編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線教育是當(dāng)下的一個(gè)熱點(diǎn)話題之一。那么，如何搭建一款實(shí)用且有效、可吸引用戶(hù)群體的課程教育產(chǎn)品？教學(xué)課程設(shè)計(jì)、線上伴學(xué)服務(wù)、課程定價(jià)等方面都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題。本篇文章里，作者結(jié)合其自身經(jīng)驗(yàn)，介紹了在線教育課程產(chǎn)品的策劃要素與實(shí)戰(zhàn)案例，一起來(lái)看一下。

在前兩篇文章中，筆者分別從在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的分工和組織協(xié)作兩個(gè)方面，簡(jiǎn)單闡述了自筆者工作以來(lái)的一些思考和心得體會(huì)，各位第一次來(lái)的同學(xué)可以戳如下的兩篇文章去補(bǔ)劇，可以幫助到各位同學(xué)了解本文所提及的相關(guān)內(nèi)容。

第一篇文章：《在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)找不準(zhǔn)定位？別怕，你的真實(shí)價(jià)值超乎你想象！》

第二篇文章：《在線教育產(chǎn)品的整體運(yùn)營(yíng)工作要如何形成合力？》

無(wú)論是分工還是如何形成合力，最終都是要朝著設(shè)計(jì)課程、達(dá)成業(yè)務(wù)收入目標(biāo)的方向去努力。所以從這篇文章開(kāi)始，筆者將用三篇文章的篇幅，講授單一課程設(shè)計(jì)、課程產(chǎn)品體系搭建與指標(biāo)管理、課程產(chǎn)品售賣(mài)與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)這三個(gè)方面的內(nèi)容。后續(xù)還會(huì)有圍繞用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)、業(yè)務(wù)診斷與預(yù)警指標(biāo)管理、學(xué)習(xí)行為與召回等干貨逐步登場(chǎng)。

在前面的文章中，筆者有提到過(guò)，在線教育的課程產(chǎn)品片段需要進(jìn)行二次策劃打包才能變成可供出售的課程商品。而二次策劃打包這個(gè)環(huán)節(jié)，就需要由運(yùn)營(yíng)同學(xué)進(jìn)行主導(dǎo)。

從筆者個(gè)人的以往業(yè)務(wù)總結(jié)來(lái)看，對(duì)課程產(chǎn)品進(jìn)行二次策劃，主要有三方面因素需要進(jìn)行深度考量，接下來(lái)我們就圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)要素的拆解分析。

一、培訓(xùn)產(chǎn)品基礎(chǔ)架構(gòu)

從供應(yīng)鏈的角度看，這屬于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的貨品清單。對(duì)于“教”與“學(xué)”這一個(gè)過(guò)程交互而言，一共可以分為三個(gè)品類(lèi)：教學(xué)課程、教輔隨材、伴學(xué)服務(wù)。一個(gè)相對(duì)完整的正式課程包，最好是能把這三個(gè)要素都包含在內(nèi)，從而完成一個(gè)周期的教學(xué)過(guò)程。但是對(duì)于體驗(yàn)課程而言，這三者提供一個(gè)其實(shí)就足夠了。

1. 教學(xué)課程

這是整個(gè)課程產(chǎn)品中最重要的一個(gè)內(nèi)容，也是課程產(chǎn)品包最重要的賣(mài)點(diǎn)所在。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)講，教學(xué)課程的篩選建議按照如下的邏輯去進(jìn)行評(píng)估診斷，在這里筆者僅列舉應(yīng)考慮到的具體元素，但如何進(jìn)行組合，仍需要結(jié)合內(nèi)部成本、教學(xué)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)等因素做綜合考量。

從選題開(kāi)始，整體的課程更建議參照上圖的邏輯去執(zhí)行策劃，并根據(jù)已有的教學(xué)素材提煉出課程的賣(mài)點(diǎn)及其他的內(nèi)容。

主題方向上設(shè)定為三選一的原因在于，作為課程策劃的起點(diǎn)，一定要確保課程選題方向唯一，避免生產(chǎn)環(huán)節(jié)邏輯錯(cuò)亂。不同的主題對(duì)課程設(shè)置的要求是不一樣的，如果在這里不能達(dá)成內(nèi)部一致，后續(xù)的工作則不能開(kāi)啟。

關(guān)于實(shí)際教學(xué)效果的期望上，也基本上是同樣的道理。實(shí)際教學(xué)效果期望環(huán)節(jié)上不太一樣的地方在于，這四者之間屬于層層遞進(jìn)的關(guān)系，往往達(dá)到了更深一個(gè)層級(jí)，前面已經(jīng)過(guò)的層次是都可以被滿足的。

在這里筆者想再著重聊下師資的問(wèn)題。

師資管理屬于在線教育行業(yè)供應(yīng)端的頭等大事，做師資管理這項(xiàng)工作，專(zhuān)業(yè)能力并非最重要的考量因素。針對(duì)不同種類(lèi)的老師，能夠有效開(kāi)啟溝通，這一點(diǎn)筆者認(rèn)為才是更加重要的。

在設(shè)計(jì)課程的環(huán)節(jié)，課程策劃的發(fā)起人必須要與主講師資在關(guān)鍵問(wèn)題（授課時(shí)間、授課形式、課程體例與講授方法）上達(dá)成一致，尤其是需要借調(diào)外部師資進(jìn)行課程錄制講授的時(shí)候。如果不能達(dá)成一致，后續(xù)的授課環(huán)節(jié)就有可能會(huì)出現(xiàn)講師的發(fā)揮水平不及預(yù)期、配合意愿度降低的情況。

2. 教輔隨材

在以往的線下教育場(chǎng)景里，教輔隨材的作用非常強(qiáng)，因?yàn)槭谡n環(huán)節(jié)完成后，學(xué)生需要依靠教輔隨材的內(nèi)容，完成學(xué)習(xí)鞏固、練習(xí)等環(huán)節(jié)，而且老師也需要依靠隨材完成很多的教學(xué)指令。

課程線上化以后，圖書(shū)類(lèi)隨材的作用在一定程度上確實(shí)被削弱了。但依靠隨材學(xué)習(xí)的習(xí)慣，在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)環(huán)境內(nèi)是不可能被替代的。無(wú)論是口述心傳還是音視頻不間斷的內(nèi)容展露，并不能完全取代紙張圖文的作用。而且，在一些偏互動(dòng)性的課程里（少兒編程、樂(lè)理、美術(shù)、手工），在學(xué)習(xí)完課程內(nèi)容以后，學(xué)生需要完成較多的互動(dòng)性課程練習(xí)才能切實(shí)掌握知識(shí)的內(nèi)容。而這些則是需要專(zhuān)門(mén)的教輔隨材才能完成的。

教輔隨材的開(kāi)發(fā)根據(jù)不同學(xué)科種類(lèi)的課程，有不同的開(kāi)發(fā)方式和選題標(biāo)準(zhǔn)。鑒于筆者并非隨材管理專(zhuān)長(zhǎng)的從業(yè)人員，在這里就不班門(mén)弄斧了。

課程產(chǎn)品的隨材需求，往往是跟著課程的教學(xué)內(nèi)容走的，至于隨材產(chǎn)品是否一定要成為課程組件的一部分，運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以綜合教研團(tuán)隊(duì)反饋、供應(yīng)鏈相關(guān)成本來(lái)進(jìn)行取舍。

3. 伴學(xué)服務(wù)

學(xué)習(xí)本質(zhì)上是反人性的，因此學(xué)習(xí)的過(guò)程需要他律類(lèi)型的陪伴，才能保障學(xué)習(xí)過(guò)程能夠順利進(jìn)行。

在傳統(tǒng)線下教學(xué)的環(huán)境里，老師和家長(zhǎng)是可以分擔(dān)伴學(xué)服務(wù)的職能的，尤其是在線教育被炒熱前，“家教”這個(gè)工種的市場(chǎng)很大，是因?yàn)閺恼鎸?shí)效果的角度看，學(xué)生需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的伴學(xué)服務(wù)，來(lái)完成全日制教學(xué)的期望目標(biāo)。

雖然很多家長(zhǎng)在觀點(diǎn)上認(rèn)為家教應(yīng)該教學(xué)校不教、或者學(xué)校教不會(huì)的內(nèi)容，但是從職能角度出發(fā)，家教本身是實(shí)際的全日教學(xué)完成以后，作為教學(xué)補(bǔ)充的一種手段，基本上不會(huì)存在因?yàn)榧医棠芰μ珡?qiáng)，從而反客為主舍棄全日教學(xué)的這種場(chǎng)景。

這個(gè)角色轉(zhuǎn)到線上環(huán)境以后，可以從幾個(gè)職能的角度去分解。

第一個(gè)是督學(xué)+排課，尤其是直播課程主導(dǎo)的教學(xué)產(chǎn)品，服務(wù)角度上需要按時(shí)提醒學(xué)員上課、收看回放，并針對(duì)學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度和空閑時(shí)間，做學(xué)習(xí)頻次與進(jìn)度提醒即可。

第二個(gè)是答疑，學(xué)員在線上課程學(xué)習(xí)的過(guò)程中可能會(huì)遇到操作問(wèn)題和專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)題兩種，一般來(lái)講操作問(wèn)題有比較固定的應(yīng)答話術(shù)，但是專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)題的回答需要服務(wù)人員擁有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，才能有效完成服務(wù)。

第三個(gè)是學(xué)習(xí)效果管理，如果學(xué)員學(xué)習(xí)的課程與應(yīng)試強(qiáng)相關(guān)，無(wú)論是筆試還是面試，在學(xué)習(xí)的環(huán)節(jié)上都需要服務(wù)人員根據(jù)教學(xué)周期，去幫助學(xué)員定制針對(duì)其學(xué)習(xí)效果的細(xì)節(jié)學(xué)習(xí)計(jì)劃。

這三個(gè)職能定位于同一人身上，就是現(xiàn)在比較流行的學(xué)服班主任崗位，這個(gè)角色的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，基本上可以參照下圖的周期去進(jìn)行排列組合。

一個(gè)相對(duì)良性的課程業(yè)務(wù)，從伴學(xué)角度上是需要兼顧【教學(xué)】、【二次營(yíng)銷(xiāo)】這二者的關(guān)系，以達(dá)到節(jié)約獲客成本的目的。

但是不同的課程產(chǎn)品包在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，教學(xué)效果定位、收入業(yè)務(wù)定位和排課密度，是不一樣的。所以伴學(xué)服務(wù)整體也可以通過(guò)這三者去進(jìn)行定制，并銜接相應(yīng)的一對(duì)一或群服務(wù)話術(shù)。

無(wú)論伴學(xué)人員的營(yíng)銷(xiāo)屬性有多大，KPI的設(shè)計(jì)上是以【學(xué)員滿意度】還是【續(xù)費(fèi)】為考核，這兩者本身是無(wú)法完全切割的。

二、營(yíng)銷(xiāo)角度業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)完課程產(chǎn)品的基本內(nèi)容以后，需要與營(yíng)銷(xiāo)端口確認(rèn)課程產(chǎn)品的位置錨定、賣(mài)點(diǎn)、課程定價(jià)&轉(zhuǎn)化手段，更好地完成課程推廣與課程售賣(mài)。

1. 位置錨定

就課程產(chǎn)品的定位問(wèn)題，產(chǎn)品可以劃分為流量/體驗(yàn)型產(chǎn)品、營(yíng)收/利潤(rùn)型產(chǎn)品、策略型產(chǎn)品這三類(lèi)，而每一類(lèi)課程在定位上的設(shè)計(jì)，可以從三個(gè)角度去進(jìn)行安排，即課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、自擴(kuò)張能力、售后維護(hù)。所以就能得到一個(gè)3*3的九宮格，從這九宮格中去平衡，如何在成本可控且不損害課程口碑的角度確定課程的定位問(wèn)題。

2. 賣(mài)點(diǎn)提煉

在前面我們提到了教學(xué)課程設(shè)計(jì)的一些內(nèi)容，就課程賣(mài)點(diǎn)而言，本身更多還是要順著這個(gè)思考邏輯，去篩選課程賣(mài)點(diǎn)本身的話術(shù)。

這個(gè)地方鑒于前文已經(jīng)講過(guò)了相關(guān)的設(shè)計(jì)邏輯，具體話術(shù)文案的組裝就不再贅述了。課程自身賣(mài)點(diǎn)提煉文案的撰寫(xiě)，這里就需要運(yùn)營(yíng)小伙伴去根據(jù)自己對(duì)課程產(chǎn)品的理解和設(shè)計(jì)的初衷去決定如何組合話術(shù)。在話術(shù)提煉環(huán)節(jié)，要尤其注意廣告法審查的相關(guān)問(wèn)題。

筆者在這里想強(qiáng)調(diào)的是，課程賣(mài)點(diǎn)話術(shù)的提煉，分為公開(kāi)話術(shù)（banner、詳情頁(yè)、招簡(jiǎn)頁(yè)）和非公開(kāi)話術(shù)（社群SOP話術(shù)、電銷(xiāo)SOP話術(shù)）這兩種。

從公開(kāi)話術(shù)上，除了課程本身的特點(diǎn)還需要注意幾個(gè)點(diǎn)：

交易環(huán)節(jié)的主要用戶(hù)來(lái)源渠道和背后的特點(diǎn)，如果用戶(hù)從信息流或泛流量網(wǎng)推類(lèi)渠道獲取，更多要做好課程產(chǎn)品背后的行業(yè)知識(shí)教育，而不是特別超前地強(qiáng)調(diào)課程本身的好處是什么。日學(xué)習(xí)費(fèi)用的顆粒化，在線教育的課程價(jià)格在普遍的消費(fèi)品中是偏高的，所以需要將學(xué)習(xí)的耗費(fèi)顆粒細(xì)化到天，才能夠更好地讓用戶(hù)接受。

而非公開(kāi)話術(shù)上，尤其是涉及到產(chǎn)品對(duì)比的環(huán)節(jié)，有幾個(gè)點(diǎn)需要注意：

與內(nèi)部產(chǎn)品對(duì)比，強(qiáng)調(diào)這個(gè)主推課程更好的地方，讓用戶(hù)感受到本次主推課程的性?xún)r(jià)比更優(yōu)或者教學(xué)保障效果更好。與外部產(chǎn)品對(duì)比，不能出現(xiàn)內(nèi)涵同業(yè)、貶損其他機(jī)構(gòu)課程的情況，這種行為對(duì)取得用戶(hù)信任而言，并不見(jiàn)得會(huì)有好的效果。

3. 課程定價(jià)&轉(zhuǎn)化手段

筆者本人對(duì)于課程定價(jià)，更加傾向于通過(guò)轉(zhuǎn)化手段的角度去進(jìn)行課程定價(jià)。

1）微信/電話銷(xiāo)售一對(duì)一轉(zhuǎn)化形式

涉及到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人力資源成本，這部分的課程基礎(chǔ)定價(jià)會(huì)在3000以上。使用這類(lèi)轉(zhuǎn)化手段的課程，基本上屬于學(xué)科內(nèi)的主力課程，定價(jià)需要考慮到教學(xué)成本的覆蓋，攤平的每個(gè)學(xué)員角度，建議單學(xué)員負(fù)擔(dān)的教學(xué)成本占課程定價(jià)的15%。考慮到用戶(hù)的來(lái)源渠道，再去平衡銷(xiāo)轉(zhuǎn)與獲客成本之間的關(guān)系，當(dāng)ROI=3時(shí)，屬于相對(duì)中和的業(yè)務(wù)臨界點(diǎn)。

2）社群銷(xiāo)售一對(duì)N轉(zhuǎn)化

這類(lèi)課程的人工成本不會(huì)特別高，銷(xiāo)轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)一般也會(huì)負(fù)擔(dān)學(xué)服崗位職責(zé)，所以這部分課程的定價(jià)建議在1000-3000之間。細(xì)節(jié)定價(jià)的調(diào)整，建議根據(jù)課時(shí)量去做取舍，將服務(wù)組件作為增值部分，來(lái)創(chuàng)造價(jià)格梯度線，避免出現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化壓力過(guò)大的問(wèn)題。因?yàn)樾枰捌诘木?xì)化運(yùn)營(yíng)篩選意向用戶(hù)，所以階段銷(xiāo)轉(zhuǎn)會(huì)較差，建議慎重控制獲客成本。

3）自有平臺(tái)機(jī)器對(duì)N轉(zhuǎn)化

這類(lèi)課程價(jià)格需要較低，盡可能降低用戶(hù)的付費(fèi)門(mén)檻，不建議超過(guò)500元。需要搭配實(shí)物或者可以操作的體驗(yàn)內(nèi)容。課程價(jià)格輕易不要變動(dòng)，避免出現(xiàn)售后投訴出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況。

4. 收入與成本管理

課程產(chǎn)品做完定價(jià)和邏輯設(shè)計(jì)后，需要比較密切地監(jiān)控課程售賣(mài)情況，并根據(jù)指標(biāo)體系切入具體售賣(mài)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。從收入類(lèi)指標(biāo)管控的角度，可以參考如下的指標(biāo)建設(shè)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。

基礎(chǔ)公式：課程收入=本課程平均客單價(jià)*付費(fèi)學(xué)員量。

關(guān)鍵指標(biāo)：

過(guò)去7/15/30日課程收入；過(guò)去7/15/30日平均客單價(jià)；過(guò)去7/15/30日本課程付費(fèi)學(xué)員量；過(guò)去7/15/30日課程占事業(yè)部收入占比。

其他配合分析組件：

按銷(xiāo)售大區(qū)維度查閱的C端售賣(mài)變動(dòng)；按收入情況查閱的B端售賣(mài)變動(dòng)。

指標(biāo)負(fù)責(zé)人：課程產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗；教學(xué)教學(xué)負(fù)責(zé)人崗；督學(xué)負(fù)責(zé)人崗。

指標(biāo)設(shè)置依據(jù)：

一般來(lái)講，對(duì)于一個(gè)常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的在線教育項(xiàng)目，這四項(xiàng)指標(biāo)是處在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下的，除非存在大規(guī)模的人為策略干預(yù)。因此，當(dāng)GMV出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，第一優(yōu)先級(jí)就要觀測(cè)此四項(xiàng)指標(biāo)的變動(dòng)。在這一環(huán)節(jié)，增加渠道收入分布能夠比較直觀地查閱到穩(wěn)定銷(xiāo)售端口對(duì)課程產(chǎn)品業(yè)績(jī)輸出的變動(dòng)，可以垂直定位到問(wèn)題。

收入指標(biāo)的定向監(jiān)控，無(wú)論是使用自建數(shù)倉(cāng)或CRM定向報(bào)數(shù)，還是使用市面上比較常見(jiàn)的類(lèi)似于神策、GIO、諸葛IO類(lèi)系統(tǒng)進(jìn)行埋點(diǎn)監(jiān)控，重點(diǎn)要能夠迅速的支持決策，并且進(jìn)行業(yè)務(wù)策略調(diào)度。

成本管控的部分，需要明確。課程產(chǎn)品的成本有兩大方向，一個(gè)方向是課程本身的基礎(chǔ)成本；另一個(gè)方向則是因?yàn)閷W(xué)服保障產(chǎn)生的遞延成本。

基礎(chǔ)成本部分：

課程生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要考慮新增課程的錄制成本或借調(diào)課程內(nèi)容后的業(yè)務(wù)分?jǐn)偝杀?，如果是新增的課程錄制成本，從課時(shí)量上權(quán)衡講師的稅前課酬與可復(fù)用的次數(shù)；如果是借調(diào)課程內(nèi)容，就需要根據(jù)公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)交互攤銷(xiāo)邏輯，按照課程載荷學(xué)員數(shù)還是業(yè)務(wù)收入比重做相應(yīng)的分?jǐn)偂ｋS材與服務(wù)匹配環(huán)節(jié)，這部分需要考慮隨材的利潤(rùn)分?jǐn)?、往?lái)郵寄費(fèi)用、損耗成本等情況。服務(wù)則需要權(quán)衡服務(wù)員工的人均服務(wù)量、人員基礎(chǔ)薪資、不執(zhí)行銷(xiāo)轉(zhuǎn)工作下的績(jī)效設(shè)計(jì)。一般來(lái)講，負(fù)擔(dān)專(zhuān)業(yè)服務(wù)后每150-200個(gè)學(xué)員就需要配置一名專(zhuān)業(yè)班主任，如果不負(fù)擔(dān)專(zhuān)業(yè)答疑，這個(gè)數(shù)字至少可以擴(kuò)大到500，但學(xué)服班主任如果執(zhí)行銷(xiāo)轉(zhuǎn)任務(wù)，這個(gè)數(shù)字不建議超過(guò)1000。

遞延成本部分：

這部分主要是評(píng)估課程產(chǎn)品的退費(fèi)問(wèn)題，如果課程產(chǎn)品已經(jīng)包含承諾的退費(fèi)條款，其各個(gè)服務(wù)年次內(nèi)的退費(fèi)學(xué)員比例、每個(gè)學(xué)員可享受的退費(fèi)額度，得出基本的退費(fèi)保障金基數(shù)。同時(shí)至少要按課程收入的1%-2%，計(jì)提非協(xié)議約定情況退費(fèi)的處理備用金。

三、實(shí)際案例簡(jiǎn)單概述

在這里筆者也簡(jiǎn)單講個(gè)之前曾經(jīng)策劃過(guò)的課程產(chǎn)品包，作為一個(gè)對(duì)上文內(nèi)容的總結(jié)，也幫助各位讀者更好地理解這些內(nèi)容。

筆者之前履職的工作中，曾經(jīng)管理過(guò)一條比較大的考培型業(yè)務(wù)線，這個(gè)業(yè)務(wù)線的特點(diǎn)在于考試難度特別高、學(xué)習(xí)難度比較大。

當(dāng)時(shí)的具體情況可以用這幾個(gè)點(diǎn)來(lái)概括：

學(xué)員到了強(qiáng)化階段，再去學(xué)習(xí)基礎(chǔ)學(xué)段的課程已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間了。到了考試報(bào)名季，不分新老用戶(hù)，所有未付費(fèi)的學(xué)員量活躍度都在上升。主干的全階段課程賣(mài)不動(dòng)，需要另起爐灶出一款策略型課程來(lái)刺激主干課程的銷(xiāo)售。

有了具體的目的后，接下來(lái)就開(kāi)始組裝課程體系。

鑒于教學(xué)進(jìn)度已經(jīng)到了強(qiáng)化階段，所以這個(gè)課程從策略的角度上看不可以增加過(guò)多的基礎(chǔ)課型，但是學(xué)員的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)又需要補(bǔ)足功課。

所以在課程的基本設(shè)計(jì)上采用了如下的策略：

以強(qiáng)化學(xué)段的考點(diǎn)集訓(xùn)錄播課作為base底層的學(xué)習(xí)內(nèi)容，搭配直播習(xí)題班，同時(shí)滿倉(cāng)沖刺學(xué)段的全部課程（基本上都是直播課程）。配套的學(xué)員服務(wù)上與基礎(chǔ)入門(mén)課程的服務(wù)一致，不提供其他的額外服務(wù)。圖書(shū)隨材的相關(guān)內(nèi)容提供一套紙質(zhì)版講義+試卷。課程定價(jià)上選擇與入門(mén)課程與高單價(jià)課程之間的一個(gè)價(jià)位，上下價(jià)差基本上一致。在學(xué)服保障上，將課程的有效期縮短至2個(gè)學(xué)年。整體的課程賣(mài)點(diǎn)主打高效速成、超車(chē)學(xué)習(xí)的邏輯去進(jìn)行售賣(mài)。

但是實(shí)際的銷(xiāo)售談單環(huán)節(jié)，選取的策略是先推這個(gè)班次，但是強(qiáng)調(diào)其他兩個(gè)主干課程的更大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵撜n程雖然主打高效速成，但是學(xué)員如果沒(méi)有基礎(chǔ)學(xué)段的一些學(xué)習(xí)淬煉，很難直接上車(chē)?yán)斫鈴?qiáng)化學(xué)段的內(nèi)容。當(dāng)前階段的學(xué)員想彎道超車(chē)，需要更加專(zhuān)業(yè)且頻次更加密集的課程服務(wù)內(nèi)容。

從這一點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)員去學(xué)習(xí)性?xún)r(jià)比更好的入門(mén)型課程，如果學(xué)員對(duì)自己的學(xué)習(xí)能力有信心，有把握一年沖擊通過(guò)，也建議考慮增加一部分預(yù)算有更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和退費(fèi)保障，為學(xué)員的學(xué)習(xí)兜底。

這款課程上架以后，在最初對(duì)主干課程的銷(xiāo)量確實(shí)造成了一定的影響，因?yàn)橄嘈抛约阂荒昴軟_擊通過(guò)，且認(rèn)為該課程足夠不需要額外服務(wù)的學(xué)員量較多。但伴隨時(shí)間的逐步演進(jìn)，在兩個(gè)星期后，更多的學(xué)員還是選擇了基礎(chǔ)學(xué)段慢慢學(xué)習(xí)的內(nèi)容，并且也對(duì)課程咨詢(xún)師給出的意見(jiàn)表示認(rèn)可。

推導(dǎo)出的實(shí)際售賣(mài)情況就是，策略課程包的銷(xiāo)售仍然有量，但是幾個(gè)主干的課程包的銷(xiāo)量在上升，且原有的入門(mén)課程包續(xù)費(fèi)量有顯著提升。

講到這兒，今天的主要內(nèi)容就結(jié)束了，其實(shí)課程產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，更多需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)先理解課程產(chǎn)品的內(nèi)容，然后再融入自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。而且課程產(chǎn)品的策劃和策略實(shí)施也并非一個(gè)單線程的任務(wù)，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，在課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要三思而后行。

So，筆者在后續(xù)的文章當(dāng)中，將會(huì)分享課程產(chǎn)品體系組合的策劃要素與業(yè)務(wù)診斷實(shí)際案例。

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