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新產(chǎn)品涼茶的營銷策略(討論)

在小區(qū)做調(diào)查恐怕不行，你應(yīng)該在繁華的商業(yè)街做調(diào)查，尤其是這些大型商業(yè)街上有很多大超市，就在超市門口做調(diào)查。第二種辦法是，抓學(xué)校這個市場，學(xué)校里面有好多便利店，在這些學(xué)校里的便利店鋪貨相對容易一些，因為他們的貨走的快。只是個人淺見，我下去好好找一些這方面的資料，改天再來補充回答。

王老吉的品牌策劃分析

王老吉營銷成功之處

(一)品牌定位

在2003年之前，王老吉的銷售狀況一

直處于不溫不火的狀態(tài)，深究其內(nèi)在原

因，模糊的定位是最主要的原因。

一方面，王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在

兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn)同，“王老

吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可

貼，人們馬上就會想到邦迪一樣。但它是

經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味，

顏色，包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而

且口感偏甜，更像是一種飲料。而按中國

“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者會本能的

認(rèn)為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。

作為涼茶他表現(xiàn)出了一種“藥力不足”的

形象。

另一方面，在兩廣以外的廣大地域，

消費者對涼茶的概念并不了解，想讓消費

者認(rèn)同上百年歷史的傳統(tǒng)藥茶，難度是超

乎想象的，進行消費者教育的投入太高，

回報效果也很難預(yù)期。很有可能為其他涼

茶品牌做了嫁衣，免費幫他們進行了消費

群體的培養(yǎng)。更重要的是，一旦消費者教

育過程中出現(xiàn)偏差，中藥色彩太濃，很容

易遭致消費者的抵制。因為傳統(tǒng)中醫(yī)觀點

中認(rèn)為，是藥三分毒，明明是中藥方子，卻

讓消費者當(dāng)成飲料大量飲用，必然難以接

受。作為飲料他很難擺脫“中藥方子”的

形象。

為了解決這種尷尬的身份，王老吉必

須解決定位的問題，究竟是涼茶、還是飲

料。經(jīng)過成美營銷的策劃，最終確定了“怕

上火．喝王老吉”的定位，成為了一種特

殊的功能型飲料。至此，王老吉徹底擺脫

“中藥方子”的形象，弱化其治療效果，不

是為降火，而是預(yù)防上火。通過這樣的重

新定位，新形象得到了消費者的普遍認(rèn)

同，銷售額不斷攀升。

(二)事件營銷

2008年最經(jīng)典的事件營銷，非王老吉

莫屬?！胺鈿⑼趵霞钡臒崽麖奶煅恼搲?/p>

斷的向各大論壇轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)推手的精心

策劃之下，全國上下要買光王老吉的熱情

空前高漲，這與“吃垮必勝客”的實例有

著異曲同工之處。

加多寶集團在汶川地震的賑災(zāi)晚會

上，一嗚驚人的捐款1億人民幣，在震撼

了全國人民心靈的同時，也讓他們記住了

這個名不見經(jīng)傳的加多寶就是“王老吉”

的生產(chǎn)商。捐款這件事本身，就已經(jīng)營造

了很強大的震撼效果，在當(dāng)時“捐款比富”

的形勢下，捐款一億所創(chuàng)造的影響力遠遠

超過了投放4，5個億廣告所能達到的效

果。隨后，一篇被瘋狂轉(zhuǎn)載，跟貼無數(shù)的

熱帖起到了推波助瀾的作用。。作為中國

民營企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個億，

真的太狠了。絕對不能在讓王老吉的涼茶

出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅

決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，

收禮就收王老吉!支持國貨，以后我就喝

王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他

們著急去吧!”就是這篇“封殺王老吉”的

熱帖，將追捧王老吉的熱情推向了高潮。

這篇熱貼像病毒一樣不斷的被各大網(wǎng)站、

論壇傳播，卻幾乎不需要任何成本，完全

是一種自發(fā)性的擴散。這種將事件營銷與

病毒式營銷相結(jié)合的方式，成為其2008年

營銷活動中最大的亮點。

(三)文化內(nèi)涵

在每一罐王老吉上都可以清晰的看到

“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已

逾百年歷史”。秉承中國傳統(tǒng)文化是王老

吉能夠取勝的又一重大原因。對于傳統(tǒng)涼

茶來講，擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的并不只是王

老吉一家，關(guān)鍵是看誰能夠把文化內(nèi)涵的

價值更充分的發(fā)揮出來。王老吉在深化其

文化內(nèi)涵的過程中，不但把傳統(tǒng)文化的招

牌扛了起來，并且以更容易被受眾接受的

方式進行傳播?？催^電視劇《大宅門》的

觀眾都知道，其實這部電視劇就是以百年

老字號的同仁堂為原型的，應(yīng)該說這部電

視劇的熱播成為了同仁堂做了一場聲勢浩

大的免費宣傳。王老吉也借鑒了這種方

式，拍攝的電視劇《(嶺南藥俠》在央視播

出，讓兩廣以外的眾多消費者開始了解王

老吉背后的故事，蘊含的文化內(nèi)涵，用講

故事的方式讓消費者了解嶺南文化，在此

基礎(chǔ)之上認(rèn)同這種文化。

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這是4C的

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認(rèn)知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

· 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

· 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元

2003年 6億元

2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）

2006年 近40億元（含盒裝）

2007年 近90億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。

1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。

2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。

2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。

在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980

http://xintu.chinaadren.com/zhuanlan/ewebeditor/UploadFile/2004121194131714.doc

網(wǎng)絡(luò)營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷方案是指企業(yè)、組織、政府部門或機關(guān)、個人在以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的經(jīng)營活動之前，根據(jù)自身的需求、目標(biāo)定制的個性化的高性價比的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

網(wǎng)絡(luò)營銷方案包含以下內(nèi)容？

1：方案要解決的問題是什么，執(zhí)行方案后要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，能創(chuàng)造多大的價值？

2：誰負(fù)責(zé)創(chuàng)意和編制，總執(zhí)行者是誰，各個實施部分由誰負(fù)責(zé)？

3：推廣的問題所在，執(zhí)行營銷方案時候要涉及什么地方、單位？

4：為什么要提出這樣的策劃方案， 為什么要這樣執(zhí)行等等？

5：時間是怎么樣安排的， 營銷方案執(zhí)行過程具體花費多長時間？

6：各系列活動如何操作，在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理？

7：這方案需要多少資金，多少人力？ 這尤如打仗，要做到精打細算。。 知己知彼，方為百戰(zhàn)不殆！

網(wǎng)絡(luò)營銷案例：

網(wǎng)絡(luò)營銷案例是網(wǎng)絡(luò)營銷中一個很重要的部分，作為方案策劃之后，案例的出現(xiàn)將會對于策劃一個很好的檢測與評價。

案例一

利客維數(shù)據(jù)恢復(fù)已經(jīng)做網(wǎng)絡(luò)營銷半年有余了，網(wǎng)站訪問量穩(wěn)定上升，關(guān)鍵詞排名顯著。數(shù)據(jù)恢復(fù)行業(yè)的搜索用戶具有這樣的特點：

1.依賴于網(wǎng)絡(luò)，遇到電腦或硬盤故障，普遍都在網(wǎng)上尋求解決的良方；

2.用戶搜索的關(guān)鍵詞離散；

3.具有地域性。

針對以上特點，深圳新競爭力的運營人員做了充分的關(guān)鍵詞調(diào)研和策劃，鑒于數(shù)據(jù)恢復(fù)行業(yè)競爭激烈，考慮到行業(yè)的地域性，所以對關(guān)鍵詞進行了組合和修飾，目前，“佛山數(shù)據(jù)恢復(fù)”，“佛山raid修復(fù)”，“佛山硬盤數(shù)據(jù)恢復(fù)”均在搜索引擎首頁，這些關(guān)鍵詞覆蓋了行業(yè)的潛在客戶群。但是這些關(guān)鍵詞帶來的訪問量有限，加強了通用關(guān)鍵詞進行了推廣，目前“RAID 修復(fù)”，“陣列修復(fù)”，“Unix數(shù)據(jù)恢復(fù)”，“Linux數(shù)據(jù)恢復(fù) ”，“硬盤數(shù)據(jù)恢復(fù)”均在搜索引擎顯著位置。其次，一些長尾關(guān)鍵詞，例如：“數(shù)據(jù)恢復(fù)價格”、“分區(qū)表原理”、“ 硬盤維護”等帶來一定訪問量。

網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上，因為搜索用戶對數(shù)據(jù)恢復(fù)行業(yè)檢索的關(guān)鍵詞比較離散，所以要繼續(xù)加大力度做長尾關(guān)鍵詞，覆蓋搜索用戶群。

案例二

深圳電信

效益型網(wǎng)絡(luò)營銷

深圳電信是中國電信系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)秀單位，其網(wǎng)上客服中心網(wǎng)站作為深圳電信業(yè)務(wù)服務(wù)平臺，也具有行業(yè)領(lǐng)先性。為了進一步提升SZ10000網(wǎng)站的用戶滿意度和網(wǎng)站使用率，深圳電信需要從一個第三方的客觀角度、用戶的角度找出影響用戶使用網(wǎng)站的不方便因素，全面提升網(wǎng)站的用戶滿意度，達到人氣旺盛，增加網(wǎng)上渠道業(yè)務(wù)量的目標(biāo)。

新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問受托在對sz10000網(wǎng)站易用性進行評估的過程中，采用了定量評價與定性測評相結(jié)合的科學(xué)的評估方式，制定了定量評價指標(biāo)體系與定性測評工作流程，全面考察網(wǎng)站前后臺的用戶體驗質(zhì)量。

深圳電信同時通過網(wǎng)站平臺開展了大規(guī)模的“我為電信獻良策”有獎?wù){(diào)查活動，由于電信用戶對sz10000網(wǎng)站的較高忠誠度，活動每周都收到大量反饋意見，顯示網(wǎng)站建設(shè)及運營的細節(jié)問題對于用戶帶來的各種困擾，與新競爭力易用性報告中指出的諸多問題不謀而合。在對用戶體驗問題進行深度挖掘并給出解決方案的同時，新競爭力還針對深圳電信業(yè)務(wù)的網(wǎng)站特點總結(jié)了一份“網(wǎng)站易用性建設(shè)規(guī)范”，作為其長期參考的管理文件。這個案例也成為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷案例中一個很經(jīng)典的效益型網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

案例三

王老吉

從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行；二是借助于影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當(dāng)然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設(shè)計，王老吉獲得了快速的發(fā)展。

以上信息我是在一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司網(wǎng)站看到的，叫上海悅普網(wǎng)絡(luò)，你可以去了解下。

你好，請問涼茶營銷方案怎么寫呀！能一步一步告訴我嗎？

黑衣路人 教你營銷廣告：

如何做出走心的好營銷廣告？

黑衣路人 認(rèn)為酒香也怕巷子深，所以廣告在現(xiàn)代商業(yè)里變得越來越重要，那什么樣的廣告才能算是一條好廣告呢？美國著名的文案大師休格曼說，廣告想要有效果，必須要有能捕獲消費者的幾種心理誘因，咱們一起來聽聽。

第一個心理誘因是建立參與感?；貞涍@樣一個場景，當(dāng)你去商場購物的時候，賣衣服的導(dǎo)購員會建議你試穿，賣食品的老板也經(jīng)常讓你試吃，如果你一開始就拒絕， 那你肯定不會買，但一旦你試穿或者試吃后，你購買這個商品的概率就大大增加了，商家的這種行為就是為用戶建立參與感。好的廣告也是這樣，如果你仔細觀察就 會發(fā)現(xiàn)，越是吸引人的廣告，往往就越給用戶建立參與感。比如說有這么一條跑車的廣告，我念給你聽聽，“駕駛這輛新車去逛一圈，感受下炎熱的傍晚駕駛時風(fēng)吹 過你頭發(fā)的感覺，把油門一腳踩到底，嘗一下瞬間被沖擊力頂?shù)阶伪澈蟮淖涛?，看一下精美的電子顯示屏，這是這款跑車帶給你的速度”，怎么樣，聽我說完你是 不是感覺自己在夕陽下開著這款跑車？這就是用語言或者畫面為用戶建立參與感。

第二個心理誘因是建立權(quán)威。黑衣路人 覺得人本能的心理傾向就是相信專業(yè)和權(quán)威，比如說一個數(shù)碼小白想去買一個電腦，他一定會先問問身邊懂電腦的朋友該怎么買，能不能陪 他一起去，告訴他各種型號的區(qū)別，最好連買哪個都幫他決定好。再比如有時候我們?nèi)ベI西瓜，都要慣性的問老板這個西瓜甜不甜。所以商家給產(chǎn)品做廣告，很重要 的一點就是塑造專業(yè)權(quán)威感，比如你可以在廣告里列很多數(shù)字參數(shù)做對比，來顯示自己的專業(yè)。小米手機就經(jīng)常在發(fā)布會上這樣做，然后得出自己行業(yè)地位領(lǐng)先的結(jié) 論，這也確實增加了消費者對品牌的信任感。

第三個心理誘因是建立聯(lián)系，就是把客戶已經(jīng)知道的東西跟你的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這樣就消費者才會更容易接受。比如說煙霧探測器剛剛面市的時候，很多人不知道這 個東西是干什么的。廠商在打廣告的時候就說，這個產(chǎn)品是“天花板上敏銳的鼻子”，一聞到家里的煙霧就會發(fā)出警報。這個人性化的類比一出現(xiàn)，立刻就拉近了產(chǎn) 品和客戶之間的距離。還有一個例子，美國曾經(jīng)出過一款產(chǎn)品，可以遠程控制汽車的啟動，在你離車還有一段距離的時候，按一下鑰匙扣大小的按鈕，汽車就會自動 打火，你一上車馬上就能開走。最爽的是夏天，你一開車門就能感受到?jīng)鏊目諝?，再也不用像在蒸籠里一樣，苦苦等著溫度一點一點降下來。休格曼給這款遙控裝 置起了個名字叫“黑手黨的自動機關(guān)”，是不是一聽，就聯(lián)想到了黑手黨遙控汽車爆炸，眨眼間干掉對手的火爆畫面？是不是很酷？

第四個心理誘因是喚起歸屬感渴望。黑衣路人 認(rèn)為人人都有對歸屬感的需求，這是天生的。好的廣告就能做到喚起消費者的需求，讓他們感覺到買這個產(chǎn)品，我就能屬于我喜歡的 群體。舉個例子，美國的萬寶路香煙，它的廣告成功塑造了一種頹廢的雅痞之美，西方人都想要這種氣質(zhì)，當(dāng)然就喜歡萬寶路香煙；再比如，奔馳汽車一直標(biāo)榜的 是，開奔馳的人就是財富的擁有者，那想做有錢人的人，想炫耀自己的財富的人就愿意買奔馳車；沃爾沃后來也采取了歸屬感的策略，宣傳說自己的用戶是學(xué)歷最高 的。隨后幾年，沃爾沃高學(xué)歷用戶果然越來越多。所以說，廣告只要給消費者想要的群體氣氛，他們就會自動歸隊了。

黑衣路人 ：產(chǎn)品要想賣得好，營銷廣告還是得更走心才行。但是要注意，做任何營銷都要走正道，不要做不合天道的產(chǎn)品和營銷，更不要做欺騙大眾的事情。目前網(wǎng)上是魚龍混雜，小白們也要多注意防騙。如果想了解營銷本質(zhì)，相關(guān)軟件，系統(tǒng)方法，快速營利等不為人知的項目，可以點擊黑衣網(wǎng)絡(luò)營銷頭像，查看更多資料，里面有聯(lián)系通道，可以聯(lián)系。

我是開涼茶攤的，我的涼茶確實有效，怎樣才可以把涼茶推銷出去，求方案。

你可以去打印一些關(guān)于你涼茶的優(yōu)點的紙，如果那里的競爭力強的話，給一些優(yōu)惠也可以！

最近有個市場營銷作業(yè):關(guān)于推出新功能涼茶比如汽水涼茶,美艷涼茶,祛痘涼茶,的yes and no 的商業(yè)策劃求助

建議好好學(xué)習(xí)：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一個熱門行業(yè)，眾多新人蜂擁而至，如饑似渴的學(xué)習(xí)，但筆者發(fā)現(xiàn)很多人的學(xué)習(xí)效果并不是很理想，今天我們就來和大家探討幾個學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的一些方法和技巧，希望對一些新人會有幫助。

一、明確目的把握重點

要明確自己學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是什么，你要干什么，只有明確了目的，才能找到側(cè)重點，繼而著重的進行學(xué)習(xí)。比如說你是為了找工作來學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷，那么你可以把重點放在網(wǎng)絡(luò)推廣方法、網(wǎng)絡(luò)營銷方法還有SEO上。再比如你是企業(yè)主或是為了創(chuàng)業(yè)，那么你就要在網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站運營上多下點功夫。還有就是在職為了提高的，那么就根據(jù)自己的需求尋找側(cè)重點了。

二、正確的學(xué)習(xí)心態(tài)

很多人都喜歡上網(wǎng)看文章學(xué)習(xí)，而既然是學(xué)習(xí)，就應(yīng)該謙虛謹(jǐn)慎。但卻有相當(dāng)一部分人，是在抱著批判家的心態(tài)學(xué)習(xí)。這種心態(tài)永遠也不可能學(xué)到什么真東西，因為他們只去關(guān)注別人的短處。我就經(jīng)常到業(yè)內(nèi)網(wǎng)站去看別人的文章，去學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗。但是學(xué)習(xí)之余，卻發(fā)現(xiàn)很多文章下面的評論全是罵人的，比如說批評作者不懂裝懂、批評作者沒經(jīng)驗等等。每每看到這些，心中都莫名的感到一陣悲哀。先不說人家寫的怎么樣，就憑人家能夠花時間把自己的經(jīng)驗一個字一個字打出來，然后再免費的發(fā)到網(wǎng)上分享，這本身就值得肯定和表揚。就算人家寫的東西有錯誤，那你也應(yīng)該思考一下他錯在哪兒，以后咱們會不會犯這種錯誤。其實失敗的經(jīng)驗更可貴。免費拿了別人的東西，還要罵人家的東西太差，這種心態(tài)本身就有問題，就不可能學(xué)到東西。

三、學(xué)思路勝過學(xué)方法

學(xué)習(xí)營銷推廣最重要的一個原則就是不要只學(xué)方法，而是學(xué)思路。網(wǎng)絡(luò)營銷 舉個例子，有的同學(xué)做食品類網(wǎng)站推廣，到處去求教、學(xué)習(xí)，這時候有人告訴他論壇推廣效果好，并教會了他如何針對食品類網(wǎng)站做論壇推廣。幾個月后，他換工作了，改做醫(yī)療網(wǎng)站的推廣了，結(jié)果就又迷茫了，又去重新找人求教、學(xué)習(xí)，因為他沒學(xué)過醫(yī)療站的推廣。這就是只學(xué)到了方法，沒有學(xué)到思路的結(jié)果。其實如果學(xué)到了精髓，不管給他什么類型的站，都可以馬上拿出有效的營銷推廣方案。

所以呢，大家一定不要陷到所謂的方法中，成天一門心思的研究方法。特別是像那些高手學(xué)習(xí)時，要多去掏他們的思路和思維模式，這些才是最核心和本質(zhì)的東西。如果只研究表面的方法會發(fā)現(xiàn)，這些高手的方法和手段，總是層出不窮，總也學(xué)不完?？蓪嶋H上不管他們用了多少方法和手段，本質(zhì)上總是有規(guī)律可循的。而且當(dāng)你掌握了這些思路后，甚至還能做出來比他們還牛X的方案。

四、多與人交流

做營銷推廣就得天天與人打交道，必須要學(xué)會與人交流。網(wǎng)站推廣 最簡單的方法就是加QQ群，加群時要注意：1、群不在多在于精。前期不要加太多群，視自身精力而定。2、主動發(fā)言多交流。新人剛?cè)胄校蠹叶疾徽J(rèn)識你，而且咱們進群也主要是為了討教學(xué)習(xí);所以放低姿態(tài)，多多主動與人交流。經(jīng)過一段時間的交流后，大家都成為了朋友，這時才能交流出一些比較深入的東西。并且這些人也發(fā)展成了你的人脈資源。其次就是加入論壇和SNS，群影響范圍畢竟有限，高級群也不過五百人。所以想與更多人交流、就需要尋求更大的平臺，就是論壇和SNS。注冊好論壇和SNS后，多多的上去與人交流、提升自己的等級、增加在網(wǎng)站里面的知名度。多與人交流是為了獲取知識與經(jīng)驗，當(dāng)你在行業(yè)論壇里等級高了就會發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不知不覺從一只菜鳥成長成為一個老鳥了;增加知名度是為了積累人脈、提升影響力。

五、多寫作多總結(jié)

想做好營銷推廣，一定要有個好筆頭子。因為"寫"是網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)。比如說軟文推廣、論壇營銷、博客營銷、SNS營銷、微博營銷、郵件營銷、事件營銷、新聞營銷、口碑營銷、病毒營銷等等，都會涉及到寫，甚至是以"寫"為主。而且話說回來，做為營銷推廣人員，寫策劃方案是家常便飯，不會寫那能行!還有要多總結(jié)，哪怕是別人的東西，經(jīng)過自己的總結(jié)提煉后也就變成自己的了。

六、執(zhí)行與堅持

最后一個關(guān)鍵點就是一定要執(zhí)行與堅持。 就算你學(xué)的再精、再好，網(wǎng)站推廣 但也僅是停留在理論，實際操作時，肯定會出現(xiàn)這樣那樣的情況。所以光"紙上談兵"不行，一定要實踐。再有就是要堅持，要想成功就得堅持，沒有人會隨隨便便成功。但凡在某個行業(yè)里做的很成功的人，都是在其行業(yè)里摸爬滾打多年。所以新人要有足夠的耐心，能禁得起打擊和挫折。

最后想更快的實戰(zhàn)學(xué)習(xí)，黑衣網(wǎng)絡(luò)營銷速度最快！

關(guān)于涼茶推廣方案和涼茶策劃書的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。