近年來(lái)，在以小紅書為代表的社交分享平臺(tái)上，涌現(xiàn)出眾多以“讀書”為人設(shè)的文化博主、讀書博主。圍繞讀書心得分享、記錄閱讀生活日常的筆記內(nèi)容吸引著受眾的注意力，“一鍵三連”成績(jī)也頗為亮眼?；\統(tǒng)來(lái)看，這似乎是閱讀逐漸下沉的征兆。

《圍城》（1990）劇照。

然而，這一部分讀書博主的內(nèi)容生產(chǎn)卻值得推敲。標(biāo)題滿是將所選之書吹上天的浮夸說(shuō)法，諸如“這本書讓我脫胎換骨”、“與同齡人拉開(kāi)差距，提升認(rèn)知的七本書”、“讀完這六本書，我突然不浮躁了”等不禁令人心生懷疑，讀書竟有此等奇效？古人云“書猶藥也”，但也需“善讀”才可勉強(qiáng)“醫(yī)愚”，更遑論有“脫胎換骨”之功效。不時(shí)還有博主以不同形式匯報(bào)閱讀進(jìn)展，有博主直接發(fā)問(wèn)“我一年讀500本書，你呢？”更多博主則落在“實(shí)際行動(dòng)”上，其中不乏“周更”三到五篇新書推文者。對(duì)此，有質(zhì)疑稱“這些讀書博主真的讀完了他們推的書嗎”。

同時(shí)，部分筆記內(nèi)容也陷入爭(zhēng)議。2021年8月，貓頭鷹書店主理人曾聲稱，其在微信平臺(tái)發(fā)布的原創(chuàng)文章沒(méi)過(guò)幾天就被某博主“搬運(yùn)”到小紅書平臺(tái)。事后，搬運(yùn)筆記雖被刪除但當(dāng)事人并未就此事公開(kāi)表態(tài)。據(jù)其在原帖評(píng)論區(qū)回復(fù)，該博主不認(rèn)為這構(gòu)成“抄襲”，且在私信中稱“不知道誰(shuí)寫的，隨便用用”。今年2月，《出版人》雜志公號(hào)刊文公開(kāi)質(zhì)疑此類欠缺原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出能力的推書筆記是否還值得信任。

電視劇《正常人》（Normal People 2020）劇照。

此外，多位讀書博主聲稱閱讀帶來(lái)的“豐厚回報(bào)”也引人遐想。獲高贊的筆記中，“每天免費(fèi)領(lǐng)紙書”、“靠讀書月入過(guò)萬(wàn)”等承諾不斷撩撥著受眾的好奇心。因而，“如何從零到一做讀書博主”等經(jīng)驗(yàn)分享也順勢(shì)構(gòu)成了這一垂類內(nèi)容下頗有幾分獨(dú)特的景觀——從標(biāo)題制作到頭圖拍攝都有一套心照不宣的“規(guī)則”。亦有噱頭稱“靠抄書就能賺錢”，手把手教你變現(xiàn)。動(dòng)輒千元的明碼標(biāo)價(jià)瞄準(zhǔn)的是受眾口袋里的“真金白銀”。這些聲稱掌握“爆款密碼”的寫作課程又如何能夠“化腐朽為神奇”？而我們?cè)谛〖t書等社交平臺(tái)上可以看到，那些流量最大的內(nèi)容，有不少恰是教人如何做讀書博主的，只不過(guò)有的只是輸出一些規(guī)避抄襲風(fēng)險(xiǎn)的“秘訣”，有的就更高級(jí)了，做成社群。

撰文｜申璐

入局1.0：“推書”筆記的密碼

《功夫》（2004）劇照。

細(xì)說(shuō)起來(lái)，分享讀書心得在社交媒體平臺(tái)并非新鮮事。早年間，積累有特定領(lǐng)域閱讀經(jīng)驗(yàn)的自媒體人或者出版界業(yè)內(nèi)人士、書評(píng)人等也會(huì)在社交媒體注冊(cè)賬號(hào)。近年來(lái)，“批量生產(chǎn)”的讀書筆記也逐漸入場(chǎng)爭(zhēng)奪流量。以小紅書平臺(tái)2021年4月20日至2022年4月20日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，圍繞“讀書筆記”、“書單”的推文數(shù)在過(guò)去的一年間呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)。這些推文的整體謀篇布局相似，多由新書簡(jiǎn)介、名人背書、好句摘抄組成，輔以大同小異的閱讀心得，且書單類內(nèi)容占比頗高。

2021年4月20日-2022年4月20日，小紅書平臺(tái)以“讀書筆記”、“書單”為檢索詞的發(fā)布筆記情況統(tǒng)計(jì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)新紅）

不過(guò)總體來(lái)看，相較于美妝穿搭、美食分享、生活記錄等品類內(nèi)容而言，深耕文化領(lǐng)域的讀書博主人設(shè)在小紅書平臺(tái)仍未進(jìn)入主流。從2022年2月至3月影響力排名前100位的博主標(biāo)記領(lǐng)域來(lái)看，多數(shù)博主仍來(lái)自符合小紅書社區(qū)調(diào)性的傳統(tǒng)領(lǐng)域，有影響力的頭部讀書博主仍然數(shù)量有限。對(duì)照快速增長(zhǎng)的書單筆記數(shù)量，這之中似乎映射出該領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的藍(lán)海，而影響力的真空也側(cè)面佐證相關(guān)內(nèi)容目前正處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)。因而，不難理解為何教別人做讀書博主的帖子往往會(huì)獲得更高的關(guān)注度。

小紅書top博主領(lǐng)域分布。（數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)新紅）

而在這股看似蓬勃發(fā)展的閱讀分享潮流中，流量高走的多數(shù)筆記也的確是這些教人如何做讀書博主的經(jīng)驗(yàn)傳授。多位粉絲過(guò)萬(wàn)的讀書博主的個(gè)人主頁(yè)上，與書有關(guān)的筆記寥寥，排在點(diǎn)贊數(shù)前列的以模板化的秘訣分享為主。

就具體內(nèi)容而言，“利他”幾乎是此類資歷較深的讀書博主反復(fù)強(qiáng)調(diào)的流量密碼。而標(biāo)題的擬定更是“利他”的集中體現(xiàn)。獲得高贊的筆記往往會(huì)在標(biāo)題處突出所推書籍帶給自身的改變，尤其是改變本身的“即時(shí)性”和“反差感”。多位博主就稱“僅僅分享自己的感受是不夠的，關(guān)鍵是你的感受能夠多大程度解決別人的需求”。因此，具體的讀書筆記往往不如一籮筐的書目打包更加“有用”。

從小紅書獲贊數(shù)排在前20位的書單筆記標(biāo)題中不難發(fā)現(xiàn)，聚焦具體“改變”是共同的特點(diǎn)。哪類書能夠讀完后讓人“不再想玩手機(jī)”、“歷史考滿分”、“學(xué)會(huì)畫一幅畫”，甚至“防止亂花錢”等等，這些都指向了當(dāng)下大眾情緒的痛點(diǎn)，且除了“有用”之外，“有結(jié)果”似乎更加重要。

在小紅書以“書單”為關(guān)鍵詞檢索，獲贊數(shù)排名前20的筆記情況統(tǒng)計(jì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)新紅；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年4月20日）

值得一提的是，這種“利他”式的分享也易在實(shí)際操作過(guò)程中變味。部分量產(chǎn)式的讀書筆記“意外”受到初高中學(xué)生群體的歡迎，多條留言稱“寒暑假作業(yè)有了著落”。實(shí)際上，為鼓勵(lì)學(xué)生利用假期時(shí)間拓寬閱讀面向，教師往往會(huì)通過(guò)布置讀書筆記、好句摘抄等作業(yè)任務(wù)加以督促。而金句式的推書筆記無(wú)形中充當(dāng)起了現(xiàn)成的素材物料，在涌入的流量背后，也許連博主本人也未曾料到，原以推書為定位的內(nèi)容卻將讀者擋在了書本之外。

與此同時(shí)，此類筆記的主體部分內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊?！冻霭嫒穗s志》的一篇文章中，曾做過(guò)圖書編輯的作者稱不少讀書筆記直接照搬出版社提供的宣傳物料幾乎是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。如果僅從出版物料判斷書籍質(zhì)量，結(jié)論多少失之偏頗，而由此出發(fā)“背書”的推薦意見(jiàn)又能給予讀者多大的參考價(jià)值？這也是最近該現(xiàn)象引發(fā)的爭(zhēng)議點(diǎn)之一，即這些筆記是否足夠真誠(chéng)。

一旦將情緒當(dāng)成流量密碼，也容易受情緒反噬。短期而言，偏向營(yíng)銷式的讀書筆記或許會(huì)吸引讀者注意，從而帶動(dòng)圖書銷量；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消耗的卻是出版社、推書人與讀者之間的相互信任。以小紅書平臺(tái)點(diǎn)贊量頗高的《魚(yú)沒(méi)有腳》相關(guān)筆記為例，不少博主稱“被其中的文字治愈”以至于“每一個(gè)字都想摘抄”，隨后附上書中幾乎相似片段的摘錄。但也有讀者“拔草”后反饋閱讀體驗(yàn)，表示這本書“敘述破碎，完全讀不下去”，并質(zhì)疑推書博主是否看完了全書。讀者倘若被情緒裹挾，為“尋求治愈”沖動(dòng)入手新書，也更易陷入與預(yù)期不符的失望中，進(jìn)而演變?yōu)椤安┲魍剖裁次也毁I什么”。

進(jìn)階2.0：“抄書”賺錢的生意

電視劇《甲方乙方》（2007）劇照。

在一眾從零到一做讀書博主的經(jīng)驗(yàn)分享中，圍繞“抄書賺錢”的筆記獲得了過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)贊與收藏量。

何為“抄書”？其實(shí)沒(méi)有那么神秘，就是字面意思。據(jù)有關(guān)博主在筆記中介紹， “抄書賺錢”簡(jiǎn)言之就是將書中的金句摘抄拍照，作為圖片素材上傳到今日頭條平臺(tái)的微頭條欄目中，該平臺(tái)通過(guò)評(píng)估相關(guān)數(shù)據(jù)反饋發(fā)帖人收益。具體收益則受到帖文的展現(xiàn)量、閱讀量以及受眾停留時(shí)長(zhǎng)等綜合因素影響。隨后，這一方式也被逐漸搬運(yùn)到小紅書等平臺(tái)，作為一種漲粉的手段推介給新手博主。

如果在收益激勵(lì)下，越來(lái)越多讀者加入閱讀行動(dòng)或許也不失為一件好事。但是，當(dāng)收益上升為閱讀的主要目的，就容易滋生亂象。當(dāng)“抄書”也被認(rèn)為費(fèi)時(shí)費(fèi)力時(shí)，有博主建議直接“拍照轉(zhuǎn)文字”。更有博主表示，即便沒(méi)書也不影響抄書。開(kāi)辟捷徑的方式竟是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)閱讀時(shí)代“微信讀書”等應(yīng)用程序的“創(chuàng)新使用”——點(diǎn)擊暢銷書籍的“熱門劃線”部分，直接抄錄高贊的讀者評(píng)論。部分博主還調(diào)侃：“瞅著跟我想法一樣的、我又比較認(rèn)同，但人家說(shuō)的那話兒，一瞅就有文化，趕緊記下來(lái)?！边@些似乎都與“讀書”本身有些背道而馳。

那么，“抄書”真的能賺錢嗎？當(dāng)讀者按捺不住心中好奇在評(píng)論區(qū)留言發(fā)問(wèn)時(shí)，這一行為本身就在幫助發(fā)帖者賺錢。在“抄書賺錢”這一噱頭下，一條推文往往會(huì)吸引到上萬(wàn)的展現(xiàn)量。正如此類博主所言，“在微頭條上發(fā)別的也掙錢，只不過(guò)，抄書（賺錢）更容易獲得高閱讀”。另一方面，受眾是否停駐、瀏覽具體內(nèi)容是影響收益高低的關(guān)鍵?！白?jǐn)?shù)不能低于500，不然讀者一秒就看完了”。據(jù)部分博主介紹，快速生產(chǎn)“小作文”的方式就是在所抄內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行“二次創(chuàng)作”——保留原文主要脈絡(luò)，添加作者個(gè)人背景，再搭配一些拼湊的評(píng)論。

讀書博主關(guān)于抄書是否涉嫌侵權(quán)的“解答”。

對(duì)此，也有不少讀者在留言區(qū)質(zhì)疑，這種以盈利為目的挪用他人生產(chǎn)的內(nèi)容是否涉嫌侵權(quán)。引發(fā)的部分討論也令人啼笑皆非，“不抄活人的，不抄國(guó)人的”被奉為圭臬，從搬運(yùn)高贊評(píng)論來(lái)看，或許還要補(bǔ)充一條“不抄名人的”。而部分讀書博主對(duì)此的解釋大致歸為兩點(diǎn)。其一是作者和出版社默認(rèn)抄書行為是在幫助推書，因而往往不會(huì)計(jì)較；其二是他們對(duì)“侵權(quán)”也有著個(gè)人化的解讀。在其看來(lái)，這一行為指的是“用別人的書牟取暴利”，但抄書影響力小，至多是作為賺取零花錢的副業(yè)，“原創(chuàng)者本人不會(huì)往心里去”。

《大腕》（2001）劇照。

當(dāng)粉絲積累到一定程度后，部分讀書博主還會(huì)通過(guò)接廣告的方式變現(xiàn)。廣告內(nèi)容也并不局限在書籍推銷方面，圍繞書籍的周邊產(chǎn)品如家居裝飾、電子設(shè)備等都可能以推介形式被植入讀書筆記中。有趣的是，讀書人或知識(shí)型博主的粉絲似乎并非是容易變現(xiàn)的消費(fèi)群體。活躍于社交媒體的中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教師董晨宇曾在微博直言“不接品牌推廣”，并戲稱關(guān)注自己的人多數(shù)“熟知傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，善于通過(guò)策略性挪用抵抗資本主義……（品牌方）不僅薅不到他們，還會(huì)被他們解構(gòu)”。雖是調(diào)侃，但從中不難看出，在以知識(shí)分享為紐帶的社群關(guān)系中，互動(dòng)雙方往往會(huì)對(duì)知識(shí)之外的“安利”更為敏感。

從這個(gè)層面而言，量產(chǎn)式讀書博主與粉絲之間的關(guān)系似乎更多建立在懸浮的“知識(shí)想象”之上。速食化的讀書被包裝成一種通向理想生活的捷徑，書籍附載的承諾顯得遠(yuǎn)比書籍本身更具吸引力，最終指向的是如何快速變現(xiàn)。

升級(jí)3.0：“對(duì)方發(fā)出了進(jìn)群邀請(qǐng)”

《功夫》（2004）劇照。

讀書博主內(nèi)部還有一種微妙的“鄙視鏈關(guān)系”，抄書博主認(rèn)為推書博主照搬出版社物料“沒(méi)技術(shù)”，而抄書需要二次創(chuàng)作“更高級(jí)”。不過(guò)，相較而言，這些似乎都不如——“寫書”。

小紅書某讀書博主的筆記頁(yè)面。

在公眾號(hào)做書的一篇文章的留言區(qū)，一位曾做過(guò)實(shí)體書店店主，后入駐小紅書當(dāng)讀書博主的讀者自稱在兩年間見(jiàn)證了這一群體的“亂象”衰變，部分博主逐漸走上了開(kāi)設(shè)寫作課程的變現(xiàn)老路。而這位讀者也道出了其中的邏輯斷裂之處：“為何讀書多了就要開(kāi)始教人寫作呢？”所謂的“寫作訓(xùn)練營(yíng)”又在傳授著怎樣的內(nèi)容？

這類課程推介最初往往以“免費(fèi)分享”的形式拋出鉤子。一些粉絲量過(guò)萬(wàn)的讀書博主會(huì)在個(gè)人主頁(yè)大面積發(fā)布“保姆級(jí)教程”，講述自己是如何“零基礎(chǔ)”寫出爆款推書筆記的。大體而言，所謂的秘籍被歸納為四步走的極簡(jiǎn)模板——開(kāi)篇點(diǎn)明與大眾認(rèn)知相悖的沖突、隨后三百到五百字“抄書”描述具體故事、再附帶總結(jié)作者主要觀點(diǎn)、最后正面推薦掛接原書鏈接?？此茖哟吻逦闹改掀鋵?shí)無(wú)非是“如何把大象關(guān)進(jìn)冰箱”的翻版。當(dāng)讀者對(duì)具體操作生出好奇，并表示“求帶”時(shí)，下一步就是“對(duì)方向你發(fā)出了進(jìn)群邀請(qǐng)”。

一方面，此類社群不斷吸納著寫作課程的潛在消費(fèi)者，入群者往往是對(duì)如何速成讀書博主有明確需求的群體，因而相關(guān)課程的兜售也更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。另一方面，社群成員本身還會(huì)形成實(shí)質(zhì)的“互助關(guān)系”，彼此互粉、提高互動(dòng)質(zhì)量，這些都是“進(jìn)群”的附贈(zèng)品。早先加入的讀書博主逐漸成為社群的管理員，主要的工作是日常解答群成員提問(wèn)、幫助頭部博主批改學(xué)員課程作業(yè)、并在適當(dāng)時(shí)機(jī)推送后續(xù)課程廣告介紹。相關(guān)課程價(jià)格動(dòng)輒上千，這些聲稱掌握“爆款密碼”的寫作課程又是如何“化腐朽為神奇”的？

據(jù)相關(guān)爆款內(nèi)容傳授類書目中介紹，生產(chǎn)爆款的前提是集中研究爆款的特征。在其看來(lái)，個(gè)中秘訣在于“爆款都是重復(fù)的”，而“100%成功=70%與爆款相似×足夠多的試驗(yàn)品”。這一公式應(yīng)用到讀書寫作營(yíng)的內(nèi)容生產(chǎn)上，就被轉(zhuǎn)化為“痛點(diǎn)+解決方案”的公式化標(biāo)題、營(yíng)造氛圍感的書房圖片以及填充入具體模板的“創(chuàng)意”內(nèi)容。而所謂的“創(chuàng)意”似乎也不必大費(fèi)周章或是期待靈光乍現(xiàn)，通過(guò)諸如“硬組合”和“換角色”等方式都能實(shí)現(xiàn)。

“硬組合”指的是在本沒(méi)有聯(lián)系的兩件事物中人為建立聯(lián)系，比如將完全不相關(guān)的事物進(jìn)行“跨界結(jié)合”，把企業(yè)上市的概念用到個(gè)人奮斗的層面上，就造出了“人生就是IPO”的“新”觀點(diǎn)。

而“換角色”則是將原作中符合大眾認(rèn)知的角色A與角色B調(diào)換，比如將《西游記》中唐僧和孫悟空的人設(shè)顛倒，重組對(duì)話，以反差感吸引讀者注意。在重復(fù)化的再生產(chǎn)中，原作內(nèi)容變得模糊不清，而讀者的注意力連同情緒也被轉(zhuǎn)化為商品，都服務(wù)于不斷增長(zhǎng)的那個(gè)“數(shù)字”。

《容基耶爾女士》（2018）劇照。

在這條人為設(shè)定的“鄙視鏈”中，隨著層級(jí)的提升，當(dāng)事人的投入成本被不斷推高，對(duì)變現(xiàn)的需求也日漸迫切。讀書博主的人設(shè)逐漸從副業(yè)變?yōu)橹鳂I(yè)，注意力從管理個(gè)人筆記走向打理維護(hù)更大的社群，或許原先渴望的“讀書”終于占據(jù)生活的大部。然而，在實(shí)現(xiàn)靠書為生的同時(shí)，是否又陷入漸行漸遠(yuǎn)漸無(wú)書的悖論。當(dāng)然，追求變現(xiàn)本身無(wú)可厚非，但為實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)而化身“滾輪中的倉(cāng)鼠”——為爭(zhēng)奪流量而博人眼球、為保證數(shù)量而拼湊內(nèi)容、拉人入伙生產(chǎn)的卻是重復(fù)內(nèi)容……在流量驅(qū)動(dòng)下變得精疲力竭，這些與讀書本身又有多遠(yuǎn)的距離？

參考資料：

《小紅書上的讀書博主能有多離譜》.周佳勛.《出版人雜志》

https://mp.weixin.qq.com/s/XKB8GQvhKB_cw1v9Yr-LBA

《短視頻時(shí)代的推書博主，門檻究竟有多低？》.做書

https://mp.weixin.qq.com/s/5-pfhnMsCIQ1J6Q9zYTVQw

《從零開(kāi)始做內(nèi)容：爆款內(nèi)容的底層邏輯》.呂白著.機(jī)械工業(yè)出版社.2020年9月

《爆款小紅書：從零到百萬(wàn)粉絲的玩轉(zhuǎn)策略》.呂白著.北京時(shí)代華文書局.2022年2月

作者｜申璐；

編輯｜挪冬；

校對(duì)｜付春愔。