作者|麥可可

監(jiān)制|吳懟懟

長(zhǎng)期以來(lái)，大眾對(duì)奧特萊斯的印象普遍在「低價(jià)、折扣」等字眼上徘徊。

這不能怪消費(fèi)者——以服裝業(yè)為縮影的中國(guó)制造業(yè)急速膨脹時(shí)，供給端的蓬勃給產(chǎn)業(yè)下游的渠道帶來(lái)了壓力。彼時(shí)，奧特萊斯理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱艘环N「渠道補(bǔ)充」，在關(guān)鍵十年里極大提升了鞋服等行業(yè)的流通效率。

自2002年北京燕莎奧特萊斯被引入中國(guó)，到瑞士FOXTOWN、上海百聯(lián)先后跟進(jìn)，奧萊逐漸進(jìn)駐北上廣深等一二線城市，成為跨區(qū)域類、大都市圈城市居民的消費(fèi)集散地。

驅(qū)車往返至少1個(gè)半小時(shí)，逛完全部店鋪至少大半天，「沉沒(méi)成本」的存在反向激發(fā)著消費(fèi)者購(gòu)物欲望的高漲。

與之同時(shí)崛起的，是中國(guó)奢侈品的一二級(jí)市場(chǎng)。與奔涌向奧萊的洪流一樣，他們背后是逐漸成長(zhǎng)并壯大的中產(chǎn)階級(jí)，他們與高端消費(fèi)人群一起，迅速點(diǎn)燃了零售中國(guó)的火花。

根據(jù)奧萊領(lǐng)秀最新發(fā)布的「2021年度中國(guó)奧特萊斯」榜單數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)銷售額超過(guò)50億元的奧萊有1家，高于40億元的有2家，有10家?jiàn)W萊問(wèn)鼎20億水平線，而上榜的46家?jiàn)W萊在2021年的銷售額均超過(guò)10億元人民幣。相比去年同期，數(shù)據(jù)全部飆升。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：奧萊領(lǐng)秀，吳懟懟工作室制圖）

隨著離島免稅、跨境電商、特賣電商等政策和行業(yè)的發(fā)展，「即時(shí)需求」的滿足和消費(fèi)者的成熟，也讓主要依賴線下零售的奧萊感受到威脅。

近200個(gè)奧萊在中國(guó)落地后，消費(fèi)者的新鮮感在逐漸褪去?！傅蛢r(jià)」也似乎不再能作為奧萊與對(duì)手廝殺的重要籌碼。消費(fèi)者對(duì)奧萊的「折扣期待」逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙焚|(zhì)期待」。這其中，蘊(yùn)藏著對(duì)入駐品牌稀缺性、潮流感的綜合考量，以及對(duì)奧萊空間下購(gòu)物娛樂(lè)環(huán)境的全面期待。

奧萊未來(lái)的路并不好走。消費(fèi)中國(guó)二十年，品牌迭代一剎那，時(shí)代拋棄傳統(tǒng)奧萊時(shí)，并不會(huì)提前告知「運(yùn)營(yíng)錯(cuò)在哪里」。我們以上海為錨點(diǎn)分析周邊三家?jiàn)W萊的品牌入駐情況，結(jié)合歐美奧萊的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，試圖為奧萊中國(guó)的下一個(gè)十年，摸索一條更清晰的道路。

01

折扣絕非唯一因素

從運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，中國(guó)奧萊基本可以分為外資和本土兩大陣營(yíng)。百聯(lián)股份、杉杉商業(yè)集團(tuán)、首創(chuàng)鉅大、王府井集團(tuán)一邊北京上海站穩(wěn)腳跟，一邊在南昌、太原、貴陽(yáng)等二三線城市迅速滲透。

外資代表選手RDM、唯泰集團(tuán)和砂之船實(shí)力也不容小覷。前兩者分別是最早期進(jìn)入中國(guó)的歐美玩家，一個(gè)意大利「景觀式」奧特萊斯的開(kāi)創(chuàng)者，一個(gè)是英國(guó)奧萊購(gòu)物村的引路人。

而上榜數(shù)量高達(dá)8家的砂之船，是首家在亞洲上市的奧特萊斯房地產(chǎn)投資信托基金，其REITs主體位于新加坡，其合計(jì)業(yè)績(jī)超過(guò)110億元。

前面已經(jīng)提到，既往歷史決定了奧特萊斯長(zhǎng)期被冠上「低價(jià)」的標(biāo)簽，但「折扣」絕非奧萊具備吸引力的唯一因素。隨著中產(chǎn)階級(jí)和城市新貴的崛起，消費(fèi)者去奧萊購(gòu)物時(shí)更在乎「名品」而不是「低價(jià)」。

波士頓咨詢一份報(bào)告指出，低價(jià)并不是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的首要因素，對(duì)「所消費(fèi)商品價(jià)值的權(quán)衡」是促使他們做出購(gòu)買決定的主要原因。

在中國(guó)市場(chǎng)，高達(dá)七成以上的消費(fèi)者具備較為強(qiáng)烈的「價(jià)值意識(shí)」，這充分說(shuō)明他們?cè)诿废M(fèi)中仍然保有「炫耀性」心理和對(duì)「稀缺性」的追逐。

在此背景下，各地奧特萊斯所擁有的品牌所屬層級(jí)，直接決定了消費(fèi)者對(duì)該奧萊「檔位」的認(rèn)知。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，擁有「輕奢三件套」Coach、MK、Kate Spade只算標(biāo)配不叫齊全，讓Furla、Pinko一字排開(kāi)才是到位，拿下「老三樣硬奢」Gucci、Burberry、Prada也只算合格不算創(chuàng)新，華倫天奴、寶格麗、紀(jì)梵希等一眾硬奢進(jìn)駐了才是本事。阿迪達(dá)斯和耐克全都開(kāi)店又如何？只有Lululemon和Thom Browne等新興潮牌都來(lái)了，這才叫緊跟潮流。

以榜單中排名第一的上海青浦奧特萊斯來(lái)看，即使年銷售額超過(guò)50億，長(zhǎng)三角居民都認(rèn)可其「好逛好買」的屬性，但這并不代表從「高端名品」 的角度出發(fā)，青浦奧萊也能在消費(fèi)者心中排行首位。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，縱觀上海三家?jiàn)W特萊斯，盡管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有進(jìn)駐，但硬奢之中，GIORGIO ARMANI、Loewe羅意威、Chloe等只在比斯特購(gòu)物村設(shè)有門店，Saint Laurent圣羅蘭、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛羅倫薩小鎮(zhèn)能找到，紀(jì)梵希和Jimmy Choo入駐了比斯特和佛羅倫薩小鎮(zhèn)，但青浦奧萊似乎還沒(méi)能將其收入囊中。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，吳懟懟工作室整理并制圖）

盡管百聯(lián)集團(tuán)所屬的上海青浦奧萊的確品牌總量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，諸如國(guó)產(chǎn)品牌引入上有所建樹(shù)，諸如之禾等國(guó)產(chǎn)品牌只能在青浦奧萊找到，但在代表稀缺性的奢侈品牌領(lǐng)域和彰顯時(shí)尚潮流的潮牌范疇，來(lái)自歐美的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)方的確比國(guó)內(nèi)同行擁有更強(qiáng)的招商能力——比如這幾年剛火起來(lái)的Acne Studios進(jìn)了佛羅倫薩小鎮(zhèn)，而Valentino華倫天奴、Mulberry等品牌一直和唯泰集團(tuán)關(guān)系緊密，品牌獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)明顯。

這不難理解。

來(lái)自英國(guó)的Value Retail（唯泰集團(tuán)）是歐洲九大購(gòu)物村的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商，在世界范圍內(nèi)都是經(jīng)營(yíng)奧萊的頭部選手，其中位于倫敦牛津郡的英國(guó)比斯特購(gòu)物村，更是以一己之力促使當(dāng)?shù)刂鼗刭Q(mào)易重鎮(zhèn)的地位。

（圖源：唯泰集團(tuán)官網(wǎng)截圖）

而佛羅倫薩小鎮(zhèn)系列奧萊的運(yùn)營(yíng)方意大利地產(chǎn)集團(tuán)RDM，本就擁有諸如CK、Guess、Jean Paul Gautier等品牌的代理權(quán)，在品牌議價(jià)、折扣談判上擁有更高話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)身處意大利的地緣優(yōu)勢(shì)，也讓其與諸多奢侈品牌能夠維持良好的合作關(guān)系。

02

流量吸附與收入穩(wěn)定性

豐富的品牌儲(chǔ)備和良好的品牌關(guān)系為這些歐美運(yùn)營(yíng)方下場(chǎng)操盤奧萊打下了良好基礎(chǔ)。這對(duì)奧特萊斯的流量吸附能力、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)和收入穩(wěn)定性上都發(fā)揮了正向效應(yīng)。

唯泰集團(tuán)首席執(zhí)行官Desirée Bollier曾在接受媒體采訪時(shí)談到，「消費(fèi)者去奧萊買東西當(dāng)然沒(méi)有期待買到當(dāng)季產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)比斯特蘇州對(duì)入駐品牌的要求是，只能在這里出售上一季的產(chǎn)品，不能是上兩季的產(chǎn)品?！惯@使其在產(chǎn)品上新頻率、時(shí)尚流行度上，迅速與其他奧萊拉開(kāi)差距。

（圖源：小紅書用戶@阿祖）

一般奧萊的產(chǎn)品上新速度是怎樣的呢？舉例來(lái)說(shuō)，如果Burberry的當(dāng)季成衣包袋沒(méi)有賣完，他們即使在精品店的VIP內(nèi)部促銷會(huì)上也沒(méi)有被消化掉，也不會(huì)立刻被送去奧萊等折扣渠道。

通常來(lái)說(shuō)，這批貨會(huì)先回到區(qū)域大倉(cāng)，等上2年再被發(fā)往奧萊以優(yōu)先保證正品店的稀缺性，當(dāng)然不排除在如今奧萊的競(jìng)爭(zhēng)加劇，和品牌庫(kù)存壓力下，整個(gè)處理流程被大大加快。

而比斯特蘇州是唯泰集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的首個(gè)項(xiàng)目。彼時(shí)國(guó)內(nèi)奧特萊斯自北京燕莎算起已經(jīng)走完了第一個(gè)十年。唯泰在當(dāng)時(shí)進(jìn)入不僅有面對(duì)本土選手的壓力，也要和2011年打算同時(shí)布局中國(guó)市場(chǎng)的RDM集團(tuán)一爭(zhēng)高下。

壓力之下，比斯特蘇州從「產(chǎn)品流行度」上做文章是很聰明的競(jìng)爭(zhēng)策略，這是長(zhǎng)期品牌資源積累后形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也讓其因「獨(dú)占性品牌」而迅速吸附一批高端客流。

而強(qiáng)大、豐富的品牌庫(kù)一旦建立，根據(jù)市場(chǎng)變化和潮流趨勢(shì)，隨時(shí)輪換品牌也成為了奧萊吸引流量的重要手段。

根據(jù)蔡建春等人對(duì)砂之船REITs的調(diào)研，砂之船奧萊用一套動(dòng)態(tài)時(shí)尚零售品牌庫(kù)讓其始終保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

在這個(gè)高達(dá)1770個(gè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，品牌被分為三類。

其一，是已經(jīng)入駐砂之船的現(xiàn)有品牌約670個(gè)，這類品牌重在保持溝通，及時(shí)在運(yùn)營(yíng)上予以支持。

其二，是和砂之船達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議的103個(gè)品牌，這類國(guó)際大牌對(duì)自己的奧萊店、折扣店或者工廠店一般也有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，如地理區(qū)位、場(chǎng)地面積、人流估算和空間條件等，一旦砂之船旗下的奧萊商場(chǎng)符合其開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，則品牌即可入駐設(shè)店。

其三，是尚未入駐的、或已經(jīng)在洽談中的一份品牌備選名單。高達(dá)997個(gè)時(shí)尚零售品牌在這份waiting list上用于空位替換或填充。砂之船每半年會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況替換掉業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳的品牌，并時(shí)不時(shí)篩選新品牌入場(chǎng)。這既保證了其在潮流迭代下對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)吸引力，也維持了其在短期租約模式下的收入穩(wěn)定性。

（圖源：蔡建春等《中國(guó)REITs市場(chǎng)建設(shè)》）

（一個(gè)背景是，砂之船的租賃周期平均在1.3年，遠(yuǎn)低于正常零售商場(chǎng)的租賃周期。短租期模式下，如果年度場(chǎng)地租金和其他奧萊相當(dāng)?shù)脑?，要想提升收入就必須在「店鋪銷售額分成點(diǎn)數(shù)」上動(dòng)手，這就要求入駐品牌的單店業(yè)績(jī)過(guò)硬。

從上圖可以看出，白色部分是租金類固定收入，灰色部分的浮動(dòng)收入是砂之船收入來(lái)源的重要組成部分，約占總收入的三分之一左右。該數(shù)據(jù)選用2018Q2到2019Q3時(shí)間段，排除2020年疫情發(fā)生后等不確定性影響，更接近真實(shí)情況。）

03

品牌勾兌的背后邏輯

而在品牌的排列組合上，美國(guó)頂尖奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商切爾西集團(tuán)更是獨(dú)創(chuàng)了「品牌勾兌」的理念，來(lái)最優(yōu)化品牌的入圍和輪換。這讓奧萊的收入穩(wěn)定性得到長(zhǎng)期保證，也為后續(xù)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了資金支持。

中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的羅欣長(zhǎng)期觀察中國(guó)奧特萊斯的發(fā)展，和前面提到的RDM集團(tuán)、唯泰集團(tuán)、砂之船擁有強(qiáng)大的「品牌儲(chǔ)備」相似，他發(fā)現(xiàn)切爾西集團(tuán)也具備同樣的特征。但差異在于，具體落實(shí)到單個(gè)奧萊時(shí)，切爾西會(huì)在「品牌優(yōu)化組合」上靈活調(diào)整。

縱觀切爾西在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的一系列奧特萊斯，既有體量龐大、入駐商戶高達(dá)246家的全美最大奧萊（東海岸Woodbury Common Premium Outlets），也有體量微縮、官網(wǎng)實(shí)際列出品牌只有17個(gè)的Crossville奧萊。但這種「迷你版」奧萊，也并非不能入選美國(guó)outletbound統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的「最佳奧萊榜單」。

(圖源：woodbury奧萊官網(wǎng)截圖）

切爾西的思路很明確：對(duì)單體奧萊來(lái)說(shuō)，入駐的品牌并非越多越好，「大而全」并非對(duì)每個(gè)奧萊都適用，小而精也能做出高品質(zhì)奧萊。一切都要因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況而來(lái)。

這背后的一套品牌勾兌邏輯在于，要根據(jù)客群畫像、偏好程度、奧萊地理位置和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平等做出綜合判斷。

比如在亞特蘭大這種奧運(yùn)火種城市，運(yùn)動(dòng)/健身品牌的入駐比例就要提高，而在奧蘭多這種環(huán)球影城/迪士尼樂(lè)園的城市度假區(qū)，童裝童鞋的比例就要有所提高，鑒于全家游的可能，餐飲、娛樂(lè)類別的品牌入駐也需要增多。

此外，還有一些不能觸碰的紅線。比如硬奢品牌折扣店在奧萊所處城市不能早于品牌正價(jià)店之前進(jìn)入，這是奧萊與正品店之間心照不宣的「默契」，個(gè)中道理也很清晰：如果在一座三四線城市，奢侈品牌還沒(méi)有通過(guò)正價(jià)店或者旗艦店建立起品牌認(rèn)知，倒是奧萊的「低價(jià)折扣」門店先進(jìn)入了，這將很大程度上削弱品牌的高端感和稀缺性，品牌價(jià)值會(huì)直接貶損。

在具體執(zhí)行層面上，切爾西的這套品牌勾兌邏輯，比砂之船采用的「每半年根據(jù)市場(chǎng)情況考核入駐商戶業(yè)績(jī)」更精細(xì)入微。

如果入駐商戶表現(xiàn)欠佳，由于租期是提前約定好的，當(dāng)然不能要求入駐商戶提前「清退」，但可以要求對(duì)方調(diào)整「其在奧萊出售的產(chǎn)品」，這就是季差勾兌。

季差勾兌：比如用當(dāng)年過(guò)季的產(chǎn)品去替換跨年過(guò)季的產(chǎn)品，縮短當(dāng)季尾貨從正價(jià)店流入奧萊的時(shí)間；

價(jià)位勾兌：給到在目標(biāo)商戶消費(fèi)的顧客額外的「會(huì)員積分和返點(diǎn)」，變相地用更低折扣來(lái)刺激消費(fèi)。（這種積分和返點(diǎn)是奧萊運(yùn)營(yíng)方切爾西給的，而不是入駐商戶提供的，基于北美消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)員制的深厚基礎(chǔ)，積分和返點(diǎn)這種促銷方式有效性很強(qiáng)）。

有行業(yè)研究者曾將切爾系的這套品牌勾兌邏輯總結(jié)為「5+1」，具體涵蓋品種勾兌、附屬勾兌、線位勾兌等多種勾兌方式。

如果更形象化地解釋，就好似單體奧萊在選擇入駐品牌時(shí)，像在進(jìn)行一場(chǎng)「調(diào)酒」。不同的品牌就像是不同原料，消費(fèi)者想喝什么口味的酒，運(yùn)營(yíng)方作為「調(diào)酒師」，都可以甄選入圍品牌，進(jìn)行「完美勾兌」。這就是這套「品牌優(yōu)化組合策略」發(fā)揮的「勾兌效果」。

(圖源：羅欣《讓奧特萊斯贏在中國(guó)》）

勾兌邏輯對(duì)中國(guó)奧特萊斯未來(lái)十年的發(fā)展的確有借鑒意義。尤其是百聯(lián)、首創(chuàng)等國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)方在進(jìn)行品牌甄選時(shí)，要依托高低線城市消費(fèi)人群的不同特質(zhì)，做出最優(yōu)選擇。

04

一個(gè)充滿品質(zhì)感的空間場(chǎng)所

無(wú)論是品牌資源儲(chǔ)備，還是品牌勾兌邏輯，這背后都是歐美成熟奧萊運(yùn)營(yíng)方長(zhǎng)期的實(shí)力累積。這離不開(kāi)母公司在背后的資源調(diào)度和協(xié)調(diào)。

意大利RDM和美國(guó)切爾西所屬的母公司集團(tuán)都是地產(chǎn)商，某種程度上，他們對(duì)目標(biāo)地塊區(qū)位優(yōu)越性、客群人流分布和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力有更前瞻、深刻的判斷。

這不僅能夠讓他們?cè)谠缙诘蛢r(jià)拿地入場(chǎng)，也能夠使其用更全局的觀念去思考一個(gè)購(gòu)物空間的變遷。

最早的奧萊只是工廠邊開(kāi)出的店鋪，價(jià)格低商品全，隨后發(fā)展成街區(qū)模式，單個(gè)品牌也不過(guò)是置于其中的小方塊格子。潮牌奢品來(lái)此也很難維系「驕傲」，畢竟在門店設(shè)計(jì)、空間審美上發(fā)揮空間有限。

但這些看似被局限的部分，正是奧萊運(yùn)營(yíng)方可以「精耕細(xì)作」出差異化的可能。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)奧萊的期待從「折扣賣場(chǎng)」逐步抬升至「品質(zhì)空間」時(shí)，線下空間的改造既是難題，也是巨大機(jī)遇。

在根據(jù)本土文化設(shè)計(jì)出「更具備歷史風(fēng)情和人文內(nèi)涵」的奧萊上，本土運(yùn)營(yíng)商方是具備優(yōu)勢(shì)的。

這就好比RDM集團(tuán)引以為豪的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，光知道意大利威尼斯的建筑風(fēng)格，卻未必了解成都的巷里文化，因此當(dāng)?shù)氐拿穵W萊建得五顏六色，卻不知道天府之城最出名的青磚黛瓦。

(圖源：奧萊領(lǐng)秀媒體網(wǎng)站）

而唯泰集團(tuán)在比斯特蘇州復(fù)刻了「小歐洲一日游」，卻不明白端莊典雅的姑蘇城，空間中要有更多水波流動(dòng)，移步換景，才是打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)鍵。

這一點(diǎn)，海南全域旅游+離島免稅的方式很值得參考。海南到處是景點(diǎn)，到處是酒店，也到處是奧萊購(gòu)物點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)中免的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2021年?duì)I收高達(dá)676.69億元，歸母凈利潤(rùn)95.92 億元，同比增長(zhǎng)56.23%。而僅僅海南離島免稅的銷售額，在這一年就達(dá)到了601.73 億元，同比增長(zhǎng)84%。

所以，本土奧萊既要發(fā)揮「消費(fèi)天堂」的物質(zhì)屬性，也要滿足「郊區(qū)旅游度假一體化」的功能，在餐廳配置和娛樂(lè)設(shè)施上，需要更為充沛。

而更細(xì)節(jié)的規(guī)劃設(shè)計(jì)里，是奧萊運(yùn)營(yíng)方要學(xué)會(huì)關(guān)注隱性元素而不是顯性標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者自然會(huì)關(guān)注「入駐了哪些硬奢品牌」來(lái)作為判斷奧萊咖位的顯性標(biāo)準(zhǔn)，但「動(dòng)線規(guī)劃」、「無(wú)障礙設(shè)施」、「停車場(chǎng)車位數(shù)量和距離店鋪步行距離」等細(xì)微之處，都是奧萊能否「真正留下人」的隱性元素。

從歐美國(guó)家?jiàn)W特萊斯的發(fā)展軌跡來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的奧萊商場(chǎng)供應(yīng)量尚未充足，距離「品質(zhì)奧萊」也還有上升空間。砂之船的招募說(shuō)明書預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)奧萊有望超越美國(guó)居于全球第一，總銷售額將突破6400億人民幣。

而從時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系矛盾中應(yīng)運(yùn)而生的奧萊，也必將要在這場(chǎng)「夾縫求生」里，不斷尋找新的突破和可能。

參考資料：

1.羅欣，《商業(yè)價(jià)值新支點(diǎn)：讓奧特萊斯贏在中國(guó)》，北京，中國(guó)紡織出版社，2011.1

2.蔡建春、劉俏、張崢、周芊等，《中國(guó)REITs市場(chǎng)建設(shè)》，中信出版社，2020.6

3.戴維阿克，《管理品牌資產(chǎn)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2019.1