編輯導(dǎo)語：內(nèi)容是平臺吸引用戶和留住用戶的關(guān)鍵，所以打造讓用戶沉迷的內(nèi)容至關(guān)重要。本篇文章中，作者從沉迷內(nèi)容的基層、引導(dǎo)、體驗、延申、價值五個方面，分享了社區(qū)如何打造讓用戶沉迷的內(nèi)容，感興趣的小伙伴不妨來看看。

前言：因這篇文章是我上篇文章的一個分支擴(kuò)展部分，如果不太了解主旨的可以先閱讀上一篇內(nèi)容作為參考。文章可能存在大量串聯(lián)和重復(fù)講的內(nèi)容。

這期要談的依然是圍繞5個方向來展開，分別是沉迷的基礎(chǔ)（內(nèi)容庫），沉迷的引導(dǎo)（氛圍），沉迷的體驗（激勵），沉迷的延伸（破圈），沉迷的價值（變現(xiàn)）。

一、沉迷的基礎(chǔ)——完整的內(nèi)容生態(tài)庫

完整的生態(tài)庫是指兩個方面的完整。

1. 正反方面的完整

內(nèi)容社區(qū)建立的根本在于是否有足夠且保持持續(xù)的更新內(nèi)容使用戶留下來。如果產(chǎn)品是內(nèi)容的基礎(chǔ)，內(nèi)容是產(chǎn)品的具象化表現(xiàn)，而具象化表現(xiàn)則必然是有正反關(guān)系的。

為了使用戶與內(nèi)容社區(qū)建立信任關(guān)系，那么既要有完美無缺的報道，也要有瑕不掩瑜的吐槽。水軍指的就是罵這個人的和夸這個人的往往是同一撥人。

喜歡這個詞存在一見鐘情，但大多數(shù)是在反復(fù)與掙扎中論證。

所以當(dāng)用戶深入這個產(chǎn)品的內(nèi)容社區(qū)時，一定要有圍繞該產(chǎn)品內(nèi)容的全面更新，用戶在意這個產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗的認(rèn)可內(nèi)容，更會在意吐槽的負(fù)面新聞是否在可接受度，利于信任感的品牌價值推廣。

這里的正反面可以定義為：產(chǎn)品好壞的正反面，話題討論結(jié)果的正反面亦或是內(nèi)容對錯的正反面。

黑與白并存才能構(gòu)建和諧的生態(tài)系統(tǒng)。但也要把握正反內(nèi)容的尺度和比例。

2. 關(guān)聯(lián)內(nèi)容的完整

關(guān)聯(lián)內(nèi)容的產(chǎn)生是保證內(nèi)容社區(qū)的非單一性，確保用戶在同類產(chǎn)品或話題領(lǐng)域下的延展空間。這里我們可以拿小米內(nèi)容社區(qū)為例。

論壇社區(qū)中不僅僅是小米手機(jī)的圈層分類，還包含了MIUI系統(tǒng)，已經(jīng)更多的周報產(chǎn)品內(nèi)容。

而對于目前的小米來說手機(jī)和MIUI也像是兩個獨立的產(chǎn)品和內(nèi)容系列。用戶對于內(nèi)容的接受度和喜愛度逐漸在拓寬，利于體系化的品牌價值推廣。

需要注意前期的關(guān)聯(lián)內(nèi)容一定要和初代產(chǎn)品或核心載體具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，關(guān)聯(lián)內(nèi)容與主內(nèi)容存在強(qiáng)烈的從屬關(guān)系，否則會導(dǎo)致用戶無法在內(nèi)容社區(qū)中找到同類共情感。

內(nèi)容社區(qū)的主產(chǎn)品性，會輻射可關(guān)聯(lián)內(nèi)容的范圍性。如科技類的論壇可覆蓋所有類的科技內(nèi)容產(chǎn)品，但某一品牌類的內(nèi)容社區(qū)只能覆蓋這個品牌下的產(chǎn)品內(nèi)容，否則會喧賓奪主，社區(qū)定位混亂。

我們在考慮內(nèi)容關(guān)聯(lián)性的同時也要考慮是否存在強(qiáng)對立性。例如我們在“遮天”的小說貼吧，開一個圍繞小說二創(chuàng)內(nèi)容的板塊，但萬不能開立一個“完美世界”小說的板塊欄目。

二者雖同屬一個作者，但存在用戶粉絲前后或圈層忠誠度的對立關(guān)系。更不能把其他作者的內(nèi)容強(qiáng)烈的代入到這個話題社區(qū)的子欄目。

如果我建立了一個內(nèi)容社區(qū)，起點的主產(chǎn)品性格調(diào)比較低，是否會遇到無法克服的社區(qū)內(nèi)容瓶頸呢？答案也是否定的，這個我們在第四個觀點時可以仔細(xì)說下。

二、沉迷的引導(dǎo)——良好的圈層互動

建立了完整的內(nèi)容生態(tài)庫，后續(xù)要考慮的考慮如何建立良好的圈層互動，來保持用戶持續(xù)到來的動力。

在徐志斌老師的“小群效應(yīng)”一書中也闡釋了社交網(wǎng)絡(luò)中有六大核心驅(qū)動力：

這六大驅(qū)動力也是我們在引導(dǎo)用戶在內(nèi)容社區(qū)中沉迷的關(guān)鍵策略。

1. 圈層持續(xù)的話題引導(dǎo)

同類的興趣，地域或是關(guān)系是吸引人群聚集進(jìn)行話題內(nèi)容探討的關(guān)鍵點之一，所以在運(yùn)營的過程中可以結(jié)合這些用戶畫像的共同特征有圈層性質(zhì)的進(jìn)行用戶互動引導(dǎo)。

良好的圈層互動這里可以舉例的就是泛二次元文化內(nèi)容社區(qū)的B站。

在很久之前寫過一篇《從B站看社區(qū)經(jīng)濟(jì)》的文章，在里面闡明過B站區(qū)別于其他的視頻平臺，用戶在平臺擔(dān)任的職責(zé)即是享用者也是創(chuàng)作者。

而平臺的運(yùn)營維護(hù)則是為用戶創(chuàng)造源源不斷的內(nèi)容話題和創(chuàng)作活動引導(dǎo)，而根據(jù)用戶的圈層和享用者用戶劃分也形成了獨特的板塊圈子，如前期最火爆的MAD圈，鬼畜圈，翻唱圈等等。

在上面也提到過社區(qū)的內(nèi)容不存在于絕對的好壞之分，在于內(nèi)容是否適用于這個圈層，要根據(jù)用戶畫像和用戶反饋甄別適合用戶的話題引導(dǎo)到最能讓用戶沉迷的區(qū)域。

2. 圈層目標(biāo)體系和榮譽(yù)的建立

目標(biāo)體系是社區(qū)的對內(nèi)驅(qū)動，榮譽(yù)是社區(qū)的對外反饋，當(dāng)社區(qū)形成了圈層性質(zhì)的文化屬性則為用戶帶來了新的關(guān)系鏈接。也就是由事件驅(qū)動向關(guān)系驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

在用戶的需求模型中：

底層需求：理性需求：問答求助、分享知識、管理和儲備/維系關(guān)系；

中層：是情感需求：炫耀、尋找共鳴；

最高層：是文化需求：共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀。

聚集形成了底層的理性需求，目標(biāo)和榮譽(yù)的建立則為內(nèi)容社區(qū)打造了上層建筑。

故此如果想要維持內(nèi)容社區(qū)的良心生存就必須要有一套屬于自己的目標(biāo)體系和榮譽(yù)反饋時刻對外界進(jìn)行彰顯的態(tài)度，讓社區(qū)的個人形成獨特的逼格概念。

社區(qū)的目標(biāo)體系對內(nèi)，是全體用戶達(dá)成里程牌式的獎勵，如社交游戲一般，某區(qū)服的首殺獎勵和賽事排名不僅僅是個人的榮譽(yù)更會給身在同一區(qū)服的玩家?guī)頋i漪效應(yīng)的價值滿足感。

社區(qū)的榮譽(yù)體系是對外，外界對社區(qū)在大環(huán)境取的榮譽(yù)成果也會輻射到社區(qū)內(nèi)的用戶，如知乎和貼吧的用戶對比，自身內(nèi)容社區(qū)取得的榮譽(yù)定位決定了混跡在知乎的用戶大多數(shù)是較為“上層的高知人群”，在貼吧的則為“底層的普羅大眾”。

目標(biāo)體系會不斷的刺激用戶成長，形成傳達(dá)文化價值觀的用戶形成榮譽(yù)，而榮譽(yù)會反補(bǔ)底層的理性用戶形成聚集。

目標(biāo)體系需要兩個基本面進(jìn)行維存，一是階段性的社區(qū)平臺活動，如內(nèi)容創(chuàng)作用戶激勵，互動話題交互等；

二是里程碑式的達(dá)成活動，某項事件達(dá)成（如用戶突破，內(nèi)容篇幅突破，或某個領(lǐng)域的單篇點擊突破等）的共同獎勵或榮譽(yù)分享。

3. 階段圈層互動與斷裂圈層隔離

社區(qū)用戶形成了交互，產(chǎn)生了圈層那必然的結(jié)果會形成矛盾，從而產(chǎn)生兩個群體，階段層和斷裂層。

階段層指的是在社區(qū)發(fā)展的過程中安于現(xiàn)狀無法與內(nèi)容社區(qū)平臺無法進(jìn)一步發(fā)展的，也就是我們所說的喜歡看表演的人始終無法成為愛表演的人。

所以針對用戶要時刻的保持調(diào)研和動態(tài)用戶畫像分析，如果出現(xiàn)圈層的進(jìn)階轉(zhuǎn)化，務(wù)必要將用戶有導(dǎo)流性的進(jìn)行分離，或者說將有進(jìn)化階段的用戶進(jìn)行深度運(yùn)營引導(dǎo)到下一步的轉(zhuǎn)化。

在雙層用戶在有效交互的同時，確保雙層用戶存在一定的優(yōu)競關(guān)系。

產(chǎn)生階段層的同時，用戶也會產(chǎn)生斷裂圈，初始的用戶一般是由事件驅(qū)動形成的聚集關(guān)系，但事件驅(qū)動并不能形成牢靠的用戶關(guān)系，在事件不在起到粘合作用的時候用戶必然會因個性的關(guān)系出現(xiàn)斷裂，也就是說用戶可以因為某一個共鳴內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容聚集，也會出現(xiàn)某一內(nèi)容互斥內(nèi)容形成嚴(yán)重斷裂。

而這時就做到非同類用戶的其他圈層引流或排除，避免非核心用戶或互斥用戶對圈層的內(nèi)容社區(qū)文化產(chǎn)生影響。

這里我們可以參考下百度貼吧，B站和小米社區(qū)的用戶分割模式，建立多圈層用戶的主要活動區(qū)的內(nèi)容隔離，但又要在一定階段時聚合用戶規(guī)模。

說人話的總結(jié)就是，用戶畫像分層和內(nèi)容精準(zhǔn)推薦。

三、沉迷的體驗——用戶的激勵

在上面的運(yùn)營策略中主要講了，事件驅(qū)動，關(guān)系驅(qū)動和興趣驅(qū)動形成用戶聚集，榮譽(yù)驅(qū)動形成社區(qū)文化形成，而最后要說的利益驅(qū)動對用戶的激勵。

用戶的激勵是上述運(yùn)營手段的紐帶引導(dǎo)，也是最直接有效的激勵手段之一。

它是一把雙刃劍，能讓用戶持續(xù)的在平臺活躍成為數(shù)據(jù)增長的突破手段，也是讓平臺毫無價值成為薅羊毛的工具。

所以我們在制定用戶激勵計劃的時候首先要確定哪些是我們要激勵的目標(biāo)用戶，對他們的激勵對內(nèi)容平臺產(chǎn)生的價值是什么？

最基礎(chǔ)的要分為內(nèi)容觀看者和內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵。

兩者激勵可以有共有的方式也需要有區(qū)別對待，內(nèi)容觀看者最大的激勵仍是基于在平臺額外獲取的體驗感受，如平臺的增值服務(wù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，小型的利益抽獎等；

普通用戶的激勵策略就是讓用戶感受到若有若無的獎勵，如簡單的使用功能體驗優(yōu)化和限制功能解鎖等，也可以通過積分換取一些平臺常規(guī)推廣的優(yōu)惠劵等，具體的獎勵方式可以根據(jù)內(nèi)容社區(qū)的規(guī)則制定。

四、沉迷的延伸——平臺的破圈

之前在內(nèi)容的關(guān)聯(lián)完整度上我們提到過，如果社區(qū)起點的主產(chǎn)品定位內(nèi)容格局范圍較小，在用戶的圈層規(guī)模發(fā)展上會受到一定的限制，那么就需要在自身主生態(tài)內(nèi)容完整的情況下，實現(xiàn)平臺內(nèi)容性質(zhì)的破圈，最終從而達(dá)到平臺的破圈。

我們可以參考的案例仍為B站這個視頻內(nèi)容平臺，從B站的發(fā)展歷史中，我們會發(fā)現(xiàn)有三個比較大的內(nèi)容轉(zhuǎn)折點，從最開始強(qiáng)調(diào)的ACG泛二次元社區(qū)到年輕人的內(nèi)容創(chuàng)作平臺再到如今強(qiáng)調(diào)的是一個“年輕人”學(xué)習(xí)交流的社區(qū)平臺，你喜歡的內(nèi)容都在B站。

逐漸從圈層性單一內(nèi)容形式向社會化大眾內(nèi)容形式轉(zhuǎn)變進(jìn)化。

而做到這一點的原因仍是做到了圈層保護(hù)與破圈探索，在保障核心的ACG用戶不流失的情況下繼而引導(dǎo)更多用戶涌入到平臺。

在2016年以前，主要通過游展和漫展以及線上活動的形式聚集一大批泛ACG用戶聚集形成核心的基礎(chǔ)規(guī)模用戶群體。

而答題考試的門檻和ACG文化紐帶為這些用戶提升了粘性，使用戶規(guī)模處于緩慢增長，但高度沉淀的特質(zhì)。

提供“高品質(zhì)”用戶的同時，這樣的方式也束縛了B站的規(guī)模發(fā)展，在告訴互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，用戶增速緩慢。

直到2016年-2018年的轉(zhuǎn)變，B站與其他視頻內(nèi)容平臺產(chǎn)出的方式不同，視頻的創(chuàng)作通常是由UP用戶完成，對比其他平臺的引入和商業(yè)化團(tuán)隊創(chuàng)作，內(nèi)容產(chǎn)出更接近平民大眾化而且產(chǎn)出的效率也高。

用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的方式，讓內(nèi)容更發(fā)的具有多元化，而對內(nèi)容的分類也是走了不同方式的一條路，它更像是偏向標(biāo)簽化的轉(zhuǎn)變，包含最開始的番劇區(qū)，鬼畜區(qū)，動畫區(qū)（指番劇的二次創(chuàng)作），以及新分類的美食和vlog區(qū)。

內(nèi)容的分區(qū)是通過用戶圈層進(jìn)行確定，保障了喜歡不同內(nèi)容的用戶在不同圈層活躍，這樣的形式保障了我們之前聊過的斷裂圈層隔離。

內(nèi)容的推薦是通過精準(zhǔn)化的用戶分區(qū)標(biāo)簽進(jìn)行，又保障了有潛在趨于同向化用戶的融合接觸。

如果說高粘性粉絲群體是基礎(chǔ)，精準(zhǔn)化推薦和圈層隔離是發(fā)展條引，那文化和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變就是破圈的最后一錘。

2019年，生活類內(nèi)容在B站快速崛起。

數(shù)據(jù)顯示，生活區(qū)不僅是百大UP主人數(shù)分布最多的分區(qū)，也成為B站全年播放量增長最快的內(nèi)容分區(qū)同年，用戶在B站直播學(xué)習(xí)時長突破200萬小時，B站正成為年輕人學(xué)習(xí)的首要陣地。

Vlog已成B站增長最快的細(xì)分內(nèi)容；截至2019年第三季度，B站Vlog品類已有近百萬UP主上傳作品，累計播放量超110億次。

衣食住行類的內(nèi)容是普羅大眾最能接受的內(nèi)容領(lǐng)域，而B站也有著忠實且能做出好的內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)作者，這一系列的操作下使B站成功破圈，從最初的二次元用戶聚集地，變?yōu)榱四阆矚g的內(nèi)容都在B站。

從B站的案例下，我們來看平臺的破圈需要實現(xiàn)以下幾點：

一是內(nèi)容算法推薦，保障原始內(nèi)容用戶仍停留在有他們喜愛的內(nèi)容圈層，并適當(dāng)?shù)耐ㄟ^算法推薦來延伸他們的內(nèi)容可接收性，如出現(xiàn)較為嚴(yán)重的抵觸現(xiàn)象立即停止，同時確保平臺原有的核心內(nèi)容優(yōu)勢或功能優(yōu)勢。

二是共性內(nèi)容風(fēng)向引導(dǎo)，確保內(nèi)容指向的圈層用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)出的內(nèi)容引起共鳴和分享，保障內(nèi)容的風(fēng)向是以用戶基礎(chǔ)為出發(fā)點的。同時平臺需要有激勵性質(zhì)的活動、福利、產(chǎn)出對用戶的內(nèi)容創(chuàng)作或內(nèi)容閱讀方向引導(dǎo)。

三是不破不立文化的轉(zhuǎn)變，這一層更像是內(nèi)容平臺自身格調(diào)的蛻變。

這種蛻變并不是簡單的局限于內(nèi)容層面和用戶層面，更像是實現(xiàn)內(nèi)容平臺在價值定位的變革。

如小米社區(qū)的最開始文化是做科技的發(fā)燒友到讓每個人享受科技的樂趣到現(xiàn)在我們的目標(biāo)是星辰大海，社區(qū)文化的轉(zhuǎn)變也引領(lǐng)平臺產(chǎn)品和平臺內(nèi)容的整體破圈。

五、沉迷的價值——價值的變現(xiàn)

關(guān)于沉迷的價值，其實最后一個問題，我覺得如果把上面的問題梳理清楚也基本能理解了，對于平臺來說沉迷的價值在最開始已經(jīng)說過了。

而對于用戶來說沉迷的價值是什么呢，還是在于我們之前所說的驅(qū)動關(guān)系和用戶的需求模型中，用戶會因為驅(qū)動關(guān)系引入沉迷，會根據(jù)需求模型深度沉迷。

內(nèi)容的閱讀用戶中靠的是驅(qū)動關(guān)系的沉迷，如內(nèi)容下圈層的共鳴與互動，持續(xù)的內(nèi)容活動或話題等。

而內(nèi)容創(chuàng)作者用戶則是需求模型沉迷，表面層次用戶需求解決最基礎(chǔ)的貨幣利益關(guān)系沉迷維護(hù)，在最初的價值變現(xiàn)體系中我們可以通過平臺的積分來實現(xiàn)，它是構(gòu)建社區(qū)的內(nèi)在價值貨幣，也是小圈層中主要的價值變現(xiàn)。

積分的價值在于貨幣的價值對于國家，它是平臺信用體系對用戶的沉淀，我們可以通過獎勵積分和外部實物置換的價值方式建立用戶與平臺的初步信任關(guān)系。

內(nèi)容平臺和用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大化后，用戶沉迷的需求會膨脹，那價值變現(xiàn)就在于實打?qū)嵉牡攘控泿艃r值變現(xiàn)，這是目前各大社區(qū)內(nèi)容平臺角逐大V流量的真金白銀的價值變現(xiàn)。

當(dāng)然對于用戶來說還有引申到外部流量推展和專屬IP打造等，如每年平臺都會舉辦的百大UP主評選，斗魚嘉年華等活動，也是對于入駐內(nèi)容創(chuàng)作者知名度利益的價值體現(xiàn)。

當(dāng)然除了利益價值還有文化價值，而這類價值的產(chǎn)生者則是平臺的基本用戶層。

所以沉迷的價值環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)關(guān)聯(lián)缺一不可。人生在世無非名利與家國情懷。

以上就是整篇打造好一個內(nèi)容社區(qū)回答五個問題的全部內(nèi)容了，整篇下來大概有8000多字，這些內(nèi)容大多是我接觸過的內(nèi)容社區(qū)和自己運(yùn)營過的經(jīng)驗總結(jié)，文章中的觀點多數(shù)偏向于主觀理解，也不一定是正確的運(yùn)營導(dǎo)向，不過也是為運(yùn)營好內(nèi)容社區(qū)提供的一種思路可行性。

整篇內(nèi)容不存在可整體套用的內(nèi)容，更多的希望是幫助每個運(yùn)營人打開一些不一樣的思路，也希望更多的運(yùn)營伙伴溝通交流。

題外話：

最后我想說的幾句題外話，之前我也是個逛內(nèi)容平臺的深度用戶，但最近幾年由于工作的忙碌漸漸的對內(nèi)容分享平臺失去了興趣。

從工作開始時見證過公眾號的興起，對10w+內(nèi)容的熱愛與追捧，以及咪蒙“毒雞湯”式內(nèi)容頻道的倒塌。也參與過“分答”知識分享類內(nèi)容的探討，也曾在知乎平臺上一起圍繞某個熱門話題或同類興趣話題的辯論。

那時候的內(nèi)容很純粹，各抒百長，各持百見。

但現(xiàn)在的內(nèi)容平臺正在逐漸變味，成為了水軍，流量，追星，互相踩捧的污池，這可能是最近在逛知乎和微博的一個感受吧。

近年來圍繞疫情的話題不斷，看見了疫情之初答者們對于國家政策和人文關(guān)懷的肯定，而最近的上海疫情也變成了對政策的口誅筆伐，帶節(jié)奏的對象。

言語之激，陰陽怪氣，不堪入目，缺少了以往的理性看待和客觀交流。

內(nèi)容的接收者變多了，內(nèi)容的參與和創(chuàng)作者也變多了，但真正能留存用戶的內(nèi)容平臺卻變少了。

每個人憤慨而來，每個人無息而走。但還是愿之后仍有一個和諧分享內(nèi)容和討論問題見解的凈土內(nèi)容社區(qū)吧。

本文由 @天行子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。