開學(xué)季（The Back-to-School season）活動商品促銷是美國一大銷售旺季，相比去年的銷售額預(yù)計將成長2.6%來到8,288億美元，占全年銷貨收入的17.2%，是筆記本、3C、背包等商品優(yōu)惠促銷的好時機。

除此之外，光是開學(xué)季的營業(yè)額就占了第三季收入的68%。平均來說，美國一個家庭會花費606美元在開學(xué)季的采購上，若家中有大學(xué)生，消費的金額會提高到1086美元。

想要跟上如此龐大的商機必須要有周全的運營計劃，但顧客會在什么時候采購開學(xué)所需呢？他們會購買什么類型的商品？運營上該注意哪些事項？讓我一次通通告訴你！

準(zhǔn)確來說，開學(xué)季并不像Black Friday或是Cyber Monday有一個明確的日期，而是三段1至2個月的時間組合起來的統(tǒng)稱。怎么說呢？讓Pi Datametrics的數(shù)據(jù)告訴你。Pi Datametrics在一年的過程中持續(xù)的排名有關(guān)開學(xué)季的搜索字詞，包括搜索聲量、競爭程度、CPC出價，以這三個數(shù)據(jù)組成衡量關(guān)鍵詞「自然搜索流量價值」的指標(biāo)。下圖依序是排名前三的關(guān)鍵詞「school bags」、「school uniform」、「school shoes」的搜索量趨勢圖。

可以看出，搜索流量的最高峰時是在7到8月，但隨后12到1月以及4月也有一個流量的小高峰，會有這樣的結(jié)果是受到美國學(xué)制的影響。美國的學(xué)制分為學(xué)期制以及學(xué)季制，學(xué)期制與中國相同，而學(xué)季制在一年中會有四個學(xué)期，4月開始是學(xué)季制第三學(xué)期，學(xué)年已進行至一半，可以預(yù)期會有學(xué)生需要汰換用品。另外兩個高峰1月和8月，剛好同時是學(xué)期制以及學(xué)季制的開學(xué)前夕，其中8月開始就是新的學(xué)年，經(jīng)過了一年加上新入學(xué)的學(xué)生，使流量達到最高峰。雖說已經(jīng)知道7月到8月是一年之中開學(xué)季流量的最高峰，但僅只于此對運營來說是不夠的，美國地大人多，每個州都有不同的規(guī)范，你必須更精確的了解不同地區(qū)的開學(xué)日，才能因地規(guī)劃合適的運營時程。下圖提供了不同地區(qū)的開學(xué)日期。

了解開學(xué)季的時間背景后，另外一點很重要的是：研究目標(biāo)顧客的偏好。從顧客偏好的商品、購買時間、挑選商品的習(xí)慣、決定購買的原因到開學(xué)季的預(yù)算都必須清楚地掌握，才能在適當(dāng)?shù)臅r間推薦給顧客適當(dāng)?shù)纳唐贰?/p>

1.什么類型商品較受到學(xué)生關(guān)注？

學(xué)生們在開學(xué)前會計劃購買什么商品呢？The Shelf可以幫助你了解學(xué)生的購物偏好。上圖是The Shelf整理制作的資訊圖表，可以看出衣物（50%）、鞋子（42%）、背包（41%）為學(xué)生們計劃購買的前三名。

2.何時是商品的購買高峰？

學(xué)生購買商品的高峰期也會因為商品類型不同而不同，服飾類以及文具類的銷售高峰期集中在7月，食物及零食類則是集中在8月。

3.他們?nèi)绾翁暨x商品？

他們在挑選商品時，不同類型會有不同的判斷依據(jù)，上圖表顯示，消費者在挑選服飾類的商品時，最關(guān)心的是「折扣促銷」和「CP值」。而在選擇文具類和食物及零食類則是會最優(yōu)先考慮商品的「CP值」，其次才是「折扣促銷」。

4.決定掏錢的原因有哪些？

消費者為何會決定購買？有59％的消費者表示，「孩子的表現(xiàn)」是決定購買的主因之一（由于大部分學(xué)生還沒有經(jīng)濟能力，因此付錢的人多半就是父母）。另外還有一個重要的原因是「折扣」，有62%的消費者表示他們計劃要在今年的開學(xué)季花的比去年省，也有46％的顧客同意「價格」是影響購買的原因之一。

5.在開學(xué)季消費的預(yù)算是多少？

透過RadiumOne的調(diào)查，在服飾類方面，有70%的消費者其預(yù)算上限是250美元；在電子產(chǎn)品方面，有49%的消費者沒有購買的打算；而在文具類方面，75%的消費者預(yù)算少于100美元。

1.全通路（Omni-channel ）的消費體驗

根據(jù)eMarketer資料，開學(xué)季在線上銷售額的部分是654.2億美元，占總銷售額的7.9%。你可能一看到就會在心中發(fā)出質(zhì)疑：「啥？只占了7.9%，那線上的運營應(yīng)該可有可無吧！」但其實不是這樣的，消費者在線上的消費體驗只會越來越重要。以數(shù)據(jù)來看，從2012年開始每年都有15%以上的成長幅度，開學(xué)季的營收也從372億美元提高到654.2億美元，成長幅度將近一倍！

除此之外，在網(wǎng)絡(luò)以及移動設(shè)備普及的現(xiàn)代，消費者的購買路徑應(yīng)是由線上和線下共同編織，一起營造的無縫體驗。何以見得？讓The Shelf的資訊圖表告訴你。

以社交媒體來說，有27%的消費者希望能在Pinterest上編輯他們的購物清單、25%消費者會使用Pinterest尋找午餐跟點心的靈感；關(guān)于Facebook，它是最能影響家長購買流行商品決策的平臺，而有1/4的家長在替孩子購買衣物前，會先使用FB找尋參考范例。

關(guān)于消費者購買商品的地點，是線上或是實體店面較為重要？答案是都很重要！

根據(jù)上圖，67%的消費者在實體店面瀏覽商品后，會直接線上購買；但相對來說，50%的消費者在線上瀏覽后，會再至實體店面購買。你可以發(fā)現(xiàn)消費者的購買路徑不是單一走向的（比如走進實體店面就在實體店面購買），而是由線上線下共同交織而成，因此不要因為營收占總體比例低就忽略了線上運營，因為線上的購物服務(wù)同時會影響線下的消費。而這些數(shù)據(jù)都在不斷提醒著，消費者現(xiàn)今希望的是一個「全通路的消費體驗」。

2.正視移動設(shè)備在購物中扮演的角色

優(yōu)化全通路消費體驗必注意的重點之一就是－行動裝置。隨著行動網(wǎng)絡(luò)以及智慧型手機普及，連帶也影響了顧客的消費習(xí)慣。在整個開學(xué)季購物中使用手機的家長就高達92%！就算是在實體店面消費，每3個消費者中就有1個會在店內(nèi)使用移動購物，且比例還在逐年升高。也就是說，行動裝置早已成了購物途徑中不可或缺的一環(huán)。

除了使用RWD響應(yīng)式網(wǎng)頁等優(yōu)化網(wǎng)站，讓顧客有更好的瀏覽體驗之外，有什么方法能幫助運營操作嗎？在這之前可以先了解顧客使用移動設(shè)備做了些什么。

根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)消費者在購物時使用手機最大的兩個原因是「確認(rèn)價格（71%）」以及「確認(rèn)促銷（61%）」，這兩個原因都在告訴我們：「顧客在意是否有賺到」。也就是說，折價券是你可以借助的力量，若你有專屬的APP，可以在顧客到達實體店面或在附近時，再推播折價券，營造出買到賺到的氛圍。

若是沒有專屬的APP也沒關(guān)系，有59%包含關(guān)鍵詞「coupon」的搜索是發(fā)生在移動設(shè)備上的，而包含品牌名稱的比例則更高。舉例來說，「Hobby Lobby + Coupon」的搜索占了全部的88%、「JC Penney + Coupon」則有87%，因此在官網(wǎng)或是任何能被搜索到的地方放置折價券也是一個不錯的方法。

3.提高「back to school」關(guān)鍵詞的排名

消費者越來越常使用網(wǎng)絡(luò)進行搜索，代表在搜索結(jié)果中的排名會對曝光有越來越大的影響力，越容易被找到，也就有更多的機會與他們對話，最終促成更多的訂單。前面提過Pi Datametrics在一年里持續(xù)的排名有關(guān)開學(xué)季的搜索字詞，并組成衡量關(guān)鍵詞「自然搜索流量價值」的指標(biāo)，他們其實也一并記錄了「back to school」這個關(guān)鍵詞。

從研究中發(fā)現(xiàn)許多零售商在這個關(guān)鍵詞的排名起伏非常大，只有在新學(xué)期的開始關(guān)鍵詞排名才會向上提升，但6個月后就再度下滑，為什么會這樣呢？Pi Datametrics推測可能是因為注意力從開學(xué)季轉(zhuǎn)到另一個運營活動，導(dǎo)致疏忽了對「back to school」這個關(guān)鍵詞的照顧。

除了服飾與家居用品零售商Next。Next在一年之中「back to school」關(guān)鍵詞的排名相對于其他零售商來得穩(wěn)定許多。他們怎么做到的？這全都要歸功于他們額外使用了一個Hub pages，專門整齊地列出許多關(guān)于開學(xué)季的商品組合，不僅能讓Google搜索結(jié)果排名能更前面，Hub pages也幫助增加不同商品曝光的機會。

了解了美國開學(xué)季的時間、空間背景，完成對目標(biāo)顧客偏好的研究后，謹(jǐn)記運營上的注意事項，趕快開始你的開學(xué)季特賣活動吧！現(xiàn)在開始還不算太晚！