)。

醫(yī)鹿app和京東健康app在疫情期間更新頻繁，疫情導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需求量激增，是一波抓住用戶的好機(jī)會(huì)，而產(chǎn)品迭代后的產(chǎn)品質(zhì)量也很大程度上決定了用戶的去留。

1.4 產(chǎn)品定位

1.5 阿里健康VS京東健康商業(yè)模式

（1）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈分析

圖片來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)院，以醫(yī)院的院中服務(wù)為中心如在線預(yù)約掛號(hào)，在線問(wèn)診、復(fù)診開(kāi)方，向院前如預(yù)防指導(dǎo)、院后如送藥到家等服務(wù)不斷延伸；

醫(yī)療信息化。通過(guò)結(jié)合AI大數(shù)據(jù)大臨床決策提做更加有力的支特；

醫(yī)藥電商，主要以B2C。O2O、B2B三種方式運(yùn)營(yíng)，為用提供提供醫(yī)藥品、醫(yī)療器械、保健品等。

醫(yī)療健康險(xiǎn)，為用戶病后醫(yī)療活動(dòng)提供費(fèi)用，并反過(guò)來(lái)用得到的大數(shù)據(jù)支持健康險(xiǎn)的制定；

醫(yī)療智能硬件，整合第三方健康應(yīng)用數(shù)據(jù)，支持醫(yī)療機(jī)構(gòu)接收或傳輸用戶數(shù)據(jù)，建設(shè)成為健康預(yù)防與監(jiān)測(cè)平臺(tái)；

（2）阿里健康商業(yè)模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

阿里健康憑借阿里巴巴集團(tuán)在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，阿里健康以用戶為核心，全渠道推進(jìn)醫(yī)藥電商及新零售業(yè)務(wù)，并為大健康行業(yè)提供線上線下一體化的全面解決方案，以期對(duì)現(xiàn)有社會(huì)醫(yī)藥健康資源實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的共享配置，同時(shí)在保障專業(yè)安全的基礎(chǔ)上，大幅提高患者就醫(yī)購(gòu)藥的便捷性，滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求。

目前，阿里健康開(kāi)展的業(yè)務(wù)主要集中在醫(yī)藥電商及新零售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、消費(fèi)醫(yī)療、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域。

圖片來(lái)源-mob研究院

醫(yī)藥電商：通過(guò)三種經(jīng)營(yíng)途徑為用戶提供藥品、保健品和醫(yī)療器械等商品。平臺(tái)自營(yíng)阿里健康大藥房出售藥品賺取利潤(rùn)，天貓醫(yī)藥館通過(guò)吸引供應(yīng)商、零售商在平臺(tái)開(kāi)店的方式提供醫(yī)藥品，以及020先鋒聯(lián)盟聯(lián)合線下藥店完整快速送貨?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)醫(yī)療：為C端用戶提供疫苗、體檢和掛號(hào)等預(yù)約服務(wù)，以及線上圖文問(wèn)診和電話問(wèn)診服務(wù)，并醫(yī)知鹿健康百科為用戶提供健康科普內(nèi)容。智慧醫(yī)療：通過(guò)對(duì)用戶上傳的文本、影像、語(yǔ)音、生理信號(hào)等內(nèi)容進(jìn)行智能識(shí)別，完整初診及開(kāi)方。消費(fèi)醫(yī)療：通過(guò)平臺(tái)將用戶和機(jī)構(gòu)進(jìn)行鏈接，為用戶提供醫(yī)美、口腔、體檢、疫苗等醫(yī)療健康項(xiàng)目的預(yù)約和付費(fèi)服務(wù)。產(chǎn)品追溯業(yè)務(wù)：碼上放心平臺(tái)，全鏈路追溯系統(tǒng)不斷完善，現(xiàn)已構(gòu)筑強(qiáng)大護(hù)城河.

（3）京東健康商業(yè)模式與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

京東健康主營(yíng)業(yè)務(wù)分為零售藥房業(yè)務(wù)與在線醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)務(wù)。公司通過(guò)兩個(gè)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，致 力于打造以醫(yī)藥及健康產(chǎn)品供應(yīng)為核心，醫(yī)療服務(wù)為抓手，數(shù)字驅(qū)動(dòng)的用戶全生命周期全場(chǎng)景的健康管理平臺(tái)。京東健康通過(guò)建立醫(yī)療健康產(chǎn)品和服務(wù)端、全渠道的體系，重新定義用戶管理個(gè)人健康的方式。

圖片來(lái)源-mob研究院

零售藥房業(yè)務(wù)通過(guò)自營(yíng)、線上平臺(tái)和全渠道布局三種模式運(yùn)營(yíng)：

自營(yíng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)京東大藥房經(jīng)營(yíng)。用戶可以通過(guò)網(wǎng)站及APP訪問(wèn)京東大藥房。另外，京東健康還通過(guò)自營(yíng)模式直接運(yùn)營(yíng)了一些線下藥房。線上平臺(tái)提供了一些京東大藥房不提供的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，作為平臺(tái)產(chǎn)品選擇的補(bǔ)充。全渠道布局是一項(xiàng)基于位置的服務(wù)，用戶在平臺(tái)上向最近的藥房下單后，藥房接收訂單并準(zhǔn)備產(chǎn)品，京東健康負(fù)責(zé)配送（醫(yī)藥O2O模式）。自營(yíng)、線上平臺(tái)和全渠道布局相互之間可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，滿足用戶對(duì)多樣化的產(chǎn)品選擇和靈活的快遞送達(dá)時(shí)間的需求。在線醫(yī)療健康服務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)和消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)，提供在線問(wèn)診、慢病管理、家庭醫(yī)生及預(yù)約服務(wù)。

小結(jié)：就商業(yè)模式而言，阿里健康和京東健康的商業(yè)模式都是以在線藥房為主，擁有自營(yíng)藥房以及合作的線下藥房資源?；緲I(yè)務(wù)都包含了醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧醫(yī)療、消費(fèi)醫(yī)療，覆蓋了從病前預(yù)防、病后掛號(hào)問(wèn)診開(kāi)方、病后管理和日常健康管理等方面。

現(xiàn)階段形成了服務(wù)質(zhì)量的比拼，包括送藥速度、在線問(wèn)診的回復(fù)速度、問(wèn)診質(zhì)量等。購(gòu)藥多為剛需，送藥速度一定程度代表了產(chǎn)品的可信任度，在送藥服務(wù)方向自建物流的京東健康更占優(yōu)勢(shì)，因此京東健康后來(lái)居上其發(fā)展?jié)摿Ω豢春谩?/p>

二、市場(chǎng)分析2.1 市場(chǎng)規(guī)模

預(yù)計(jì)2021年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶規(guī)模將達(dá)到7億。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模

目前我國(guó)從事在線醫(yī)療行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)1000多家，擁有專利超過(guò)1.3萬(wàn)個(gè)，而移動(dòng)醫(yī)療是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度提升以及移動(dòng)支付、遠(yuǎn)程視頻等工具發(fā)展，移動(dòng)醫(yī)療推廣速度較快，覆蓋用戶類(lèi)型更為廣泛。

2020年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)到6.5億人。在2020 年新冠疫情影響下，居民對(duì)于醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)使用需求進(jìn)一步提升，推動(dòng)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到7億。

2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模超900億元。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模

2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模超900億元。疫情的出現(xiàn)，讓移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)”流量井噴”，線上問(wèn)診成為防疫期間患者獲得醫(yī)療服務(wù)的主要方式。

疫情期間行業(yè)新的監(jiān)管政策出臺(tái)，明顯放寬了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的限制，且打通了醫(yī)保、支付等多處關(guān)就環(huán)節(jié)。國(guó)家2020年把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)正式納入醫(yī)保，加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)迅速爆發(fā);隨著用戶逐漸養(yǎng)成移動(dòng)端獲取醫(yī)療服務(wù)的習(xí)慣，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。

2.2 營(yíng)收占比

阿里健康半年?duì)I收93.6億元，醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.28億元

根據(jù)阿里健康2021年半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止2021年9月30日半年?duì)I收共計(jì)93.6億元，同比增長(zhǎng)30.7%，毛利18.7億元。同時(shí)，阿里健康中期業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損2.3億元人民幣。主要營(yíng)收分為以下三類(lèi)：

醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)：營(yíng)收81.19億元，同比增長(zhǎng)34.5%，占總營(yíng)收的 86.8%。醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)（天貓醫(yī)藥平臺(tái)）：營(yíng)收10.10億元，同比增長(zhǎng)9.2%，約占總營(yíng)收的10.8%。主要經(jīng)營(yíng)包括處方藥、非處方藥(OTC)藥品、保健滋補(bǔ)品、 醫(yī)療器械、隱形眼鏡等眾多健康相關(guān)品類(lèi)的商品。醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)：營(yíng)收2.28億元，同比+13.9%，占總營(yíng)收的2.4%。阿里健康將醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)務(wù)以及數(shù)字基建業(yè)務(wù)重新組合為醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)，包括在線問(wèn)診、疫苗、核酸檢測(cè)、口腔等業(yè)務(wù)，而這也是醫(yī)鹿app的主要營(yíng)收貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源-阿里健康財(cái)報(bào)

京東健康2021半年?duì)I收136.4億元，其中平臺(tái)服務(wù)廣告及其他服務(wù)營(yíng)收18.76億元。

根據(jù)京東健康2021期中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)半年?duì)I收136.4億元，同比+55.4%，毛利33.07億元，虧損4.54億元，總收入的增長(zhǎng)主要是由于銷(xiāo)售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入。

醫(yī)藥和健康產(chǎn)品：營(yíng)收118億元，同比+52.9%，占總營(yíng)收的86%。平臺(tái)廣告及其他服務(wù)：營(yíng)收18.76億元，同比增長(zhǎng)73%，占總營(yíng)收的14%。

服務(wù)收入的增長(zhǎng)主要是由于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)增加。具體包括平臺(tái)上的廣告數(shù)量增加和在線平臺(tái)的第三方商家的銷(xiāo)量及數(shù)量增加，進(jìn)而傭金及平臺(tái)使用費(fèi)增加。

數(shù)據(jù)來(lái)源-京東健康財(cái)報(bào)

2.3 APP下載量醫(yī)鹿日均20000+高于京東健康2000+

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)app store 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)鹿app近30日均下載量23274次遠(yuǎn)高于京東健康的3035次，從下載曲線來(lái)看京東健康日均下載量更加穩(wěn)定，而醫(yī)鹿在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的加持下下載量高于京東健康但起伏較大。

圖片來(lái)源-七麥數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源-七麥數(shù)據(jù)

小結(jié)：整體來(lái)看，各家收入主要來(lái)源于自營(yíng)醫(yī)藥收入，其中阿里健康、京東健康醫(yī)藥自營(yíng)占比超過(guò)80%以上，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)收占比均低于15%。

而兩者對(duì)比阿里健康的平臺(tái)合作商家更多，活躍用戶量也更多，app下載量醫(yī)鹿日均2.3萬(wàn)遠(yuǎn)高于京東健康的0.3萬(wàn)。阿里健康財(cái)報(bào)顯示截止至2021年9月30日醫(yī)鹿app簽約提供在線健康咨詢服務(wù)的職業(yè)醫(yī)師、職業(yè)藥師和營(yíng)養(yǎng)師合計(jì)近14萬(wàn)人，月活超過(guò)200萬(wàn)，日均咨詢量已超過(guò)25萬(wàn)次高于京東健康的16萬(wàn)次/日。

基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)淘寶、天貓、支付寶、醫(yī)鹿app的不同角度引流，阿里健康年活躍用戶量更高優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，但營(yíng)收2.28億不及京東健康的18.76億暴露出用戶轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

從營(yíng)收貢獻(xiàn)占比來(lái)看，無(wú)論是阿里健康，抑或是京東健康，在線藥房無(wú)疑貢獻(xiàn)了最多的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)86%，但還都處于虧損狀態(tài)。在醫(yī)藥電商的毛利率基本維持20%-25%。因此，在線藥房是最佳的引流業(yè)務(wù)，初步培養(yǎng)消費(fèi)者在線醫(yī)療的習(xí)慣，依靠在線咨詢、疾病管理等業(yè)務(wù)增厚其利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

三、用戶分析3.1 用戶畫(huà)像

我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶∶女性用戶占比更高，31-40歲用戶超6成。

移動(dòng)醫(yī)療性別和年齡分布

根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示2021年第1季度中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶性別分布中，女性用戶居多，占比54.7%;男性用戶占比45.3%。女性用戶對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療的需求比男性要高。女性更多的醫(yī)療咨詢，男性多用戶醫(yī)療保健藥品和醫(yī)療器材的購(gòu)買(mǎi)。

2021年第1季度中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶年齡分布中，36-40歲的用戶占比最高，占比為31.2%;31-35歲的用戶占比30.5%;25-30歲的占比19.6%。36-40歲此范圍內(nèi)特點(diǎn)已進(jìn)入社會(huì)工作、多為已婚人士且生育子女，需要對(duì)更多人的健康負(fù)責(zé)。

我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶∶一線新一線城市用戶占比近7成，北京居首位

移動(dòng)醫(yī)療用戶區(qū)域分布圖

2021年第1季度，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶區(qū)域分布中，一線城市占比為29.5%;新一線城市占比最高，占比為38.6%;二線城市占比19.7%。

2021年第1季度，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶城市分布中，北京占比最高，為10.6%;上海位列第二，占比達(dá)7.9%;成都以7.0%位列第三。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且教育資源豐富的地區(qū)，用戶有更強(qiáng)的接受能力和較高經(jīng)濟(jì)支出。

3.2 用戶使用場(chǎng)景

基礎(chǔ)需求：線上問(wèn)診咨詢，購(gòu)賣(mài)藥品正規(guī)且有保障.期望需求：專家問(wèn)診，能開(kāi)處方，購(gòu)藥高效送貨速度快。興奮需求：專家24小時(shí)在線，隨時(shí)問(wèn)診，為病人開(kāi)具處方，處方療效好見(jiàn)效快，并提供復(fù)診直至康復(fù)。

小結(jié)：兩者都能夠滿足用戶的基礎(chǔ)需求，即在線咨詢和購(gòu)藥。而鑒于在線問(wèn)診條件有限，沒(méi)有線下醫(yī)院多方面的檢查結(jié)果，醫(yī)生無(wú)法獲取足夠的信息佐證診斷，導(dǎo)致在線初診不具備可靠性，限制服務(wù)的發(fā)展。

四、產(chǎn)品對(duì)比4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

醫(yī)鹿產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)圖

京東健康產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)圖

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖中可以看出兩者在醫(yī)藥電商、健康科普等業(yè)務(wù)的資源占比的比重有著不同的考量，對(duì)業(yè)務(wù)模塊的層級(jí)分布也有不同之處。

醫(yī)鹿app在“首頁(yè)”業(yè)務(wù)都以醫(yī)療服務(wù)和疫苗服務(wù)為主，同為第一層級(jí)的“問(wèn)醫(yī)”用于線上問(wèn)診，給予醫(yī)療服務(wù)相當(dāng)大的資源占比，而京東健康“首頁(yè)”作為醫(yī)療服務(wù)為主的綜合服務(wù)頁(yè)面，同時(shí)“家庭醫(yī)生”“商城”也處于第一層級(jí)。

醫(yī)鹿app在第二層級(jí)都沒(méi)能發(fā)現(xiàn)自營(yíng)藥店業(yè)務(wù)的身影，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)和發(fā)展歷程中是能清晰的發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)藥店是阿里健康和京東健康產(chǎn)業(yè)布局的切入點(diǎn)，也是兩者營(yíng)收的重要占比而京東健康則毫不吝嗇的將商城業(yè)務(wù)擺上第一層級(jí)位置更加明顯，并主推家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)。

醫(yī)鹿APP或許是想弱化電商業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)屬性，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次不夠明確。

4.2 功能對(duì)比

從阿里健康，京東健康從功能對(duì)比看來(lái)相似度非常高，兩者的主要服務(wù)版塊和科室設(shè)置幾乎一致，并且都包含中醫(yī)科室。問(wèn)診方式上醫(yī)鹿app目前在線問(wèn)診包括兩種問(wèn)診方式：“圖文問(wèn)診”和“電話問(wèn)診”，而京東健康app在線問(wèn)診方式更多包括：“圖文問(wèn)診”、“電話問(wèn)診”、“視頻問(wèn)診”、“專家團(tuán)隊(duì)”、“私人醫(yī)生”五種問(wèn)診選擇，用戶可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇，在多種選擇的情況下京東健康app無(wú)疑能夠滿足更廣泛的用戶需求。京東健康app中還包含中醫(yī)院的“按方抓藥”“代煎中藥”等業(yè)務(wù)，極大地方便了對(duì)中醫(yī)、中藥有需求的用戶，同時(shí)京東健康的“藥急送”功能對(duì)于有急用藥品需求的用戶來(lái)說(shuō)有巨大的吸引力。而在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和母嬰服務(wù)醫(yī)鹿app則更全面。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方式更多更有趣，包括產(chǎn)品“0元試用”、“打卡”“步數(shù)換金幣”“健康任務(wù)”等，獲取的金幣可以用來(lái)?yè)Q區(qū)商品來(lái)吸引用戶參與，提高月活的同時(shí)增加留存。在母嬰健康方面除“育兒百科”外醫(yī)鹿app還設(shè)計(jì)了“用藥助手”“身高預(yù)測(cè)”“益智游戲”等功能輔助寶媽。

整體看來(lái)醫(yī)鹿app在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)方面稍顯不足。

4.3 核心功能問(wèn)診流程

醫(yī)鹿app簡(jiǎn)化問(wèn)診流程

京東健康app簡(jiǎn)化問(wèn)診流程

在極速問(wèn)診、圖文問(wèn)診和電話問(wèn)診流程方面兩者大同小異。選擇極速問(wèn)診首先通過(guò)“AI助手”收集用戶病情信息，根據(jù)關(guān)鍵字進(jìn)行分診并確定對(duì)應(yīng)的科室，再由用戶選擇系統(tǒng)推薦的問(wèn)診方式付費(fèi)進(jìn)行問(wèn)診，咨詢方式包括圖文、電話問(wèn)診等。圖文問(wèn)診和電話問(wèn)診需先確定問(wèn)診醫(yī)生，再收集用戶病情信息。用戶選擇咨詢時(shí)間并付費(fèi)后生成訂單等待與醫(yī)生建立語(yǔ)音或視頻通信，24小時(shí)內(nèi)未得到回復(fù)可取消訂單。京東推出的家庭醫(yī)生則是周期付費(fèi)業(yè)務(wù)，用戶可以選擇7天、15天或30天（由醫(yī)生設(shè)置）作為一個(gè)服務(wù)周期進(jìn)行付費(fèi)，在服務(wù)有效期內(nèi)可以不限次數(shù)隨時(shí)進(jìn)行咨詢，服務(wù)到期后可續(xù)約繼續(xù)該服務(wù)。

對(duì)比兩者問(wèn)診流程除京東健康有較多的問(wèn)診方式選擇外，對(duì)于“圖文問(wèn)診”和“電話問(wèn)診”兩者流程幾乎一致。

4.4 頁(yè)面布局對(duì)比

（1）完整首頁(yè)對(duì)比

從頁(yè)面美觀和布局的規(guī)范程度來(lái)說(shuō)，京東健康更符合視覺(jué)設(shè)計(jì)的一致性原則和親密原則。

親密原則將相關(guān)的項(xiàng)目組合在一起，使他們物理位置相互靠近，這樣一來(lái)相關(guān)的項(xiàng)將被看做凝聚為一體的一個(gè)組，而不是彼此無(wú)關(guān)的片段。根本目的是實(shí)現(xiàn)組織性。將同類(lèi)型的內(nèi)容放在一起，功能有所分別，但在某個(gè)程度上又能滿足用戶同樣的需求。重復(fù)原則則要求產(chǎn)品內(nèi)的元素如字體、顏色、符合、空間關(guān)系、版式等一致性。完整首頁(yè)內(nèi)分布圖中可以看到，京東健康app自1號(hào)2號(hào)功能模塊一下的部分除4號(hào)廣告版塊以外的模塊，標(biāo)題處于左上角相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容都在版塊內(nèi)部，無(wú)零散單元，整個(gè)頁(yè)面更加規(guī)范整齊。業(yè)務(wù)版塊劃分明確，同時(shí)布局搭配更為合理，從頂部的主要業(yè)務(wù)開(kāi)始到底部健康資訊，健康資訊版塊根據(jù)用戶興趣提供瀏覽內(nèi)容。醫(yī)鹿app則過(guò)于碎片化。5號(hào)6號(hào)版塊同為疫情內(nèi)容被分割為兩塊，7號(hào)同城育兒群和8號(hào)醫(yī)美體驗(yàn)官與10號(hào)同城醫(yī)美群版塊的福利和社區(qū)性質(zhì)同屬于9號(hào)的福利中心版塊，但是7、8、10號(hào)版塊都零散的排列于福利中心版塊之外，頁(yè)面分割過(guò)于細(xì)碎且顯得凌亂。且頁(yè)面到最近直播后內(nèi)容結(jié)束，沒(méi)有設(shè)置健康科普或其他內(nèi)容，在這一點(diǎn)醫(yī)鹿對(duì)于頁(yè)面空間的利用非常差，醫(yī)鹿app的功能分布中有“育兒百科”和“成長(zhǎng)周刊”等科普內(nèi)容，完全可以利用首位底部展示。

（2）首頁(yè)對(duì)比

醫(yī)鹿app底部導(dǎo)航包括“首頁(yè)”、““問(wèn)醫(yī)””、“消息”、“我的”。京東健康app首頁(yè)底部導(dǎo)航包括“首頁(yè)”、“家庭醫(yī)生”、“商城”、“消息”、“我的”。京東健康將營(yíng)收占比最大的自營(yíng)藥房放在了底部導(dǎo)航，而醫(yī)鹿選擇降低自營(yíng)的層級(jí)，置于頂部小功能宮格中。醫(yī)鹿app在頂部的在小宮格功能不支持用戶個(gè)性化編輯，不能將常用功能放到第一頁(yè)面，導(dǎo)致用戶在尋找和使用常用功能時(shí)不便利。分析不能編輯的原因在于“自營(yíng)藥房”放到了小宮格第五的位置，作為營(yíng)收的重要業(yè)務(wù)需要有一定的曝光度，如果可編輯可能會(huì)被用戶放置于第二頁(yè)，自營(yíng)藥店的曝光度將進(jìn)一步降低。醫(yī)鹿app小功能沒(méi)有明確的分類(lèi)，是健康知識(shí)科普？還是優(yōu)惠活動(dòng)？或者在線醫(yī)療服務(wù)？在沒(méi)有明確劃分的情況下，眾多功能雜亂的放在一起會(huì)導(dǎo)致用戶學(xué)習(xí)和使用成本提高，而京東健康app每頁(yè)顯示10個(gè)，并且可以通過(guò)點(diǎn)擊“更多服務(wù)”查找全部功能和編輯常用功能，給予用戶極大地便利。

（3）問(wèn)診頁(yè)面對(duì)比

兩者都提供了通過(guò)疾病找醫(yī)生功能，為用戶提供常見(jiàn)病標(biāo)簽，點(diǎn)擊即可進(jìn)入問(wèn)診頁(yè)面。方便用戶可以在不熟悉疾病對(duì)應(yīng)的科室的情況下快速找到對(duì)應(yīng)的問(wèn)診醫(yī)生。不同之處在于醫(yī)鹿app除常見(jiàn)病外，提供搜索全部疾病功能。優(yōu)勢(shì)在于用戶可以自行根據(jù)病癥找醫(yī)生，不足點(diǎn)在于疾病數(shù)量龐大導(dǎo)致從全部疾病中查找方式過(guò)于低效且可能出現(xiàn)無(wú)對(duì)應(yīng)醫(yī)生的窘境。醫(yī)鹿app按科室找醫(yī)生版塊推薦部分科室，用戶問(wèn)診疾病不在推薦科室可以點(diǎn)擊全部科室查找醫(yī)生。此設(shè)計(jì)增加了用戶的操作步驟，完全可以當(dāng)前頁(yè)面內(nèi)顯示全部科室，如用戶需要查找細(xì)分科室可點(diǎn)擊全部科室減少不必要操作。京東app則在當(dāng)前頁(yè)面顯示全部科室。并且設(shè)計(jì)名醫(yī)專區(qū)版塊，為有用戶推薦各醫(yī)院和科室類(lèi)的優(yōu)秀醫(yī)生。

同時(shí)首頁(yè)的“找專家”和底部導(dǎo)航“問(wèn)醫(yī)”頁(yè)面功能高度重合，都是可以通過(guò)搜索、按科室進(jìn)行在線問(wèn)診功能的頁(yè)面，占用過(guò)多的資源。

但令人不解的是“問(wèn)醫(yī)”頁(yè)面中將“按疾病找醫(yī)生”功能去掉，要知道存在這樣的用戶即知道自己哪里不舒服但不知道該去看哪個(gè)科室的醫(yī)生。

因此此功能機(jī)具實(shí)用性，去掉這個(gè)功能意味著如果用戶在“問(wèn)醫(yī)”頁(yè)面無(wú)法通過(guò)點(diǎn)擊常見(jiàn)病癥直達(dá)醫(yī)生列表，而通過(guò)“搜索”和“按科室找醫(yī)生”都不如“按疾病找醫(yī)生”的方式簡(jiǎn)單快捷。如果用戶想通過(guò)“按疾病找醫(yī)生”要么在搜索條中輸入疾病名稱要么返回“首頁(yè)”中點(diǎn)擊“找專家”，兩個(gè)頁(yè)面的不一致性造成了用戶的使用成本的增加。

（4）我的頁(yè)面對(duì)比

“我的”頁(yè)面功能排版方式上醫(yī)鹿選擇列表式，而京東健康和平安健康選擇矩陣式，兩種不同的展現(xiàn)方式在于在同樣大小的頁(yè)面范圍內(nèi)矩陣式能夠顯示更多的功能圖標(biāo)。

京東健康app對(duì)功能分組頁(yè)更加明確，讓用戶在需要的時(shí)候更容易尋找。

（5）健康檔案對(duì)比

醫(yī)鹿app健康檔案對(duì)比京東健康的健康檔案信息非常簡(jiǎn)單，包含個(gè)人信息以及就近記錄、疫苗接種信息。而京東健康app的健康當(dāng)心信息更加全面，可以通過(guò)連接智能設(shè)備上傳血壓、血糖等信息檢測(cè)身體狀況同時(shí)結(jié)合體檢報(bào)告、就醫(yī)記錄和生活方式對(duì)用戶的身體健康做出評(píng)估和總結(jié)，真正的形成管家式服務(wù)。

小結(jié)：綜合來(lái)看醫(yī)鹿app產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面稍顯欠缺。

整體來(lái)看自營(yíng)藥店的層級(jí)安排不合理，入口的位置安排過(guò)于隱蔽，降低了自營(yíng)藥房在產(chǎn)品使用過(guò)程中的曝光度，雖然可以通過(guò)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣的方式讓 用戶適應(yīng)，但對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)不友好。

同時(shí)首頁(yè)的“找專家”和底部導(dǎo)航“問(wèn)醫(yī)”頁(yè)面功能高度重合，但又缺乏一致性，用戶不得不選擇其他查找方式或切換頁(yè)面，這勢(shì)必會(huì)造成用戶使用成本的增加，在占用過(guò)多的頁(yè)面資源的同時(shí)又造成了用戶使用成本的增加，這樣的設(shè)計(jì)顯然是不太合理。

其次諸如根據(jù)用戶個(gè)性化編輯常用功能設(shè)計(jì)和部分頁(yè)面排版方式的選擇可以看出醫(yī)鹿app目前在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上暴露出不足之處。

五、總結(jié)

去年10月監(jiān)管政策加強(qiáng)病歷、處方、藥品監(jiān)管以及AI代替醫(yī)生開(kāi)方等亂象的約束，實(shí)際上在線醫(yī)療行業(yè)尚屬于起步階段和探索發(fā)展階段，還有巨大的成長(zhǎng)空間。

目前來(lái)看，在線問(wèn)診、診前健康管理和診后慢病管理、消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)發(fā)展方向相對(duì)明確，未來(lái)豐富產(chǎn)品品類(lèi)、提供全場(chǎng)景、全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)或?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)發(fā)展方向之一。但受制于遠(yuǎn)程檢查技術(shù)的不完善，在線問(wèn)診的診斷結(jié)果缺乏可靠性，當(dāng)前在線問(wèn)診實(shí)際上更多的是“咨詢”，患者仍需依賴于線下場(chǎng)景完成病情確診，平臺(tái)與機(jī)構(gòu)形成線上與線下的聯(lián)動(dòng)是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展趨勢(shì)。

阿里健康和京東健康各自進(jìn)行布局，在藥品種類(lèi)和醫(yī)療資源不相伯仲的情況下，相信最終會(huì)形成服務(wù)質(zhì)量和平臺(tái)產(chǎn)品的比拼，屆時(shí)獲取用戶信任的產(chǎn)品將率先達(dá)到“一站式”或“管家式”的發(fā)展目標(biāo)。

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