圖片來源@視覺中國

文 | 廣告手賬

「強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱」的馬太效應(yīng)，似乎正在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場失效。

審視中國主要互聯(lián)網(wǎng)公司2021年的財報數(shù)據(jù)，你很容易就能發(fā)現(xiàn)這個事實(shí)。如果說互聯(lián)網(wǎng)廣告市場是個折疊起來的世界，那么它的折疊方式有些不同——巨頭們開始放緩他們的增長步伐，一大批新星卻在三步并作兩步地快速前進(jìn)。

作為三大傳統(tǒng)巨頭，阿里巴巴、騰訊和百度的廣告業(yè)務(wù)全年同比增幅在7%到11%之間。考慮對比的基數(shù)是疫情肆虐的2020年，10%左右的增幅確實(shí)不那么理想。分季度來看，阿里巴巴和騰訊更是在年末第四季度出現(xiàn)下滑，騰訊的降幅達(dá)到13%。

如果按2020年廣告收入規(guī)模排序，可以發(fā)現(xiàn)由阿里巴巴、騰訊、百度組成的第一集團(tuán)與其他公司間還存在著不小的差距，比如百度和京東之間的差距接近200億元。但在2021年的成績單中，拼多多、京東和百度之間的差距已經(jīng)縮小到不足百億。

同時，以快手為代表的第二梯隊開始加速商業(yè)化。一年之間，快手的廣告營收由218.55億元飛躍至426.65億元，在基數(shù)不低的情況下實(shí)現(xiàn)了95%的高增速；美團(tuán)、小米等躋身「百億俱樂部」的其他成員，也在2021年獲得了從40%到55%不等的增長。

如果說互聯(lián)網(wǎng)廣告玩家間以往尚且存在著明顯的位次差距，那么整個隊伍在2021年變得緊湊不少。

我們重點(diǎn)選擇16家單季廣告收入過億的互聯(lián)網(wǎng)公司詳細(xì)分析，如果將它們視為一個整體，那么整個集群在2021年的廣告收入增幅達(dá)到20.7%——前不久，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)指出中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模去年增幅為20.4%，數(shù)據(jù)基本相互吻合。

以20%的平均水平為基準(zhǔn)，那么巨頭和新星們正經(jīng)歷著「冰火兩重天」。除了增速，新星們在增長的絕對值上也普遍比巨頭們表現(xiàn)更好——相較前一年，騰訊和百度在廣告業(yè)務(wù)上分別多賺了64億和78億，而拼多多、京東和快手則增加了246億、186億和208億。

「反向折疊」的原因復(fù)雜：一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和監(jiān)管環(huán)境變化導(dǎo)致廣告市場整體承壓，這讓巨頭們更早地接近天花板；另一方面是因?yàn)樾滦莻冊跔I收壓力下主動「補(bǔ)課」，積極彌補(bǔ)過往在流量商業(yè)化變現(xiàn)效率上的短板，這些努力也讓他們快速獲得回報。

在增長明顯放緩后，巨頭們開始探索「第二增長曲線」。其中，阿里巴巴的策略是找到新市場，而騰訊和百度則寄望于新模式。

對于阿里巴巴來說，下沉市場的重要性顯著提升。它發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，其全球年度活躍消費(fèi)者已達(dá)12.8億，來自中國大陸的消費(fèi)者為9.79億。對于絕大多數(shù)公司，接近10億的活躍用戶規(guī)?？赏豢杉埃坏珜Π⒗锇桶瓦@類錨定全民市場的巨頭而言卻仍然有增量市場可挖——與9.79億的年度活躍消費(fèi)者對照，微信的月活躍賬戶數(shù)高達(dá)12.68億。

雖然在一二線城市的開拓趨于飽和，但阿里巴巴在下沉市場仍有不小的空間。在財報中，阿里提到「年度活躍消費(fèi)者主要由淘特帶來增量，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新消費(fèi)者比例持續(xù)增加」。

在討論第四季度客戶管理收入下降1%的原因時，阿里提到兩方面原因：市場大環(huán)境疲軟以及中國電商市場競爭加劇。前者很難逆轉(zhuǎn)，因此阿里巴巴只能在后者上發(fā)力。所謂的「市場競爭加劇」無外乎兩點(diǎn)：第一，抖音、快手等平臺通過短視頻和直播蠶食電商市場；第二，拼多多等直接競爭者在下沉市場攻城拔寨。

通過淘特開辟下沉市場，阿里巴巴有望開拓出更多的消費(fèi)者、使用時間以及GMV——數(shù)據(jù)顯示，淘特目前已擁有2.8億的年度活躍消費(fèi)者，支付訂單量同比增長超過100%。電商平臺的廣告收入與商品交易規(guī)模正相關(guān)，對新市場的挖掘?qū)⒂兄谄脚_未來廣告業(yè)務(wù)的提升。

與阿里巴巴不同，騰訊社交生態(tài)內(nèi)覆蓋的用戶規(guī)模屬于真正意義上的「全民級」，新用戶市場挖掘空間有限。在這一背景下，騰訊廣告更多仰賴新模式提升流量變現(xiàn)效率和增強(qiáng)廣告資源吸引力，具體聚焦兩個關(guān)鍵詞：「視頻號」和「私域」。

在視頻號方面，財報數(shù)據(jù)顯示人均使用時長和總視頻播放量已同比增長一倍以上。在一系列成功的運(yùn)營活動（諸如最近的張國榮演唱會修復(fù)版和此前的西城男孩演唱會）之后，視頻號對用戶心智的占領(lǐng)有了長足進(jìn)步?？紤]到短視頻和直播對廣告主的吸引力與日俱增，視頻號的發(fā)展成為騰訊廣告日后可用的活棋，騰訊在財報中也明確指出「相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機(jī)會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商」。

在私域方面，小程序、公眾號、企業(yè)微信等工具能夠改善騰訊廣告的后鏈路能力，比如朋友圈廣告直連小程序等模式讓公私域流量轉(zhuǎn)換非常自然。

因此，騰訊財報中也提到「微信小程序幫助獨(dú)立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，2021年商家自營實(shí)物商品交易總額同比翻倍」。隨著更多廣告主開始在騰訊廣告域內(nèi)主動嘗試私域玩法，目前朋友圈廣告收入超過三分之一來自「以小程序作為落地頁的廣告及通過企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告」。

而百度的托管頁實(shí)質(zhì)上承擔(dān)著與小程序類似的作用。通過托管頁輸出的各種模版和組件，不同行業(yè)的廣告主能夠直接在百度內(nèi)建立轉(zhuǎn)化閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，在百度的廣告收入中，由托管頁貢獻(xiàn)的收入占比已經(jīng)達(dá)到四成以上。這意味著，百度不再只甘愿成為消費(fèi)者途經(jīng)的「樞紐站」，而是有能力直接成為交易轉(zhuǎn)化的「目的地」，這將提升平臺對廣告主的吸引力。

2021年，共有四家公司的廣告收入同比增幅在100%左右或高于100%：快手、嗶哩嗶哩、知乎和虎牙。

其中，虎牙的統(tǒng)計口徑是「廣告及其他收入」，財報明確表示該部分收入的增長主要?dú)w功于版權(quán)內(nèi)容收入，與廣告業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)系不大。而另外三家公司「巧合」地?fù)碛型惶攸c(diǎn)，那就是都在2021年完成了上市或者二次上市——快手和知乎分別在去年2月和3月成功上市，而嗶哩嗶哩則在去年3月底于香港完成了二次上市。背后的邏輯不難理解，公司上市往往意味著它們有著更大的業(yè)績壓力。

從財報數(shù)據(jù)來看，這三家公司均有著不小的流量規(guī)模：在平均月活躍用戶規(guī)模上，快手、嗶哩嗶哩和知乎分別達(dá)到5.44億、2.72億和1.03億。換言之，它們以往在商業(yè)化上著力偏小，而在去年上市后明顯加速了將已有流量變現(xiàn)的步伐。在財報中，嗶哩嗶哩就提到廣告收入的增長是因?yàn)椤钙脚_的品牌號召力在中國線上廣告市場被充分認(rèn)知」。

值得注意的是，雖然均實(shí)現(xiàn)了較高的廣告業(yè)務(wù)增速，但三家公司的流量變現(xiàn)策略也有所差異：

與騰訊類似，快手主要圍繞后鏈路講故事。它的電商交易總額去年達(dá)到6800億元，同比增長78%，而廣告與銷售轉(zhuǎn)化場景的對接，能夠降低流量流失、提升廣告效果。數(shù)據(jù)顯示，快手廣告商數(shù)量同比增長60%，廣告商在平臺上的月均支出也以兩位數(shù)的百分比同比增長。它在財報中對電商和廣告業(yè)務(wù)間的關(guān)系做了如下描述：「電商業(yè)務(wù)作為平臺功能的自然延伸有助于線上營銷業(yè)務(wù)的韌性發(fā)展，在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易」。

知乎財報的廣告收入統(tǒng)計口徑較為特殊，分成了「廣告」和「商業(yè)內(nèi)容解決方案」兩個部分。其中，「廣告」更偏硬廣，而「商業(yè)內(nèi)容解決方案」更偏向于植入性更強(qiáng)、干擾度相對更小的軟廣。審視這兩部分的數(shù)據(jù)變化，可以發(fā)現(xiàn)知乎廣告收入的增長幾乎全部由「商業(yè)內(nèi)容解決方案」貢獻(xiàn)，去年同比增速超過600%。高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容和基于問題形成的精準(zhǔn)圈層，讓知乎的「商業(yè)內(nèi)容解決方案」對廣告主具有吸引力，但商業(yè)變現(xiàn)和平臺信譽(yù)間的關(guān)系或許會成為它今年需要權(quán)衡的問題。

嗶哩嗶哩廣告收入的高增長，很大程度上源于平臺在廣告業(yè)務(wù)開拓上的持續(xù)努力。而在去年下半年，B站開始強(qiáng)調(diào)短視頻Story Mode模式。B站覆蓋短視頻的嘗試雖然難言一定成功，但這種舉措也撬開了對于平臺未來廣告變現(xiàn)的想象空間。然而，它面對的問題與知乎類似，那就是這種基于小眾圈層崛起的平臺，其社區(qū)氛圍或多或少有著對主流商業(yè)文化的抵抗，在「恰飯」的同時如何保障用戶體驗(yàn)也成為棘手問題。

根據(jù)QuestMobile的預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。

如果將視角聚焦到具體公司，會發(fā)現(xiàn)愛奇藝、汽車之家、搜狐和斗魚等平臺已經(jīng)提前感受到寒冬，比如斗魚就出現(xiàn)了廣告收入在四個季度均下滑的罕見狀況。如果審視互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)四大隱患：

第一，用戶注意力流失的隱患。當(dāng)部分用戶注意力開始從長視頻轉(zhuǎn)向短視頻，長視頻平臺廣告增長乏力的困局便開始凸顯；當(dāng)用戶不再依靠門戶消費(fèi)新聞資訊，搜狐的廣告收入也經(jīng)歷了8%的同比下跌。而在騰訊，涵蓋騰訊視頻、騰訊新聞等平臺的「媒體廣告收入」也出現(xiàn)了7%的下滑。廣告建立在注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，因此廣告主預(yù)算分配的走向往往受到用戶注意力流向的牽引。

第二，廣告主投放經(jīng)費(fèi)流失的隱患。去年，汽車之家廣告收入的同比跌幅達(dá)到42%，很大程度上源于車市的相對萎靡，其在財報中提到「廣告收入的下滑主要源于汽車行業(yè)廣告主平均收入的下滑」；除了汽車行業(yè)，那些依賴在線教育、游戲或金融廣告主的平臺在去年也面臨更大的壓力。相反，微博廣告收入在去年出現(xiàn)了33%的上漲，部分源于美妝、消費(fèi)等所倚重的行業(yè)相對穩(wěn)健，它在財報中就提到「在宏觀和監(jiān)管逆風(fēng)的情況下，關(guān)鍵行業(yè)客戶的廣告需求相對彈性」。

第三，后鏈路能力缺失的隱患。越是增長困難的時候，廣告主對增長的迷戀就會更加強(qiáng)烈，而那些缺乏后鏈路能力的平臺則漸趨弱勢。對比長視頻和短視頻，短視頻平臺可以在內(nèi)容界面加載「小黃車」等購買鏈接組件實(shí)現(xiàn)「所見即所得」；而長視頻平臺則相對缺乏后鏈路能力，用戶們也沒有養(yǎng)成類似的購買習(xí)慣，因此對尋求增長的企業(yè)吸引力變?nèi)酢?/p>

第四，監(jiān)管政策沖擊的隱患。明顯收緊的監(jiān)管政策也沖擊了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的根基，比如對開屏廣告的監(jiān)管是去年工信部等部委工作的重點(diǎn)，其要求企業(yè)在開屏廣告上設(shè)置明確清晰的「跳過」按鈕，而這自然會帶來廣告收入的下滑，騰訊在財報中就提及了「網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自身監(jiān)管措施」帶來的各種影響。另外，「個保法」、蘋果ATT框架等隱私政策變化也讓廣告投放的精準(zhǔn)度下滑，從而影響平臺廣告收入增長；今年監(jiān)管部門對直播的集中整治，預(yù)計也會沖擊互聯(lián)網(wǎng)公司的流量變現(xiàn)效率。

以分季度的視角，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體經(jīng)歷了上半年喜人、下半年放緩的變化。

從年初到年末，四個季度的同比增長率分別為48%、28%、15%和6%，下滑勢頭明顯。從行業(yè)各處掌握的信息來看，這輪下滑的慣性至少會在今年上半年延續(xù)，而騰訊在財報中預(yù)估的業(yè)務(wù)修復(fù)時間點(diǎn)是「2022年后期」。

而從廣告收入的重要性來看，如果將被統(tǒng)計的16家上市公司視為一個整體，那么廣告業(yè)務(wù)在整體營收中的貢獻(xiàn)度從2020年的24.44%微跌至去年的23.08%。分公司來看，廣告收入占比基本持平（指上下波動在1個百分點(diǎn)之內(nèi)）的有6家，下跌的達(dá)到7家；而上漲的只有快手、嗶哩嗶哩和虎牙三家——其中，快手的增幅最大，從2020年的37%猛增至去年的53%，廣告超過直播成為了快手營收最為重要的來源。

無論如何，在宏觀經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管政策和競爭加劇的多重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在今年將繼續(xù)面臨不小的挑戰(zhàn)。所謂挑戰(zhàn)不僅局限于增速放緩，還體現(xiàn)在發(fā)展模式的重新梳理和抉擇上。

在此之前的若干年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)搭乘著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的東風(fēng)、憑借「數(shù)據(jù)」「技術(shù)」和「精準(zhǔn)」無往不利；但現(xiàn)在，「蜜月期」已經(jīng)過去，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)擺在眼前，比如當(dāng)用戶行為數(shù)據(jù)越來越難以獲取、以算法為代表的技術(shù)受到政策法規(guī)的嚴(yán)格管制、消費(fèi)者對精準(zhǔn)的恐懼不見緩解時，互聯(lián)網(wǎng)廣告就需要開始思考如何在隱私保護(hù)浪潮中拓展自己的空間。

慶幸的是能夠看到行業(yè)積極調(diào)整的痕跡，比如對于「搜索廣告」和「上下文廣告」等不強(qiáng)依賴行為數(shù)據(jù)的模式探索開始出現(xiàn)，隱私計算和數(shù)據(jù)安全逐漸成為行業(yè)主流話題，互聯(lián)網(wǎng)公司比以往任何時候都對「合規(guī)」一詞有了更清晰的認(rèn)識。

「冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？」

增速放緩或許讓人沮喪，但它也給了行業(yè)慢下來重新思考去向的機(jī)會。而驚喜，總是與「大破大立」形影不離。