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關(guān)于別克汽車，吉利汽車，9月份搞什么活動(dòng)方案，請(qǐng)閑著沒事的大師指點(diǎn)指點(diǎn)。擬出一套活動(dòng)方案。

主動(dòng)找媒體做廣告是很昂貴的，讓媒體主動(dòng)去報(bào)道這樣會(huì)省去 很多廣告費(fèi)效果也會(huì)很好。一些以汽車為模板做一些文具盒、書包等等。舉辦一些全國(guó)的汽車設(shè)計(jì)比賽，這樣會(huì)在高校中產(chǎn)生很好效果，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。車展，記得一定要有才車模，可以不必花費(fèi)很好價(jià)格找專業(yè)車模，其實(shí)在大學(xué)里找一些兼職會(huì)便宜很多。等等

如何做好品牌推廣?品牌推廣策略有哪些?

所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。

編輯本段品牌推廣策略各階段

品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。

一、導(dǎo)入期的品牌推廣謀略

品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因?yàn)槭切缕放疲櫩椭袝?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。

首先，針對(duì)一個(gè)新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆者從前的市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬別，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。

因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，總體來說，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴(yán)格來說這是一種消費(fèi)慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠(chéng)、購(gòu)買和使用的便利性。顧客對(duì)某品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購(gòu)買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。誠(chéng)然如此，從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。

其次，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大差別，但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時(shí)，一些策略將完全暴露在競(jìng)爭(zhēng)者面前而難有隱秘，這勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)，讓企業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間來獲得使競(jìng)爭(zhēng)者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉(cāng)”的做法可能需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃，臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對(duì)方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對(duì)方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄能量，給對(duì)方以措手不及；營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對(duì)方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋。總的來說，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長(zhǎng)的道路。

最后，對(duì)于媒體而言，一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報(bào)道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努力做到這一點(diǎn)，否則也就使媒體失去興趣，進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會(huì)、演示和推廣會(huì)等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措，邀請(qǐng)媒體給予報(bào)道；推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞?lì)}材，借媒體之力揚(yáng)品牌之名。

值得注意的是，品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會(huì)弄巧成拙。

二、成長(zhǎng)期的品牌推廣謀略

首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競(jìng)爭(zhēng)者。

一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品加以評(píng)頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。

目標(biāo)顧客不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品加以評(píng)論，而且，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位和內(nèi)涵定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和顧客的反饋信息:

一要重新審視品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場(chǎng)留有空白；

二要反思品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；

三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

品牌成長(zhǎng)期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時(shí)還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長(zhǎng)。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說出企業(yè)推廣有何不對(duì)，即使有，也因主觀性太強(qiáng)而沒有參考價(jià)值，這勢(shì)必要求企業(yè)在推廣時(shí)，自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)?？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營(yíng)銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等。總之，成長(zhǎng)期對(duì)于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。

其次，品牌的美譽(yù)度來自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠(chéng)度來自產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，那么，這就說明處在成長(zhǎng)期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心價(jià)值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度才有可能得到同步提升，品牌價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮。

再次，如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃，從根源上看，競(jìng)爭(zhēng)者只是不希望自己的市場(chǎng)份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋住。

這意味著企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競(jìng)爭(zhēng)者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競(jìng)爭(zhēng)者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。

如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力龐大且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營(yíng)造產(chǎn)品的差異化、專注于相對(duì)狹小的市場(chǎng)和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì)，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。

因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)方面與競(jìng)爭(zhēng)者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場(chǎng)或合力擴(kuò)展至其他市場(chǎng)。同時(shí)，在合作無望時(shí)，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)間去分析競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會(huì)找到令對(duì)手措手不及的地方。如果競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。

最后，面對(duì)媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因?yàn)樽分鹦侣勑?yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動(dòng)，各媒體的大幅報(bào)道就可見一斑；如秦池的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此，借助媒體的力量揚(yáng)品牌威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過成長(zhǎng)期和使品牌上一個(gè)臺(tái)階的重要標(biāo)志之一。只要掌握媒體報(bào)道的原則，總會(huì)在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若鶩。

三、全盛期的品牌推廣謀略

品牌成長(zhǎng)期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護(hù)人”的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場(chǎng)地位、塑造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這是為了將來給企業(yè)帶來長(zhǎng)久收益的一種必需投入。

首先，處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，如果在技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會(huì)一直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時(shí)，品牌將會(huì)以極快的速度變得不再受人歡迎。事實(shí)上，顧客忠誠(chéng)是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。

關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，是最令筆者感到揪心的，想當(dāng)然的觀念彌漫在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個(gè)性、利益、文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時(shí)總是無知地忽略競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競(jìng)爭(zhēng)中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠(chéng)的前提條件。麥當(dāng)勞的“我就喜歡！”，就是最好的明證。

其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位、渠道布局和顧客的忠誠(chéng)度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競(jìng)爭(zhēng)者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢(shì)，應(yīng)深知就是這些劣勢(shì)可能會(huì)成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢(shì)，修補(bǔ)劣勢(shì)，是企業(yè)此時(shí)的應(yīng)對(duì)良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。

當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時(shí)，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，維持上游忠誠(chéng)供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時(shí)期供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高供應(yīng)價(jià)格、描述并確立與供應(yīng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作利益點(diǎn)等都是可行的忠誠(chéng)供應(yīng)計(jì)劃；尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng)商，這些都是開辟第二供應(yīng)源的重點(diǎn)工作思路。

在一般的情形下，下游渠道往往會(huì)以能經(jīng)營(yíng)知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí)會(huì)開出許多優(yōu)厚的進(jìn)場(chǎng)條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動(dòng)下，任何渠道都會(huì)做出這樣的決策，而且這也不會(huì)必然促成品牌的任何優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)。相反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭(zhēng)取更多的露臉機(jī)會(huì)，從影響力上徹底蓋過競(jìng)爭(zhēng)者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會(huì)有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。當(dāng)品牌遭受危機(jī)沖擊時(shí)，渠道成員可能在競(jìng)爭(zhēng)者的“脅迫”下會(huì)理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強(qiáng)勢(shì)的舞臺(tái)；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對(duì)化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對(duì)控制的渠道模式。

最后，處在全盛期的品牌，報(bào)喜與報(bào)憂對(duì)媒體來說同樣很有興趣。媒體只對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長(zhǎng)和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么，針對(duì)正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道，而針對(duì)那些不可避免的危機(jī)應(yīng)事先或及時(shí)與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系,讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)，那么，主動(dòng)供稿、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。

值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征，這勢(shì)必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復(fù)的境地。誠(chéng)然如此，運(yùn)營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。

四、衰落期的品牌推廣謀略

首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會(huì)有它不合理的地方，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)；到了成長(zhǎng)期應(yīng)回歸到相對(duì)理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動(dòng)品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開始關(guān)注的顧客，而應(yīng)以一種相對(duì)權(quán)威或先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對(duì)品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。

如果是危機(jī)引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競(jìng)爭(zhēng)者因素，還要看競(jìng)爭(zhēng)者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競(jìng)爭(zhēng)者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕，很可能會(huì)使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌，那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè)，市場(chǎng)正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠(chéng)而在潛意識(shí)里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處，要么朝接近競(jìng)爭(zhēng)者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者定位錯(cuò)開，另辟蹊徑。

其次，企業(yè)的價(jià)值觀和資源狀況決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復(fù)雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。依據(jù)這個(gè)邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性和目標(biāo)市場(chǎng)定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標(biāo)顧客的一組利益或價(jià)值。依據(jù)調(diào)整后的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對(duì)容易，鑒于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導(dǎo)入期，還是成長(zhǎng)期和全盛期，品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位往往不會(huì)輕易改變，只不過目標(biāo)市場(chǎng)在每個(gè)不同時(shí)期所表現(xiàn)出來的價(jià)值趨向或消費(fèi)傾向有所不同而已。正因?yàn)槠放苹蛩ヂ淦?，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的這些變化所致。因此，準(zhǔn)確把握顧客的觀念和需求變化，依此對(duì)品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整，畢竟不同時(shí)期的相同顧客群，他們對(duì)品牌的要求和某些消費(fèi)觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準(zhǔn)確讀出他們的內(nèi)心價(jià)值體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴(yán)格針對(duì)內(nèi)涵來設(shè)定就可以了。

最后，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機(jī)引起的，那么正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢(shì)的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機(jī)之前繼續(xù)推廣品牌，只會(huì)進(jìn)一步放大危機(jī)。從普遍情況來分析，危機(jī)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性和相對(duì)可控性等特點(diǎn)，同時(shí)還具有機(jī)遇性，危險(xiǎn)中隱藏機(jī)會(huì)嗎。但是，機(jī)會(huì)必須等到企業(yè)完美地解決危機(jī)后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險(xiǎn)背后的機(jī)會(huì)將會(huì)隨著危機(jī)的漸漸消亡而消亡。

編輯本段三元論

品牌“三元論”推廣方法正是以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營(yíng)的策略，并各有側(cè)重，以圖長(zhǎng)久而成功的塑造一個(gè)品牌，成功推廣一個(gè)品牌。

一、基本概念：

品牌寬度(Brand-width)：就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消費(fèi)者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。

二、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：

一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠(chéng)度；第三階段即是品牌維護(hù)階段?！≡谄放仆茝V過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，提高品牌銷售力。

三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：

1、品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度?！⊥茝V策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式?！⊥茝V方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。

這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心?！⊥茝V目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷售力?！⊥茝V策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播?！?chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)?！【唧w操作：　企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)?！【唧w操作：　每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。　具體操作：　以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。

3、品牌維護(hù)階段：

宗旨：維護(hù)品牌高度。　策略：寬度推廣+深度推廣

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要3—5年，品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，品牌推廣只有找“對(duì)”消費(fèi)者和品牌的情感切入（橙速科技）

影視廣告策劃:吉利新能源家用小汽車策劃方案？

汽車網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案2020最新 汽車網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案1一活動(dòng)名稱:20_鄒平春季大型車展二主辦單位:鄒平電視臺(tái)廣告部三媒體支持:鄒平電視臺(tái)鄒平分眾傳媒液晶電視聯(lián)

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“奧運(yùn)年”

“奧運(yùn)車”

----定位“中國(guó)自主節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎”迎奧運(yùn)

本次策劃書結(jié)構(gòu)如下：

1、 策劃背景：產(chǎn)業(yè)政策，

2、 市場(chǎng)分析：國(guó)際原油價(jià)格市場(chǎng)變動(dòng)，“08奧運(yùn)”市場(chǎng)，汽車業(yè)整體市場(chǎng)及節(jié)

能家轎發(fā)展的制約因素、有利因素、消費(fèi)者情況。

3、 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的外型、性能、安全性和整合“奧運(yùn)車”概念

4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

5、 公關(guān)營(yíng)銷策略：整合互聯(lián)網(wǎng)汽車新營(yíng)銷

一：策劃背景

1、汽車產(chǎn)業(yè)新政策分析

新產(chǎn)業(yè)政策的變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是鼓勵(lì)扶持國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展、堅(jiān)持鼓勵(lì)生產(chǎn)和消費(fèi)節(jié)能環(huán)保型汽車、鼓勵(lì)研究開發(fā)節(jié)能環(huán)保型汽車和新型燃料汽車、堅(jiān)持合資企業(yè)50%的主體控制以及堅(jiān)持同一家外商同一品牌不得建立兩家或以上的合資企業(yè)的原則沒有發(fā)生變化。二是首次提出鼓勵(lì)汽車技術(shù)的研發(fā)，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)能力；明確提出了具有可操作性的汽車整車企業(yè)退出辦法；建立汽車生產(chǎn)的準(zhǔn)入管理制度，提高準(zhǔn)入門檻；改革以前審批式為主轉(zhuǎn)變?yōu)閭浒福蠈弮煞N方式；提出了企業(yè)自主開發(fā)政策，把研發(fā)擺在重要位置；取消了外匯平衡、國(guó)產(chǎn)化比例等要求。三是強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)性發(fā)展的重要性。

A、 鼓勵(lì)汽車企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，通過企業(yè)間的兼并重組實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)：首次提出力爭(zhēng)到2010年有幾家大型汽車集團(tuán)跨入世界500強(qiáng)的目標(biāo)。國(guó)家繼續(xù)支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)與國(guó)外汽車集團(tuán)聯(lián)合兼并重組國(guó)內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)。

B、 鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品：企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品的科研設(shè)施建設(shè)投資凡符合國(guó)家促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步有關(guān)稅收規(guī)定的，可在所得稅前列支，同時(shí)承諾將盡快出臺(tái)鼓勵(lì)企業(yè)自主開發(fā)的政策。鼓勵(lì)汽車企業(yè)制訂品牌發(fā)展計(jì)劃，并實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

C、鼓勵(lì)私人汽車消費(fèi)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車，積極開展電動(dòng)汽車、車用動(dòng)力電池等新型動(dòng)力的研究和產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)發(fā)展混合動(dòng)力汽車技術(shù)和轎車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)也成為新產(chǎn)業(yè)政策的重要組成部分。

二：市場(chǎng)分析

1、國(guó)際燃油市場(chǎng)分析

近年以來，受全球石油供求形勢(shì)多變、主要產(chǎn)油國(guó)局勢(shì)不穩(wěn)定、歐佩克對(duì)原油增產(chǎn)的態(tài)度以及市場(chǎng)投機(jī)等因素影響，國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格連續(xù)突破人們的心理預(yù)期，紐約市場(chǎng)原油期貨收盤價(jià)不斷創(chuàng)下歷史高點(diǎn)。2005年9-10月份降至60美元/桶，2005年11月17日，進(jìn)一步跌至56.34美元/桶，比最高時(shí)下挫13.47美元/桶，降幅達(dá)19.3%，而2007年國(guó)際原油價(jià)格升至96美元/桶，創(chuàng)歷史記錄。分析未來原油市場(chǎng)趨勢(shì)原油價(jià)格會(huì)100美元/桶。燃油市場(chǎng)價(jià)格的上升必然影響中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)。2004年，進(jìn)口量上升至每天240萬桶（美國(guó)每天進(jìn)口1000萬桶），使得中國(guó)成為第四大石油進(jìn)口國(guó)。進(jìn)次于美國(guó)、歐洲、日本。

新的燃油稅的推出也將給中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)。1.6升—1.8升排量的黃金區(qū)間。也是市場(chǎng)爭(zhēng)奪最激烈的產(chǎn)品區(qū)間。這時(shí)奇瑞該怎樣主動(dòng)出擊？

2、北京奧運(yùn)會(huì)將成為發(fā)展契機(jī)

2004年，我國(guó)千人汽車保有量?jī)H為8.5輛，這與國(guó)外發(fā)展中國(guó)家人均GDP為1000美元時(shí)，千人汽車保有量為9—14輛的水平相比，差距很大。

以日本為例，1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)之后，汽車開始大規(guī)模進(jìn)入家庭，1965年被稱為日本的“轎車元年”，那時(shí)日本的千人汽車保有量達(dá)到了64輛；而韓國(guó)的“轎車元年”是1988年漢城奧運(yùn)會(huì)之后的1989年，當(dāng)時(shí)韓國(guó)的千人汽車保有量達(dá)到了63輛。

我國(guó)將于2008年舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，2010年又將在廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)，在上海舉辦世界博覽會(huì)，可以預(yù)料的是，屆時(shí)我國(guó)汽車市場(chǎng)將迎來新一輪的高速發(fā)展。

3、汽車業(yè)整體市場(chǎng)

今年車市并未低迷，且今年增長(zhǎng)率仍在10％以上，但是從去年高增長(zhǎng)拋物線頂端下滑，易使人造成市場(chǎng)低迷的錯(cuò)誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)汽車第一輪增長(zhǎng)波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長(zhǎng)率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長(zhǎng)曲線。正是這個(gè)增長(zhǎng)曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。

現(xiàn)有所謂市場(chǎng)低迷，50％來自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，50％來自于國(guó)家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸，持幣待購(gòu)，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對(duì)車市影響不大，真正影響來自于消費(fèi)信貸和持幣待購(gòu)兩方面。關(guān)于消費(fèi)者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場(chǎng)也沒有真正發(fā)揮作用。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是全球CO2排放第一位了。在節(jié)能要求下，更在08年北京奧運(yùn)對(duì)環(huán)境的要求，在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)，對(duì)節(jié)能車的推出有強(qiáng)烈的呼聲。

4、節(jié)能家轎發(fā)展的制約因素

4.1清潔技術(shù)轉(zhuǎn)讓受國(guó)外公司制約（美國(guó)公司）

中國(guó)政府對(duì)節(jié)能汽車的發(fā)展是鼓勵(lì)的。為什么在中國(guó)節(jié)能汽車和高效燃油車的制造和銷售很難呢？從美國(guó)三大汽車集團(tuán)和中國(guó)汽車公司合作生產(chǎn)汽車，美國(guó)公司都向中國(guó)的合作伙伴轉(zhuǎn)讓了過時(shí)的汽車污染控制技術(shù)，至于為什么沒有轉(zhuǎn)讓更清潔技術(shù)，可以找到五種解釋。

A、最重要的是根本沒有激勵(lì)因素能讓美國(guó)公司愿意轉(zhuǎn)讓。因?yàn)橹袊?guó)政府沒有頒布直接要求轉(zhuǎn)讓更清潔技術(shù)的外商投資政策，也沒有通過環(huán)境法律要求將重要的更清潔技術(shù)引到中國(guó)，以滿足國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

B、中國(guó)公司在合資企業(yè)洽談時(shí)，沒有就技術(shù)問題討價(jià)還價(jià)。

C、中國(guó)環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)不力。

D、合同、法律或政策中缺乏激勵(lì)，會(huì)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)外汽車公司之間的利益方面產(chǎn)生惡性循環(huán)。

E、中國(guó)燃油質(zhì)量較差，美國(guó)汽車公司知道，即使他們想要將更先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓，也因燃油的低質(zhì)量而無法發(fā)揮作用。

在技術(shù)上受制于外方，使中國(guó)汽車公司很被動(dòng)，在產(chǎn)品開發(fā)方面也沒有話語權(quán)。

4.2 奇瑞發(fā)展中國(guó)自主節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎的瓶頸

我認(rèn)為，奇瑞發(fā)展節(jié)能運(yùn)動(dòng)行家轎的瓶頸就是技術(shù)環(huán)節(jié)。當(dāng)然還有節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎在奧運(yùn)之后市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)推廣情況，但目前，對(duì)奇瑞汽車而言。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就是為客戶提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)定位是中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車制造商，同時(shí)與中國(guó)民族工業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同健康持續(xù)的發(fā)展。這樣，對(duì)奇瑞而言，就要走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，掌握市場(chǎng)變化的主動(dòng)權(quán)，這樣奇瑞的產(chǎn)品計(jì)劃才會(huì)靈活。做好優(yōu)秀的售后服務(wù)也是奇瑞汽車后時(shí)代發(fā)展的挑戰(zhàn)。

雖然擁有技術(shù)是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出所必需的，但擁有技術(shù)是跟難的。很多經(jīng)驗(yàn)研究已經(jīng)表明技術(shù)是完整的，專有的并經(jīng)常是需要大量開支的。這些研究表明，在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)后期，由于技術(shù)的這些特點(diǎn)，取得技術(shù)是一個(gè)復(fù)雜的過程。要成功地取得技術(shù)，通常需要有政府的積極參與和進(jìn)行管理、選擇和規(guī)劃要得到的技術(shù)、接受企業(yè)的決心和技巧。

對(duì)奇瑞自主創(chuàng)新節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)瓶頸。

5、節(jié)能家轎發(fā)展的有利因素

什么是節(jié)能家轎？如何定義中國(guó)自主的節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎？奇瑞如何在節(jié)能技術(shù)瓶頸方面取得突破。我認(rèn)為有三方面：

（1）開發(fā)更高效的引擎技術(shù)，提升奇瑞產(chǎn)品的燃油效率。如FSI技術(shù)，混合動(dòng)力產(chǎn)品。

（2）對(duì)尾氣排放技術(shù)控制裝置的開發(fā)和創(chuàng)新。達(dá)到國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)。

（3）奇瑞新節(jié)能家轎產(chǎn)品的可靠性和安全性。

5.1 奇瑞節(jié)能汽車的優(yōu)勢(shì)

隨著世界性能源危機(jī)和各國(guó)人們對(duì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，直接推動(dòng)各國(guó)政府制定更加嚴(yán)厲的節(jié)能和排放標(biāo)準(zhǔn)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，環(huán)保，節(jié)能和安全仍是世界汽車工業(yè)發(fā)展的主題。我國(guó)汽車工業(yè)也不例外，中國(guó)要從汽車大國(guó)變?yōu)槠噺?qiáng)國(guó)，就必須跨越這三道關(guān)口，為消費(fèi)者提供更環(huán)保、更節(jié)能、更安全的汽車。而奇瑞汽車的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀是“更安全，更節(jié)能，更環(huán)?！?，在節(jié)能產(chǎn)品宣傳概念上，奇瑞棋高一招，很容易與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。這是奇瑞的宣傳優(yōu)勢(shì)。

2005年11月24日，在第四屆北京國(guó)際清潔車技術(shù)展覽會(huì)上，奇瑞汽車公司展示了第一款代號(hào)為“BSC”的混合動(dòng)力車。奇瑞還與英國(guó)紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)進(jìn)行混合動(dòng)力項(xiàng)目合作。在節(jié)能技術(shù)自主研究開發(fā)方面，奇瑞走在行業(yè)的前面。

6 消費(fèi)者情況分析

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚

現(xiàn)在人民生活水平在提高，購(gòu)車逐漸成為一種時(shí)尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都會(huì)考慮購(gòu)一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是購(gòu)車的潛在消費(fèi)者，購(gòu)車已成為一種時(shí)尚。未來5年消費(fèi)時(shí)尚的趨勢(shì)將是個(gè)性化、節(jié)能環(huán)保。

（2） 消費(fèi)者收入與購(gòu)車

調(diào)查表明，月收入在5000—8000元的中等收入家庭有90％的首選車型是A型車。

月收入8000以上，尤其是10000－15000元的，有80％的家庭愿購(gòu)A型車，雖然這一消費(fèi)群體對(duì)A型車的購(gòu)買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場(chǎng)，畢竟小型車高檔化趨勢(shì)顯現(xiàn)，A型車深入人心。而奇瑞A型車QQ系列一直是市場(chǎng)暢銷車型。而東方之子系列也是B級(jí)車的暢銷車型。

三： 產(chǎn)品分析

說明：我策劃的是中國(guó)自主節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎。特點(diǎn)是：“中國(guó)自主”“節(jié)能”和“運(yùn)動(dòng)樂趣”。

奇瑞節(jié)能運(yùn)動(dòng)汽車介紹：

參數(shù)

型號(hào) 長(zhǎng)度 寬度 高度 軸距 變速箱 驅(qū)動(dòng)方式 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)

1.4L AT時(shí)尚版 3998 1640 1535 2400 4檔手自一體 前置前驅(qū) 歐IV

1.6L AT運(yùn)動(dòng)版 4544 1760 1464 2580 6檔手自一體 前置前驅(qū) 歐IV

單位：mm

該車搭載的是公司自主研發(fā)的新型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)是國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的XX技術(shù)，這一項(xiàng)技術(shù)是本企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家，在世界上也是一流水平。XX技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專門針對(duì)微型轎車而研發(fā)的。XX發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進(jìn)入市場(chǎng)不受政策限制，同時(shí)與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。 XX發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到240公里／時(shí)，而耗油量要比一般的普及車低25％，且是無聲的，更加舒適。

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品名稱：這次策劃的柴油系列汽車產(chǎn)品的特色就是：節(jié)能環(huán)保+奧運(yùn)激情+運(yùn)動(dòng)。

命名的原則是圍繞這三個(gè)原則的，我取名為“瑞捷”。

目標(biāo)客戶：這是奇瑞專為“迎奧運(yùn)”和08奧運(yùn)后市場(chǎng)推出的首款節(jié)能運(yùn)動(dòng)車型。主要消費(fèi)群體為年輕人，年齡在25歲—35歲，對(duì)節(jié)能環(huán)保和駕駛樂趣有很強(qiáng)的偏愛。目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在5000—8000--10000元的中等收入和高收入家庭。

市場(chǎng)定位：（1）中國(guó)節(jié)能車市場(chǎng)的首款中國(guó)自主的節(jié)能環(huán)保車。突出節(jié)能環(huán)保。

（2）在中等收入和高收入家庭的對(duì)比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購(gòu)買1.4L時(shí)尚車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購(gòu)買更高級(jí)的1.6L運(yùn)動(dòng)車。所以把高收入中的購(gòu)買普及型的消費(fèi)者爭(zhēng)取過來，是營(yíng)銷的一大任務(wù)。

（3）在全國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣市中突出該品牌的市場(chǎng)保有量。與跨國(guó)汽車制造集團(tuán)打游擊戰(zhàn)，避其鋒芒。迅速而有效的開展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商。做到服務(wù)外延與產(chǎn)品之外，售后服務(wù)要做的更加讓客戶信賴。做到“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的市場(chǎng)策略。與合資企業(yè)的產(chǎn)品形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格定位： 因?yàn)槭悄贻p時(shí)尚的節(jié)能環(huán)保車，在緊湊車市場(chǎng)中，不同于其他品牌

而又與奇瑞公司的其他的系列更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以定價(jià)應(yīng)偏高。有一種檔次感。與國(guó)外公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)節(jié)能車價(jià)格又不能太高。還有市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可和購(gòu)買能力。兩款柴油機(jī)定價(jià)為：

參數(shù)

型號(hào)

價(jià)格

產(chǎn)品說明

1.4L AT時(shí)尚版 7.88萬 側(cè)重節(jié)能環(huán)保

1.6L AT運(yùn)動(dòng)版 9.6萬 側(cè)重運(yùn)動(dòng)性能

產(chǎn)品的外型、性能、安全性

1、 外型

外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個(gè)車燈設(shè)計(jì)的別具一格，有畫龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏有致。新設(shè)計(jì)元素就是將腰線提高突出輪廓。突出整車的運(yùn)動(dòng)性能和穩(wěn)定性。車柵是U型的，突出的前擋風(fēng)板讓車更加時(shí)尚。一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。

2、 性能

前懸掛類型 后懸掛類型 助力類型 前制動(dòng)器類型 后制動(dòng)器類型

1.4L AT時(shí)尚版 麥弗遜式獨(dú)立懸架 半獨(dú)立非驅(qū)動(dòng)橋 機(jī)械式液壓動(dòng)力 通風(fēng)碟 碟式

1.6L AT運(yùn)動(dòng)版 麥弗遜式獨(dú)立懸架 多連桿獨(dú)立懸架 電子液壓助力 通風(fēng)碟 碟式

該系列車型經(jīng)過意大利跑車生產(chǎn)商法拉利公司調(diào)校，性能卓越。尤其是在高速行駛中車的穩(wěn)定性能很好，在蛇形樁測(cè)試的成績(jī)表現(xiàn)優(yōu)越。在山區(qū)和城市不同路況測(cè)試中油耗低，動(dòng)力強(qiáng)勁，操縱性能優(yōu)越?？胺Q“中國(guó)小寶馬”。

3、安全性

該系列車形配置了先進(jìn)的主動(dòng)安全裝置和被動(dòng)安全裝置。車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是與德國(guó)公司共同研發(fā)的高科技成果，具有世界最先進(jìn)安全結(jié)構(gòu)理念。車身鋼板也采用從美國(guó)底特律進(jìn)口的強(qiáng)度鋼材，硬性指標(biāo)和韌性參數(shù)都是國(guó)際先進(jìn)水平。該系列還配備了緊湊車少有的前后4個(gè)安全氣囊。該車在進(jìn)行德國(guó)進(jìn)行NCAP測(cè)試獲得“五星”。

整合“奧運(yùn)車”概念

在奧運(yùn)會(huì)舉辦之前不到一年的時(shí)間推出該產(chǎn)品計(jì)劃，若按實(shí)際詳細(xì)情況進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售。真正的產(chǎn)品上市在2009年初。但奧運(yùn)后汽車市場(chǎng)是公司發(fā)展的絕佳機(jī)遇。國(guó)民購(gòu)車的理性消費(fèi)和家庭第二次購(gòu)車時(shí)代的到來。將極大的推動(dòng)“節(jié)能環(huán)?！避囋谑袌?chǎng)的暢銷。這一點(diǎn)在奧運(yùn)會(huì)之后的市場(chǎng)是很非常重要的。

“奧運(yùn)精神”除了更高、更快、更強(qiáng)之外。在21世紀(jì)的工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域，還意味著更人性，更智能，更節(jié)能環(huán)保和更安全性。汽車產(chǎn)品將在未來市場(chǎng)肯定是這一發(fā)展趨勢(shì)。所以將公司產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保概念與奧運(yùn)精神整合在一起。這是一個(gè)科學(xué)的概念，也是一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的概念。在產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中，產(chǎn)品的“奧運(yùn)整合”概念將是該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

“奧運(yùn)精神”也是運(yùn)動(dòng)激情的精神。在該產(chǎn)品計(jì)劃中，重點(diǎn)突出“節(jié)能環(huán)?！焙汀凹で檫\(yùn)動(dòng)”車。產(chǎn)品的性能優(yōu)越和節(jié)能環(huán)保的科學(xué)性，也是該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

“奧運(yùn)精神”也是全民參與的體育盛會(huì)。對(duì)21世紀(jì)的新型工業(yè)產(chǎn)品而言。汽車產(chǎn)品面臨巨大的挑戰(zhàn)。汽車制造商將推出更家符合市場(chǎng)的暢銷車型，為客戶提供更加個(gè)性化和體驗(yàn)性的服務(wù)。只有暢銷車型才能為公司帶來利潤(rùn)。在全球各大汽車制造商在中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)日趨激烈中，奇瑞在A級(jí)車的暢銷是很大的成功。在今后，我認(rèn)為奇瑞還應(yīng)該堅(jiān)持做好經(jīng)濟(jì)型車，做強(qiáng)做大?，F(xiàn)在一款暢銷車能成就一家偉大的汽車公司的時(shí)代已經(jīng)過去了。所以奇瑞還要不斷推出經(jīng)典的暢銷車型，走在時(shí)代的前沿和跑在市場(chǎng)的前端。制造經(jīng)典而暢銷的“國(guó)民車”。中國(guó)自主設(shè)計(jì)的經(jīng)典車型和擁有自主創(chuàng)新的汽車新技術(shù)。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一汽豐田，廣州本田，上海通用的節(jié)能環(huán)保車型已經(jīng)很成功。在本土自主品牌生產(chǎn)商吉利汽車和華晨汽車已經(jīng)推出新款的混合動(dòng)力車。但是就目前中國(guó)市場(chǎng)而言，混合汽車的設(shè)計(jì)和制造成本還是很高的，而技術(shù)還不是很成熟，與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)相比還有相當(dāng)?shù)牟罹唷＿@就是本次策劃的車型選擇柴油引擎，而非混合動(dòng)力車。而合資企業(yè)生產(chǎn)的混合動(dòng)力車在市場(chǎng)上也不是很成功。我認(rèn)為，在中國(guó)實(shí)際過情和中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，柴油節(jié)能環(huán)保車將受到廣大消費(fèi)者肯定和購(gòu)買。

五、公關(guān)營(yíng)銷策略

公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解奇瑞的“瑞捷”系列，讓瑞捷成為中國(guó)消費(fèi)者的驕傲。

奇瑞汽車公關(guān)營(yíng)銷的“三大王牌”

（1）整合互聯(lián)網(wǎng)汽車新營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)改變了汽車信息的形式與傳播路徑，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者之間相互交流的的方式。一句話，互聯(lián)網(wǎng)讓車市真正成為一個(gè)統(tǒng)一體。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車前上網(wǎng)搜索汽車相關(guān)信息，在中國(guó)，這一比例也將達(dá)到近40%，而且正呈急速增長(zhǎng)之勢(shì)。

從目前的情況來看，基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的汽車營(yíng)銷，主要有兩個(gè)思路：第一個(gè)思路就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種媒體，在上面發(fā)布汽車品牌，經(jīng)銷商廣告，并開展媒體公關(guān)，這種思路已經(jīng)被大多數(shù)的汽車廠家和相當(dāng)一部分的經(jīng)銷商所認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布和反饋等方面都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。第二個(gè)思路是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性強(qiáng)、受眾面廣、信息量大等特點(diǎn)，開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)。甚至進(jìn)行直接的銷售。對(duì)于這方面的內(nèi)容，絕大部分汽車廠家都還在摸索、嘗試中，并沒有形成一套較為成熟的運(yùn)作模式，而這將是今后汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主攻方向。

因此，奇瑞汽車更應(yīng)該涉足更多的汽車電子商務(wù)。加強(qiáng)奇瑞的品牌。

（2）大打奧運(yùn)后市場(chǎng)的“節(jié)能環(huán)?！迸?/p>

奧運(yùn)年 奇瑞“奧運(yùn)車”

根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，在日本、韓國(guó)奧運(yùn)后市場(chǎng)的巨大成功。奇瑞汽車更應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的管理概念和營(yíng)銷模式。奇瑞的節(jié)能系列產(chǎn)品，應(yīng)更多借助奧運(yùn)的勢(shì)能，高調(diào)“節(jié)能環(huán)?！薄⑦@個(gè)勢(shì)提到一個(gè)更高的高度。提高奇瑞品牌的強(qiáng)度。為奇瑞進(jìn)入歐美市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

（3）中國(guó)自主創(chuàng)新的“民族牌”

奇瑞汽車10年的發(fā)展路程來看，是很成功的。無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，核心技術(shù)研發(fā)，企業(yè)管理，市場(chǎng)定位，品牌建設(shè)，售后服務(wù)等方面都是很成功的。10年的成功并不意味著未來在市場(chǎng)變化中，奇瑞還能繼續(xù)成功下去。中國(guó)民族汽車工業(yè)的發(fā)展離不開中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速和健康發(fā)展的這個(gè)大環(huán)境。中國(guó)民族汽車汽車工業(yè)的發(fā)展，自主創(chuàng)新是關(guān)鍵。奇瑞汽車應(yīng)該抓住這個(gè)歷史發(fā)展機(jī)遇。新的企業(yè)定位應(yīng)是“做中國(guó)百年民族汽車企業(yè)”。做強(qiáng)做大民族汽車產(chǎn)業(yè)。奇瑞要繼續(xù)扛“中國(guó)自主品牌第一”大旗。我認(rèn)為在中國(guó)目前和未來5年的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日韓汽車企業(yè)，因?yàn)閺娜枕n汽車成功的經(jīng)驗(yàn)分析來看，今天的日韓汽車就是我們自主創(chuàng)新汽車的發(fā)展模式。值得借鑒和學(xué)習(xí)。

奇瑞的自主創(chuàng)新和“民族振興”緊緊聯(lián)系在一起是很好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

奇瑞的成功，還帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)其他自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展，以及汽車行業(yè)上下游供應(yīng)鏈的發(fā)展，自主品牌汽車在汽車市場(chǎng)的份量越來越重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，自主品牌乘用車的市場(chǎng)占有率為21%，2004年有所下滑，市場(chǎng)占有率為19%，但2005年，自主品牌乘用車再度發(fā)力，市場(chǎng)占有率提高到26%，2006年這一比率是25.68%。超越日韓、歐美車系。

奇瑞的盈利模式還應(yīng)做好汽車金融服務(wù)和汽車售后服務(wù)的建設(shè)，拓展新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。是否可以開發(fā)網(wǎng)上在線的汽車服務(wù)項(xiàng)目。我堅(jiān)信中國(guó)自主品牌汽車一定會(huì)成功進(jìn)入全球市場(chǎng)。

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