【一】文化引領(lǐng) 產(chǎn)業(yè)帶動(dòng) 推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興促三產(chǎn)融合

為貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，文化和旅游部、教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。

《意見》指出，要以新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)貫徹關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會(huì)精神，準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵，圍繞立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，促進(jìn)共同富裕，牢牢守住保障國家糧食安全和不發(fā)生規(guī)模性返貧兩條底線，強(qiáng)化以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)互促，以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村人文資源和自然資源保護(hù)利用，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，傳承發(fā)展農(nóng)耕文明，激發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化活力，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出積極貢獻(xiàn)。

《意見》明確了8個(gè)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)領(lǐng)域：

（一）創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦能。引導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)、平臺(tái)、工作室及設(shè)計(jì)師向鄉(xiāng)村拓展業(yè)務(wù)、落地經(jīng)營，為鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)組織和各類企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)戶等提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)。鼓勵(lì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、規(guī)劃建筑、園林景觀等單位積極參與鄉(xiāng)村建設(shè)，建設(shè)各具特色的美麗鄉(xiāng)村、美麗庭院，創(chuàng)造宜業(yè)宜居宜樂宜游的良好環(huán)境。鼓勵(lì)高校藝術(shù)、設(shè)計(jì)類專業(yè)結(jié)合教學(xué)、科研和社會(huì)實(shí)踐，為鄉(xiāng)村建設(shè)提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持。大力發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)和營銷，提升農(nóng)業(yè)品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品文化附加值。鼓勵(lì)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，挖掘特色種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)等文化內(nèi)涵。

（二）演出產(chǎn)業(yè)賦能。依托演出企業(yè)、演出團(tuán)體、藝術(shù)院校等機(jī)構(gòu)，充分挖掘地方特色資源，幫助和指導(dǎo)鄉(xiāng)村開發(fā)演出項(xiàng)目，培養(yǎng)鄉(xiāng)村文藝演出隊(duì)伍，發(fā)展提升鄉(xiāng)村舞蹈、戲劇、曲藝、游藝、雜技等業(yè)態(tài)。鼓勵(lì)依托鄉(xiāng)村傳統(tǒng)演出團(tuán)體及其骨干人員，積極開發(fā)武術(shù)、舞龍、舞獅、鑼鼓等特色民俗表演項(xiàng)目。因地制宜發(fā)展中小型、主題性、特色類旅游演出項(xiàng)目。

（三）音樂產(chǎn)業(yè)賦能。鼓勵(lì)音樂工作者、音樂企業(yè)、音樂院校、音樂類行業(yè)組織等深入鄉(xiāng)村采風(fēng)、展演和對(duì)接幫扶，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)音樂的創(chuàng)編、提升，創(chuàng)作一批形式多樣、內(nèi)容健康的音樂作品。加強(qiáng)民族民間傳統(tǒng)音樂的收集整理和活化利用。提升樂器制造業(yè)專業(yè)化、品牌化水平，推動(dòng)樂器生產(chǎn)向樂器文化拓展，鼓勵(lì)發(fā)展音樂培訓(xùn)、互動(dòng)體驗(yàn)等復(fù)合型業(yè)態(tài)。鼓勵(lì)有條件的地方發(fā)展音樂節(jié)、音樂會(huì)、音樂園區(qū)（基地）等特色項(xiàng)目，打造音樂主題特色文化鄉(xiāng)村。

（四）美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能。發(fā)揮美術(shù)工作者引領(lǐng)帶動(dòng)作用，支持有條件的地方依托鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)，突出地方特色，發(fā)展壯大、鞏固提升美術(shù)產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)各級(jí)美術(shù)院校、畫院、美術(shù)館在具備條件的鄉(xiāng)村設(shè)立寫生創(chuàng)作和展示基地，支持打造鄉(xiāng)村攝影基地，提升鄉(xiāng)村地區(qū)美術(shù)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化水平。加大人才培訓(xùn)和扶持力度，把引進(jìn)外來人才和培養(yǎng)本地人才結(jié)合起來，提升農(nóng)民畫師、雕塑師等人才的創(chuàng)作水平。加強(qiáng)鄉(xiāng)村美學(xué)普及和教育，提升審美水平和人文素養(yǎng)，讓欣賞美、追求美、塑造美成為鄉(xiāng)村文明新風(fēng)尚。推動(dòng)更多美術(shù)元素、藝術(shù)元素應(yīng)用到鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)，鼓勵(lì)興辦特色書店、劇場(chǎng)、博物館、美術(shù)館、圖書館、文創(chuàng)館。

（五）手工藝賦能。實(shí)施中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中廣泛應(yīng)用。鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等參與鄉(xiāng)村手工藝創(chuàng)作生產(chǎn)，加強(qiáng)各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護(hù)和傳承，促進(jìn)合理利用，帶動(dòng)農(nóng)民結(jié)合實(shí)際開展手工藝創(chuàng)作生產(chǎn)，推動(dòng)紡染織繡、金屬鍛造、傳統(tǒng)建筑營造等傳統(tǒng)工藝實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。推動(dòng)手工藝特色化、品牌化發(fā)展，培育形成具有民族、地域特色的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品和品牌，鼓勵(lì)多渠道、多形式進(jìn)行品牌合作，提升經(jīng)濟(jì)附加值。充分運(yùn)用現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科技手段和時(shí)尚元素提升手工藝發(fā)展水平，推動(dòng)手工藝創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

（六）數(shù)字文化賦能。鼓勵(lì)數(shù)字文化企業(yè)發(fā)揮平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作傳播展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化、民間技藝、鄉(xiāng)土風(fēng)貌、田園風(fēng)光、生產(chǎn)生活等方面的數(shù)字文化產(chǎn)品，規(guī)劃開發(fā)線下沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播、展示和消費(fèi)。充分運(yùn)用動(dòng)漫、游戲、數(shù)字藝術(shù)、知識(shí)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，挖掘活化鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，打造獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣闹黝}形象，帶動(dòng)地域宣傳推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造。推廣社交電商、直播賣貨等銷售模式，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（七）其他文化產(chǎn)業(yè)賦能。鼓勵(lì)各地結(jié)合文化資源稟賦和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，培育打造地方特色鮮明、文化內(nèi)涵突出、一二三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的文化業(yè)態(tài)。支持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳承弘揚(yáng)茶、中醫(yī)藥、美食等特色文化，開發(fā)適合大眾康養(yǎng)、休閑、體驗(yàn)的文化和旅游產(chǎn)品。推進(jìn)特色文化制造業(yè)發(fā)展，積極開發(fā)傳統(tǒng)文化節(jié)日用品、特色文化產(chǎn)品。鼓勵(lì)各地發(fā)掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)慶、賽事和農(nóng)事節(jié)氣，結(jié)合中國農(nóng)民豐收節(jié)、“村晚”、“鄉(xiāng)村文化周”、“非遺購物節(jié)”等活動(dòng)，因地制宜培育地方特色節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)。研究推動(dòng)優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文化展示區(qū)建設(shè)，鼓勵(lì)和支持文化工作者深入中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地，挖掘農(nóng)耕文化中蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，不斷深化優(yōu)秀農(nóng)耕文化的傳承、保護(hù)和利用。鼓勵(lì)有條件的地方引入藝術(shù)機(jī)構(gòu)，以市場(chǎng)化方式運(yùn)營具有鄉(xiāng)土文化特色的藝術(shù)節(jié)展。

（八）文旅融合賦能。堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演出、節(jié)慶會(huì)展等業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村旅游深度融合，促進(jìn)文化消費(fèi)與旅游消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，培育文旅融合新業(yè)態(tài)新模式。實(shí)施鄉(xiāng)村旅游藝術(shù)提升計(jì)劃行動(dòng)，設(shè)計(jì)開發(fā)具有文化特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性和互動(dòng)性。推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入鄉(xiāng)村旅游各環(huán)節(jié)，支持利用非遺工坊、傳承體驗(yàn)中心等場(chǎng)所，培育一批鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)基地。支持有條件的中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地建設(shè)農(nóng)耕文化體驗(yàn)場(chǎng)所，弘揚(yáng)優(yōu)秀農(nóng)耕文化。鼓勵(lì)各地加強(qiáng)“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”建設(shè)，塑造“一鄉(xiāng)一品”“一鄉(xiāng)一藝”“一鄉(xiāng)一景”特色品牌，形成具有區(qū)域影響力的鄉(xiāng)村文化名片，提升鄉(xiāng)村文化建設(shè)品質(zhì)，充分開發(fā)民間文化藝術(shù)研學(xué)游、體驗(yàn)游等產(chǎn)品和線路。全面推進(jìn)“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”，有效提升旅游商品開發(fā)水平和市場(chǎng)價(jià)值。

《意見》把“文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)”“農(nóng)民主體、多方參與”“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”“科學(xué)規(guī)劃、特色發(fā)展”作為基本原則，并提出到2025年，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的有效機(jī)制基本建立，優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化得到有效激活，鄉(xiāng)村文化業(yè)態(tài)豐富發(fā)展，鄉(xiāng)村人文資源和自然資源得到有效保護(hù)和利用，鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合帶動(dòng)作用更加顯著，對(duì)鄉(xiāng)村文化振興的支撐作用更加突出。

《意見》要求，地方各級(jí)文化和旅游、教育、自然資源、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、鄉(xiāng)村振興部門和國家開發(fā)銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)要根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，加強(qiáng)部門協(xié)同，協(xié)調(diào)各方力量，統(tǒng)籌各類資源，加大支持力度，扎實(shí)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興工作。文化和旅游部將會(huì)同有關(guān)部門遴選一批文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)縣（市、區(qū)），充分發(fā)揮縣域統(tǒng)籌規(guī)劃、資源配置作用，探索體制機(jī)制創(chuàng)新，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法，形成可復(fù)制、可推廣的典型示范。

【二】“十四五”鄉(xiāng)村振興時(shí)期縣域三農(nóng)產(chǎn)品電商與直播亟須走出“低價(jià)營銷”怪圈

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接的重要渠道。但隨著電商平臺(tái)和商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，農(nóng)產(chǎn)品“低價(jià)營銷”“低價(jià)上行”現(xiàn)象卻不斷凸顯。不可否認(rèn)，低價(jià)引流、低價(jià)營銷有助于在短期內(nèi)解決局部農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接問題，許多同質(zhì)化、集中上市的產(chǎn)品，借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打開了銷路，也讓許多價(jià)格敏感的消費(fèi)需求在網(wǎng)絡(luò)渠道得到滿足。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要手段，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本身作為一種營銷方式無可厚非，但需特別警惕大范圍長時(shí)間“低價(jià)營銷”“低價(jià)上行”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能導(dǎo)致的負(fù)面影響。

農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間本就較小，低價(jià)引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費(fèi)用”等的中間成本甚至比傳統(tǒng)模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應(yīng)鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產(chǎn)者和流通環(huán)節(jié)的利潤為代價(jià)，不利于農(nóng)民持續(xù)增收。

國家鄉(xiāng)村振興局黨組書記、局長劉煥鑫在一次采訪中表示：未來農(nóng)業(yè)必須轉(zhuǎn)型，必須由“賣原料”向“賣加工品”轉(zhuǎn)變，由“賣大路貨”向“賣品牌產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，由“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)提升、全鏈條增值、全產(chǎn)業(yè)融合。

當(dāng)前我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)最集中最活躍的表現(xiàn)形式之一，要積極發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興中的重要引擎作用。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是全球未來的發(fā)展方向，黨和政府提出不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)。很多地方政府在謀劃數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”和“電子商務(wù)”兩個(gè)概念困擾。實(shí)際上，電子商務(wù)是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)最重要的源頭，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)最活躍、最集中的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展最主要的推動(dòng)力。電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展將全面引領(lǐng)我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中，電子商務(wù)工作就是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)最好的抓手。2022年中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)村電商領(lǐng)域提出新舉措：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程。

圖：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)架構(gòu)模型

圖：數(shù)字融媒體系賦能城鄉(xiāng)融合產(chǎn)業(yè)振興

“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)是商務(wù)部2021年部署的數(shù)字商務(wù)建設(shè)的五大行動(dòng)（消費(fèi)數(shù)字化升級(jí)行動(dòng)、“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)、“絲路電商”行動(dòng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能行動(dòng)、數(shù)字商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新行動(dòng)）之一?！丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)。包括：引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展農(nóng)村電商新基建，提升農(nóng)產(chǎn)品物流配送、分揀加工等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，發(fā)展智慧供應(yīng)鏈，打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和工業(yè)品下行“最后一公里”；培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)可電商化農(nóng)產(chǎn)品開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證和推廣，深入開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建，大力提升農(nóng)產(chǎn)品電商化水平。

由此來看，“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)著眼于改善農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施、物流配送和農(nóng)產(chǎn)品電商化，促進(jìn)產(chǎn)銷銜接，是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程的升級(jí)。

建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，圍繞“一基三化”，以數(shù)字技術(shù)為基，讓鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)智化，鄉(xiāng)村生活智慧化，鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化。實(shí)現(xiàn)：技術(shù)進(jìn)鄉(xiāng)、人才回鄉(xiāng)、金融到鄉(xiāng)、農(nóng)品出鄉(xiāng)、農(nóng)商興鄉(xiāng)。

數(shù)字化是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段與新方向，可以加快鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)信息化轉(zhuǎn)型，助力鄉(xiāng)村精準(zhǔn)化脫貧攻堅(jiān)，開啟城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融合新局面，催生新興的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

基于鄉(xiāng)村生態(tài)的“數(shù)字內(nèi)容傳播”模式以數(shù)字內(nèi)容作為傳播媒介，可以拓寬鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長渠道；

基于鄉(xiāng)村文化的“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品”模式以數(shù)字創(chuàng)意激活文化元素，可以豐富鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品供給；

基于鄉(xiāng)村資源的“數(shù)字平臺(tái)文旅”模式以數(shù)字平臺(tái)驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，可以開拓鄉(xiāng)村線上文旅，促進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展；

基于鄉(xiāng)村主體的“數(shù)字工具創(chuàng)客”模式以數(shù)字工具拓寬創(chuàng)新思路，可以激發(fā)創(chuàng)客群體在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中的活力。

“十四五”時(shí)期，數(shù)字化生活消費(fèi)方式變革將重塑農(nóng)村大市場(chǎng)，農(nóng)村電商將成為數(shù)字鄉(xiāng)村最大的推動(dòng)力和發(fā)展基礎(chǔ)，農(nóng)村電商生態(tài)要素將加速整合，農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村消費(fèi)的巨大潛能將加速釋放，將成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興取得新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐的巨大引擎。要積極探索電商新業(yè)態(tài)新模式。

引領(lǐng)和規(guī)范發(fā)展社區(qū)團(tuán)購、直播電商、短視頻電商、社交電商、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、預(yù)售、領(lǐng)養(yǎng)、定制等農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)，在數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，聚焦商產(chǎn)融合，探索“數(shù)商興農(nóng)”的新業(yè)態(tài)新模式。

【三】6點(diǎn)思維借助融媒體打造鄉(xiāng)村振興爆款三農(nóng)產(chǎn)品

要賣好農(nóng)產(chǎn)品、要把農(nóng)產(chǎn)品賣得有價(jià)值、要做好農(nóng)產(chǎn)品電商，好的農(nóng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是基礎(chǔ)，是可持續(xù)發(fā)展的根本。

農(nóng)產(chǎn)品是1，其它都是0。不管你是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品大宗交易，還是新農(nóng)人電商創(chuàng)業(yè)，首先要考慮的就是農(nóng)產(chǎn)品的打造。

通過好產(chǎn)品有效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品化、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨化，網(wǎng)貨品牌化，這些這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品有尊嚴(yán)、有價(jià)值的銷售。

在產(chǎn)品打造的過程中，需要考慮的因素非常多，建立融媒體產(chǎn)品塑造的思維體系很有必要。

1、農(nóng)產(chǎn)品爆品思維

為什么叫“刷”短視頻，因?yàn)槟芪说亩桃曨l就只有幾秒鐘。如果你的內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)，很容易就一刷而過?？旃?jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)上特別需要【抓眼、抓心、抓口碑】的農(nóng)產(chǎn)品。能夠病毒性傳播，帶動(dòng)更多吃貨們嘗試和復(fù)購的農(nóng)產(chǎn)品。

同時(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快節(jié)奏使然，營銷傳播中只有第一，沒有第二。特別是農(nóng)產(chǎn)品，如果首次不能“閃亮登場(chǎng)”，以后再推出的產(chǎn)品就很難引起消費(fèi)者的注意了。

打造農(nóng)產(chǎn)品爆品，能不能制造出農(nóng)產(chǎn)品爆品，是新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)的第一堂生死課。請(qǐng)記住爆品的三個(gè)核心關(guān)鍵詞：極致單品，難以模仿，殺手級(jí)應(yīng)用。并不是所有農(nóng)產(chǎn)品都能夠打造爆品！

2、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)思維

“品牌品為先，有品才有牌”，沒有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)只能低價(jià)銷售，甚至是倒在溝里面爛掉。如果你是一個(gè)三農(nóng)網(wǎng)紅，好不容易有了十幾、二十幾萬的粉絲，但粉絲購買你的農(nóng)產(chǎn)品之后，如果有品質(zhì)差、口感差、腐爛的情況，這會(huì)造成失望甚至是脫粉?！皦氖聜髑Ю铩?，品質(zhì)不好的農(nóng)產(chǎn)品帶來的負(fù)面效果會(huì)被無限放大。做好農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，必須要注意以下幾點(diǎn)：

1、安全：食品安全是基本需求，如果連基本需求都要打折扣，就趁早不要和農(nóng)產(chǎn)品打交道了。

2、味道：農(nóng)產(chǎn)品是入口的食物，不是藥。如果你的農(nóng)產(chǎn)品不能吸引吃貨們的胃，一定不會(huì)有人復(fù)購。

3、包裝衛(wèi)生可靠：還有很大一部分朋友因?yàn)椤就撂禺a(chǎn)】三個(gè)字覺得農(nóng)產(chǎn)品根本不用講究包裝，甚至覺得帶點(diǎn)爛葉子、泥巴才會(huì)讓消費(fèi)者覺得這是【土】的本質(zhì)?？蛇@是要分產(chǎn)品來定的，另外融媒體時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品要有自己的特征、要有自傳播性。

3、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨思維

網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品是不同的，網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品可以打破時(shí)空界限，是通過快遞的形式到達(dá)消費(fèi)者手中的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。但是，網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品思維，有三點(diǎn)容易被忽略：

1）每單份額：如果你賣蘋果，你的消費(fèi)者喜歡多大分量的？如果客戶群體是女生，你可他十斤一份的，她能接受嗎？

2）凈重多少：快遞行業(yè)，3斤、5斤是一道門檻，如果你的產(chǎn)品是3.2斤，可能都要出付運(yùn)費(fèi)了。

3）農(nóng)產(chǎn)品的成熟度把握：我運(yùn)營過一段時(shí)間的陜西獼猴桃，這個(gè)成熟度就太難把握了。如果摘不熟的發(fā)貨，到了消費(fèi)者手中，就要放很久。如果摘成熟的發(fā)貨，到消費(fèi)者手中就有可能爛掉。怎么辦？一定要做物流測(cè)試。

4、農(nóng)產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)思維

場(chǎng)景營銷，是融媒體銷售農(nóng)產(chǎn)品的一大利器。我們要善于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上線下的行為。簡(jiǎn)單來說，就是要根據(jù)數(shù)據(jù)，來塑造場(chǎng)景，來投其所好。

融媒體徹底改變了客戶體驗(yàn)感，他們既可以通過一個(gè)視頻、一場(chǎng)直播來體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植的過程，也可以通過消費(fèi)場(chǎng)景的建立，更好地消費(fèi)和傳播。

5、農(nóng)產(chǎn)品定位思維

你手中的農(nóng)產(chǎn)品到底要賣給誰？吃貨們有什么特點(diǎn)？他們喜歡什么？有什么痛點(diǎn)？

在農(nóng)產(chǎn)品的營銷定位中，要針對(duì)他們的個(gè)性化需求確定農(nóng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和營銷推廣策略。

比如現(xiàn)在的90、00后很少喝茶，但是你的茶葉要賣給他們應(yīng)該怎么辦？

針對(duì)這群Z時(shí)代，就一定要?jiǎng)?chuàng)新。因?yàn)樗麄冇袀€(gè)性，他們喜歡與眾不同，他們喜歡可以讓自己有分享欲望的產(chǎn)品，而不是單調(diào)的、大眾的、不是為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

6、農(nóng)產(chǎn)品超級(jí)大單品思維

一縣一品、一鄉(xiāng)一品、一村一品已經(jīng)是新常態(tài)，區(qū)域地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品一定要有超級(jí)大單品思維，打造強(qiáng)大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這樣才有勢(shì)能帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

比如潛江小龍蝦、湄潭翠芽、秭歸臍橙等等，為什么能在同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就是因?yàn)樽龊昧斯?yīng)鏈，并且有一顆維持區(qū)域大單品品牌的決心。

農(nóng)產(chǎn)品打造關(guān)乎新農(nóng)人及農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線創(chuàng)業(yè)者的生死存亡，一定不能草率。

新農(nóng)人心中要有消費(fèi)者，按照他們的需求去打造農(nóng)產(chǎn)品，才會(huì)做出好爆款、好網(wǎng)貨。

【四】“文旅＋新媒介生態(tài)” 用好物 講述一個(gè)時(shí)代的故事助力地方區(qū)域融合發(fā)展

中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長、 電商直播“新農(nóng)人”培育計(jì)劃組織者之一、數(shù)字信息化領(lǐng)域?qū)＜?、中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字鄉(xiāng)村振興培訓(xùn)學(xué)院執(zhí)行院長袁帥認(rèn)為：鄉(xiāng)村振興是黨在建設(shè)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義時(shí)期，根據(jù)農(nóng)村發(fā)展需要提出的關(guān)于解決三農(nóng)問題的重要戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和屬性。傳媒產(chǎn)業(yè)作為政府與企業(yè)，市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)，科技與產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)的重要通路平臺(tái)，其上承中央與省地政策的宣傳普及，下接民情民意，地域性、接近性強(qiáng)，能有效配合中央宣傳貫徹落實(shí)關(guān)于鄉(xiāng)村振興的方針政策，在順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展，在鄉(xiāng)村從脫貧攻堅(jiān)向共同富裕、科技技術(shù)進(jìn)步、文化產(chǎn)業(yè)振興的過程中，起到引領(lǐng)發(fā)聲、凝聚人心力量、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的重要作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)既是中央精神的傳播者，落實(shí)國家政策的引導(dǎo)者，又是溝通政府和三農(nóng)的橋梁和紐帶。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起助推鄉(xiāng)村振興的時(shí)代責(zé)任，積極探索和面對(duì)鄉(xiāng)村振興時(shí)期帶來的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

【1】抓好鄉(xiāng)村振興機(jī)遇，發(fā)揮資源聚合雙招雙引作用，讓城市了解鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村看見城市。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，需要多方協(xié)同形成合力，而這其中需要一只手能夠?qū)⒍喾剿?lián)。傳媒產(chǎn)業(yè)具有天然的資源聚合能力，通過積極應(yīng)變探索，內(nèi)部創(chuàng)新形成圍繞鄉(xiāng)村振興縣域產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的經(jīng)濟(jì)激活，產(chǎn)業(yè)流通定點(diǎn)、定性，結(jié)果目標(biāo)導(dǎo)向的服務(wù)輸出，聯(lián)動(dòng)科研院校、資本金融、市場(chǎng)企業(yè)、政研規(guī)劃等，以多元化的手段，通過會(huì)議、展會(huì)、節(jié)慶、賽事等落實(shí)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，協(xié)同發(fā)展的雙招雙引目的。讓“媒體+”成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的抓手，讓傳媒成為助力地方特別是優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速劑。

【2】講好鄉(xiāng)村振興故事，發(fā)揮信息解讀中轉(zhuǎn)橋梁作用，讓科研更懂縣域產(chǎn)業(yè)需求，讓縣域發(fā)展更懂科技技術(shù)需要。

作為一個(gè)全新的時(shí)代命題，鄉(xiāng)村振興在各地試點(diǎn)推進(jìn)的過程中面臨的困難、涌現(xiàn)的典型、取得的成果、收獲的經(jīng)驗(yàn)、存在的不足等，都需要媒體去調(diào)查、總結(jié)和提煉，并且轉(zhuǎn)化成為大眾和縣域能夠看得懂，聽得明白的故事。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，鄉(xiāng)村振興縣域鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)是需要更多的科技力量投入和落地實(shí)施，早前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略和布局，使得接下來更加需要依靠傳媒產(chǎn)業(yè)的力量，以圖文，聲音、視頻、立體影像等融媒體信息技術(shù)，幫助新型的科研成果和前沿技術(shù)，通過媒體的解讀，面向縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)釋放出它們能夠理解和懂得的“知識(shí)成果”輸出，讓地方相關(guān)人員明白圍繞其當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和發(fā)展需求，需要什么樣的技術(shù)，需要什么樣的人才。

【3】做好鄉(xiāng)村振興文化，發(fā)揮營銷策劃提振品牌效能，“有質(zhì)電商、價(jià)值直播”打破三農(nóng)產(chǎn)品“低價(jià)營銷”怪圈。

中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展在滿足數(shù)量要求、解決溫飽問題以后，農(nóng)產(chǎn)品由短缺向剩余跨越，如何滿足質(zhì)量要求、解決市場(chǎng)供需矛盾問題就成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心問題，面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整升級(jí)，在新時(shí)期，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，顯得尤為重要，更加是提振地方經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)共同富裕，為三農(nóng)人群創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效能的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求。這個(gè)時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,建立在品牌基礎(chǔ)之上的傳媒影響力將是潛力無限的。對(duì)于產(chǎn)品的塑造，與文化的融合，通過營銷的策劃實(shí)現(xiàn)品牌的打造，這無疑沒有誰能比傳媒產(chǎn)業(yè)其更為擅長的存在了。

農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，即走品牌化路線。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)的重要抓手。鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，品牌強(qiáng)農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的必然選擇，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興時(shí)期所迎接的新機(jī)遇。依托傳媒產(chǎn)業(yè)在品牌營銷、IP塑造、價(jià)值輸出等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)三農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值升華，提振品牌效能，借力電子商務(wù)、直播電商等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)電商、價(jià)值直播”，打破三農(nóng)產(chǎn)品“低價(jià)營銷”怪圈。

鄉(xiāng)村振興是新時(shí)代的一個(gè)全新命題，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)在鄉(xiāng)村振興中把握機(jī)遇，推動(dòng)媒體融合，在做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳報(bào)道的同時(shí)，講好鄉(xiāng)村振興故事，做好鄉(xiāng)村振興文化，積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源，做精做細(xì)社會(huì)服務(wù)，不斷探索創(chuàng)新“媒體+”服務(wù)鄉(xiāng)村振興的模式和路徑，貢獻(xiàn)力量，在成就地方縣域鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，也更加是在成就自身。

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