（圖片來(lái)源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 馮慶艷 許仰天和他的SHEIN正在因新一輪融資而備受外界關(guān)注，然而這恐怕并非他所愿。

從2008年創(chuàng)業(yè)至今的14年間，許仰天幾乎未接受過(guò)任何媒體的采訪。在互聯(lián)網(wǎng)檢索如此發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者僅在網(wǎng)上搜索到他本人的寥寥三張照片，其中有兩張照片來(lái)源也并不明晰。另外一張來(lái)源則顯示是許仰天本人的Facebook上發(fā)布的（已更名為Meta），照片中許仰天穿著學(xué)士服、頭戴學(xué)士帽，戴著眼鏡，書(shū)生氣很濃，咧著嘴樸實(shí)地笑著。如此低調(diào)神秘的一個(gè)人，去年底以400億元的身家首次上榜白手起家的胡潤(rùn)U40青年企業(yè)家榜，超過(guò)了因41歲而下榜的身家380億元快手董事長(zhǎng)宿華。

支撐起許仰天如此身家的，是他締造的跨境電商平臺(tái) SHEIN。近期SHEIN被傳進(jìn)行了一輪10億美金的融資，估值達(dá)到千億美金。這意味著曾經(jīng)那個(gè)往海外賣婚紗這一單品的小公司，如今長(zhǎng)成了以時(shí)尚女裝為主，擴(kuò)展到男裝、童裝、美容、家居等全品類的跨境電商頭部公司。SHEIN的野心并不止于此。海豚社創(chuàng)始人李成東看到，SHEIN正在逐步的天貓化。

流量控

風(fēng)靡海外、去年?duì)I收過(guò)千億的SHEIN，在80后、山東淄博人、SHEIN創(chuàng)始人許仰天的掌舵下，也顯得極為神秘、低調(diào)。

廣州是徐仰天和SHEIN公司的大本營(yíng)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者致電廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司（下稱“廣州希音”）辦公電話，對(duì)方表示無(wú)法幫記者對(duì)接到公司公關(guān)部門。而深圳庫(kù)尚信息技術(shù)有限公司作為SHEIN品牌的另一運(yùn)營(yíng)公司，天眼查顯示總經(jīng)理為許仰天，2018年之前該公司由南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司全資控股，后伴隨著許仰天將大本營(yíng)從南京遷到廣州，變更為廣州希音全資持股，之后股權(quán)又經(jīng)歷了兩波變更。記者致電該公司，一位自稱公司行政部員工的人士告訴記者，公司不需要接受采訪。

新加坡是SHEIN在東南亞做的比較不錯(cuò)的市場(chǎng)。蘇曉到新加坡就讀一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)周圍的當(dāng)?shù)厝擞绕涫桥枷矚g在一家名叫SHEIN的平臺(tái)上購(gòu)物。至于原因，“便宜啊，”蘇曉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，說(shuō)完很快給記者發(fā)來(lái)SHEIN在新加坡的APP首頁(yè)以及女性頁(yè)截圖，一件體恤3、4美元，一條短褲3美元，一條褲子6美元……

SHEIN對(duì)于蘇曉來(lái)說(shuō)并不陌生，在國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)工作時(shí)她就聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但到了新加坡才有了親身的使用體驗(yàn)。雖然物美價(jià)廉，可能國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)貨的原因，在平臺(tái)上下單到收貨要十天左右。這對(duì)于在國(guó)內(nèi)習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物3、5天就收到的蘇曉來(lái)說(shuō)，還是太慢了。她跟記者說(shuō)，她的SHEIN已經(jīng)卸載了。不過(guò)對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，大量豐富的新品，物美價(jià)廉的價(jià)格，還是吸引了一大批人的追隨。

SHEIN算得上是流量控。在國(guó)內(nèi)雖然很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)SHEIN，但在國(guó)外卻是另外一種景象——根據(jù)PYMNTS的購(gòu)物應(yīng)用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下載量?jī)纱纬^(guò)了國(guó)際電商大鱷亞馬遜。如今，官方數(shù)據(jù)顯示，SHEIN注冊(cè)用戶超過(guò)1.2億，日活用戶（DAU）超過(guò)3000萬(wàn)，其中一半以上來(lái)自美國(guó)。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤發(fā)現(xiàn)，與其他的跨境電商不同，SHEIN有近一半是自然流量（根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)）?！癝HEIN誕生之初就自建了獨(dú)立站，早前是PC端的官網(wǎng)，之后則是手機(jī)移動(dòng)端APP，”李鳴濤說(shuō)，“這是SHEIN的一個(gè)厲害之處，獨(dú)立站可以牢牢把客戶掌握在自己手中，也沒(méi)有平臺(tái)賬期對(duì)運(yùn)營(yíng)資金的影響，可以看到在去年5月亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣家大規(guī)模封店事件之后，很多的跨境電商企業(yè)都在往獨(dú)立站上轉(zhuǎn)。”

自建獨(dú)立站

自建獨(dú)立站并不是新鮮事，國(guó)內(nèi)獨(dú)立站電商的興起源于2008年前后，蘭亭集勢(shì)、浙江執(zhí)御、杭州嘉云等紛紛出海，扛起了獨(dú)立站電商的大旗。巧合的是，獨(dú)立站電商興起的同一年，許仰天走上創(chuàng)業(yè)之路。2007年，剛從青島科技大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系畢業(yè)的許仰天，進(jìn)入南京奧道做SEO（搜索引擎優(yōu)化），這家公司是全國(guó)首家跨境電商營(yíng)銷服務(wù)商。在這里許仰天開(kāi)啟了未來(lái)某一天走入跨境電商平臺(tái)的大門。

于是，2008年，一家名叫南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司（下稱“南京點(diǎn)唯”）的企業(yè)，在許仰天、王小虎和李鵬三位合伙人的創(chuàng)辦下誕生了。后因蘭亭集勢(shì)將婚紗熱銷到海外，許仰天也想向這個(gè)方向發(fā)展，兩位合伙人不同意，分歧越來(lái)越大。之后的一天，根據(jù)李鵬的回憶，許仰天連夜帶其團(tuán)隊(duì)撤離公司“單飛”。這件讓兩位合伙人膛目結(jié)舌的事兒，也側(cè)面反映出許仰天樸實(shí)笑臉下的果敢敏銳的商業(yè)眼光。目前南京點(diǎn)唯這家公司在天眼查上顯示為于2016年10月注銷。

2009年以及之后的三年，許仰天專攻向海外銷售婚紗這一熱銷單品，當(dāng)時(shí)已現(xiàn)如今SHEIN打性價(jià)比的雛形。積累了第一桶金之后，許仰天開(kāi)始發(fā)力跨境女裝。2015年，許仰天正式將獨(dú)立網(wǎng)站從Sheinside更名為SHEIN。期間，許仰天流量控的特性就已顯現(xiàn)。原SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理裴暘曾在演講中稱，SHEIN2011年開(kāi)始做網(wǎng)紅，他表示，2011年的時(shí)候，SHEIN100%流量來(lái)自于網(wǎng)紅。

對(duì)此，與SHEIN的高管有過(guò)深度接觸的李成東表示了不同意見(jiàn)，他認(rèn)為，SHEIN不可能2011年那么早做網(wǎng)紅，早期SHEIN靠SEO做起來(lái)的，廣泛的在Google、Facebook、Twitter等平臺(tái)上投放廣告，后期才是靠網(wǎng)紅聚集的流量。不過(guò)，趕的早不如趕的巧，許仰天的SHEIN確實(shí)趕上了海外互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的流量紅利期，用較為低廉的營(yíng)銷成本迅速積累起一大批忠實(shí)用戶。

與SHEIN形成鮮明對(duì)比的是，早前那波做獨(dú)立站電商的好多企業(yè)都沒(méi)堅(jiān)持下來(lái)。2016年，裴暘曾描述了這樣一種局面——目前SHEIN是跨境電商行業(yè)內(nèi)幾乎是唯一一個(gè)以獨(dú)立B2C形式存在的APP，兩三年前很多大賣家想吃下這個(gè)APP市場(chǎng)，但是目前來(lái)看，SHEIN是唯一一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的APP形式，SHEIN排名在美國(guó)前十，在美國(guó)的排名僅次于Wish和速賣通。不過(guò)裴暘也表示，SHEIN在當(dāng)時(shí)還是個(gè)小而美的公司。事實(shí)確實(shí)如此，那一年剛好是SHEIN的起飛年。2015年第二輪融資時(shí)SHEIN的估值僅為15億元，2020年估值為150億美元，2022年新一輪融資后，估值被傳達(dá)到了1000億美金。SHEIN至今已完成六輪融資，且背后明星投資機(jī)構(gòu)云集。

資本的青睞是建立在可觀的收入增長(zhǎng)之上的。2020年SHEIN營(yíng)收近100億美元,連續(xù)8年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)銷售額最高的跨境服裝電商。這期間的2018年又迎來(lái)一波自建站的小趨勢(shì)，不過(guò)做的成功的還是SHEIN。

李鳴濤認(rèn)為，SHEIN前端流量粘性和用戶留存度高背后，離不開(kāi)其強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)“小單快反”（小批量首單，多頻次補(bǔ)單）模式和柔性訂制化生產(chǎn)等后端強(qiáng)有力的支撐，如此才能產(chǎn)生高超的“七巧板”組合效應(yīng)。

此時(shí)，SHEIN的輝煌與其他類似的跨境電商企業(yè)的落寞形成鮮明對(duì)比。去年6月，跨境電商平臺(tái)環(huán)球易購(gòu)暴雷，傳出拖欠供應(yīng)商貨款、總部被圍攻等消息。主營(yíng)品類和SHEIN高度重疊的賽維時(shí)代和子不語(yǔ)，其中賽維時(shí)代去年第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)大幅下滑，今年3月子不語(yǔ)向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，從招股書(shū)看到，子不語(yǔ)的營(yíng)收主要來(lái)自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺(tái)，自營(yíng)網(wǎng)站的銷售貢獻(xiàn)率還相當(dāng)有限。這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺(tái)的B2C模式，面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

“七巧板”組合效應(yīng)

新加坡本地人尤其是女性，在SHEINAPP上購(gòu)物有癮的人并不少見(jiàn)。蘇曉分析，主打性價(jià)比和海量豐富的新品，促使人們停不下來(lái)。“價(jià)廉物美的海量新品不斷刺激著年輕女性用戶的神經(jīng)，再加上買十件頂不上別的品牌的一件的錢，用戶購(gòu)買欲暴增，”李鳴濤對(duì)記者說(shuō)。據(jù)了解，ZARA是SHEIN早期的模仿對(duì)象。

探究SHEIN緣何成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，中國(guó)DTC品牌、自建獨(dú)立站、主打性價(jià)比、數(shù)字化系統(tǒng)、“小單快反”（小批量首單，多頻次補(bǔ)單）模式、柔性供應(yīng)鏈等，這些都是SHEIN身上被外界熟知的標(biāo)簽。有意思的是，這些都非SHEIN獨(dú)創(chuàng)也非SHEIN第一個(gè)“吃螃蟹”，然而這一套組合拳打下來(lái)，卻成就了SHEIN這家跨境電商頭部公司。

對(duì)于SHEIN高超的“七巧板”組合效應(yīng)，李鳴濤對(duì)記者說(shuō)，所有的一切都不新鮮，每個(gè)環(huán)節(jié)也并非做到了最好，但卻締造了一家令人激動(dòng)的公司。

這與許仰天本人的特質(zhì)脫不開(kāi)關(guān)系。在李鵬眼里許仰天是個(gè)極致的“工作狂”，當(dāng)初做SEO時(shí)，許“一天到晚測(cè)試”，經(jīng)常是上萬(wàn)個(gè)客戶級(jí)別的。勤奮背后，或是許仰天想迫切逃離他小時(shí)候“用饅頭蘸醬油吃”的窮苦生活。大學(xué)期間也是半工半讀。許仰天必須抓住每一次機(jī)會(huì)。

SHEIN暫時(shí)未開(kāi)設(shè)實(shí)體門店，也沒(méi)有電商平臺(tái)店鋪，有的就是PC端官網(wǎng)和手機(jī)端APP?！澳苡心敲创笠?guī)模的用戶流量，這跟SHEIN對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度、利用率特別高有很大關(guān)系，”李鳴濤分析。

中國(guó)DTC品牌是SHEIN的另一大標(biāo)簽。DTC（DirecttoConsumer）概念源自美國(guó)，DTC初代鼻祖是時(shí)尚男裝品牌BONOBOS。根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，在《2021年 BrandZ報(bào)告》(凱度咨詢)中,SHEIN在中國(guó)全球品牌年度指數(shù)中排在第11位，比騰訊、安克、大疆的排名更高。與SHEIN境遇截然不同的是，美國(guó)一眾上市的DTC品牌近期都遇到了收入萎縮、利潤(rùn)率下滑、虧損等問(wèn)題。其中，StitchFix也是服飾搭配DTC品牌，2021年年初113美元/股，近期最低8.7美元/股。

SHEIN在大數(shù)據(jù)的海洋里更精準(zhǔn)地找到了用戶的需求痛點(diǎn)。2016年，裴暘透露當(dāng)時(shí)SHEIN移動(dòng)端前端大概有將近30人的團(tuán)隊(duì)。非常小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，但卻在做著大數(shù)據(jù)、AI、VR等的應(yīng)用落地，比如選品要準(zhǔn)爆款、廣告少不了社交平臺(tái)和嫩模、追蹤價(jià)格走勢(shì)并給衣服打標(biāo)簽等等。李成東不止一次接觸過(guò)SHEIN的團(tuán)隊(duì)，他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)很普通，沒(méi)有什么明星式人物。

如今SHEIN更是建立了一整套的數(shù)字化系統(tǒng)。在社交平臺(tái)投入大量廣告，利用海外KOL與明星帶貨推廣，結(jié)合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)進(jìn)行定向再營(yíng)銷，并且使用營(yíng)銷聯(lián)盟返傭，鼓勵(lì)用戶推廣產(chǎn)品。

壁壘有多高

2013年1月11日，許仰天在Facebook宣布，“公司發(fā)展迅速，已有超過(guò)50名員工！”而如今公司全球員工達(dá)到了數(shù)萬(wàn)名。經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，SHEIN搭建起了高效、扁平化的組織框架。其中，核心部門為產(chǎn)品研發(fā)中心（系統(tǒng)維護(hù))、供應(yīng)鏈中心生產(chǎn)制造)、商品中心（產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)）和數(shù)字賦能中心（海外App和Web)。

目前，SHEIN已經(jīng)進(jìn)入了北美、歐洲、中東、印度、東南亞和南美等多個(gè)市場(chǎng)。尤其是在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，SHEIN的市場(chǎng)份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，SHEIN在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)（根據(jù)APPAnnie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），這與SHEIN一直以來(lái)重視物流和推行柔性供應(yīng)鏈有著脫不開(kāi)的關(guān)系?！澳壳翱缇畴娚淘趪?guó)內(nèi)有很多家，物流這塊，有的是自己干，有的是外包給第三方。其中一種發(fā)郵政，按克計(jì)算，發(fā)到哪個(gè)國(guó)家，多長(zhǎng)時(shí)間，然后郵政統(tǒng)一發(fā)給某一個(gè)國(guó)家，由當(dāng)?shù)剡@個(gè)國(guó)家進(jìn)行配送。還有一種是走專線，分段來(lái)完成，有的是只做寄貨，到了當(dāng)?shù)刈约旱膫}(cāng)庫(kù)集中在一起配送，有的是寄貨和當(dāng)?shù)匚锪鱾}(cāng)內(nèi)的作業(yè)一起完成”，一位深耕中國(guó)物流與供應(yīng)鏈多年的公司負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱。

李成東看到，SHEIN國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)設(shè)在廣東佛山，海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)只接受退貨，不發(fā)貨，在美國(guó)部分地區(qū)和一些西歐國(guó)家等設(shè)有運(yùn)營(yíng)倉(cāng)，進(jìn)行當(dāng)?shù)嘏渌?。這保證了貨物的及時(shí)配送。不過(guò)蘇曉認(rèn)為，她在SHEIN上買的貨，從中國(guó)到新加坡她收到花了十天左右，還是有點(diǎn)慢。好在當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)態(tài)并不發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小。另一個(gè)在當(dāng)?shù)刈龅牟诲e(cuò)的跨境電商，是阿里控股的東南亞跨境電商平臺(tái)Lazada。

裴暘曾在演講中透露2016年的SHEIN，“非常節(jié)制，不擴(kuò)充任何品類，一直做女裝”，“ 很多同行動(dòng)輒幾十萬(wàn)SKU的情況下，我們還是兩三萬(wàn)的SKU，也沒(méi)有大規(guī)模的擴(kuò)展計(jì)劃?！?/p>

與2016年小而美的SHEIN已經(jīng)截然不同，來(lái)自海豚社2021年底的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN年上新數(shù)量為50萬(wàn)，ZARA為3萬(wàn)；首單數(shù)量SHEIN為100件，ZARA為2000件；交貨周期SHEIN為17天，ZARA為35天；庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)SHEIN為一周，ZARA為33天。

SHEIN的“小單快反”模式模仿的是ZARA，卻比后者做到了極致?！斑@是中國(guó)服裝行業(yè)擁有最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力的直接體現(xiàn)”，李成東說(shuō)。

李鳴濤認(rèn)為，與蘋果類似，SHEIN在中國(guó)服裝領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管控已然形成了較高的壁壘。一件衣服，從原材料到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)銷售整個(gè)鏈條，都離不開(kāi)SHEIN的數(shù)字化管控。對(duì)于資金困難的供貨商SHEIN還有貸款等資金上的支持，與上游工廠進(jìn)行深度綁定。而且在賬期上僅一周時(shí)間，比同類企業(yè)的月結(jié)賬期高出一籌，這也是供應(yīng)商的一大“心頭好”?！半m然上游供應(yīng)商利潤(rùn)薄，但好在不壓庫(kù)存，且資金回流順暢有保證，品牌效應(yīng)也好，更容易接到其他工廠的訂單，”李鳴濤說(shuō)，“所以有好多服裝廠都追著SHEIN要訂單”。

2020年新冠肺炎疫情之后，線下門店變得蕭條，作為跨境電商平臺(tái)的SHEIN又吃到了一波電商發(fā)展的紅利。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模約為9.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.79%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到11.5萬(wàn)億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12.1萬(wàn)億元。

不過(guò)成長(zhǎng)為超級(jí)獨(dú)角獸的SHEIN并非沒(méi)有危機(jī)。SHEIN作為TikTok的廣告大戶，卻也迎來(lái)TikTok親自下場(chǎng)跨境電商的壓力。近日TikTok電商發(fā)布消息稱，TikTokShop東南亞新站點(diǎn)即將正式上線，包括泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等站點(diǎn)。擁有跨境電商平臺(tái)全球速賣通的阿里，不僅控股了Lazada，還控股了南亞地區(qū)領(lǐng)先的電商平臺(tái)Daraz，土耳其時(shí)尚電商平臺(tái)Trendyol，投資了印尼電商平臺(tái)Toko－pedia等。

而薄利多銷策略下，狀告SHEIN抄襲的訴訟也在為其之后發(fā)展進(jìn)行著預(yù)警，去年7月底SHEIN無(wú)奈敗退印尼，主要因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議和水土不服。

李成東看到，SHEIN正在逐步天貓化，試圖引入海外國(guó)家當(dāng)?shù)胤b品牌入駐平臺(tái)。

另一邊，SHEIN在供應(yīng)鏈上持續(xù)加大投入。今年2月份，廣州市發(fā)改委發(fā)布的《廣州市2020年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃》通知中，希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目赫然在列，對(duì)此項(xiàng)目SHEIN將投資150億元。記者在多家招聘平臺(tái)上看到，SHEIN在廣州、深圳、南京等地共有數(shù)百個(gè)職位的招聘，招聘職位多集中在平臺(tái)技術(shù)和供應(yīng)鏈等方面。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，蘇曉為化名）

本文經(jīng)「原本」原創(chuàng)認(rèn)證，作者經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，訪問(wèn)yuanben.io查詢【3NEL46NH】獲取授權(quán)信息。