信途科技今天給各位分享奶茶新品推廣方案前言的知識，其中也會對奶茶新產(chǎn)品營銷策劃書進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

奶茶店怎么做推廣引流？

一、奶茶店的營銷

一家成功的奶茶如何做推廣引流

奶茶店的競爭是有的，那么就看如何扭轉(zhuǎn)和占據(jù)顧客的心理有一席之地?？梢酝ㄟ^節(jié)假日為店鋪做宣傳，周末這是人們有消費(fèi)需求的兩天，也是人流多的時候上班族和學(xué)生都休假了。顧客有從眾心理，人越多，就越能吸引顧客每當(dāng)一家店鋪排隊的人多就會證明這家店鋪的奶茶倍受認(rèn)可，奶茶店以優(yōu)惠的促銷方案引客進(jìn)店，能夠很好的增加店鋪人氣。

二、奶茶店應(yīng)有的朝氣

作為奶茶店這樣時尚年輕的地方，自然店鋪里的音樂是為奶茶的浪漫情調(diào)做鋪墊的，可以借住音箱放一些與奶茶店浪元素或者潮流趨勢的歌曲以求從店鋪前走過的人可以停留或留意看一眼，當(dāng)你解放人們五覺中的一覺就為自己增添一半成功的幾率，讓顧客停留的時間增長，而且奶茶店播放火熱的歌是推廣的自己的品牌定位的消費(fèi)群體。

三、奶茶店的口碑宣傳

關(guān)于奶茶店的口碑宣傳可以舉都可奶，總部通過微博、微信、團(tuán)購網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)途徑，集中宣傳自己的店鋪。利用互聯(lián)網(wǎng)較高的話題度和曝光度。經(jīng)過重復(fù)率加強(qiáng)人們對都可奶茶的印象，coco奶茶飲品加盟店不斷進(jìn)行口碑宣傳，可以采用“兩人同行，一人免單”的活動。想要成功的推廣和對奶茶店引流也是要借鑒和學(xué)習(xí)別人的方式來研究自己的方向。

四、奶茶店的明星效應(yīng)

優(yōu)樂美奶茶是通過周杰倫一次一次的浪漫廣告被大眾周知，這就是其中明星效應(yīng)的帶動，喜歡和支持周杰倫的粉絲自然也會追捧這個明星代言的飲品，那么反其道，奶茶店也可以找一些網(wǎng)紅來推銷，從而達(dá)到一種趨勢那就是作為網(wǎng)紅店就會有大量不斷的客流前來打卡，這個時候自己的口味是保證，服務(wù)是堅石，奶茶店的引流和推廣就可以省略了。

五、奶茶店的引流

在人群多的地方擺放促銷產(chǎn)品，掃二維碼送禮品；大型商圈門口放免費(fèi)照片打印機(jī)；和快遞合作貼二維碼；地鐵公交出行貼二維碼，引流的目的是讓顧客主動找奶茶店，而不是強(qiáng)迫。關(guān)于奶茶店的引流需要進(jìn)一步規(guī)劃。

奶茶店宣傳推廣方式有哪些

企業(yè)除了向品牌營銷咨詢公司咨詢外，還需要進(jìn)行奶茶品牌活動策劃，這樣在進(jìn)行宣傳和推廣的時候，可以加深消費(fèi)者對奶茶的印象。而且奶茶品牌活動策劃的方式有很多，名人代言、網(wǎng)絡(luò)炒作、公關(guān)活動等等，這些都是非常好的宣傳方式，關(guān)鍵是企業(yè)是否能夠很好的把控，因為很多策劃方式都是一把雙刃劍，若是不能很好的利用會造成相反的效果。下面我們來具體了解一下這些方式吧！

1、理清思路，找到你的奶茶品牌策劃方向。做品牌營銷，更重要的是一定要清楚，到底你的消費(fèi)者是誰？很多人以為這還不簡單，"我當(dāng)然知道消費(fèi)者是誰。"但事實上呢，他們未必真的知道，通過市場洞察，我常常發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品真正的消費(fèi)人群與客戶想象中的往往存在出入。確定了目標(biāo)消費(fèi)者之后，要進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，弄清楚你的產(chǎn)品有沒有滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者又愿不愿意為了滿足這個需求掏錢買你的產(chǎn)品。要把消費(fèi)者的核心需求提煉出來，然后將這個價值訴求告訴給消費(fèi)者。

2、名人代言。通常有兩種方法：一種是找名人代言。名人往往有相當(dāng)大的粉絲和度，而你可以借助名人的光環(huán)，將其延伸到你的品牌和產(chǎn)品上。另一種做法是，不請明星代言——這個費(fèi)用對很多中小企業(yè)來說畢竟太大，而是賦予它一個品牌符號。

3、網(wǎng)絡(luò)炒作。網(wǎng)絡(luò)炒作是快速提升品牌度的有效方法。當(dāng)然，它也是一把雙刃劍，如果把握不好很可能就會把品牌形象給炒糊了。所以在制造或利用熱點事件博取公眾關(guān)注時，一定要把握好“度”的問題。

4、利用公關(guān)活動。通過媒體的傳播，影響公眾的輿論，加深消費(fèi)者對奶茶品牌的好感度，提升奶茶品牌的形象，使消費(fèi)者自主的關(guān)注奶茶品牌的各種活動，調(diào)動消費(fèi)者的積極性。

其實這些品牌策劃的宣傳方式是很多企業(yè)都會采用的，雖然效果很好但是會有一種老套的感覺，因此企業(yè)借助這些方式另辟蹊徑，這樣才能讓消費(fèi)者刮目相看，也能引起消費(fèi)者的興趣，這樣才能使宣傳效果事半功倍，也對企業(yè)的知名度和影響力有一定的提升。

張阿姨奶茶加盟店產(chǎn)品上新如何推廣？

1、店員試喝

根據(jù)季節(jié)和節(jié)日進(jìn)行新品上新，每期活動規(guī)劃3-5款進(jìn)行提案，在上新之前，根據(jù)初始菜單然后邀請目標(biāo)客群進(jìn)行封閉測試，取反應(yīng)最佳的2-3款進(jìn)行新品上市規(guī)劃。

最終決定上新的產(chǎn)品，一定是大家都認(rèn)為好喝的產(chǎn)品，只有發(fā)自內(nèi)心真正認(rèn)可的產(chǎn)品，店員在推廣的時候才會更加有信心。

2、微信朋友圈，賣貨有節(jié)奏

不建議在朋友圈直接告知顧客上新了什么產(chǎn)品，先在朋友圈提前3天進(jìn)行預(yù)熱，每天發(fā)布產(chǎn)品的配圖和軟文。在消費(fèi)者視野內(nèi)出現(xiàn)7次以上的產(chǎn)品，越容易被記住。

3、海報視頻，視覺先行

上新產(chǎn)品，要告訴消費(fèi)者你所上新的產(chǎn)品是什么？

不論是發(fā)朋友圈微信群還是外賣平臺以及店內(nèi)陳設(shè)，你都需要用有吸引力的圖片展示產(chǎn)品，出現(xiàn)在顧客的視野范圍內(nèi)。

4、收銀崗位重點推薦

收銀位是與顧客直接進(jìn)行一對一交流的重要崗位，而很多顧客大多是有選擇糾結(jié)癥，這時在收銀的小伙伴做好新品推薦，能大大增加消費(fèi)者購買的幾率，收銀位在顧客看產(chǎn)品的時候進(jìn)行建議性銷售，主動將上新信息和折扣活動，告知顧客，促進(jìn)新品的曝光和銷售。

5、免費(fèi)試飲，先喝再買

店內(nèi)上新新品時可做免費(fèi)試飲，安排專門的試飲人員在門口向過往顧客和排隊的顧客發(fā)放試飲，順手倒一杯，一般客戶不會拒絕，員工一定要表現(xiàn)出來積極熱情的狀態(tài)去感染顧客。情期間的試飲，出于安全考慮，可以將試飲安排在收銀崗。

6、外賣平臺，給足C位

如果是外賣，改一下門店banner圖和排序，調(diào)的靠前一些，或者放在老板推薦，門店熱銷里。再做個小力度的折扣，主要在于引導(dǎo)客戶的方式。

7、上新之后，持續(xù)曝光

上新之后也可以邀請當(dāng)?shù)孛朗辰绲囊庖婎I(lǐng)袖、美食大V等進(jìn)行評測和推廣。

找高手幫寫個前言，關(guān)于奶茶店的奶茶的，

奶茶，

喝的是一絲溫暖，

品的是一種情調(diào)。

細(xì)膩的韻味，

回轉(zhuǎn)悠長。

來這里，

讓心靈在舒適與安逸中得到釋放！

小女子求問.如何寫奶茶店的產(chǎn)品推廣計劃書啊.?

為你提供一點資料吧?？催@個網(wǎng)。這些是行業(yè)案例。

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近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。

2005年，飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。2005年全國共生產(chǎn)軟飲料3086.96萬噸，較2004年同期增長22.4%；軟飲料產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增加，產(chǎn)品銷售收入達(dá)到2745.95億元，利潤額達(dá)到201.13億元。

2006年1－6月，中國規(guī)模以上全部飲料制造企業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到182,730,025千元，比2005年同期增長25.39％；累計資產(chǎn)總計達(dá)到372,473,162千元比上年同期增長10.69％；累計產(chǎn)品銷售收入達(dá)181,768,265千元，比上年同期增長25.57％。

從以上的數(shù)據(jù)來看，未來很長的一段時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。居民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能；消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。但增長點將會轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、新鮮現(xiàn)做型飲料等將受到更多消費(fèi)者的青睞。

進(jìn)入90年代，世界茶飲飲料以17.0%的年增長速度遞增，被譽(yù)為新時代飲料而風(fēng)靡世界。我國茶飲飲料市場也增長迅速，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國飲料市場中的一道亮麗的風(fēng)景線。

如何實施有效的市場調(diào)研（上）

一、市場調(diào)研要火啦

市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

葉茂中這廝琢磨市場調(diào)研已經(jīng)有些年頭了，一直沒有好好的寫點兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點兒什么，其實我懂什么呀，一直在糊里糊涂過日子的人，怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機(jī)騙兩文稿費(fèi)罷了。

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年，美國電話電報公司(ATT)用于市場調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。而同時，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長速度甚至更快。

在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明，境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了，但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實施有效調(diào)研，那是因為他們對市場調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。

當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價格也比人家高得太多了。 ”事實是，居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。

再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。

然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施？主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說：他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70％，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并培訓(xùn)過訪問員500 名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗，但這些人當(dāng)中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓(xùn)。

從以上事實和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場調(diào)研確實越來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價值。

我們必須用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)。

市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。

當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。

在這過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下工作：

1、與決策者溝通；

2、訪問行業(yè)專家；

3、收集并分析二手資料；

4、定性調(diào)研。

調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？

一般地，調(diào)研人員面對的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營銷中的癥兆了，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調(diào)研人員在溝通時千萬不要以為問到了“癥兆”，就可以心滿意足。一定要明確地問決策者“原因何在”。例如，針對市場份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動？”，一定要讓決策者說出自己對癥兆原因的認(rèn)識和分析。

在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架”，因為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。

盡管，在我們服務(wù)的委托人中，已經(jīng)沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對營銷問題的模糊認(rèn)識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致營銷問題的行為和因素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實有效。否則忙暈了也白搭。

調(diào)研人員的行業(yè)知識，對調(diào)研項目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研項目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識，根本不知道專家會給出什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過來，耽誤時間。

另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨到的見解，又能幫調(diào)研人員指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過程中，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓(xùn)基地的校長，而是《黑龍江晨報》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營銷咨詢公司的財富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經(jīng)濟(jì)時代，我們要懂得出售智慧，同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價值。

二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。

當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。

二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。

一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等；

二是計算機(jī)數(shù)據(jù)庫，在我國已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)據(jù)庫等。最近，國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。

三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)。例如，Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費(fèi)者對某個品牌的評價和認(rèn)知，因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。

很多時候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施，我們要對較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。

定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。

現(xiàn)在，研究人員對定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究，定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬，從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地達(dá)到了調(diào)研目的。

調(diào)研人員圍繞調(diào)研項目認(rèn)真完成以上四項工作后，就會對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對待這個市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn)：對一個問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。

三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎？

市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。

這次，先給大家講個調(diào)研案例：

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點。可是，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？

問題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當(dāng)時正在流行使用慢速攪動的洗衣機(jī)。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然，Surf進(jìn)入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知－“氣味清新”，導(dǎo)致了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)的。

失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)研設(shè)計者多問自己一遍：能達(dá)到調(diào)研目的嗎？

調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。

調(diào)研設(shè)計要保證：所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。

調(diào)研設(shè)計的目標(biāo)：收集相對于調(diào)研費(fèi)用而言最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。

描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。

因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。

三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時也交叉使用。

信息收集方法總體上分為：1?二手資料法；2?訪問法；3?實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。

有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。

下面是各種信息收集方法的分類和理解：

1、二手資料法：有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。

A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)

B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)

2、訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

?C.人員訪問——面對面方式的信息收集。

入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。

攔截訪問——在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。

?D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

3、實驗法：調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。

A.實驗室實踐：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。

B.現(xiàn)場實踐：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。

市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù)：問卷、態(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

1、問卷：直接問被訪者各種信息。

2、態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。

等級量表

混合量表

知覺映象

綜合分析

3、觀察：行為的直接檢測，觀察行為的結(jié)果或生理變化。

4、投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。

對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。

測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當(dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個人護(hù)膚用品消費(fèi)者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。

市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在?？刂普`差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計者必須認(rèn)真面對的課題。

雖然，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90％，而沒有技巧的訪問員則只有 10％，后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

在當(dāng)代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對儀器的評價，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同時還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

其次，在調(diào)研實施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去，這時就會需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。

對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因為調(diào)研要為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費(fèi)者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計施工人員的電話訪問和深度訪談。

有效市場調(diào)研的設(shè)計，如果從實戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。

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