鳳凰網《風暴眼》出品

作者：鳳凰網財經 高涵

當線上線下流量紅利褪去，良品鋪子進入增長的瓶頸期，敏銳的資本早已慢慢棄它而去。

4月8日，良品鋪子（603719.SH）發(fā)布公告：股東高瓴資本完成減持計劃。

由于資本的加持，良品鋪子一度站在聚光燈下。2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪子，累計投入8.21億元。

2020年2月，良品鋪子成功登陸上交所，被冠以“高端零食第一股”的稱號，發(fā)行價11.9元/股。此后一年，其股價一路攀升，最高點達到了87.24元/股，漲幅達633.11%。

可惜好景不長。2021年2月，良品鋪子首發(fā)限售股解禁2天后，高瓴資本就宣布減持。第二天，良品鋪子以跌停價開盤，更是在之后一個月內狂跌30%。

此后，高瓴資本開始分階段減持良品鋪子的股份。截至2022年4月7日，高瓴資本持有的良品鋪子的股份降低到了后者總股本7.51%。而在限售股解禁時，高瓴資本合計持有良品鋪子11.67%的股份，位列第三大股東。

限售股解禁后，良品鋪子的股價就持續(xù)震蕩下跌。截至4月11日收盤，其股價跌至25.06元/股，總市值100.48億，距最高點下跌71.27%，市值蒸發(fā)近250億。

高瓴資本連番減持的背后，是自身投資布局的需要，還是不再認可良品鋪子的成長空間？

鳳凰網《風暴眼》梳理發(fā)現，良品鋪子“高端零食”的旗幟下，做的是“貼牌”生意——食品安全問題不斷，產品質量難控。重銷售、輕研發(fā)，其早已面臨增收不增利的窘境。

增長面臨天花板

“如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣，肯定是個不錯的生意。”上海久久丫連鎖企業(yè)董事長顧青的這句話驚醒了那年正在尋找長遠創(chuàng)業(yè)項目的楊紅春。

2005年，畢業(yè)于湖北工業(yè)大學美術專業(yè)的楊紅春已經在電器制造公司科龍工作了8年，期間一路晉升，終于成為公司為數不多拿30萬年薪的人。然而，小廠老板輕松年入千萬的造富神話還是讓他產生了創(chuàng)業(yè)沖動。那年夏天，他選擇辭職。

為了找到合適的創(chuàng)業(yè)項目，楊紅春四處拜訪成功人士，并在上海結識了老鄉(xiāng)顧青。

顧青“將全國各地最好吃的東西放在一起賣”的話讓楊紅春想起了何伯權(原樂百氏創(chuàng)始人)2004年的一句話——“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”；也讓他想起了媽媽曾經的打趣——因小時候貪吃零售，每一次都是那么饞，媽媽對他說“你長大后還不如開間零食店!”

一語驚醒夢中人，顧青的提議觸動了楊紅春的初心。另一方面，彼時國內過半的休閑食品市場份額都掌握在一些跨國巨頭手中，本土品牌處于弱勢，楊紅春認為，是時候為民族品牌崛起出一份力了。

于是，楊紅春說干就干，開始調研市場、開發(fā)產品。3個月的時間，他跑遍全國20余省市，60多家工廠，最后優(yōu)選了50余個品種。

2006年8月，良品鋪子第一家門店在湖北武漢正式開業(yè)，名字取自于“做良心品質，大家的鋪子”。

良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春

經過15年線上、線下門店及產品品類的擴張，2021年末，良品鋪子共擁有線下門店2974家；在第三方電商平臺上設立了2B和2C的平臺電商子渠道；產品涵蓋肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨等15大品類，全渠道SKU（Stock Keeping Unit，即最小存貨單位，在零售管理中通常稱為“單品”）1555個。

然而，看似強大的布局背后，良品鋪子已經面臨增長的天花板。

財報數據顯示，2021年，良品鋪子在報告期內實現營業(yè)收入93.24億元，同比增長18.11%，創(chuàng)下歷史新高，但值得注意的是，良品鋪子全年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06%，主營業(yè)務毛利率為26.98%，同比下滑0.47%，增收不增利特征明顯。

圖片來源：財報

這不僅是良品鋪子一家的困境。2021年鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47%，凈利潤同比下降37.89％；同期，勁仔食品營收11.11億元，同比增長22.21%，凈利潤同比下降17.76%。

華安證券研告對于零食行業(yè)現狀點評道：零食行業(yè)各細分賽道品牌數量眾多，但沒有統(tǒng)領行業(yè)細分的公司，行業(yè)存在集中度低、產品同質化、競爭激烈與價格戰(zhàn)的問題。

“高端零食”有名無實

雖想著定位高端零食，矛盾的是，其“貼牌+代工”的生產模式很難獲得消費者完全的信任與支持。

在整個生產流程中，良品鋪子雖然會通過日常檢查、飛行檢查和年度考核相結合的方式控制產品質量，但大多數時間里，產品品質由供應商自主把控。這意味著，無論良品鋪子的考核有多么嚴謹，都很難阻止廠家的“百密一疏”。 良品鋪子及其控股子公司也多次因食品安全問題被查處。

2016年，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結果顯示，子公司四川良品鋪子在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格。

2017年3月，良品鋪子子公司委托的兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

2021年3月，良品鋪子還因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關注。雖然公司在事后發(fā)了致歉信，但有關其食品衛(wèi)生安全的話題并不曾間斷。

良品鋪子總裁楊銀芬也在三個月后接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，休閑零食產品質量問題分系統(tǒng)性問題和偶發(fā)性問題。對于系統(tǒng)性問題，自己不是很擔心，但對于偶發(fā)性問題，公司也很頭疼，并進行了很多投入，“偶發(fā)性的問題很難避免”，“如果投入過大帶來成本過高，最后還得消費者買單”。

在黑貓投訴平臺上，截至2022年4月11日，有關良品鋪子的投訴量達到了1030條。其中，食品吃出異物、產品有蟲子和毛發(fā)為重災區(qū)。

對于消費者而言，食品安全始終是首要關心的大事。若無法確保產品的質量，任何的重金營銷、走高端化路線，都只會淪為“表面功夫”。

此外，對于良品鋪子直接采購的非定制產品，并不以良品鋪子官方渠道為唯一售賣渠道。在許多社交應用軟件上，不乏有關良品鋪子代工廠、大牌零食同源店的分享。在那些店鋪，消費者花費不到5折的價錢便可獲得同款，影響了良品鋪子產品的競爭力。

無爆款大單品

良品鋪子也未構建起產品的護城河。鳳凰網《風暴眼》從業(yè)內人士處獲悉，良品鋪子更讓人擔憂的是，它至今沒有一款超過10億年營收的爆款大單品。而是否擁有大單品是一家消費品公司成功的關鍵。

對比它的同行，三只松鼠有堅果，衛(wèi)龍有辣條，洽洽有瓜子、絕味食品有鴨脖，周黑鴨也有周黑鴨。

在此背景下，分析人士指出，良品鋪子SKU增長，是因為SKU精簡策略失效，品效沒有提升，所以重新回歸擴張SKU的道路上。然而其主營業(yè)務的銷售費用增長近3成，超過了營收18.11%的增速。

2021年，良品鋪子主營業(yè)務的銷售費用高達16.72億元，同比增長29.83%。在財報里，良品鋪子解釋這一增長的原因為：促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業(yè)務隨著規(guī)模的增加，促銷費用投入增加。

而相對于銷售費用來說，良品鋪子的研發(fā)投入都可以忽略不計。長期以來，雖然喊著重研發(fā)的口號，但良品鋪子對于研發(fā)的實際投入并不大。

2021年，良品鋪子主營業(yè)務的研發(fā)費用為3966.56萬，盡管已同比增長17.64%，但也僅占營收的0.43%；研發(fā)人員的數量為165人，占總人數的比例為1.45%，其中絕大部分是本科學歷。

圖片來源：財報

在研發(fā)投入金額方面，2021年，鹽津鋪子研發(fā)費用5519.02萬元，同比增長7.16%，占營收的2.42%；2020年，三只松鼠研發(fā)費用為5252.46萬元，占營收的0.54%。相比同行，良品鋪子略遜一籌。市場人士也因此給其貼上了“輕研發(fā)、重銷售”的標簽。

長遠來看，隨著流量和開店的邊際效益遞減，研發(fā)和生產端都不具備核心競爭力的良品鋪子，將很難建立自己的競爭壁壘。

即使行業(yè)已進入存量市場，但在萬億級的市場規(guī)模面前，一家食品公司從來不是敗給了對手，而是敗給了自己。