編輯導(dǎo)讀：視頻號(hào)已經(jīng)成為了除抖音快手外的又一著名短視頻產(chǎn)品，入駐的商家越來越多，并且憑借著微信天然的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營私域流量也更加方便。本文作者對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

在2022年微信公開課PRO中，我們看到這樣的一組數(shù)據(jù)：

搜一搜月活用戶過7億，搜索入口遍布微信生態(tài)各個(gè)場景；

視頻號(hào)兩周年，日活突破4.5億，用戶觀看屢創(chuàng)新高，上線線“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”；

小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比上漲41%；

企業(yè)微信1小時(shí)產(chǎn)生1.4億次服務(wù)，連接帶來信任、創(chuàng)新與發(fā)展。

在視頻號(hào)逐漸打通公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等眾多微信生態(tài)下的工具入口后，已經(jīng)有不少品牌方入局視頻號(hào)直播帶貨，成為GMV增長的新賽道。

微信公開課PRO

上方這份數(shù)據(jù)仿佛對(duì)所有人在說：

視頻號(hào)，人多，好轉(zhuǎn)化，速來！

事實(shí)真的如此嗎？我們接著往下聊聊。

一、視頻號(hào)迭代的核心邏輯

想要了解視頻號(hào)的背后的潛力，就得先看看視頻號(hào)在過去的2年里到底做了什么，以及為什么這樣做。

克勞銳：《2021微信視頻號(hào)生態(tài)洞察報(bào)告》

百準(zhǔn)：2022微信視頻號(hào)生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告

在過去兩年的時(shí)間里，視頻號(hào)歷經(jīng)30+大大小小的功能更新以及拓展，根據(jù)功能更迭背后的邏輯，可以梳理出3個(gè)階段：

1.1 前期-內(nèi)容優(yōu)化：降低創(chuàng)作門檻，優(yōu)化視頻號(hào)分發(fā)算法

在最初的視頻號(hào)中，內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)幾乎是分開的兩個(gè)場景，視頻號(hào)本身并不具備創(chuàng)作視頻的功能，這就意味著，視頻號(hào)的內(nèi)容，更多的是由機(jī)構(gòu)、或者是kol來提供，視頻號(hào)中的內(nèi)容與抖音、快手高度同質(zhì)化，而且初期的產(chǎn)品體驗(yàn)卻不如兩者。

這就導(dǎo)致了，大多數(shù)人仍然停留在隨手一拍的階段，而無法像剪映那樣，通過模板+流量+算法三步，即可生成許多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，從而形成內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)，讓更多人成為創(chuàng)作者參與進(jìn)來。現(xiàn)視頻號(hào)所更新做出的秒剪、美顏等功能，目的也是在于此，只有大多數(shù)人參與進(jìn)來創(chuàng)作，內(nèi)容平臺(tái)才能源源不斷迸發(fā)新的活力。

而視頻號(hào)的內(nèi)容推薦算法，則是歷經(jīng)了純社交推薦到「社交圈層推薦」與「個(gè)性化推薦」并重，基于熟人社交+算法推薦的全新分發(fā)模式；在張小龍看來，熟人推薦是一種更加貼近平時(shí)獲取信息的方式，通過熟人之間分享獲得信息，讓微信好友間更容易達(dá)成一種信息的傳遞，這種理念無論是公眾號(hào)中的【在看】，抑或是視頻號(hào)中的【朋友?】都有所體現(xiàn)。

但是無論是哪種算法，其最終目的只有一個(gè)，讓用戶更長時(shí)間的消費(fèi)內(nèi)容，延長用戶在視頻號(hào)的停留時(shí)間。

1.2 中期-生態(tài)閉環(huán)：打通微信生態(tài)，以視頻號(hào)為新樞紐

視頻號(hào)內(nèi)容逐步優(yōu)化后，微信又進(jìn)一步增強(qiáng)視頻號(hào)的“存在感”，接連打通公眾號(hào)、企微、小程序，并在將視頻號(hào)放在【發(fā)現(xiàn)】功能欄的一級(jí)菜單，潛移默化的引導(dǎo)用戶接觸視頻號(hào)。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在微信內(nèi)容生態(tài)中，視頻號(hào)是“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。通過與微信支付、企業(yè)微信等產(chǎn)品整合、打通，能讓創(chuàng)作者擁有私域運(yùn)營的能力?！?022微信公開課PRO

對(duì)于私域運(yùn)營的小伙伴來說，從舊時(shí)代的【社群】-【朋友圈】-【公眾號(hào)】的鐵三角，視頻號(hào)幾乎可以無縫介入其中，并且成為私域運(yùn)營中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。在公眾號(hào)打開率下滑以及社群營銷乏力的情況下，視頻號(hào)無疑成為了留存以及轉(zhuǎn)化的新樞紐。

1.3 后期-營銷轉(zhuǎn)化：強(qiáng)化商業(yè)能力，完善視頻號(hào)平臺(tái)帶貨功能

如果說前中期視頻號(hào)都是圍繞著【用戶怎么用】，【為什么要用】的問題來解決，那么現(xiàn)在視頻號(hào)正在做的，更多是解決【商家/KOL為什么要來】，【商家/KOL來了能干什么】的變現(xiàn)問題。流量變現(xiàn)，是一個(gè)平臺(tái)不可回避的問題，同時(shí)也是最能體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)價(jià)值。如今視頻號(hào)已經(jīng)具備的商業(yè)的基本框架，結(jié)合1月公布的【商家激勵(lì)計(jì)劃】來看，下一步就是盡可能的打造多的標(biāo)桿商家，提升視頻號(hào)整體的商業(yè)價(jià)值。

而在后臺(tái)商業(yè)化功能更新這塊，微信顯然變得更加謹(jǐn)小慎微，先是加直播、再加商品窗口、再到后來的直播間掛優(yōu)惠券、更豐富的營銷玩法（秒殺、預(yù)售）等功能，突出的就是一個(gè)“慢+穩(wěn)”的特點(diǎn)。但也是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，與其他直播平臺(tái)相比，目前視頻號(hào)后臺(tái)小店功能僅僅處于“能用”的情況，而算不上“好用”。

總的來說，視頻號(hào)現(xiàn)在并非是完全體，用進(jìn)度條做比喻的話，現(xiàn)在的視頻號(hào)只加載到60%。背靠著微信這座流量大山，以及商業(yè)能力的逐漸加強(qiáng)，這些環(huán)節(jié)已經(jīng)幫助視頻號(hào)搭建起一個(gè)大平臺(tái)應(yīng)有的框架。

二、視頻號(hào)直播中的公域與私域

在看視頻號(hào)的迭代歷程后，我忽然覺得，

也許直播才是今年視頻號(hào)的主旋律，同時(shí)是商家的最好入局點(diǎn)。

2.1 私域與公域之間的關(guān)系

對(duì)于視頻號(hào)直播而言，無非就是商家從外部帶入私域流量，平臺(tái)再給予公域流量，最終實(shí)現(xiàn)了商家和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏，共同成長。雖然現(xiàn)階段量不會(huì)特別大，但關(guān)鍵在微信上能沉淀屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)流量“復(fù)利”，而在微信場景里買賣更大的是基于信任，這就是為什么，談到視頻號(hào)，就必定離不開“私域”以及“公域”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

如果用一句話來概括公域與私域關(guān)系的話，那就是：

私域是基礎(chǔ)，短視頻/直播是杠桿，公域是結(jié)果。

這句話的背后邏輯，其實(shí)就是微信的社交+算法的機(jī)制。直播的質(zhì)量先由你私域用戶的行為進(jìn)行評(píng)估（預(yù)約人數(shù)、直播在線人數(shù)、點(diǎn)贊、下單等），微信官方才可能從公域給到你對(duì)應(yīng)甚至是更多的流量扶持。

而在今年微信公開課中，已經(jīng)直接攤牌激勵(lì)機(jī)制，明著告訴你：

視頻號(hào)未來一年將通過流量激勵(lì)，扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)入直播間，平臺(tái)至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。

商家激勵(lì)計(jì)劃截圖

因此如果你想盡快入局視頻號(hào)，首先要做的，就是先搭建好私域流量，而不是讓抖音直播團(tuán)隊(duì)直接上場。但是對(duì)于大部分商家而言，光是搭建私域流量就得耗費(fèi)不少功夫，視頻號(hào)官方顯然也考慮到了這點(diǎn)，在公開課中明確提出了攜手服務(wù)商共建生態(tài)，具體包括了對(duì)平臺(tái)流量、產(chǎn)品能力的支持，幫助前期私域流量較少的商家更好地完成冷啟動(dòng)。以有贊作為簡單的例子，視頻號(hào)商家根據(jù)開播場數(shù)以及每月的GMV進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獎(jiǎng)勵(lì)50UV。

部分視頻號(hào)服務(wù)商截圖

2.2 視頻號(hào)所謂的公域，到底在哪里

明白了私域?qū)τ谝曨l號(hào)的重要性后，下一個(gè)要回答的問題便是，私域所撬動(dòng)公域流量的這批用戶，本質(zhì)上是從哪里來，在哪個(gè)場景看到的呢？只有明白用戶的使用場景，才能更好的制定相應(yīng)的直播策略。

【備注：這里的公域流量指的是直播的自然流量，展現(xiàn)內(nèi)容是由視頻號(hào)官方控制；像是私域中誘導(dǎo)分享所引進(jìn)來的外部流量，則是由運(yùn)營方控制的，在這里不算作公域流量的入口?！?/p>

先說結(jié)論，直播間想要拿到更多的公域流量，有以下三點(diǎn)建議：

積極參與視頻號(hào)官方活動(dòng)直播時(shí)添加地理位置強(qiáng)調(diào)觀眾互動(dòng)，保持直播間熱度

熱度：熱度代表了觀眾在直播間送禮的活躍程度，既包含了對(duì)主播送禮，也包含了對(duì)上麥的觀眾送禮。 例如觀眾在直播中送禮行為越活躍，主播或上麥觀眾獲得的熱度就越高。 熱度的計(jì)算模型會(huì)不斷優(yōu)化，并適時(shí)引入不同的計(jì)算因子，以更好地衡量直播間內(nèi)觀眾的活躍情況?！曨l號(hào)官方定義

公域的直播入口主要有四個(gè)，分別對(duì)應(yīng)的機(jī)制和玩法也不僅相同，我們一一來看。

1）機(jī)制1-基于官方算法推薦

在視頻號(hào)【推薦】中每刷7個(gè)短視頻，即會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)一個(gè)直播間，即7個(gè)短視頻+1個(gè)直播間的組合；在【朋友?】中，則是5個(gè)短視頻+1個(gè)直播間的組合；搜一搜視頻入口；

機(jī)制場景：視頻號(hào)信息流；

官方激勵(lì)計(jì)劃中所說的“至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家”，就是在視頻號(hào)中的兩個(gè)關(guān)鍵入口給予流量分配的，因?yàn)橄鄬?duì)于其它入口而言，這兩個(gè)入口是最為可控的，且自然流量是最高的。隨機(jī)出現(xiàn)的直播間會(huì)有兩個(gè)因素影響，第一就是你的關(guān)注列表中是否有人正在直播，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先推送已關(guān)注列表中的直播間；第二就是你的點(diǎn)贊內(nèi)容，舉個(gè)例子，如果你經(jīng)常點(diǎn)贊一些寵物相關(guān)的視頻內(nèi)容，那么你看到寵物用品的直播間將會(huì)比其他人要更高一些。

而在搜一搜入口視頻直播中，直播的整體邏輯是按照累計(jì)參與直播人數(shù)進(jìn)行排名，部分直播間排名順序的排名順序會(huì)受到關(guān)鍵詞以及成交數(shù)量的影響，由于這部分的入口流量占據(jù)的比例比較小，在這里就不展開去聊。

搜一搜直播入口截圖

2）機(jī)制2-基于視頻號(hào)官方活動(dòng)推薦

機(jī)制場景：直播入口

目前在視頻號(hào)直播中開展的活動(dòng)有3個(gè)：音悅會(huì)、大咖嘮知識(shí)、人氣小時(shí)榜，三個(gè)活動(dòng)分別扶持不同類型的主播

音悅會(huì)&人氣小時(shí)榜：顏值素人、音樂原創(chuàng)作者、練習(xí)生、簽約藝人，泛娛樂向

大咖嘮知識(shí)：知識(shí)原創(chuàng)者，老師、醫(yī)生等人員，泛生活向

參與視頻號(hào)的活動(dòng)，能讓你在直播功能處獲得更加優(yōu)先的推薦，并且會(huì)在欄目中單獨(dú)曝光。

音悅會(huì)活動(dòng)：據(jù)微信官方表示，加入視頻號(hào)“音悅會(huì)”專欄需要滿足，知名音樂平臺(tái)旗下簽約音樂人， 音樂領(lǐng)域樂評(píng)人或電臺(tái)節(jié)目主持人，音樂選秀綜藝選手，廠牌簽約藝人、獨(dú)立藝人、藝人經(jīng)紀(jì)公司簽約練習(xí)生之中任意一個(gè)身份。

人氣小時(shí)榜：沒有算法干涉，以人氣值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行流量扶持。

大咖嘮知識(shí)：目前暫無官方申請(qǐng)入口，視頻嘉賓主要是由視頻號(hào)官方的人去邀約有勢(shì)能的ip做分享。

3）機(jī)制3-基于LBS地理位置

附近的人改版后，已經(jīng)基本為視頻號(hào)而服務(wù)了，直接進(jìn)入就是同城直播的界面，右滑就是視頻號(hào)的同城短視頻內(nèi)容。這部分的自然流量不多，但好處在于有了同城的限制，整體的直播競爭會(huì)更加小，在一些時(shí)間段中，甚至可以一直在推薦榜單排名中。

附近的人

優(yōu)先推薦本市主播

在視頻號(hào)直播排名這塊，視頻號(hào)采取的是去中心化的方式，熱度、在線人數(shù)、禮物都不是唯一的排名依據(jù)，這也讓更多中小商家得到的平等曝光的機(jī)會(huì)，只有將每個(gè)細(xì)節(jié)都注意到，工作內(nèi)容都做做到位，才有可能在視頻號(hào)各個(gè)公域中得到更多的流量，從而在初期建立自己的流量護(hù)城河。

2.3 視頻號(hào)直播在私域運(yùn)營中的關(guān)系

1）豐富營銷內(nèi)容，塑造品牌窗口

在私域運(yùn)營中，大家往往能聽到“塑造形象”“打造IP”等關(guān)鍵詞，這是在強(qiáng)調(diào)私域的“人格化”，目的是在用戶心中塑造特定的品牌形象。

通過在社群、朋友圈、或者是私聊輸出統(tǒng)一風(fēng)格的素材，并且在其中穿插包含生活氣息的內(nèi)容，從而豐富自己對(duì)外的展示形象。

畫面帶來的沖擊力一向大于文字，而視頻號(hào)本身就是屬于個(gè)人展示的視頻平臺(tái)，現(xiàn)已有許多企業(yè)以創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)，在鏡頭面前分享知識(shí)干貨，甚至親自直播帶貨，輸出企業(yè)的正面形象，加強(qiáng)用戶與企業(yè)信任度。

因此在市面上，我們可以看到小米、樊登讀書等企業(yè)不斷的在視頻號(hào)中頻頻出現(xiàn)，傳達(dá)著自己的核心品牌理念。

2）通過公域增長存量，實(shí)現(xiàn)第二增長曲線

企業(yè)在其它平臺(tái)做直播的時(shí)候，最苦惱的事情莫過于要通過小卡片以及外呼等五花八門的方式吸引用戶進(jìn)入私域流量的池子里，不僅需要耗費(fèi)相當(dāng)?shù)念A(yù)算，而且效果也相對(duì)不夠穩(wěn)定。特別是對(duì)于以下兩種屬性的業(yè)務(wù)：

強(qiáng)調(diào)復(fù)購：比如化妝品、母嬰產(chǎn)品等，復(fù)購率很高，希望借助私域反復(fù)觸達(dá)用戶，提升用戶的LTV。把只做一次的生意，變成了無數(shù)次。強(qiáng)調(diào)信任：2B服務(wù)，服務(wù)企業(yè)客戶，比如：saas軟件解決方案，加盟門店、咨詢服務(wù)等。客單價(jià)成千上萬，難以在直播中立即成交，需要導(dǎo)流到私域跟進(jìn)洽談。

這時(shí)，視頻號(hào)新推出的“企微名片展示”便顯得格外重要。能在直播中不破壞用戶體驗(yàn)的情況下，也不用通過什么截屏、保存圖片等一系列的操作，以極簡的步驟引導(dǎo)用戶進(jìn)入到自己的私域完成后續(xù)的服務(wù)以及交易，這無疑擊中了無數(shù)商家一直以來的痛點(diǎn)。

圖片來源：視頻號(hào)官方團(tuán)隊(duì)

結(jié)合直播中私域撬動(dòng)公域的機(jī)制，企業(yè)起碼不用再將精力集中于裂變分享，疲于尋找流量增長，而是在視頻號(hào)中尋找新的流量機(jī)會(huì)，從而盡快建立起流量新增的正循環(huán)。

回到一開始的問題中，視頻號(hào)中所蘊(yùn)藏的流量紅利毋庸置疑。同時(shí)也在公域以及私域中都有巨大的想象空間，但是目前仍然幾大關(guān)卡擺在了商家面前：視頻號(hào)算法機(jī)制的迭代變化、商家功能欠缺、需要提前儲(chǔ)備私域流量、平臺(tái)組織活動(dòng)較少等等問題，這些都是視頻號(hào)入局的門檻，但也因?yàn)橐曨l號(hào)生態(tài)尚未發(fā)展成熟，或許還有更多可以嘗試的機(jī)會(huì)和生存空間。我相信在2022年，是視頻號(hào)吹起進(jìn)攻號(hào)角的一年。

本文由 @啵爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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