編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的日新月異，各個社交、電商平臺也在不斷地發(fā)展更新中，小紅書這一平臺也不例外，本篇文章作者通過體驗小紅書產(chǎn)品，做出了小紅書產(chǎn)品體檢報告，以及其他平臺的競品分析，詳細地分析了小紅書產(chǎn)品的功能等內(nèi)容，一起來看一下，希望對你有幫助。

小紅書從境外購物建立自營保稅倉，再到“好東西”變成“好生活”，社區(qū)內(nèi)容從物品到生活方式的轉(zhuǎn)變，使它為更多人提供消費決策。

它自帶“種草”基因，長尾內(nèi)容豐富，搜索引擎精確度、用戶滿意度高，且筆記品類逐漸豐富，但又很難構(gòu)成種草——拔草的閉環(huán)，導致其電商方面頻頻受阻。

本文通過體驗產(chǎn)品，旨在了解小紅書社區(qū)氛圍如何搭建、目前的商業(yè)化邏輯及其問題、流量分發(fā)機制，以淘寶逛逛、b站、抖音、什么值得買、知乎作為競品，探究各產(chǎn)品特點及優(yōu)劣勢，并聚焦于搜索——種草——購買鏈路，挖掘堵點并提出建議。

一、核心觀點1. 產(chǎn)品概述小紅書產(chǎn)品定位：生活方式分享平臺、消費決策入口、境外商品購買平臺、內(nèi)容營銷撮合平臺。盈利模式：2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。廣告方面，小紅書上線“蒲公英”內(nèi)容撮合交易平臺，從交易商單中抽取10%的服務費。流量分發(fā)邏輯：兩個核心是內(nèi)容標簽匹配、 社交關系鏈推薦。具有平權(quán)分發(fā)、高性價比、長尾效應。種草營銷邏輯：通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索），與Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。

1）社區(qū)氛圍如何搭建：

對于小紅書，首先要有有用的內(nèi)容。社區(qū)要滿足用戶需求，如對消費決策、多元視角、真實生活、分享的需求，在用戶為自己不擅長的領域苦惱時，提供解決方案。平臺要構(gòu)建友好氛圍。小紅書上線了社區(qū)公約，以“真誠分享，友好互動”作為要求，提出尊重原創(chuàng)、當受到贊助時應申明利益相關、避免炫富、分享經(jīng)科學論證的內(nèi)容、避免過度修飾等公約。用戶成長體系促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。目前小紅書用戶仍以XX薯為名，從尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯，促進用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記，獲得贊和收藏。

2. 用戶需求用戶特點：男女比例3:7，一二線城市用戶合計占比達到 90%。六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。用戶需求：種草、拔草、瀏覽kill time、自我提升、互動和分享。

3. 搜索功能體驗

1）用戶在小紅書種草，但在其他平臺拔草的原因

曾出現(xiàn)過假貨風波，正品保障存疑。

商品頁前列展示的商品店鋪不夠可信。

有比價需求。

2）可優(yōu)化

增強彈幕運營：彈幕不是小紅書的特色，但是一種有趣的互動形式，優(yōu)質(zhì)評論可考慮增加露出，除了彈幕形式，還可考慮在圖文筆記的圖片下方滾動評論。搜索聯(lián)想詞可優(yōu)化：在用戶長時間瀏覽某個產(chǎn)品種草頁面后進入搜索框，猜你想搜有時沒有給出相關搜索詞，應更加精準，尤其在一個視頻中有多個產(chǎn)品時。增加店鋪可信度：非官方店鋪無背書、自營店價格更高，可建立完善的店鋪評級體系?？稍诘赇佋斍轫撛黾釉诰€試色、VR測膚等功能，降低用戶決策成本。

4. 競品分析

小紅書以年輕女性用戶為主，內(nèi)容多與精致的美好生活相關，有先發(fā)優(yōu)勢，長尾內(nèi)容豐富，搜索精度較高，但未形成種草-拔草閉環(huán)鏈條，虛假筆記降低平臺可信度。

淘寶逛逛是全民化產(chǎn)品，背靠淘寶擁有大量評論、買家秀，內(nèi)容更真實，并縮短消費鏈路，但缺乏持續(xù)的優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)出能力。

b站用戶平均年齡22.8歲，種草方面3C領域居多，為純內(nèi)容推薦的中視頻，不帶鏈接，對于用戶消費決策效率較低，品類局限。

抖音是全民化產(chǎn)品，以短視頻+直播模式展示商品，并直接顯示購買鏈接，購買鏈條順暢，流量巨大，但用戶復購率低、退貨率高，且商品供給單一。

什么值得買的用戶男女比例8:2，實時提供網(wǎng)購優(yōu)惠信息、購物攻略，但存在點開鏈接后優(yōu)惠不一致、所在地區(qū)無法配送等情況，該平臺將流量導給其他電商平臺。

知乎男女比例約6:4，在用戶購買數(shù)碼、小家電等產(chǎn)品的影響更優(yōu)，但自營商品品類稀少，電商入口隱蔽，難以形成種草、購買閉環(huán)。

5. 運營

1）運營事件：6·6周年慶、紅色星期五、胡歌與小紅書的三天三夜、贊助頂流綜藝、完美日記新品首發(fā)上市。

2）為何小紅書要取消外鏈？

官方回應是希望筆記內(nèi)容客觀公允，提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，并要求作者商業(yè)合作的筆記占比不超過20%。

3）設置多個官方賬號引導創(chuàng)作者：包括通用類、功能類及各領域官方賬號，引導創(chuàng)作者、商家發(fā)布內(nèi)容或開店。

6. 優(yōu)勢、劣勢及建議

1）優(yōu)勢

用戶價值高，小紅書用戶有高消費意愿和消費實力。創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容符合精致生活的調(diào)性。內(nèi)容豐富，可為美妝、服飾以及長尾內(nèi)容需求者提供決策。具有較強的孵化新品牌、新妝容、新穿搭，以及種草的能力。

2）劣勢

虛假營銷事件層出不窮，雖然平臺大力整改，但事件本身的影響有持續(xù)性，用戶信任度降低。無法形成種草-拔草閉環(huán)，收入來源單一，2021年80%收入為廣告。小紅書在2015年就已經(jīng)策劃出成功的營銷活動，筆者認為電商方面的不成熟主要是物流、供應鏈、商品SKU等方面的短板，并非運營活動能解決。由于不能提供很好的商業(yè)回報，小紅書博主外流。破圈引發(fā)原生用戶的反感。海外購物平臺及代購眾多，競爭壓力大。福利社產(chǎn)品真假存疑。直播運營有待提高。

3）建議

完善自己的供應鏈，提供足夠的SKU，建立價格優(yōu)勢。提高店鋪準入門檻、建立店鋪評級體系。進一步加強監(jiān)管，同時避免誤傷。內(nèi)容品類的增多、質(zhì)量的提升要繼續(xù)。

二、產(chǎn)品概述1. 體驗環(huán)境手機型號：iphone 12；系統(tǒng)版本：14.6；應用版本：7.31。

2. 產(chǎn)品概述

1）小紅書slogan

2014年——找到國外的好東西；2015年——全世界的好東西；2016年——全世界的好生活；至今——標記我的生活。

slogan的變化反映出小紅書的定位和發(fā)展階段發(fā)生了很大的變化，從一開始境外購物的分享，到小紅書建立自營保稅倉、海外倉庫，與海外多個知名品牌達成了戰(zhàn)略合作，確保用戶買到的是正宗商品，再到“好東西”變成“好生活”，社區(qū)內(nèi)容從物品到生活方式的轉(zhuǎn)變，也使它為更多人提供消費決策?！皹擞浳业纳睢本哂休^強的社交屬性，促進用戶成為創(chuàng)作者，在平臺生產(chǎn)內(nèi)容。

2）發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

看似早已進場短視頻的小紅書，最近又試運營了一款新產(chǎn)品——友趣視頻。據(jù)媒體報道，這一新產(chǎn)品的主要運營成員還曾就職于字節(jié)跳動。

MAU：根據(jù)《千瓜數(shù)據(jù)2021年小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》，小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

在 2021 年小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小紅書已擁有 2 億月活，其中 72% 為 90 后，有半數(shù)生活在一二線城市。在各頭部 APP 中，小紅書MAU增速處于明顯的領先地位。

使用時長：人均單日使用時長為55.3分鐘，低于短視頻平臺、B站、微信，高于微博。

3）產(chǎn)品定位

生活方式平臺和消費決策入口。

幫助決策：小紅書是巨大的口碑庫，社區(qū)中積累了大量的消費類口碑，幫助用戶決策。分享真實的生活方式：給用戶提供多元、真實的生活方式，促進用戶的線上分享和線下體驗。境外商品購買平臺：小紅書2015年設立保稅倉，2017年建立國際物流系統(tǒng)，品牌授權(quán)和品牌直營模式并行，為用戶提供正品商品。內(nèi)容營銷撮合平臺：從蓄勢、養(yǎng)草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達人和用戶心理做的精準觸達。

4）盈利模式

根據(jù)《 2021年小紅書品牌調(diào)研報告》，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。

為了禁止品牌、廣告主與達人的“私下交易”，導致平臺沒有收入。小紅書在2019年1月推出“品牌合作人平臺”，品牌方、內(nèi)容機構(gòu)、博主在這個平臺上交易，等于是雙方的內(nèi)容撮合交易平臺，2021年1月該平臺更名為“蒲公英”。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，小紅書會從交易商單中抽取10%的服務費。

5）內(nèi)容品類占比

除了傳統(tǒng)上的美妝、時尚等優(yōu)勢領域外，小紅書將重點在泛娛樂和泛知識兩個方向發(fā)力，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲。

泛知識包括財經(jīng)、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個重點發(fā)力的內(nèi)容形態(tài)。

類目多少向來決定了搜索工具天花板的高低。

美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內(nèi)容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區(qū)的重要內(nèi)容，近一年筆記數(shù)占比達 7%僅次于美食類，筆記主要內(nèi)容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。

近半年筆記數(shù)環(huán)比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。

6）流量分發(fā)邏輯

小紅書的流量分發(fā)機制和快手類似 —— 去中心化。流量邏輯有兩個核心點：內(nèi)容標簽匹配、 社交關系鏈推薦。

內(nèi)容標簽即內(nèi)容在發(fā)布后會被平臺打上一系列標簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關鍵詞、地理位置等信息則是標簽的重點關鍵詞。

在推送給一些用戶后，平臺會根據(jù)筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書內(nèi)部稱CES（community engagement score）。

因此就凸顯了小紅書的三大流量分發(fā)優(yōu)勢：平權(quán)分發(fā)、高性價比、長尾效應。

7）種草營銷邏輯

與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索），與Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。

三、用戶需求分析1. 用戶特點女性向：小紅書是女性用戶的陣地，而女性又是消費市場的絕對主力。但同時，近年來小紅書內(nèi)容逐漸向美食、健身、汽車、體育等領域延伸拓展，隨著男性明星、KOL 紛紛入駐小紅書，男性用戶比例有所增長，男女用戶比例已升至3：7。年輕化：小紅書覆蓋用戶年齡層廣泛，其中以 18-30 歲的年輕用戶為主要群體，合計占比達到 69%。高線城市：從地區(qū)分布來看，小紅書用戶中一二線城市用戶居多，年輕高消費群體持續(xù)F為平臺賦能。截至 2021 年 3 月，小紅書一二線城市用戶合計占比達到 90%。

小紅書總結(jié)了平臺用戶六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。

2. 用戶需求種草：同品類的商品過多，增長了用戶購買決策的時間及消耗的精力，用戶需要能高效搜索到什么產(chǎn)品適合自己的平臺。拔草：找到喜愛的產(chǎn)品、商品、體驗后，需要在線上購買有正品保障的產(chǎn)品，對一些熱門打卡地、美食等進行線下體驗。對美好生活內(nèi)容有需求：用戶對美妝、美食、出行、運動健身等垂類內(nèi)容有強烈的需求。對長尾內(nèi)容有需求：搜索引擎中無法搜索到優(yōu)質(zhì)、充實、新鮮的長尾內(nèi)容，更加找不到同好，小紅書的長尾內(nèi)容豐富，如淘黑膠、找小眾菜譜、瓷磚選擇。自我提升：今天的用戶被時代驅(qū)動，涌向最熱的學習區(qū)域之后，仍經(jīng)常淺嘗輒止。用戶進行“泛知識類學習”時，會從一個切口快速了解當下流行的未知領域，而后做出是否適合自己深入的判斷?；雍头窒硇枨螅河脩糇鳛閯?chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容后，希望收獲他人的尊重與鼓勵，想獲得關注、贊、評論、收藏等；另一方面，用戶可以在互動中獲得靈感，提高創(chuàng)作質(zhì)量。

3. 解決方案

核心功能：擁有眾多品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶決策提供幫助；提供購買途徑；讓用戶有平臺發(fā)布符合美好生活調(diào)性的內(nèi)容；在用戶和品牌間撮合生意。

視覺交互：頂部tag欄分為關注、發(fā)現(xiàn)、本地3個標簽；底部tag欄為首頁、購物、消息、我；左上角的圓圈標識包括發(fā)布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬間、心情日簽、文字記錄，用戶的總點擊次數(shù)應該較低。發(fā)現(xiàn)為雙排交錯式瀑布流，一個頁面可展示4個卡片，封面大多為豎屏。視頻的評論在右下角，圖文的評論在右下角和頁面下方都有。

關注為單列大圖展示模式，橫屏、豎屏都有，排序不按照時間，展示兩行正文描述和兩行評論。

本地頁面為雙排交錯式瀑布流，封面為橫屏、豎屏的卡片都有，橫屏比例較發(fā)現(xiàn)頁更高。

購物頁面上方有8個金剛位，卡片展示位雙排固定式瀑布流。

4. 用戶使用場景

想要購買商品，上小紅書查看同類商品的功能、適宜人群、性價比。

女生要去約會或參加重要活動，需要化個適宜的妝容，會在小紅書上尋找教學視頻或圖文。

感到無聊需要kill time，會在小紅書上瀏覽發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)容。

想外出游玩，需要選擇游玩的城市、景點，會在小紅書上搜索 這所城市的名字，找熱門打卡地/小眾打卡地。需要對景點做取舍時，會搜索景點的名字，看看博主的推薦。

想自制美食，會在小紅書上找食譜、攻略。

聽朋友說到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去買，會在小紅書上搜索評價。

四、產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2. 用戶使用流程圖

小紅書有60%的流量來自搜索頁，因此本章節(jié)聚焦于搜索的功能體驗。可以看出，在用戶進入商品頁后，很可能出現(xiàn)退出小紅書，前往其他平臺比價或購買商品的行為。原因可能是：

1）平臺商品真假存疑

小紅書通過實行品牌授權(quán)和品牌直營的方式來確保消費者購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且在二十多個國家建立了海外倉庫，但網(wǎng)絡上關于小紅書售賣假貨的消息卻是層出不窮，屢屢被消費者投訴。

2）商品頁前列展示的商品店鋪不夠權(quán)威

仍以空氣炸鍋為例，其第一個卡片店鋪叫做“家居好物的店”，盡管商品詳情頁制作精美，但店鋪名字可能會勸退一波用戶。其他3個卡片的店鋪分別為宜盾普旗艦店、MODONG摩動旗艦店、嬌羞的兔子88的店，除給用戶不官方的感覺，也沒有一個耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

3）有比價需求

不了解其他平臺的價格，需要在淘寶、京東、拼多多等平臺找到同款產(chǎn)品比價。

3. 功能體驗分析

1）搜索感興趣的人

搜索“人物”后進入的頁面，首先展示的是這個人的小紅書賬號，接下來是排序方式，綜合、最熱、最新，默認是綜合，還可以篩選視頻、圖文。

以谷愛凌為例，排序方式下方的標簽包括全部（默認）、照片、INTJ、偶遇、身材、失憶、滑雪繪畫、爸爸離婚、私服、自律、壁紙、模特、動漫、焦慮使人物非常豐滿。

關于單純的內(nèi)容展示，我認為小紅書做得比較完善。

2）商品搜索方面

搜索“口紅”進入筆記頁面，筆記以雙排交錯式瀑布流方式展示，讓人驚喜的是視頻可以設置多個節(jié)點，用戶可以直接劃到感興趣的商品講解，視頻還可以倍速。但極少的創(chuàng)作者使用了設置節(jié)點這個功能，表明在創(chuàng)作者教學指引方面還有提升空間。

4. 可優(yōu)化方面

1）增強彈幕運營

雖然小紅書放置了輸入彈幕入口，但頭部內(nèi)容也幾乎沒有彈幕，說明平臺用戶沒有養(yǎng)成發(fā)彈幕的習慣，而是寫評論，評論中是有一些有趣的互動的，如針對博主說的是否持支持意見，但如果用戶不點開就無法感知。

2）標簽互斥

在瀏覽過程中，雙排瀑布流中還會夾雜一些標簽，使用戶更加明確自己想找的商品類型，但可以看出，“適合春夏的口紅”與“夏季口紅”是部分重疊的，展示的面積有限，在標簽設置上互斥會更好。

3）搜索聯(lián)想詞可優(yōu)化

小紅書的廣告插入得非常原生，并且右下角會打上“廣告”標簽，而且可以直接購買。

在瀏覽某個口紅視頻較長時間后，由于博主并沒有直接關聯(lián)到小紅書店鋪，如果產(chǎn)生了購買欲望只能在搜索欄中輸入，點擊搜索欄，這時搜索欄沒有給出剛剛瀏覽的視頻中提到的口紅品牌和色號，如果用戶忘記了想要購買的產(chǎn)品，還需要重新進入視頻。

4）非官方店鋪無背書、自營店價格更高

在輸入口紅的品牌、色號之后，首先展示的仍然是筆記頁，點擊到商品頁后，第一個頁面的4家店鋪都是海外店或其他非官方店鋪，官方的福利社出現(xiàn)在上滑的第二個頁面。

海外店鋪沒有背書，商品頁中只顯示店鋪的名字，沒有像淘寶店鋪給出的金牌賣家、皇冠等勛章，需要打開才能看到店鋪的體驗星級，其5項指標加權(quán)計算又與給出的總體驗星級無法匹配（以shipping king的海外店為例，其總體驗星級為4星半，但拆開看商品體驗、交易糾紛等均在4分以下，加權(quán)方式不明）。

自營店的價格又比海外店高，用戶更可能選擇其他平臺購買。

5）可增加在線試色、VR測膚等功能

目前無論是全部頁面還是商品頁，產(chǎn)品既沒有提供直播，或者剪輯好的使用視頻，也沒有提供在線試色、VR測膚等功能，用戶的決策成本還是比較高?？稍谏唐吩斍轫撛O計在線試色入口，口紅、粉底、眉筆、腮紅、眼影等美妝產(chǎn)品均可開通該功能，之后還可逐步擴增到試服飾鞋履品類。

五、市場及競品分析1. 內(nèi)容電商發(fā)展趨勢

內(nèi)容電商正處于爆發(fā)期，互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，以內(nèi)容和社交為主導的細分賽道成為電商發(fā)展突破口，未來5年內(nèi)的CAGR（復合年均增長率）增速約為60%。

內(nèi)容電商邏輯與傳統(tǒng)電商邏輯不同，私域+公域流量、內(nèi)容池豐富度、對平臺和內(nèi)容的信任都成為決定GMV的指標。

2. 競品分析

當下互聯(lián)網(wǎng)公司們正大致通過三種模式期望達到私域流量在站內(nèi)完成種草、拔草的完整閉環(huán)。

一是以小紅書、抖音為代表的先社區(qū)后電商；二是以淘寶為代表的先電商后社區(qū)；三是以美團為代表的電商、社區(qū)兩手抓。

當下互聯(lián)網(wǎng)孤島化嚴重，這也意味著不同軟件的內(nèi)容特性決定了其搜索范圍，在小紅書上以生活知識、美妝、購物為主，而美食、知識問答、電影等流量則被美團、知乎、豆瓣等App拿在手上。

此處競品分析僅從種草屬性考慮，并希望覆蓋多種類型，因此選擇淘寶逛逛、B站、抖音、什么值得買、知乎作為競品。

小紅書在美妝、穿搭等垂直領域深耕多年，內(nèi)容豐富，KOL資源較多，又與這些平臺有較大區(qū)別。

六、面臨問題1. 社區(qū)本身面臨3個矛盾，分別是商業(yè)化、內(nèi)容質(zhì)量和圈層、創(chuàng)作者忠誠度

1）社區(qū)與商業(yè)化存在天然沖突

廣告：流量變現(xiàn)最簡單直接的方式，亦是內(nèi)容社區(qū)最大的收入來源，但收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型難度大，擴張往往超出該有的邊界，破壞力強。電商：線上需求在種草后很難在社區(qū)的鏈路內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)；線下需求容易被轉(zhuǎn)化為線下的私域流量，社區(qū)的二次轉(zhuǎn)化率低。游戲：內(nèi)容頭部化、用戶參與度較低、付費下載習慣還有待養(yǎng)成 。

2）內(nèi)容質(zhì)量和破圈存在矛盾

社區(qū)的準入門檻及篩選機制保證了內(nèi)容質(zhì)量和圈層氛圍，但與此同時，給社區(qū)尋找新增量、內(nèi)容/用戶的破圈上設置了障礙。

3）社區(qū)面臨垂直領域內(nèi)容創(chuàng)造者流失的風險

當垂直類KOL擁有足夠其商業(yè)化的粉絲量后，大平臺的更高量級的流量，體量及激勵措施更容易幫助創(chuàng)作者高效變現(xiàn)。

2. 小紅書面臨的問題

1）虛假種草、虛假營銷

“照騙事件”時有發(fā)生，但這個問題的核心是，小紅書認為“自己是誰”和用戶認為的“小紅書是誰”，這兩個問題之間出現(xiàn)了極大的偏差，在用戶，創(chuàng)作者和平臺之間也尚未建立一個統(tǒng)一的認知。

網(wǎng)上流傳著這樣的新品牌傳播公式，“5000篇素人小紅書筆記+薇婭、李佳琦直播間+1000篇知乎問答”，就可以成功被外界看見。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示2021年1-6月，小紅書商業(yè)筆記數(shù)量漲幅超過149%。可以預見，當商業(yè)化與用戶體驗無法平衡時，小紅書也就失去了優(yōu)勢。

公眾號《智商稅研究中心》曾寫過一篇《平臺何時收割毒草？用戶煩了》，從新品造勢到暗踩競對，職業(yè)寫手和冒充水軍形成了一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈式服務。

2）男女對立火藥味濃

近半年來在婚戀議題和社會新聞下“抬杠”的男性越來越多，評論區(qū)友好交流的環(huán)境也在變差。

小紅書2021年在3月、7月、12月都曾因為涉及未成年軟色情導致議論，男性用戶的首頁推薦內(nèi)容往往更為露骨。

3）未構(gòu)成種草-拔草閉環(huán)

2021年8月，小紅書切斷了淘寶天貓等外鏈，關閉在帶貨筆記中嵌入平臺連接的全線。

小紅書官方對軟廣和商品鏈接的限制，應該是為了保持它的種草屬性。直播帶貨對電商的意義遠高于其他內(nèi)容形式，但如果流量、人力向直播端傾斜，很可能引起老用戶的不滿。

小紅書具有很強的孵化爆款產(chǎn)品和爆款品牌的能力，但電商方面路徑仍不清晰。

3. 用戶評論

根據(jù)2022.3.25-4.5 app store的用戶評論，大量用戶對平臺扶持男性作者不滿，其他問題及有價值的建議如下：

加評論、點贊過的記錄引導；加強內(nèi)容審核；筆記中定位位置在左上方賬號的下面，十分不明顯；加ipad橫屏版；視頻推送應顯示是視頻；關注的人應可分類；支持多設備登錄；建不了群。

還有評論如增加瀏覽記錄等，平臺已經(jīng)完善。

七、運營1. 運營事件

1）6·6周年慶

6.6周年慶的時間從5.25開始，6.10結(jié)束，不同時間段采取滿減、前1小時特別優(yōu)惠券、每日限量神券、定金膨脹抵扣等方式持續(xù)運營。

并開展驚喜盒子游戲互動，在搜索入口添加關鍵詞引導，讓用戶玩游戲獲得無門檻優(yōu)惠券或其他獎品，如6月6日的大獎是全新路虎攬勝極光一年使用權(quán)和李佳琦送出的限量口紅。

同時開展社區(qū)話題引導和推薦，如官方賬號必買清單、省錢攻略、好物推薦等。

2）紅色星期五

2015年11月，小紅書推出“紅色星期五”大促活動。除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直郵商品還全部免運費。

在這次活動中，小紅書還推出了一元搶奢包、小紅書大巴車等線下活動以及讓用戶安心買買買的30天無理由退換貨政策。

3）胡歌與小紅書的三天三夜

2016年4月，小紅書邀請胡歌并策劃了《胡歌與小紅書的三天三夜》活動，上線前進行微博預熱，用戶新增長率高達100%。

同時小紅書策劃了福利社“胡歌廣告同款”品類的促銷，并推出“買夠699，獲得胡歌同款的薯隊長玩偶”的活動。

4）贊助頂流綜藝

2018年1月和4月，小紅書分別贊助了《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》，兩大頂級綜藝給小紅書帶來超高的曝光率。

除了有節(jié)目口播、中插、logo之外，還邀請了練習生們來到小紅書發(fā)布筆記，并在APP中開通投票通道。

5）內(nèi)測電商直播、新品首發(fā)

2019年小紅書內(nèi)測電商直播，企業(yè)號模范生“完美日記”在小紅書直播做新品首發(fā)上市。

近兩年來，小紅書推出“創(chuàng)作者開放日”“創(chuàng)作者123計劃”、校園大玩家”校園巡講等活動，為熱愛分享生活的創(chuàng)作者開展“百萬創(chuàng)作者扶持計劃”。

2. 為何小紅書要取消外鏈

2021年8月2日起，小紅書將關閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。

小紅書此舉在于，始終希望筆記內(nèi)容客觀公允，提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，并要求作者商業(yè)合作的筆記占比不超過20%。

2021 年小紅書正式推行「號店一體」機制。最顯性的變化是社區(qū)賬號體系的調(diào)整，小紅書社區(qū)采用兩種類型的賬戶「專業(yè)號」和「普通號」用來表明身份。

區(qū)別于此前的「企業(yè)號」認證體系，「專業(yè)號」認證范疇除了興趣導向、職業(yè)身份，還包含咖啡店、民宿主理人、美妝品牌等大中小商家身份，社區(qū)內(nèi)所有賬號主體均可申請，完成認證后，即可開店、投放，與平臺開展各類商業(yè)合作。

在這一體系下，用戶和商家在社區(qū)互動、轉(zhuǎn)化的鏈路將進一步縮短。

合作形式也發(fā)生翻天覆地的變化，凡是廣告，平臺強制博主在筆記末尾@品牌聲明合作，用戶不僅能輕易分辨出哪條筆記是合作，也可以借@進入店鋪，從而正面接觸品牌理念和形象。

3. 設置多個官方賬號引導創(chuàng)作者

小紅書設置了通用類官方賬號，如薯隊長、薯管家；功能類官方賬號，如創(chuàng)作者小助手、小紅書視頻號、小紅書創(chuàng)作學院、薯店長、企業(yè)號助手等。

以及各領域官方賬號，如生活、母嬰類的日常薯、生活薯，美妝護膚類的美妝薯、美妝情報局等，為創(chuàng)作者、商家提供指引和問題解答。

八、總結(jié)1. 優(yōu)勢

1）用戶價值高

小紅書細分行業(yè)熱門商品種草榜Top100，單價大于1000元的商品中，護膚產(chǎn)品占比最高，為28%，顯示出小紅書用戶的高消費意愿和消費實力。

彩妝類產(chǎn)品價格偏好集中在100-500元，占比41%（千瓜數(shù)據(jù)2022年小紅書活躍用戶畫像報告）。

2）創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容符合精致生活的調(diào)性

小紅書設計了便利的內(nèi)容發(fā)布工具，通過濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具幫助用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，圍繞圖片美化不斷提升用戶體驗及降低UGC門檻，同時通過內(nèi)容規(guī)范制定、設置特定話題等，引導非專業(yè)用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。

3）內(nèi)容豐富，可為美妝、服飾以及長尾內(nèi)容需求者提供決策

從總量看，小紅書近一年共產(chǎn)生約 3.6 億篇筆記，其中美食、美妝、娛樂類目筆記數(shù)量最多，游戲、教育、寵物近半年在大盤中權(quán)重有所上升。

“家居家裝”行業(yè)正在成為小紅書的新起之秀。母嬰用品、寵物用品、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼等賽道素人筆記占比遠高于大盤，可信度更高。

4）具有較強的孵化新品牌、新妝容、新穿搭，以及種草的能力

小紅書的商業(yè)價值不容小覷，尤其是在國民消費升級、“她經(jīng)濟”和健康生活等大環(huán)境的驅(qū)動下，“口罩妝”、“新式茶飲”、“宅家健身”等各類新興消費場景在小紅書平臺內(nèi)容生態(tài)中發(fā)酵，多元的產(chǎn)品訴求和強烈的消費需求爆發(fā)。

2. 劣勢

1）虛假營銷

以2019年前7個月為例：3月，小紅書被爆代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢即可獲熱門推薦。

4月，小紅書被曝存在大量煙草種草軟文；5月，小紅書深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，特指小紅書的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL聲討。

6月，小紅書因違反《電子商務法》第十九條規(guī)定搭售商品、服務的行為被上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局責令限期改正；7月，安卓應用市場下架。

“虛假種草”已經(jīng)衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈。小紅書等種草平臺不過是“代寫代發(fā)”虛假營銷產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，發(fā)需求單的品牌，以及以“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平臺，是更為關鍵的環(huán)節(jié)。

小紅書在首批封禁29個涉嫌違規(guī)營銷的品牌后，又于近日封禁了39個涉嫌虛假營銷的消費品牌、線下機構(gòu)和商戶。

2）無法形成種草-拔草閉環(huán)，收入來源單一，主要靠廣告

2020年度廣告收入占據(jù)了小紅書總營收的 80%，收入來源非常傳統(tǒng)、過于單一。

偏重于精致生活偏好客群的小紅書，有機會在某些特定的細分領域，通過電商進行流量的價值轉(zhuǎn)化，但體量應該較難與既有電商平臺相比。

目前小紅書商城僅有美妝、時尚、配飾、護膚等9個商品品類。商品品類的狹窄，一定程度上限制了小紅書電商業(yè)務的發(fā)展。

3）由于不能提供很好的商業(yè)回報，小紅書博主外流

垂直類KOL擁有足夠其商業(yè)化的粉絲量后，大平臺的更高量級的流量，體量及激勵措施更容易幫助創(chuàng)作者高效變現(xiàn)。

早期小紅書平臺的商家與達人“走私”，現(xiàn)在MCN和KOL繞過小紅書，私下合作已經(jīng)成為業(yè)界公開的秘密。

不少博主一邊在小紅書上發(fā)內(nèi)容、種草，另一邊卻在抖音上開小店、掛櫥窗、做直播，以此尋求更多的變現(xiàn)方式。

4）破圈引發(fā)原生用戶的反感

男性用戶的涌入，使小紅書的社區(qū)氛圍開始變緊張。小紅書上的男性內(nèi)容缺乏穩(wěn)定性和獨特性，難以真正做到持續(xù)引流。小紅書“女性社區(qū)”的固有印象，會對男性用戶的自然流入產(chǎn)生阻力。泛化已經(jīng)小有所成的B站等社區(qū)、“男性種草”社區(qū)虎撲都是小紅書破圈之路上的勁敵。

5）海外購物平臺及代購眾多，競爭壓力大

除了網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等主打海外購物的APP之外，淘寶、京東等平臺也提供海外購產(chǎn)品，價格戰(zhàn)在所難免，這增大了小紅書電商業(yè)務的壓力。

小紅書的電商業(yè)務自營，雖然供應鏈、物流等方面掌控自如，但同時，也讓其“海外倉庫+保稅倉”模式，不堪重負，雖然在節(jié)約成本方面，也有優(yōu)勢，但是終究不敵代購。

6）福利社產(chǎn)品真假存疑

7）直播運營有待提高

購物頁中有“直播探店”，點開后出現(xiàn)空的直播畫面，畫面中只有店鋪沒有人，用戶體驗不佳。

3. 發(fā)展方向

1）完善自己的供應鏈，提供足夠的SKU，建立價格優(yōu)勢

小紅書的SKU比較單薄，從購物頻道看，目前只有每日上新、福利社、春天好設計、手工藝人、直播探店、四件套、潮玩、視頻、美妝、防曬幾種品類，其他需要搜索。

小紅書應該盡快想清楚自己是要自己做電商，還是成為單純的種草平臺，與各大電商巨頭達成合作。

與其他電商平臺相比，小紅書無價格優(yōu)勢，而這是大量消費者是否購買的決定性因素。

可在帶量爆款產(chǎn)品上打上標簽，如“全網(wǎng)低價”、“限時特優(yōu)”、“近30天最低價”等，并在購物頁面展示。

筆者認為成為單純的種草平臺或是個更加容易的選擇，用戶滿意度會比較高，在嚴格監(jiān)管條件下的廣告也不會降低用戶粘性。

而大力發(fā)展電商，成本更高，且在眾多海外購物平臺中難以脫穎而出。

2）提高店鋪準入門檻、建立店鋪評級體系

嚴格審核申請者的自制，挑選高質(zhì)量商家入駐。建立完善的店鋪評級體系，讓用戶能清楚得知店鋪的可信度，而非疑惑滿滿。從源頭控制假冒偽劣產(chǎn)品，建立第三方質(zhì)量查詢平臺。

3）進一步加強監(jiān)管，同時避免誤傷

對平臺上存在的良莠不齊的現(xiàn)象小紅書也有心整改，但其頻頻動作的結(jié)果往往并不盡如人意。

2020年9月小紅書發(fā)動了一場旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥”運動，然而最立刻的結(jié)果是使得“小紅書對合規(guī)筆記錯誤打標”一事被推上微博熱搜。

內(nèi)容生態(tài)的平衡是微妙的，博主認為自己的照片在好天氣的加成下添加濾鏡沒有任何問題，但普通用戶人為這是虛假營銷，其本質(zhì)原因在于雙方對于平臺的認知不同，此時平臺方完全站在任何一方都不合適，應細化規(guī)則并觸達到創(chuàng)作者。

4）內(nèi)容品類的增多、質(zhì)量的提升要繼續(xù)

且小紅書確實在提升筆記種類，用戶量結(jié)構(gòu)也有所變化。

筆者認為，提高內(nèi)容類別的上限有利于平臺的長期發(fā)展，扶持某幾個領域的創(chuàng)作者也無可厚非，如2020年，小紅書推出“100億流量向上計劃”，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。

但涉及到扶持男性創(chuàng)作者時應當謹慎，從app store的評論中可以看出，這種有性別偏向的扶持會造成大量老用戶的不滿。

參考內(nèi)容：

當院士和學者們成為up主：如何看待“泛知識”類學習的興起_思想市場_澎湃新聞-The Paper小紅書的“社區(qū)引力”-36氪 (36kr.com)小紅書：變成“萬能”之樂與痛-36氪 (36kr.com)千瓜數(shù)據(jù)&解數(shù)咨詢：2021年小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書（附下載） | 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)-199IT | 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心-199IT巨頭亂翻小紅書-36氪 (36kr.com)小紅書沒有“頂流”？-36氪 (36kr.com)QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告-行業(yè)研究報告-QuestMobile小紅書、B 站、抖音電商……40 篇報告，掌握 2022 熱門平臺營銷指南｜年度合集 (qq.com)品牌互動環(huán)比上升62%，如何發(fā)現(xiàn)小紅書的熱門種草品類？|達人|小紅書_新浪新聞 (sina.com.cn)國金證券-消費行業(yè)小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告-從流量到品牌：從小紅書看消費投研新思路與2022年消費趨勢-220303.pdf (dfcfw.com)B站去年營收193億增長62%，目標2024年盈虧平衡|b站|陳睿|mau_網(wǎng)易訂閱 (163.com)美團推出種草產(chǎn)品“珍箱”-36氪 (36kr.com)嗶哩嗶哩谷雨：B 站用戶平均年齡是 22.8 歲，日均使用時長達 82 分鐘 – IT之家 (ithome.com)什么值得買的核心問題：媒體還是社區(qū)？ 能力一般，水平有限 公司及產(chǎn)品分析不構(gòu)成投資建議 $值得買(SZ300785)$ 什么值得買的核心用戶 什么 值得買 大… – 雪球 (xueqiu.com)種草平臺報告 ：微博、B站、小紅書，誰是種草力之王？- Runwise.co知乎探索內(nèi)容營銷新模式：別處種草 知乎種樹_騰訊新聞 (qq.com)2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺） (qq.com)抖音電商官網(wǎng)-抖音小店入駐-興趣電商直播帶貨平臺 (douyinec.com)抖音商城，無處安放-36氪 (36kr.com)淘寶、抖音、小紅書不同的種草經(jīng)-36氪 (36kr.com)小紅書最大的問題，不是值不值200億美元-虎嗅網(wǎng) (huxiu.com)他們在小紅書種草，在抖音賺錢-36氪 (36kr.com)“揮刀”虛假筆記，小紅書急于擺脫“種草”困局-36氪 (36kr.com)H3_AP202112161534948387_1.pdf (dfcfw.com)小紅書終于還是邁出了斷外鏈的這一步 (163.com)2022春節(jié)前夕奈雪的茶與小紅書聯(lián)名推出“小紅薯”系列新品奶茶 (qq.com)他經(jīng)濟，小紅書第二春？ (thepaper.cn)小紅書：用戶運營策略分析報告_購物 (sohu.com)6.6周年慶，小紅書不玩套路玩游戲 (baidu.com)小紅書66周年慶觀察 – 知乎 (zhihu.com)小紅書再封39個品牌，媒體：打擊虛假種草，必須全鏈條治理_輿論場_澎湃新聞-The Paper小紅書2020年的廣告收入占全年營收八成，這能撐得起百億美元的估值嗎？電商試水多年成效如何？「圖」_財經(jīng)頻道-華經(jīng)情報網(wǎng) (huaon.com)遲到的社區(qū)公約，能否救小紅書于水火？_騰訊新聞 (qq.com)小紅書破圈，沒那么簡單-36氪 (36kr.com)

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