面對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩、流量大盤觸頂、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重經(jīng)營壓力，到有增量的地方去做生意，成為企業(yè)2022最為迫切的訴求。營銷的本質(zhì)即連接用戶，企業(yè)要想尋求下一個(gè)新流量紅利，可先回到用戶洞察視角，用戶側(cè)出現(xiàn)的媒介消費(fèi)新習(xí)慣，就是廣告主的營銷增長(zhǎng)新機(jī)。

過去兩年，內(nèi)容生態(tài)下的搜索表現(xiàn)非?；钴S，不僅用戶量級(jí)激增，而且用戶搜索行為日趨深入。企業(yè)營銷紅利往往就蘊(yùn)藏于這種用戶行為的快速變化之中。那么，具體而言，用戶搜索行為正在發(fā)生哪些迭變？如何推動(dòng)搜索營銷價(jià)值進(jìn)階？廣告主怎樣才能穩(wěn)穩(wěn)把握新一波搜索營銷增量？

內(nèi)容生態(tài)下的搜索再進(jìn)化

啟發(fā)式搜索成為新常態(tài)

從用戶行為視角觀察，用戶已經(jīng)從“嘗試”到“習(xí)慣”在內(nèi)容生態(tài)中“邊刷邊搜”，刷與搜相互激發(fā)促進(jìn)，搜索與內(nèi)容完全融為一體。搜索起到了內(nèi)容集成、深挖與延展的作用，讓用戶不斷拓寬信息獲取邊界，收獲更沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，“啟發(fā)式”搜索成為新常態(tài)。

>>搜索行為滲透全場(chǎng)景 呈現(xiàn)啟發(fā)式與陪伴式

在內(nèi)容生態(tài)中，受到內(nèi)容的啟發(fā)，各個(gè)場(chǎng)景都有可能是用戶搜索行為的起點(diǎn)。不止是在刷文章、短視頻和直播內(nèi)容時(shí)，即便是在瀏覽評(píng)論區(qū)、熱榜話題、挑戰(zhàn)賽等場(chǎng)景中，用戶興趣也可能被隨時(shí)激發(fā)，產(chǎn)生新的搜索需求。啟發(fā)式搜索模式下，搜索從單一入口進(jìn)化為“陪伴型”入口，當(dāng)用戶有搜索需求時(shí)，點(diǎn)擊右上角即可搜索，不需要反復(fù)切換場(chǎng)景，整個(gè)過程體驗(yàn)越來越流暢。

>>搜索信息更為精細(xì)化 從“號(hào)”到“內(nèi)容”

用戶搜索的信息，也發(fā)生了顯著變化。2019年，用戶在內(nèi)容生態(tài)中主要是搜“號(hào)”，占比68%，而2021年用戶更多是在搜“內(nèi)容”，占比65%。這說明，用戶搜索習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對(duì)信息的需求日益精細(xì)化。同時(shí)，搜索功能在變得更智能，想用戶之所想，根據(jù)用戶所處的內(nèi)容場(chǎng)景與興趣偏好，推薦用戶想要搜索的關(guān)鍵詞和延伸內(nèi)容，這也進(jìn)一步激發(fā)了用戶的搜索興趣。

>>搜索意圖離消費(fèi)更近 主動(dòng)探尋商品與服務(wù)

用戶搜索的意圖，正在離消費(fèi)越來越近，從單純的信息答案獲取，向商品和服務(wù)獲取方向演進(jìn)。比如，用戶刷到美食、美妝、美景等內(nèi)容，就會(huì)順便搜相關(guān)產(chǎn)品和攻略了解更多。隨著用戶在抖音上的購物認(rèn)知不斷增強(qiáng)，搜索商品和服務(wù)的數(shù)量級(jí)還在持續(xù)增長(zhǎng)。啟發(fā)式搜索就像逛街，在逛街過程中，用戶時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己潛在的購物需求，并通過搜索逐步明確需求、找到相關(guān)商品、甚至直接產(chǎn)生購買行動(dòng)。

>>搜索體驗(yàn)越來越絲滑 實(shí)現(xiàn)流量與價(jià)值正循環(huán)

內(nèi)容生態(tài)中的啟發(fā)式搜索，不再是“用完即走”的工具，而是連接更多環(huán)節(jié)的樞紐，與“刷內(nèi)容”產(chǎn)生充分的化學(xué)反應(yīng)，不斷激發(fā)用戶新的求知欲望，讓用戶收獲大量的、意外感興趣的信息，這也促進(jìn)了用戶價(jià)值獲取與平臺(tái)流量增長(zhǎng)的正向循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎搜索推出后，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)日PV翻番；2020年8月，巨量引擎搜索日PV已達(dá)5億，在抖音平均每人每天至少發(fā)起一次搜索行為。

啟發(fā)式搜索營銷

融入經(jīng)營全鏈 開啟2022關(guān)鍵增量

啟發(fā)式搜索，在用戶側(cè)的價(jià)值持續(xù)精進(jìn)，不斷啟發(fā)用戶新的內(nèi)容和消費(fèi)需求，這對(duì)品牌而言，就意味著新的生意增長(zhǎng)空間。近日，媒介360關(guān)注到，巨量引擎推出了《2022年搜索廣告營銷通案》，系統(tǒng)性地闡述了巨量引擎啟發(fā)式搜索的營銷價(jià)值、資源與玩法。從中，廣告主或能打開2022搜索營銷新思路。

從營銷層面看，啟發(fā)式搜索營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了新的躍遷，不止是傳統(tǒng)意義上的銷售線索收集，不再是一個(gè)獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，更是內(nèi)容生態(tài)中整合營銷的樞紐，通過與展示類品牌廣告、信息流、達(dá)人、電商、直播等多種營銷方式連通與協(xié)同，實(shí)現(xiàn)人群、流量、場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，助力企業(yè)開啟更為實(shí)效、高效、長(zhǎng)效的營銷模式。

>>開啟實(shí)效：興趣收口 生意轉(zhuǎn)化

搜索是一種非常接近于轉(zhuǎn)化終點(diǎn)的廣告形態(tài)，是意向用戶再觸達(dá)的收口，承接用戶的真實(shí)消費(fèi)需求。當(dāng)品牌通過投入廣告、達(dá)人、話題等資源獲得大量用戶關(guān)注度后，搜索廣告就相當(dāng)于一張大網(wǎng)，識(shí)別、過濾與捕捉強(qiáng)意圖用戶，起到流量收口作用。

通過搜索營銷，對(duì)主動(dòng)搜索的興趣人群進(jìn)行品牌信息再觸達(dá)，或者幫助高意向用戶找回錯(cuò)失的信息，能夠?qū)嵭七M(jìn)生意轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”。

從抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，信息流+搜索比只投放信息流，可以獲得14%的曝光增量，24%的轉(zhuǎn)化增量；品牌在與星圖達(dá)人合作時(shí)，與搜索聯(lián)動(dòng)，相關(guān)商品詞和達(dá)人搜索率提升50%，轉(zhuǎn)化效率提升5.93%。

>>開啟高效：加速引流 熱點(diǎn)破圈

作為內(nèi)容生態(tài)中的營銷樞紐，搜索可以很好地收口曝光帶來的自然流量，并把流量按照廣告主的營銷需求和目標(biāo)，做再次分發(fā)，引導(dǎo)流量走向，助力品牌直播間、旗艦店、挑戰(zhàn)賽等快速提升熱度。

尤其是當(dāng)搜索熱榜與互動(dòng)營銷聯(lián)動(dòng)，品牌能夠以高效、便捷的方式為活動(dòng)引流，讓熱點(diǎn)瞬時(shí)發(fā)酵與裂變傳播。巨量引擎搜索中間頁是一個(gè)日曝光量超5億的大流量入口，哈弗汽車通過在搜索熱榜中植入#節(jié)油挑戰(zhàn)不服不行#話題，吸引興趣用戶點(diǎn)擊，并引流至挑戰(zhàn)賽，短時(shí)間內(nèi)迅速提升了活動(dòng)互動(dòng)量，打造營銷爆款。

>>開啟長(zhǎng)效：長(zhǎng)期占位 沉淀資產(chǎn)

搜索也是品牌的重要“門面”，讓用戶能夠隨時(shí)找到品牌，提升品牌的可信賴感。如果廣告主在搜索平臺(tái)長(zhǎng)期占位，就能穩(wěn)定用戶預(yù)期，提高用戶再次搜索的意愿，讓用戶慢慢養(yǎng)成固定習(xí)慣，從而形成流量的長(zhǎng)期效應(yīng)，品牌在搜索中的流量占有率也會(huì)持續(xù)提升。

此外，搜索還是核心用戶的關(guān)鍵入口，品牌通過搜索引導(dǎo)，把核心用戶沉淀為優(yōu)質(zhì)粉絲，就能不斷積累用戶資產(chǎn)和私域經(jīng)營能力，開發(fā)用戶全生命周期價(jià)值。

內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷價(jià)值，正在得到越來越多廣告主的認(rèn)可。CTR發(fā)布的《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》顯示，搜索廣告是2022年重要預(yù)算增量；在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預(yù)算的廣告主占比，明顯高于預(yù)計(jì)增加其他類型搜索廣告預(yù)算的廣告主占比；51%廣告主預(yù)期增加巨量引擎搜索廣告投放預(yù)算。

把握搜索增量場(chǎng)

不同營銷訴求均有投放公式可循

廣告主們已經(jīng)看到了內(nèi)容生態(tài)下的搜索價(jià)值，并且打算將更多的預(yù)算投入到這個(gè)紅利之地，接下來很自然的問題就是，如何制定營銷策略打法，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)算效益最大化？

根據(jù)廣告主的不同營銷訴求，巨量引擎搜索提供了多元的商業(yè)產(chǎn)品和工具，讓品牌能夠貼合不同場(chǎng)景，組合營銷資源，更高效地達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。截至目前，已經(jīng)有各行各業(yè)的廣告主，做出了豐富的實(shí)踐案例，從品牌、效果到品效融合，從即時(shí)增長(zhǎng)到長(zhǎng)效經(jīng)營，均能找到確定性的投放公式。

>>品牌占位：多形態(tài)品專 按需配置 量體裁衣

對(duì)于注重品牌廣告的企業(yè)，搜索品牌專區(qū)是必選項(xiàng)之一。搜索品專是品牌的重要門面入口，也是品牌影響用戶心智的關(guān)鍵觸點(diǎn)，給用戶創(chuàng)造一種“想找到就能找到”的確定感。因而，在長(zhǎng)期占位、長(zhǎng)線經(jīng)營層面，搜索品專是最值得品牌投資的營銷渠道之一。

巨量引擎在品專類產(chǎn)品的布局上，越來越精細(xì)化和定制化。一方面，根據(jù)廣告主的營銷目的，推出品專、超級(jí)品專、活動(dòng)品專、明星品專、熱點(diǎn)品專、直播品專、旗艦店品專等形態(tài)；另一方面，針對(duì)不同廣告主行業(yè)定制展示形態(tài)，目前已鋪設(shè)包括汽車、手機(jī)、游戲、美妝、旅游、房產(chǎn)、奢侈品等23大行業(yè)。這也讓廣告主能夠基于營銷目標(biāo)，按需配置品專樣式，量體裁衣。

以老牌國貨紅豆為例，紅豆集團(tuán)具有多個(gè)差異較大的產(chǎn)品線，除了消費(fèi)者廣泛熟知的服飾業(yè)務(wù)之外，還有輪胎等業(yè)務(wù)。以今日頭條與抖音雙端品專投放為切口，紅豆試水?dāng)?shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，不僅再次喚起數(shù)字端用戶信任，更是通過在品專中全面展示多元產(chǎn)品線，讓品牌實(shí)力和形象更為豐滿。

>>節(jié)點(diǎn)大促：節(jié)點(diǎn)直播結(jié)合品專 引爆大促轉(zhuǎn)化

直播是企業(yè)非常重要的經(jīng)營和轉(zhuǎn)化手段，雖然很多企業(yè)已在“日播”，但同時(shí)仍會(huì)注重節(jié)點(diǎn)直播，打造爆款效應(yīng)，激活品牌勢(shì)能。在大促節(jié)點(diǎn)營銷中，搜索品專是直播的核心引流入口：直播前，利用預(yù)約按鈕等組件，為直播間流量蓄水；直播中，設(shè)置紅包福利等組件，調(diào)動(dòng)用戶興趣，一鍵前往直播間，極大縮短引流路徑。

2021年雙11大促節(jié)點(diǎn)，花西子運(yùn)用直播品專，為直播間引流，提升即時(shí)轉(zhuǎn)化能力，并通過品牌BIGDAY進(jìn)行整合營銷布局。數(shù)據(jù)顯示，在投放期間，花西子直播品專CTR高出大盤8%，GMV實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

>>品效經(jīng)營：品專、競(jìng)價(jià)與直播組合 打通品效

在推進(jìn)品效經(jīng)營時(shí)，“品專+信息流競(jìng)價(jià)+搜索競(jìng)價(jià)+每日直播”已成為很多廣告主的“標(biāo)配”：通過搜索品專夯實(shí)品牌形象，并讓用戶隨時(shí)能夠找到品牌；利用競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)與打動(dòng)目標(biāo)用戶，為品專和直播間引流；最終在直播中，實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營的轉(zhuǎn)化。

這里值得注意的是，在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，巨量引擎還提供了從經(jīng)營洞察、策略分析、到創(chuàng)意組合、投放起量的自動(dòng)化工具，覆蓋搜索投放全流程，讓廣告主更智能、省心地進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，控成本、提效率，高效贏得“流量排位賽”。

2021年圣誕營銷期間，飛科就運(yùn)用了“品牌專區(qū)+競(jìng)價(jià)+直播”投放策略，品專聚合了多條產(chǎn)品線集中展示，既突出了品牌整體形象，又為產(chǎn)品和直播引流。數(shù)據(jù)顯示，飛科在圣誕節(jié)高峰期間消耗和GMV大幅提高，12月對(duì)比11月，搜索消耗增長(zhǎng)達(dá)157%，搜索來源GMV增長(zhǎng)達(dá)148%。

>>品效銷一體增長(zhǎng)：深度整合營銷 讓增長(zhǎng)更全量

越來越多的廣告主，更進(jìn)一步，開始追求品效銷一體增長(zhǎng)。這種情況下，廣告主通常會(huì)在“品牌專區(qū)+競(jìng)價(jià)+直播”基礎(chǔ)上，疊加達(dá)人營銷、內(nèi)容營銷、搜索熱榜、挑戰(zhàn)賽等營銷方式，讓品牌影響力和爆發(fā)力再上一個(gè)臺(tái)階。在全面的整合營銷中，搜索樞紐把各種廣告形式串聯(lián)起來，相互激活和引流，促成品牌流量、聲量和銷量多維提升。

近些年，游戲客戶除了買量需求之外，還在加大品牌建設(shè)力度?！毒G色征途》游戲就把“品專+達(dá)人+競(jìng)價(jià)+直播”作為整合營銷的長(zhǎng)期策略：利用達(dá)人內(nèi)容背書，不斷提升游戲的品牌效應(yīng)；通過品專、競(jìng)價(jià)與直播，持續(xù)獲取流量；品專也是最具性價(jià)比的方式，讓用戶在想到游戲時(shí)，就能隨時(shí)找到并即時(shí)下載。

此外，還有更多的細(xì)化營銷場(chǎng)景和目標(biāo)，很多品牌也已找到營銷公式。比如，寶駿汽車在打造品牌大事件營銷時(shí)，通過“明星品專+直播品專+搜索彩蛋+搜索熱榜+熱點(diǎn)品?！眳f(xié)同，推動(dòng)熱點(diǎn)出圈；高姿在打造爆品時(shí)，采用“搜索品專+互動(dòng)產(chǎn)品+達(dá)人營銷”聯(lián)動(dòng)，點(diǎn)燃用戶參與熱情。

結(jié)語：搜索市場(chǎng)仍在進(jìn)化中，啟發(fā)式搜索的演進(jìn)，對(duì)用戶體驗(yàn)、品牌營銷和內(nèi)容生態(tài)帶來了多重“啟發(fā)”，讓用戶收獲更沉浸式的搜索體驗(yàn)，為廣告主創(chuàng)造了豐富的生意增量，也推動(dòng)了內(nèi)容生態(tài)更為活躍與健康。啟發(fā)式搜索營銷，作為內(nèi)容生態(tài)整合營銷的樞紐，融入品牌經(jīng)營全鏈各場(chǎng)景，助力品牌長(zhǎng)期占位、興趣收口和熱點(diǎn)破圈。企業(yè)要想收獲啟發(fā)式搜索帶來的生意增量，需建立新營銷思維，整合聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)效經(jīng)營，才能讓增長(zhǎng)更確定。