鐵打的夏被，流水的昵稱。

文/姜雪芬

編輯/范婷婷

夏天來了，睡覺蓋不蓋被子是個問題，不蓋被子擔(dān)心受涼，蓋被子悶熱，影響睡眠質(zhì)量。

不同于冬天的被子主要講究保暖，夏天的被子要求更復(fù)雜，蓋著得透氣不熱，幫助皮膚降溫，但是又得起到讓人不著涼的功能。前幾年空調(diào)被盛極一時，去年“冰淇淋被”備受推崇，這個聽著就涼快的昵稱讓它成為了爆款關(guān)鍵詞。

今年，夏季涼被的關(guān)鍵詞變成了“小冰被”，商家說蓋上它能降溫，被窩仿佛裝了散熱器。

劉克寶是這款爆款被子背后的推手。他是山東人，大學(xué)畢業(yè)后留在上海打拼，在宜家待了8年，負責(zé)家居供應(yīng)鏈工作。這期間，他看到人們生活壓力大，都市上班族飽受睡眠困擾，便琢磨如何用產(chǎn)品幫助人們睡個好覺。

三年前他辭去了高薪工作，創(chuàng)立了睡眠品牌，說要做出有極致體驗的產(chǎn)品，首先就從被子入手。不到一年時間，主打產(chǎn)品夏季涼被就成了爆款，一年賣出10多萬件，一度登上類目第一。

做出爆款涼被前，劉克寶走了不少彎路。

2019年年中，他滿腦子想的都是“做極致睡眠產(chǎn)品，顏值、體感，什么都得好，冬天的被子要暖到極致，夏天的被子要涼到極致，產(chǎn)品要豐富，得有枕頭、床墊等?！?/p>

當時正值夏天，他就打算從涼被入手。但團隊對于涼到什么程度認知不統(tǒng)一。通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)市場上的夏被普遍用普通全棉或者化纖面料填充，用戶評價不一，有的說沒有涼感或者涼感不好，有的說蓋著皮膚有異物感。

他們覺得問題出在材質(zhì)上，“鐵塊的導(dǎo)熱遠遠快于木頭，大夏天皮膚碰到鐵塊瞬間能帶走熱量，于是就有了清涼的感覺，”劉克寶覺得被子面料也應(yīng)該用導(dǎo)熱快的材質(zhì)，他嘗試用納米級、導(dǎo)熱更快的改造纖維做面料；另外采用中空設(shè)計，一碰就有涼颼颼的感覺，不悶熱；在觸感上做出柔軟絲滑的感覺，減少人體皮膚的異物感。

但產(chǎn)品剛上市時銷量并不好。團隊復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，一是因為想向用戶傳達的信息太多，新品牌營銷力不夠，沒法做到大而全的營銷場景全觸達；二是因為渠道不行，流量過于分散，不利于打爆產(chǎn)品。

劉克寶回憶那半年是“品牌最灰暗的一段日子”，有時候一天只進賬幾百塊錢，半年總共賣出去幾十萬元，每天都在憂愁如何才能養(yǎng)活整個團隊。

他決定通過做減法來破局，“聚焦，把所有精力圍繞一款產(chǎn)品，打磨到極致?！?/p>

這之后團隊改變廣撒網(wǎng)策略，劉克寶想了解更多用戶需求，于是嘗試了社群渠道，收集前期用戶反饋。幾個月下來，品牌有了一批自己的種子用。

聚焦策略效果顯著，不到半年，他們通過社群，賣出去500多萬元的被子。問題也接踵而來，不少用戶抱怨說被子涼感不夠強，為了后續(xù)能夠持續(xù)擴大市場，劉克寶決定對產(chǎn)品進行升級。

通過分析，劉克寶發(fā)現(xiàn)用戶的問題主要集中在三點：“一是為了追求極致的柔軟絲滑，被子選用的材質(zhì)比較‘嬌弱’，有人說使用過程中容易出劃痕；二是很多用戶愛干凈，經(jīng)常洗被子，洗衣機里攪，被子表面起毛起球，說不夠抗造；還有很多人建議被子能不能做得更涼，單面涼的被子能不能改成雙面涼，最好360度涼?！?/p>

團隊對癥下藥，研究升級產(chǎn)品，先是提高纖維材質(zhì)的檔次，又增加了涼感面面積，還增加了表層面料的厚度，前前后后升級了3次。

不過被子的成本上漲了，終端銷售價格也隨之上漲，由200多元到了近400元。劉克寶瞄準了中產(chǎn)人群，這些用戶下單前最關(guān)心的是被子睡起來涼不涼，熱不熱，能否提升睡眠質(zhì)量，反而對價格沒那么敏感。

但一款被子如何才能出圈，突破社群單一渠道？他們開啟全網(wǎng)種草路。

與傳統(tǒng)的家居品牌用“空調(diào)被”形容涼感不同，他們推“冰淇淋被”，將關(guān)鍵詞與品牌進行深度綁定。

接下來一年時間，隨著其他家居品牌也加入“冰淇淋被”種草隊伍，品牌、產(chǎn)品逐漸有了熱度，年銷量超過10萬件，品牌年銷售額增加了3倍。

“冰淇淋被”成為爆款不久，新的問題又來了。第二年，網(wǎng)上出現(xiàn)了鋪天蓋地的“冰淇淋被”。涼感產(chǎn)品越來越為人熟悉， “不管用了啥材質(zhì)，請個模特拍個照，都聲稱自己是有涼感的被子。產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭”。

如何從一眾“冰淇淋被”中脫穎而出？他們分析，有新賣點才能讓用戶記住，大家才會主動去搜，決定來個差異化種草。別的品牌在全網(wǎng)忙著種草“冰淇淋被”，他們開始在全網(wǎng)種草“小冰被”。

為了打爆“小冰被”，種草之外，團隊在視覺上也突出涼感體驗，在網(wǎng)店里加入了眾多與冰塊有關(guān)的元素，標出了涼感值。

除了在產(chǎn)品上營造涼感，他們琢磨服務(wù)也得有涼感。傳統(tǒng)的被子包裝多用紡布袋，一看就知道是家紡產(chǎn)品。他們設(shè)計了“小冰箱”感的包裝盒，“未開箱前就先送用戶一波涼感。”

在劉克寶看來，市場上有很多家居品牌，但沒有出現(xiàn)知名的睡眠品牌，因為睡眠“是塊硬骨頭”，每個人的睡眠體驗都不同，這導(dǎo)致在產(chǎn)品上很難滿足所有需求。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國睡眠產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到4000億元，2030年有望突破萬億元，行業(yè)前景廣闊。和傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品不一樣，睡眠產(chǎn)品需要研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新，更需要服務(wù)力。

據(jù)《2021 運動與睡眠白皮書》，中國3億人有睡眠障礙。他介紹，有些人是因為身體有基礎(chǔ)疾病每天睡不好，一部分人是因為精神疾病，很多人是因為長期的心理原因、整個睡眠行為不佳等導(dǎo)致失眠。

目前，市場上睡眠產(chǎn)品魚龍混雜。據(jù)《睡眠相關(guān)家居環(huán)境標準》，影響睡眠的因素有寢具、電器、照明、家紡，特別是床墊、睡枕、睡被、床單、睡衣的軟硬度、高低厚薄、透氣性等物理指標，螨蟲等生物指標。

他表示，要想成功打造出一款睡眠品牌，除了死磕產(chǎn)品還得做好服務(wù)，從行為、認知、情緒三大層面，幫助人們培養(yǎng)好的睡眠習(xí)慣，自然不能忽略與用戶溝通的每一個環(huán)節(jié)。

除了“小冰被”，品牌還拓展了土司枕、床單、床墊、智慧醫(yī)療等產(chǎn)品和服務(wù)。今年夏天，他們定下了沖刺去兩倍的銷量目標。為了向更多用戶傳遞健康生活方式、理念，品牌還參加了天貓夏涼被品類日活動，在炎炎夏日，為人們送去清涼福利。