（報(bào)告出品方/作者：浙商證券，陳騰曦、劉雪瑞）

1. 電商代運(yùn)營(yíng)：品牌拍檔，鑄就平臺(tái)生態(tài)，塑造品牌價(jià)值

1.1. 發(fā)展歷程：從低門檻代運(yùn)營(yíng)到品牌的價(jià)值塑造者

電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)興起于以淘寶網(wǎng)為代表的 C2C 平臺(tái)；電子商務(wù)行業(yè)的成熟和品牌方需求的擴(kuò)大給予了代運(yùn)營(yíng)商良好的發(fā)展契機(jī)。隨著品牌方對(duì)電商服務(wù)的要求越來(lái)越細(xì)致， 代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的類型越來(lái)越多元化，從基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)、客服服務(wù)、IT 服務(wù)等逐步拓展，對(duì)品牌的核心環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，包括營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流，甚至憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察能力介入品牌的產(chǎn)品研發(fā)，不斷提高品牌方黏性，提高行業(yè)壁壘。

1）2003-2007 年：萌芽期

國(guó)內(nèi)電商自 20 世紀(jì) 90 年代進(jìn)入 B2B 模式為主的萌芽期，先后成立了B2B 模式的阿 里巴巴，B2C 模式的 8848 網(wǎng)和 C2C 模式的易趣網(wǎng)；2003 年，淘寶網(wǎng)成立并發(fā)展，帶動(dòng) 電商行業(yè)進(jìn)入起步階段；C2C 模式逐步成為主要的商業(yè)模式。 此階段電商行業(yè)規(guī)模小，且平臺(tái)對(duì)品牌方支持力度相對(duì)有限，品牌方通常選擇自建網(wǎng)站或者與線上經(jīng)銷商合作的方式拓展電商渠道，對(duì)代運(yùn)營(yíng)的需求較低。此時(shí)第一批代運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，主要負(fù)責(zé)幫助品牌建站運(yùn)營(yíng)及線上經(jīng)銷，勞動(dòng)密集而技術(shù) 能力較弱。

2）2008-2009 年：起步期

2008 年起，電商行業(yè)進(jìn)入流量階段。憑借著支付寶對(duì)交易安全的保障，淘寶網(wǎng)的 C2C 業(yè)務(wù)模式迅速被普通消費(fèi)者所認(rèn)可，用戶流量開(kāi)始大規(guī)模增長(zhǎng)；在此基礎(chǔ)上，2008 年阿里正式上線 B2C 天貓平臺(tái)，此后 B2C 市場(chǎng)份額快速提高。 不同于早期電商行業(yè)以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力，價(jià)格優(yōu)先質(zhì)量其次；該階段在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者更加注重商品的品牌和品質(zhì)，商家越來(lái)越重視品牌效應(yīng)。B2C 模式相比于 C2C，更能保障商品和服務(wù)的質(zhì)量，逐漸成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主流的發(fā)展模式；品牌開(kāi)始集中轉(zhuǎn)移線上渠道經(jīng)營(yíng)的重心，大量入駐淘系電商經(jīng)營(yíng)。

品牌方入駐電商渠道使得代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)大，代運(yùn)營(yíng)商職能開(kāi)始覆蓋天貓店鋪打 造與淘系渠道運(yùn)營(yíng)，包括引流、客服、初級(jí)運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨、IT 設(shè)施搭建等較基礎(chǔ)的工作。

3）2009-2015 年：高速發(fā)展期

電商行業(yè)進(jìn)入流量階段，電商體量及 B2C 市場(chǎng)份額快速提高，到 2015 年 B2C 市場(chǎng) 交易規(guī)模 2.0 萬(wàn)億元，市場(chǎng)占比開(kāi)始超過(guò) C2C。電商平臺(tái)對(duì)品牌方支持力度大增，以淘寶 網(wǎng)、京東為首的頭部電商平臺(tái)分別推出了“雙 11”、“618”等行業(yè)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，對(duì)用 戶流量的瞬時(shí)聚集效應(yīng)凸顯；阿里陸續(xù)推出直通車、鉆展、淘寶客等營(yíng)銷工具，幫助商家 拉新引流，也使?fàn)I銷環(huán)境趨于復(fù)雜。

跨境電商成為電子商務(wù)的重要組成部分，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大代運(yùn)營(yíng)需求。 2014年電商進(jìn)口政策全面放開(kāi)，2015年跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到 38.5%，呈現(xiàn)高 速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。越來(lái)越多的海外品牌試水我國(guó)電商領(lǐng)域，由于運(yùn)營(yíng)成本及經(jīng)驗(yàn)等條件所限， 海外品牌在拓展中國(guó)線上市場(chǎng)之時(shí)遇到了較大阻礙。在大量需求的推動(dòng)下，利用自身優(yōu)勢(shì) 打通跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商抓住產(chǎn)業(yè)的細(xì)分機(jī)會(huì)，跨境電商服務(wù)得以初步發(fā)展。

受益于流量紅利和平臺(tái)支持，服務(wù)商數(shù)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，該階段我國(guó)電商營(yíng)銷服務(wù)類企業(yè)數(shù)量激增，從 2010 年的 2,280 家到 2015 年 39,077 家，其中 2014 年同比增長(zhǎng)達(dá) 146.6%，增速達(dá)到峰值。如今的天貓六星級(jí)服務(wù)商中有許多均在這一 階段成立，如樂(lè)麥（2009）、凱詰電商、杭州悠可（2010）、百秋、青木（2011）、壹網(wǎng)壹 創(chuàng)（2012）、碧橙（2013）。 基于品牌方數(shù)字化轉(zhuǎn)型及升級(jí)需求，代運(yùn)營(yíng)商的職能從最基礎(chǔ)的初步運(yùn)營(yíng)、IT 搭建 開(kāi)始擴(kuò)展，主要新增營(yíng)銷策劃類服務(wù)，并以此為核心，幫助品牌方在線上市場(chǎng)提升銷量。

4）2016 年至今：轉(zhuǎn)型期

從 2016 年開(kāi)始，品牌電商服務(wù)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，部分規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力 較強(qiáng)的服務(wù)商強(qiáng)勢(shì)崛起。行業(yè)資本化進(jìn)程加速，上市、收購(gòu)動(dòng)作頻發(fā)，頭部企業(yè)進(jìn)一步夯實(shí)資金實(shí)力。行業(yè)壁壘抬高，馬太效應(yīng)初顯，頭部企業(yè)集中度較高而長(zhǎng)尾市場(chǎng)較為龐大。 傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸見(jiàn)頂，以社交電商、直播電商為代表的新興業(yè)態(tài)不斷成熟，對(duì) 品牌商適應(yīng)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境提出了更高的要求；同時(shí)，電商行業(yè)從品牌階段過(guò)渡至品質(zhì)階段，產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)成為更加重要的因素。電商環(huán)境的變化促使代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商更 注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，從電商全渠道、品牌全生命周期探索生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

代運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始重視全鏈路綜合型服務(wù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)建設(shè)。服務(wù)范圍擴(kuò)張，從銷售流 程的若干環(huán)節(jié)擴(kuò)展到包括咨詢服務(wù)、店鋪建立、商品管理、營(yíng)銷推廣、消費(fèi)者管理、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)、IT 服務(wù)等的前中后端全覆蓋的全流程綜合服務(wù)，甚至借助對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù) 的分析和對(duì)用戶偏好的理解，指導(dǎo)品牌選品、設(shè)計(jì)、改造工藝水平或生產(chǎn)定制化商品，從 而進(jìn)一步影響品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和價(jià)值重塑。全域全鏈路的運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)字化建 設(shè)水平逐漸成為代運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)從簡(jiǎn)單的人力、勞務(wù)輸出模式轉(zhuǎn)為規(guī)模型、 人才技術(shù)密集型模式。

1.2. 發(fā)展現(xiàn)狀：規(guī)模上升，與品牌和平臺(tái)共筑良性循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)

電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng) 2019 年已突破 2000 億元，2021 年有望達(dá)到近 3000 億元。 代運(yùn)營(yíng)商作為協(xié)同品牌方、電商平臺(tái)與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，為產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來(lái)增值。 隨著線上銷售渠道的重要性日益凸顯，代運(yùn)營(yíng)商與品牌方、平臺(tái)方逐漸共筑起動(dòng)態(tài)循環(huán)、 良性發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

品牌方進(jìn)入電商平臺(tái)，打開(kāi)線上市場(chǎng)并享受流量?jī)?yōu)勢(shì)；借助電商服務(wù)商的專業(yè)化運(yùn)營(yíng) 充分觸達(dá)客群并轉(zhuǎn)化流量，促進(jìn)銷售達(dá)成，自身則傾注更多精力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。電 商代運(yùn)營(yíng)商承接品牌需求，獲取業(yè)務(wù)收入，同時(shí)在服務(wù)過(guò)程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)和海量數(shù)據(jù)， 強(qiáng)化消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，不斷擴(kuò)展服務(wù)外延。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在為品牌方和 代運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)的同時(shí)也受其反哺，代運(yùn)營(yíng)商為品牌方打通線上渠道的過(guò)程也是為平 臺(tái)引入國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌的過(guò)程，從而帶動(dòng)平臺(tái)知名度和用戶流量的提升；代運(yùn)營(yíng)所創(chuàng)造的 GMV 亦是平臺(tái)交易量的重要支撐，因此代運(yùn)營(yíng)商是促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)繁榮不可或缺的一員。

2. 格局：集中度提升，馬太效應(yīng)凸顯

行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抬高壁壘，集中度攀升。電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展之初門檻較低，中小 玩家紛紛進(jìn)入，但大多數(shù)僅能提供有限的服務(wù)類型，導(dǎo)致長(zhǎng)尾市場(chǎng)體量較大而缺少頭部的 引領(lǐng)者。隨著流量紅利褪去與品牌對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求提升，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)逐漸洗牌，整合 態(tài)勢(shì)加劇，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的代運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)崛起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 代運(yùn)營(yíng)商 GMV CR4 從 2016 年的約 20%增長(zhǎng)至 2020 年的 34.8%。

頭部代運(yùn)營(yíng)商更受品牌青睞和外部支持，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯：1）頭部玩家有較強(qiáng)的品牌 建設(shè)能力、多元渠道布局能力及數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，受益于規(guī)模效應(yīng)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更能高效 率地促進(jìn)品牌銷售達(dá)成和品牌影響力的提升，以一站式解決方案滿足品牌多元化的需求。 2）電商服務(wù)企業(yè)在平臺(tái)的準(zhǔn)入政策不斷完善，電商平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商也有更多資源傾 斜，這促使了品牌方向規(guī)模較大、服務(wù)體系健全的電商服務(wù)企業(yè)集中。

天貓作為全球最大的 B2C 電商生態(tài)，也是代運(yùn)營(yíng)服務(wù)發(fā)生的沃土。天貓平臺(tái)對(duì)代運(yùn) 營(yíng)服務(wù)商每半年進(jìn)行一次星級(jí)評(píng)定，以篩選出綜合實(shí)力最優(yōu)的服務(wù)商資源。2021 年上半 年，根據(jù)貨品運(yùn)營(yíng)健康度、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度、品牌心智人群健康度、多元渠道運(yùn)營(yíng)健康 度、消費(fèi)者體驗(yàn)健康度五個(gè)維度，評(píng)選出六星服務(wù)商 11 家、五星 42 家、四星 66 家、一 二三星共 125 家；星級(jí)服務(wù)商占全部天貓認(rèn)證服務(wù)商比重為 26%。對(duì)于高星級(jí)服務(wù)商， 天貓給予更多資源傾斜。

業(yè)務(wù)模式方面，代運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)基本都可分為買斷的經(jīng)銷模式和非買斷的服務(wù)費(fèi)模 式：1）經(jīng)銷模式下，代運(yùn)營(yíng)商向品牌方采購(gòu)產(chǎn)品，2C 模式下銷售給終端消費(fèi)者，2B 模 式下銷售給第三方平臺(tái)或電商平臺(tái)的其他中小賣家，并以此賺取買賣差價(jià)；2）服務(wù)費(fèi)模 式下，發(fā)行人以銷售成果為基礎(chǔ)根據(jù)合同約定抽取傭金。從業(yè)務(wù)端看，買斷模式下更深的 服務(wù)深度帶來(lái)更強(qiáng)的客戶黏性和更豐富的數(shù)據(jù)積累，但需要高資金投入并承擔(dān)高庫(kù)存風(fēng) 險(xiǎn)；服務(wù)費(fèi)模式以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)店鋪和商品的掌控力較低、數(shù)據(jù)積累相對(duì)局限，但低投 入低風(fēng)險(xiǎn)的特征也增強(qiáng)了品牌品類擴(kuò)張的周轉(zhuǎn)效率。反映到財(cái)務(wù)端，服務(wù)費(fèi)模式占比相對(duì) 更高的悠可集團(tuán)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)表現(xiàn)出相對(duì)更高的毛利率、凈利率和 ROE。

合作品牌品類方面，頭部代運(yùn)營(yíng)商以垂類為主。行業(yè)龍頭寶尊電商是最大的全品類 電商服務(wù)商，擁有龐大的品牌合作網(wǎng)絡(luò)，收入利潤(rùn)居于首位且高速增長(zhǎng)，截至 2020 年末 合作品牌 266 個(gè)，GMV 達(dá) 557 億元。更多的代運(yùn)營(yíng)商則在一個(gè)或多個(gè)細(xì)分品類領(lǐng)域中構(gòu) 筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，麗人麗妝和杭州悠可在美妝品類代運(yùn)營(yíng)中行業(yè)領(lǐng)先，若羽臣專注于母嬰個(gè)護(hù) 領(lǐng)域，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在化妝品、快消品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

天貓是頭部代運(yùn)營(yíng)扎根最深的陣地，寶尊、麗人麗妝、若羽臣、悠可在天貓的收入或 GMV 占比均超過(guò) 50%。隨著平臺(tái)流量的分化，各代運(yùn)營(yíng)商也在多個(gè)直播短視頻平臺(tái)、私 域渠道、跨境電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新興渠道進(jìn)行推廣和銷售，為品牌帶來(lái)靈活多變的營(yíng) 銷策略。

3. 需求：品牌代運(yùn)營(yíng)需求及品牌穩(wěn)定性超市場(chǎng)預(yù)期

3.1. 國(guó)際品牌：核心在于產(chǎn)品、品牌，追求本土化，轉(zhuǎn)自營(yíng)為特例

全球第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅逐步從代運(yùn)營(yíng)商手中收回自營(yíng)權(quán)，一定程度上引起外 界對(duì)代運(yùn)營(yíng)商大客戶流失問(wèn)題的擔(dān)憂。歐萊雅集團(tuán)自 2017 年底先后收回了麗人麗妝對(duì)科 顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀和美寶蓮等品牌的店鋪代理權(quán)，結(jié)束合作原因 為品牌方自建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)；也相繼收回了杭州悠可對(duì)薇姿、理膚泉、修麗可的代理權(quán)。 天貓店鋪?zhàn)兏畔@示，這些品牌旗艦店的經(jīng)營(yíng)者部分由麗人麗妝/杭州悠可變?yōu)闅W萊雅 及其分公司，部分為麗人麗妝→廣州百庫(kù)→歐萊雅分公司。廣州百庫(kù) 2009 年成立，定位 “都市女性品牌在線零售運(yùn)營(yíng)商”，為品牌提供一站式在線零售整體解決方案，靠代運(yùn)營(yíng) 美即面膜起家，2013 年被美即控股收購(gòu)；2014 年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)美即控股，廣州百庫(kù)順 勢(shì)成為歐萊雅電商運(yùn)營(yíng)中心。歐萊雅解約的這些品牌均曾是麗人麗妝、杭州悠可的前十大 品牌客戶，因此解約對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)?cè)斐闪硕唐跊_擊。

為什么品牌方需要代運(yùn)營(yíng)商？1）代運(yùn)營(yíng)商在長(zhǎng)期服務(wù)中積累了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn)，擁有深刻的市場(chǎng)洞察，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，能以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)力提升品 牌在線上銷售的銷售轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)效率。2）代運(yùn)營(yíng)商熟悉不同電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)則和交易 方式，對(duì)規(guī)則復(fù)雜的電商環(huán)境有更好的適應(yīng)性。3）國(guó)際品牌更傾向于借助了解本土行情 和規(guī)則的代運(yùn)營(yíng)商來(lái)經(jīng)營(yíng)境內(nèi)電商業(yè)務(wù)，降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營(yíng)效率。

相比之下，品牌方自營(yíng)存在較高的投入成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：將主要資源聚焦于產(chǎn)品研 發(fā)和品牌管理的品牌方（尤其是國(guó)際品牌）缺乏國(guó)內(nèi)電商零售相關(guān)的成熟業(yè)務(wù)體系；自建 團(tuán)隊(duì)需要建立視覺(jué)設(shè)計(jì)、內(nèi)容涉及、營(yíng)銷策劃、IT、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)， 需投入大量人力資源及管理成本，并且無(wú)法享有代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)多品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

歐萊雅之所以脫離代運(yùn)營(yíng)商，我們認(rèn)為歐萊雅收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，其背后支撐的是歐萊雅 在中國(guó)市場(chǎng)大展身手的戰(zhàn)略考量，以及公司在研發(fā)、營(yíng)銷、數(shù)字化上的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：

1）戰(zhàn)略需求：中國(guó)已成為歐萊雅集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎，集 團(tuán)也目標(biāo)將中國(guó)市場(chǎng)加速成為其在全球的第一大市場(chǎng)。原本與麗人麗妝、悠可合作的幾個(gè) 品牌，均為集團(tuán)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的頭部品牌（2018 年巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、科顏氏銷售 額超 10 億美元，理膚泉、薇姿、碧歐泉銷售額超 1 億美元）。

2）市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷能力：歐萊雅自 1997 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的 深入分析和總結(jié)，于 2018 年提出以消費(fèi)者為中心的“五力模型”，表現(xiàn)出強(qiáng)大的本土化運(yùn) 營(yíng)能力。歐萊雅積極擁抱營(yíng)銷數(shù)字化，2010 年起走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，2017 年構(gòu)建了自 己的數(shù)據(jù)中臺(tái)——Data Lake，在能快速收集和分析消費(fèi)者授權(quán)的海量數(shù)據(jù)，敏捷應(yīng)對(duì)市 場(chǎng)變化。經(jīng)過(guò)十余年積累，歐萊雅已擁有包括媒介、CRM 等營(yíng)銷通用數(shù)據(jù)和品類趨勢(shì)、 色彩趨勢(shì)、成分等行業(yè)數(shù)據(jù)資源，基于此可借助人工智能實(shí)現(xiàn)快速敏捷的市場(chǎng)洞察。此外， 歐萊雅在全渠道能做到精細(xì)化管理，并借助技術(shù)建立起線上線下全渠道的用戶經(jīng)營(yíng)體系。

3）研發(fā)和產(chǎn)品力：研發(fā)與創(chuàng)新是集團(tuán)的核心策略，歐萊雅具有 21 個(gè)研究中心和 9.85 億歐元研發(fā)與創(chuàng)新投資，致力于依靠專屬活性成分、配方公益和產(chǎn)品評(píng)估技術(shù)創(chuàng)新美妝成 果，以堅(jiān)實(shí)的研究創(chuàng)造真正有效的化妝品。

轉(zhuǎn)自營(yíng)仍屬個(gè)例：目前看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)排名領(lǐng)先的大集團(tuán)品牌中，除歐萊雅品牌之 外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、寶潔集團(tuán)、資生堂集團(tuán)等的中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌基本都與電商代運(yùn)營(yíng)商 合作。

有能力的代運(yùn)營(yíng)商亦可以通過(guò)穩(wěn)中有擴(kuò)的品牌布局抵消單品牌解約帶來(lái)的不利影響。 例如，麗人麗妝在選品布局上實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類和價(jià)位的全覆蓋，以豐富的品牌矩陣提高了單 一品牌的可替代性，降低了公司對(duì)單一品牌的依賴，2018、2019 年公司營(yíng)業(yè)收入分別同 比增長(zhǎng) 5.69%/7.18%，并未因大客戶流失而斷崖式下跌。

3.2. 國(guó)內(nèi)品牌：產(chǎn)品力品牌力亦為長(zhǎng)久制勝之道，長(zhǎng)期更需專業(yè)化分工

國(guó)內(nèi)品牌相比國(guó)際品牌有更好的本土化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)門檻相對(duì)低，因此對(duì) 代運(yùn)營(yíng)商的需求相對(duì)少。但在電商專業(yè)化、集中化發(fā)展背景下，部分品牌依然選擇代運(yùn)營(yíng) 商獲得更好的效益，大品牌例如百雀羚雖已設(shè)有電商部門，仍持續(xù)委托壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供服務(wù) 費(fèi)模式的線上服務(wù)；中小品牌出于人才缺失和成本較高的考量，則有更高的選擇代運(yùn)營(yíng)的 傾向。

市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力、品牌力的持續(xù)認(rèn)可，是保持代運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期必要性和廣闊前景的驅(qū)動(dòng) 力。成立于 2016 年、不到 3 年打造本土線上彩妝第一品牌“完美日記”的逸仙電商實(shí)行 DTC 模式，在小紅書(shū)、微博、B 站等平臺(tái)造勢(shì)，合作了包括李佳琦在內(nèi)的近 15000 個(gè) KOL， 并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域用戶。年輕的消費(fèi)者確實(shí)愿意為營(yíng)銷買單，完美日記曾連續(xù) 17 個(gè)月榮 登天貓眼影品類銷售冠軍；資本也曾投以青睞。然而，復(fù)盤逸仙電商和其他美妝國(guó)貨的研 發(fā)投入、銷售投入和股價(jià)漲跌表現(xiàn)，資本市場(chǎng)對(duì)這種其重營(yíng)銷而品牌及研發(fā)有不足情況下 信心匱乏。逸仙電商研發(fā)投入 2018-2020 年低于其他品牌，重營(yíng)銷費(fèi)用投入則為其扭盈微 虧的主因；截至 2022 年 3 月 29 日，逸仙電商市值不足 5 億美元。股價(jià)表現(xiàn)較好的上海家化、貝泰妮（品牌薇諾娜），歷年研發(fā)費(fèi)用率較高，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品和品牌建設(shè)較多的資 源傾注。

在流量紅利趨頂?shù)沫h(huán)境下，想要長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，需要擺脫流量路徑依賴，以產(chǎn)品力、 品牌力支撐客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。在品牌踐行長(zhǎng)期主義的過(guò)程中，依賴研發(fā)技術(shù)用心沉淀好產(chǎn) 品、將運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷交給專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商或是一種更優(yōu)的分工。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

4. 趨勢(shì)：品類復(fù)用、能力分化、效率致勝

4.1. 品類拓展：美妝外延趨勢(shì)品類，經(jīng)驗(yàn)復(fù)用

頭部代運(yùn)營(yíng)商中大多布局美妝起家，在品牌積累之余有品類跨界之勢(shì)。以頭部上市 代運(yùn)營(yíng)商為例，除寶尊電商外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣都以操盤運(yùn)營(yíng)美妝護(hù)膚品牌 為始，一舉塑造成功案例、積累行業(yè)口碑，為后續(xù)品牌拓展鋪路；在鞏固了垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，切入其他品類獲取新增長(zhǎng)，逐漸覆蓋個(gè)護(hù)、食品、服飾、母嬰、玩具等多 元品類，豐富運(yùn)營(yíng)品牌矩陣。品類拓展方面已有很多標(biāo)桿客戶和成功案例，例如，壹網(wǎng)壹 創(chuàng) 2020 年新拓展的食品潮玩品類實(shí)現(xiàn)了近 6 億的 GMV， 2021 年食品潮玩品類 Q1 同比 增長(zhǎng) 236%，泡泡瑪特超品日成交額 0.94 億，15,000 套盲盒上架秒空。

目前來(lái)看，美妝仍是代運(yùn)營(yíng)主力品類，其他品類代運(yùn)營(yíng)滲透率尚低。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)， 各行業(yè)的電商服務(wù)需求中美妝品類需求最大，服飾次之，其中 2020 年按 GMV 計(jì)的美妝 品牌電商服務(wù)占中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)的 17.8%。這兩種品類占主導(dǎo)地位，一方面因?yàn)楫a(chǎn) 品本身同質(zhì)化高且市場(chǎng)集中度較低，品牌成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素和提高客單價(jià)的重 要因素，品牌塑造和營(yíng)銷很重要；另一方面流行性強(qiáng)和消費(fèi)者喜好切換快，SKU 多、產(chǎn) 品迭代快速，增大了線上運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度，因此催生對(duì)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求。相比之下，食品 飲料、家居、母嬰、玩具等品類在代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的滲透不足。

未來(lái)，更多品類有望進(jìn)一步開(kāi)拓電商市場(chǎng)并提高代運(yùn)營(yíng)需求，打開(kāi)代運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)拓 展空間：1）后疫情時(shí)代消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變+電商平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化，線上零售將有更多新場(chǎng) 域新機(jī)會(huì)，品牌觸網(wǎng)意愿將增強(qiáng)；2）消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)細(xì)分，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)成趨 勢(shì)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化以及在細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的難度提升，把專業(yè)的事交給專業(yè)代 運(yùn)營(yíng)商將更加成為提升營(yíng)銷效率的重要途徑。

美妝屬于運(yùn)營(yíng)難度非常高的品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品迭代快速，營(yíng)銷規(guī)則復(fù)雜；美 妝領(lǐng)域的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)錘煉出代運(yùn)營(yíng)商受認(rèn)可的綜合服務(wù)能力?；谝延袪I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，代運(yùn)營(yíng)商 在向其他品牌和品類的擴(kuò)張過(guò)程中，能夠快速?gòu)?fù)制成熟的代運(yùn)營(yíng)能力，高效率擴(kuò)展代運(yùn)營(yíng) 業(yè)務(wù)版圖。

4.2. 模式升級(jí)：從品牌運(yùn)營(yíng)到品牌管理，雙向賦能

頭部代運(yùn)營(yíng)商逐步突破外包服務(wù)商的身份，以戰(zhàn)略性合作加速品牌成長(zhǎng)，以自有品 牌孵化擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。1）戰(zhàn)略合作品牌，深入綁定客戶：2021 年壹網(wǎng)壹創(chuàng)與小皇雞、植 物教授、福瑞達(dá)、植花季達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于“新消費(fèi)品加速器”模型為其提供全域營(yíng)銷服 務(wù)；除了提供店鋪運(yùn)營(yíng)、銷售執(zhí)行到客群維護(hù)的鏈路的服務(wù)，代運(yùn)營(yíng)商還參與到品牌診斷、 業(yè)務(wù)梳理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)；代運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌方而言不僅僅用于滿足其線上銷售的需 要，更是參與品牌共創(chuàng)、合力提升品牌力的忠實(shí)伙伴。2）孵化自有品牌，享受新增長(zhǎng)曲 線：麗人麗妝將自有品牌定位于對(duì)消費(fèi)者需求的補(bǔ)充，2015 年自主孵化萌系美妝工具品 牌 momoup，并在代運(yùn)營(yíng)品牌的過(guò)程中將 momoup 作為贈(zèng)品來(lái)促進(jìn)銷售達(dá)成。壹網(wǎng)壹創(chuàng) 2020 年起孵化自有品牌“每鮮說(shuō)”，上市首月即實(shí)現(xiàn) 400 萬(wàn) GMV，遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品同期 表現(xiàn)。若羽臣 2020 年上線自有品牌“綻家”，上市半年全網(wǎng) GMV 超兩千萬(wàn)，2021 年雙十 一勇奪天貓高增速品牌榜單 Top1。

代運(yùn)營(yíng)商能夠在傳統(tǒng)服務(wù)之外承擔(dān)這種“品牌加速器”的功能，主因在業(yè)務(wù)成熟化發(fā) 展過(guò)程中建立了以下方面的優(yōu)勢(shì)，擁有了共創(chuàng)和孵化品牌的條件：

1）優(yōu)質(zhì)品牌資源和人才資源豐富，為品牌孵化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)?？梢园l(fā)現(xiàn)， 頭部代運(yùn)營(yíng)商選擇戰(zhàn)略性合作的品牌往往自身具備人才力、產(chǎn)品力，或是品牌創(chuàng)始人能力 強(qiáng)資源多（例如壹網(wǎng)壹創(chuàng)孵化的“每鮮說(shuō)”，創(chuàng)始人兼 CEO 是前寶潔公司總監(jiān)馮秋婉），或 是在研發(fā)和供應(yīng)鏈上建立了扎實(shí)的基礎(chǔ)（麗人麗妝戰(zhàn)略投資的“怪力浴室”研發(fā)品控實(shí)力 強(qiáng)，與安琪酵母聯(lián)合成立益生菌研究聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室）；而同時(shí)，這些可塑性強(qiáng)的品牌存在一 些突破瓶頸，例如新銳品牌從 0 到 1 的啟動(dòng)、偏老化品牌升級(jí)的需求。

2）具備一線經(jīng)驗(yàn)、全方位數(shù)據(jù)積累和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能作用于比運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷更上游的、總 基調(diào)性的決策：在品牌定位層面，代運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期直面終端消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者需求具有較強(qiáng) 把控力，能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的研判，把握品牌方向、找出定位問(wèn)題，并緊貼品牌形象輔助 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)；在形象塑造方面，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)依據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計(jì)包裝樣式、IP 形象、宣 傳文案等，例如“每鮮說(shuō)”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自壹網(wǎng)壹創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部，創(chuàng)研人員憑借十余年設(shè)計(jì) 經(jīng)驗(yàn)助力“每鮮說(shuō)”獲得 FBIF 國(guó)際論壇 MA 全球食品包裝設(shè)計(jì)大賽提名“最佳包裝設(shè)計(jì) 獎(jiǎng)”、Packcon Star Awards 2021“創(chuàng)意概念包裝獎(jiǎng)”。

3）借助大數(shù)據(jù)，協(xié)同各部門，具備走通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)的閉環(huán)鏈路的能力。以壹網(wǎng) 壹創(chuàng)為百雀羚開(kāi)發(fā)“小確幸”面膜產(chǎn)品為例：項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)部門通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的 預(yù)判，發(fā)現(xiàn) 60-80 元價(jià)格帶的面膜品類市場(chǎng)存在巨大的潛力，隨后結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果和品 牌產(chǎn)品特征，向品牌提出占領(lǐng)該品類市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)投放全案，并根據(jù)品牌需求， 與其他九個(gè)部門配合其一同完成全案的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占有，并階段性出具執(zhí) 行反饋報(bào)告，便于研究備案和優(yōu)化調(diào)整。公司由此完成了從消費(fèi)者洞察到實(shí)際銷售產(chǎn)出 10 個(gè)步驟的閉環(huán)鏈路，滿足了品牌方調(diào)研數(shù)據(jù)落地的需求。

品牌管理和核心業(yè)務(wù)品牌代運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、雙向賦能：1）資源共享，降本增效提高 品牌投放 ROI：共享高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、完善的 IT 技術(shù)體系，共享合作的主播、KOL 等外部資源；2）代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)和能力賽道賦能品牌管理：市場(chǎng)研判力作用于選 對(duì)賽道、孵化有前景的品牌；長(zhǎng)期一線經(jīng)驗(yàn)使代運(yùn)營(yíng)商能憑借對(duì)不同渠道流量趨勢(shì)、營(yíng)銷 打法的精準(zhǔn)把握，更好地分域運(yùn)營(yíng)和打造爆品； 3）品牌管理積累的經(jīng)驗(yàn)反哺核心的代運(yùn) 營(yíng)業(yè)務(wù)：品牌共創(chuàng)、品牌孵化的價(jià)值不僅在于增收，更是試探市場(chǎng)趨勢(shì)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、 積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。例如，若羽臣借助自有品牌綻家在市場(chǎng)推廣及數(shù)字營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng) 新，反哺公司代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，升級(jí)了公司在全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路的服務(wù)能力。

4.3. 規(guī)模擴(kuò)大：強(qiáng)中臺(tái)架構(gòu)+數(shù)字化擴(kuò)大管理半徑，品牌拓展天花板高

代運(yùn)營(yíng)商通常采用“強(qiáng)中臺(tái)+小前臺(tái)”的模式，多個(gè)部門實(shí)現(xiàn)中臺(tái)化，支持前臺(tái)運(yùn)營(yíng) 營(yíng)銷和后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析。一些頭部代運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)可以歸結(jié)為類似如下模式：

前臺(tái)：按品牌設(shè)置多個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，配置總監(jiān)/店長(zhǎng)，由其領(lǐng)導(dǎo)若干設(shè)計(jì)/策劃/運(yùn)營(yíng) 人員，進(jìn)行品牌的營(yíng)銷方案策劃和執(zhí)行、店鋪運(yùn)營(yíng)等落地的行動(dòng)。

中臺(tái)：1）市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)：進(jìn)行營(yíng)銷策略研究、視覺(jué)設(shè)計(jì)、主播培養(yǎng)等，為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 培養(yǎng)和輸出優(yōu)秀人才，匯總營(yíng)銷需求進(jìn)行資源調(diào)配：2）商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)：拓展并 引進(jìn)新的合作品牌；3）技術(shù)團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)保障公司信息技術(shù)環(huán)境能穩(wěn)定地支撐業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)軟件產(chǎn)品，引入前沿 IT 技術(shù)提升自動(dòng)化智能化水平；4）客服 團(tuán)隊(duì)：售前售后服務(wù)，優(yōu)化 CRM 管理體系努力提高客戶滿意度。5）供應(yīng)鏈中 心：通過(guò)建立全面的信息流、物流、資金流跟蹤反饋體系，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的電商倉(cāng) 儲(chǔ)中心，為電商運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)有力支撐。

后臺(tái)：包括財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力、行政后勤等。

強(qiáng)大的中臺(tái)是資源的中心、數(shù)據(jù)的中心，為前端執(zhí)行層提供內(nèi)容方案支持、人員調(diào)配、 數(shù)據(jù)支持。隨著中臺(tái)數(shù)字化建設(shè)的加強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)愈發(fā)凸顯，增強(qiáng)了品牌擴(kuò)展中資源和經(jīng) 驗(yàn)的可復(fù)制性。數(shù)據(jù)中臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)采集、整理和存儲(chǔ)，將各部門、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各渠道的 數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、分析和應(yīng)用，為運(yùn)營(yíng)與決策的精細(xì)化賦能，也為多品牌 的管理實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、能力復(fù)用。得益于中后臺(tái)的數(shù)字化能力和規(guī)模效應(yīng)，合作品牌擴(kuò)充 并不帶來(lái)很大的邊際管理壓力。以合作品牌數(shù)量領(lǐng)先的寶尊電商為例，在過(guò)去幾年品牌 擴(kuò)張的過(guò)程中，單個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的員工數(shù)量基本穩(wěn)定，并隨著數(shù)字化升級(jí)和效率提升，2018 年起呈下降趨勢(shì)，意味著可以以平均更少的人數(shù)支撐單品牌的業(yè)務(wù)。

對(duì)比國(guó)際代運(yùn)營(yíng)商的鼻祖 GSI Commerce，國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商品牌拓展空間廣闊。GSI Commerce 前身是體育用品經(jīng)銷商，1995 年成立，1999 年開(kāi)始涉足代運(yùn)營(yíng)，1999 年底上 市。較早的資金支持為公司倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)建、技術(shù)研發(fā)投入、建立電話客服中心等奠定基礎(chǔ)，前 期得到一定發(fā)展后，公司又通過(guò)收購(gòu)多個(gè)電商服務(wù)商、廣告技術(shù)商、零售公司迅速拓展業(yè) 務(wù)。截至 2010 年，運(yùn)營(yíng)商品已覆蓋體育用品、家居、消費(fèi)電子、娛樂(lè)影碟、護(hù)膚品、服 裝等近 20 個(gè)品類，客戶數(shù)量超過(guò) 500 家（200+家為知名品牌）。盡管國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商合作 品牌品類擴(kuò)張加速，但目前上市代運(yùn)營(yíng)商中合作品牌最多的寶尊電商截至 2020 年合作品 牌 266 個(gè)，相比 GSI，我們認(rèn)為代運(yùn)營(yíng)商遠(yuǎn)未達(dá)到品牌拓展的天花板。

5. 新成長(zhǎng)：新渠道需求再起，代運(yùn)營(yíng)渠道切換表現(xiàn)漸入佳境

5.1. 直播電商代運(yùn)營(yíng)高景氣，TP 轉(zhuǎn) DP 跨平臺(tái)切換表現(xiàn)不俗

直播電商 2019 年爆發(fā)、2020 年起規(guī)范化并欣欣向榮。淘寶直播、快手、抖音三足鼎 立，行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模 1.2 萬(wàn)億，年增長(zhǎng) 率 197%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年 CAGR 58.3%。品牌方入局新渠道動(dòng)力足：1）在新流量池加強(qiáng)品 牌曝光，通過(guò)更豐富的展現(xiàn)和互動(dòng)形式吸引流量、提升轉(zhuǎn)化率；2）全渠道布局可為品牌 方提供全方位消費(fèi)者視角，在交易中積累更多消費(fèi)數(shù)據(jù)，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供分析基礎(chǔ)。

代運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)價(jià)值在復(fù)雜渠道環(huán)境下更加凸顯，與代運(yùn)營(yíng)商合作成為品牌方解決 痛點(diǎn)的高性價(jià)比選擇；尤其是具有全渠道運(yùn)營(yíng)能力的代運(yùn)營(yíng)商，將在新場(chǎng)域中抓住機(jī)遇 實(shí)現(xiàn)突圍，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”：

1）代運(yùn)營(yíng)商擁有較強(qiáng)的渠道洞察能力，助力品牌方精準(zhǔn)地選擇渠道、匹配貨品。多 渠道興起不代表品牌需要盲目進(jìn)入所有渠道。渠道的選擇、進(jìn)入的方式、在什么渠道布局 哪些貨品、選擇哪些貨品進(jìn)行打爆，這些均與品牌和產(chǎn)品的特征息息相關(guān)，反過(guò)來(lái)也會(huì)影 響到品牌調(diào)性。代運(yùn)營(yíng)商能夠?yàn)槠放品竭M(jìn)入渠道提供決策建議，確保新渠道能對(duì)品牌資產(chǎn) 的增加帶來(lái)實(shí)效。

2）代運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可遷移，高效幫助品牌方在新渠道從“0 到 1”& “從 1 到 100”。品牌方如果靠自身進(jìn)入直播電商新渠道，將面臨諸多痛點(diǎn)：

①快速出圈問(wèn)題——尚未打開(kāi)知名度的新號(hào)需要快速破冷啟動(dòng)，并適應(yīng)新平臺(tái)豐富 易變的運(yùn)營(yíng)規(guī)則；

②新邏輯適應(yīng)問(wèn)題——直播電商邏輯從傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”，通過(guò)內(nèi)容 生產(chǎn)+精準(zhǔn)推送激發(fā)潛在的消費(fèi)者需求；該邏輯下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口， 因此，品牌方既需要在日常經(jīng)營(yíng)中能自播輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并精準(zhǔn)觸達(dá)定位人群，又需要在關(guān) 鍵節(jié)點(diǎn)能策劃營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn) GMV 飛躍，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求高。

③資源盤活問(wèn)題——以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)架構(gòu)中，達(dá)人主播、MCN 都是流量聚 集、內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)的重要參與者；品牌方自身資源有限，難以立即尋找和盤活合適的資 源來(lái)快速占領(lǐng)直播電商一席之地。

④成本高昂?jiǎn)栴}——流量場(chǎng)更加繁雜多變，品牌摸索新渠道試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)高，在多渠道推 廣和銷售不僅需培訓(xùn)出適應(yīng)直播電商的專業(yè)人員，更是有較大的時(shí)間成本。代運(yùn)營(yíng)商為品牌方解決痛點(diǎn)，并降本增效：①前端運(yùn)營(yíng)上，代運(yùn)營(yíng)商具有豐富的線上銷售經(jīng)驗(yàn)和快速適 應(yīng)渠道規(guī)則的能力，能快速摸索出不同細(xì)分渠道的流量效率提升方法，推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)， 并通過(guò)模型搭建和數(shù)據(jù)監(jiān)控快速適應(yīng)流量趨勢(shì)的變化。②資源利用上，優(yōu)質(zhì)代運(yùn)營(yíng)商本身 具備一定的合作網(wǎng)絡(luò)，例如深入合作 MCN、KOL，能為品牌方牽引優(yōu)質(zhì)資源的同時(shí)降低 邊際成本；此外，規(guī)模大、資源豐富的代運(yùn)營(yíng)商能夠享受更多平臺(tái)扶持和權(quán)益傾斜，利好 合作品牌。③中后端支持上，IT 技術(shù)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服以及后臺(tái)管理等中后臺(tái)基礎(chǔ) 均能跨渠道沿用，長(zhǎng)期服務(wù)對(duì)專業(yè)水平的歷練為品牌的履約、售后提供良好保障，代運(yùn)營(yíng) 商的規(guī)模效應(yīng)亦能得到充分發(fā)揮。

因此，得益于“術(shù)業(yè)專攻”，品牌價(jià)值鏈效率提升，并可將主要精力置于“修煉內(nèi)功”。 代運(yùn)營(yíng)商全鏈路的服務(wù)幫助品牌入局新渠道、在新渠道全面落地，并把握市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)； 品牌方可以適當(dāng)走出繁雜的流量場(chǎng)而集更多資源和精力于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)等環(huán)節(jié)，穩(wěn)固 產(chǎn)品力，保障品牌不只受益于短期紅利而能夠長(zhǎng)期保持較高的用戶黏性。

新興渠道亟需服務(wù)商、和主播生態(tài)調(diào)整情況下，代運(yùn)營(yíng)商再迎成長(zhǎng)新機(jī)遇： 1）新興渠道對(duì)服務(wù)商愈發(fā)重視，扶持力度大、目標(biāo)期待高。服務(wù)商在推動(dòng)品牌入駐 和 GMV 增長(zhǎng)上作用顯著，越來(lái)越成為重要的內(nèi)容+電商生態(tài)共建者策。 2）主播去頭部化趨勢(shì)下，直播電商生態(tài)中平臺(tái)、主播和服務(wù)商的利益再分配，為代 運(yùn)營(yíng)商打開(kāi)新空間。薇婭、雪梨等頭部主播的折戟推動(dòng)了電商主播去頭部化的趨勢(shì)，品牌 需要依靠自身或第三方代運(yùn)營(yíng)來(lái)擴(kuò)大知名度。代運(yùn)營(yíng)商在新品牌冷啟動(dòng)、中小品牌加速成 長(zhǎng)、成熟品牌突破瓶頸方面本身有較多方法論和經(jīng)驗(yàn)，隨著品牌孵化、品牌加速的能力越 來(lái)越受重視，有望在這場(chǎng)利益重分配中被分到更多蛋糕。

從目前的實(shí)際運(yùn)行情況看，直播電商平臺(tái)生態(tài)下代運(yùn)營(yíng)商的確表現(xiàn)出高景氣度。以 抖音平臺(tái)為例，截至 21 年 9 月，抖音電商服務(wù)商規(guī)模較年初增長(zhǎng) 112%，服務(wù)品牌較年 初增長(zhǎng) 150%；截至 21 年 10 月，抖音品牌服務(wù)商數(shù)量 294 家，服務(wù)商提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品 牌 GMV 占比 50%。

全渠道能力強(qiáng)的頭部代運(yùn)營(yíng)商也在直播電商平臺(tái)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)：

水羊股份：21H1 通過(guò)抖音、快手等新渠道上店鋪?zhàn)圆ヅc頭部達(dá)人組合發(fā)力，GMV 實(shí)現(xiàn)同比 10 倍增長(zhǎng)；7 月御泥坊在抖音、快手平臺(tái) GMV 排名均占國(guó)貨美妝類 目 TOP5；10 月參與抖音開(kāi)新日，榮登美妝品牌總 GMV 第一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)， 21 年御泥坊在抖音預(yù)估銷售額 2.2 億，位居 2021 年度品牌美妝類 32 名。御泥 坊的抖音運(yùn)營(yíng)案例入選《2021 年度抖音電商服務(wù)商生態(tài)案例年鑒》年度品牌& 服務(wù)商合作經(jīng)典案例。

麗人麗妝：2021 年針對(duì)抖音生態(tài)直播的特點(diǎn)特設(shè)了一批品牌直播間，12 月變更 募投資金投資項(xiàng)目公告表示擬投資 1.2 億元至“社交媒體渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”， 其從 TP 轉(zhuǎn)向 DP 并快速建立抖店代運(yùn)營(yíng)能力的案例同樣入選 2021 抖音電商服 務(wù)商優(yōu)質(zhì)案例。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)：20Q4 成立抖音事業(yè)部并迅速完成 200+直播間建設(shè)，221Q1 成為首批 抖音服務(wù)商之一，完成了組織搭建及模式探索和初步迭代，21H1 基本實(shí)現(xiàn)收支 平衡。

寶尊電商：在抖音、快手、小紅書(shū)等新興渠道縱深營(yíng)銷，2020 年非天貓渠道 GMV 占比首次超 25%，21H1 達(dá)到 33%。

5.2. 強(qiáng)供應(yīng)鏈+電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，代運(yùn)營(yíng)助推美妝打開(kāi)跨境新空間

跨境電商前景廣闊+供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)顯著，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌和商家大力布局。根 據(jù)億歐測(cè)算，2021 中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到 7.73 萬(wàn)億元。1）供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：中國(guó) 具有大而全的工業(yè)制造業(yè)體系、不斷突破的產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力，制造出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、款式豐富的 產(chǎn)品；2）全球領(lǐng)先的電商運(yùn)營(yíng)能力：中國(guó)擁有世界上最大的電商零售市場(chǎng)，私域、社交 電商、內(nèi)容電商等新興平臺(tái)更是龐大而復(fù)雜，國(guó)內(nèi)電商環(huán)境積累了大量電商運(yùn)作人才，鍛 煉出了品牌和服務(wù)商強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，品牌依托電商平臺(tái)出?？蓪?shí)現(xiàn)降維打擊。

國(guó)內(nèi)品牌出海浪潮下，代運(yùn)營(yíng)商將成為品牌和商家的助推器。全新的海外市場(chǎng)環(huán)境 給給品牌方帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)：品牌方自身往往缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，對(duì)跨境電商平臺(tái)政策適 應(yīng)較慢，摸索新市場(chǎng)、建立新壁壘成本較高。代運(yùn)營(yíng)商擁有更強(qiáng)的全域運(yùn)營(yíng)能力，能夠更 快地適應(yīng)跨境電商規(guī)則，幫助品牌迅速在海外市場(chǎng)落地，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化和 留存，起到降本增效的效果。而成功的出海案例和出海經(jīng)驗(yàn)又將給代運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)聲譽(yù)和競(jìng) 爭(zhēng)力，擴(kuò)大其跨境合作網(wǎng)絡(luò)，沉淀更多消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化新業(yè)務(wù)，形成良性循環(huán)。

代運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)品類化妝品方面，東南亞或?qū)⒊蔀榛瘖y品崛起的下一個(gè)陣地，為品牌出 海拓展市場(chǎng)、代運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮特長(zhǎng)提供新機(jī)遇。東南亞將是全球化妝品行 業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，2019 年印尼及越南市場(chǎng)增速超過(guò) 100%，預(yù)計(jì)到 2025 年，東 南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 3000 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率或高于中國(guó)市場(chǎng)。由于文化、人 口方面一定程度的相通性降低了產(chǎn)品本地化難度，東南亞成為了許多美妝國(guó)貨出海首站 的熱門選擇，例如完美日記、Colorkey、稚優(yōu)泉等都已在東南亞市場(chǎng)熱銷。

跨境電商代運(yùn)營(yíng)尚處于成長(zhǎng)期。目前，一些頭部代運(yùn)營(yíng)商抓住跨境電商市場(chǎng)機(jī)遇，例 如麗人麗妝自 2020 年開(kāi)始在東南亞電商領(lǐng)域進(jìn)行探索，并先后在 Lazada、Shopee 等平 臺(tái)上與妮維雅、歐舒丹、奇士美、露華濃等品牌進(jìn)行合作。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

6.重點(diǎn)公司分析

6.1. 水羊股份（300740.SZ）：自有代理雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，業(yè)績(jī)高質(zhì)量增長(zhǎng)

“雙科技賦能戰(zhàn)略”持續(xù)加碼，品類優(yōu)化&品牌升級(jí)，盈利能力同比持續(xù)提升，整體 呈現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)：22 年將繼續(xù)加大數(shù)字化建設(shè)和研發(fā)投入。引入高校院士擔(dān)任首席科學(xué) 家、圍繞品類搭建研發(fā)中心，目前面膜研發(fā)中心、精華研發(fā)中心的建設(shè)已取得階段性進(jìn)步。 主品牌已形成御泥坊、小迷糊、大水滴、HPH、御 MEN、VAA 等定位群體不同、產(chǎn)品功 效各異的品牌矩陣，品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護(hù)等。21 年 11 月，公司榮 登《2021 中國(guó)品牌 500 強(qiáng)》。御泥坊“利用現(xiàn)代科技重現(xiàn)盛唐文化與技藝”，躋身第五屆 中國(guó)化妝品市場(chǎng)年會(huì) 2021 護(hù)膚類“消費(fèi)者十大首選品牌”。2021 年小迷糊、大水滴等新 銳品牌均有突破。

代理業(yè)務(wù)定位海外品牌的中國(guó)合作伙伴，并已進(jìn)入良性循環(huán)：代理伊菲丹、KIKO、 Zelens、Lumene 等超 50 個(gè)國(guó)際品牌，業(yè)績(jī)優(yōu)秀。強(qiáng)生逐步跑出穩(wěn)健財(cái)務(wù)模型（凈利率近 5%）。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，21 年天貓渠道城野醫(yī)生銷售額+52%，培健銷售額+85%。品牌服務(wù) 能力贊譽(yù)度高，21 年雙 11，水羊國(guó)際位居天貓國(guó)際“最受消費(fèi)者歡迎服務(wù)商排行榜”Top1。

全要素+全渠道運(yùn)營(yíng)成效顯著，抖音及線下等渠道如期推進(jìn)：線上，覆蓋天貓、京東、 唯品會(huì)、抖音、快手等主流電商平臺(tái)及公司自營(yíng)商城“御泥坊-官方直營(yíng)商城”、“水羊潮 妝”、“水羊直供”；在淘系增速放緩、新興渠道崛起的外部流量環(huán)境下，公司亦逐漸降低 淘系占比、積極布局新渠道。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，21 年御泥坊在抖音預(yù)估銷售額 2.2 億，位居 2021 年度品牌美妝類 32 名。線下入駐屈臣氏、絲芙蘭、話梅等美妝集合店。

6.2. 壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）： 全域運(yùn)營(yíng)工具箱，品牌成長(zhǎng)加速器

天貓渠道方面，頭部標(biāo)桿品牌合作穩(wěn)定，21H1 成立 BD 部門承接更多趨勢(shì)品類優(yōu)秀 品牌，這一確定性增量開(kāi)始釋放：依托公司多年來(lái)數(shù)據(jù)積累和對(duì)品牌的理解，基于強(qiáng)大的 全鏈路品牌服務(wù)能力，上市后加快能力輸出，2020 年新增 10 個(gè)品牌，總品牌數(shù)增加至 40 余個(gè)，2021H1 成立 BD 部門、拓展再提速。天貓渠道作為主營(yíng)渠道，快速拓展除美妝個(gè)護(hù)以外的趨勢(shì)性品類（潮玩、食飲、家電等）、多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌（泡泡瑪特、星巴克、麗芝 士、美的、西門子等），公司保持與趨勢(shì)賽道優(yōu)秀品牌的共同成長(zhǎng)。截至 2021Q3，實(shí)現(xiàn) GMV155.47 億，同比+43%。

抖音等新渠道方面，“內(nèi)容創(chuàng)意”及“賣貨能力”優(yōu)勢(shì)下，協(xié)同新品牌大規(guī)模投放， 躋身行業(yè)領(lǐng)先：抖音與淘系渠道除賣貨基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力相通外，內(nèi)容創(chuàng)意打造和營(yíng)銷投放能 力亦有共通。公司 2021Q1 成為首批抖音服務(wù)商之一，2021H1 基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。公司 2021H1 簽約了抖音渠道約 15 個(gè)品牌，協(xié)同新品牌大規(guī)模投放和快速試錯(cuò)，21Q3 進(jìn)一步 加強(qiáng)全域服務(wù)能力，抖音、京東、拼多多等淘外平臺(tái)業(yè)務(wù)增量明顯。

從品牌服務(wù)逐步走向品牌管理，打造全域&全鏈路的品牌成長(zhǎng)加速器：公司探索出孵 化新品牌的一套方法論，通過(guò)承擔(dān)最初的尋找品牌主理人、組核心團(tuán)隊(duì)職能及激勵(lì)機(jī)制， 基于公司對(duì)年輕女性核心消費(fèi)客群的深入理解，挖掘趨勢(shì)性賽道，疊加公司強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能 力，助力新消費(fèi)品品牌的快速發(fā)展。2021 年底戰(zhàn)略簽約植物教授、小皇雞、植花季、福 瑞達(dá)，預(yù)計(jì) 2022 年業(yè)績(jī)開(kāi)始逐步釋放。

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