本篇文章信途科技給大家談談乳制品推廣營銷方案，以及牛奶的營銷方案對應的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

關于奶酪營銷策略的范文

首先:你要調查了解顧客需求.如喜歡什么口味、口感、形態(tài)的奶酪，為什么喜歡，大眾接受什么價位的奶酪，哪些品牌賣得好，為什么……。在

其次：了解了消費者的需求以后，你可以通過網(wǎng)上搜集信息，或找專門的調研公司調查，或用自己的市場部門調查。設計問卷調查也可以邀請幾個人來個頭腦風暴。調i查一下供貨商有哪些，作比較篩選幾家合適的。

再次：根據(jù)顧客需求，給自己的產品定位（什么檔次的配料，什么渠道，什么價格，以何種形式推廣銷售）

4p是戰(zhàn)略，以上是個人想法

誰知道哪里有乳制品策劃成功案例或組織方案

如今，液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競爭十分激烈，各大小品牌無不聚焦于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，營銷資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場的競爭，加上大型超市和大賣場的高額運營費用，使企業(yè)處于幾乎無利可圖的狀態(tài)，這時候中小乳制企業(yè)如何開辟出新的市場就成了首要任務。

針對這種情況，中小乳制品銷售企業(yè)應采取以下方式迅速打開自己終端市場市場。

一、選擇適合自己的經(jīng)銷商

選對適合自己企業(yè)和產品的經(jīng)銷商，會得到事半功倍的效果，當然一下條件不得不考慮：

1、網(wǎng)絡方面：經(jīng)銷商必須具備廣泛的分銷網(wǎng)絡體系（如：連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點、便利店、早餐點等等）；

2、配送方面：經(jīng)銷商必須擁有足夠的車輛來向零售終端定期配送產品，由此配合公司在拉動終端銷售上發(fā)揮較大作用。

3、推廣方面：經(jīng)銷商應該具備一定的推廣意識和經(jīng)驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長，能夠順利地將公司的促銷政策轉化實施到位。

綜上所述，符合啟動市場需要的經(jīng)銷商，不一定是特大型經(jīng)銷商，但是必須是一個網(wǎng)點廣泛、積極務實、比較綜合性的經(jīng)銷商。

　二、渠道選擇：

采取“農村包圍城市”的策略，避開與大品牌的正面沖突和競爭，免得在激烈競爭的海洋中被淹沒。　具體渠道進入順序為：

首先進入：社區(qū)奶站（奶點）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報亭等；

再次進入大型批發(fā)市場、學校、網(wǎng)吧、火（汽）車站等；

最后進入商超：KA賣場、B類超市。

三、推廣思路：

初期→以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進；

中期→促銷活動為主，地面廣宣跟進；

后期→整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。

一、媒體推廣

1.推廣期啟動報紙媒體

廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。

買報中獎：與XXX報合作，定期出臺看報中大獎活動，獎品由公司提供。

奶站互動配合：在奶站中購買我公司的產品憑購物小票就可獲贈一份XXX報。

2.強銷期/鞏固期啟動：地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等

二、實體活動推廣

（一）社區(qū)推廣：

主題思路：

1、費品嘗宣傳活動

2、訂奶活動

聯(lián)誼/路演→抽獎、現(xiàn)場熱賣等，同步派發(fā)DM，具體活動項目可以參照如下：

A、街道聯(lián)動

在社區(qū)開展公關活動，首先要爭取與街道居委會合作。和街道居委會建立良好的合作關系，在開展路邊宣傳、戶外活動時能夠得到場地、人員等支持。例如，開展社區(qū)《XX奶與健康》的知識講座，街道居委會可以充當召集人的角色，同時還能提供場地，這樣一來能夠省去企業(yè)很多麻煩。

B、納涼晚會

筆者曾經(jīng)在操作樣板社區(qū)的時候，曾配合整體的社區(qū)攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會活動，在活動中安排了游戲節(jié)目，同時現(xiàn)場免費品嘗和售賣活動，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯的效果。

C、社區(qū)特色廣告媒介

液態(tài)奶制品產品是個高品牌認知度、高價格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產品的推廣。在社區(qū)營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關注。社區(qū)廣告宣傳配套建議：

⑴留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發(fā)布社區(qū)推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

⑵海報張貼選點

海報張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會或當?shù)毓ど叹止茌牐?、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

⑶社區(qū)指示牌

　 每個社區(qū)的入口處，標示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營銷中可以利用的媒體，可以與居委會或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。

⑷社區(qū)內懸掛布幔和條幅

如果地勢條件允許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內干道的橫幅還可以批的下來。

（二）校園促銷活動

主要思路：

1、參與學校內活動。同步派發(fā)DM。

2、展開免費品嘗活動

3、特價促銷或捆綁活動

（三）超市活動推廣

1、形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎+人員促銷+免費品嘗活動。

2、普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場海報等

（四）流通市場推廣（含：CD店/奶站/報亭等）

主要思路：

　選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱、贈送箱皮展示等形式合作。

（五）特通市場推廣

網(wǎng)吧/學校：

選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱廣告等形式合作。贈送箱皮展示和陳列有獎。

火車站/汽車站/高速服務區(qū)：

主要思路：贈送箱皮展示/贈燈箱/店招和陳列有獎。

（六）其他渠道：

廚房工程推廣(連鎖快餐店)

主要思路：直接進入快餐連鎖，在其店內及店外進行促銷活動，凡在就餐或在店內購買，贈印有標志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報，進行公司的形象宣傳。

（七）其他節(jié)日性推廣策略根據(jù)市場需求及時跟進。

本文只是起到借鑒作用，各城市與地區(qū)之間差異，決定了計劃實施過程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定區(qū)域市場營銷計劃的時候，必須要結合各區(qū)域市場的實際情況分別制定。

伊利產品的品牌營銷策略研究

2003年，伊利公司榮登乳業(yè)榜首，其市場營銷策略值得我們去研究。

一、伊利公司的市場營銷策略

1.產品策略

伊利是全國乳業(yè)首家上市公司，2002年又通過增發(fā)股票募集了大量的資金。伊利集團董事長鄭俊懷認為盡管資本是促進伊利發(fā)展的重要因素，但對產品質量一以貫之的關注，才是伊利保持驚人發(fā)展速度的關鍵。眾所周知，還原奶存在著很大的利潤誘惑，但伊利公司的秉承絕無還原奶的承諾，為消費者建立了健康和可信賴的企業(yè)形象。

“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存發(fā)展，關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉化與整合。

伊利首先將重拳用在了加快奶源建設上面。自20世紀90年代中期以來，先后投資2億多元建成了標準化擠奶站360個，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)15個，向農民發(fā)放購?？?.3億元，使呼市地區(qū)的奶牛養(yǎng)殖業(yè)達到了年40％的增長速度。伊利開創(chuàng)了“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質優(yōu)價、全面服務”的奶源發(fā)展新模式，與千萬個奶戶結成了相互依托、同呼吸、共命運的利益共同體，形成了奶站與養(yǎng)殖小區(qū)相呼應、規(guī)模與效益同步增長的良好格局。

純奶與酸奶在未來一段時間內仍將是市場的主流產品。伊利在區(qū)域、人員結構及通路建設方面有著較為明顯的優(yōu)勢，主流液態(tài)奶還會有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認為，在奶源得到保障的基礎上，首先要認清乳業(yè)的發(fā)展趨勢，確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時，著手開發(fā)差異化產品，作為企業(yè)新的利潤增長點。

2.渠道策略

渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展：就是減少分銷環(huán)節(jié)、降低分銷管理重心。這意味著廠方對零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點，因為它還需要借助經(jīng)銷商的財力、銷售網(wǎng)絡進一步開拓市場，因此伊利在經(jīng)銷制基礎上進行深度分銷：就是淡化一批、加強二批，建立強大的二批分銷體系，通常運作模式是片區(qū)分銷商制。

液態(tài)奶的主導性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區(qū)奶站。超市與大賣場能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產品價格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭銷售逐漸形成直復營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當前階段突出的是服務功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進一步的發(fā)展將會過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個性化營銷與服務。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當嚴重，顧客對品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價往往比較困難。

因此伊利公司充分意識到競爭環(huán)境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。2003年，即加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，加大伊利形象店的建設、投入大批促銷人員等。2004年依然是持續(xù)對大賣場、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設，并且逐步重視對市場變化作出快速反應的機制建設。

3.促銷策略

2004年伊利的廣告投放焦點仍然是央視。2億元的廣告投入，對任何一個企業(yè)來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強有力的銷售收入作后盾，是絕對花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標王的做法，是不是顯得伊利在營銷方面的保守？我們認為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩(wěn)健，略顯沖動。其可能憑借事件營銷之勢將品牌建設再上一層樓，但是否以縮減市場費用為代價？如果真如此，作為快速消費品，僅有品牌之名，而不能給予消費者以品牌之實，結果堪憂。

伊利“心靈的天然牧場”定位是相當成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場，突出了內蒙古奶源的優(yōu)勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。可以說，伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。

二、對伊利公司營銷策略的分析與思考

1.形象策劃缺乏連續(xù)性

2003年中國本土乳品企業(yè)之爭很精彩，但競爭手法同質化嚴重，大多停留在策略和戰(zhàn)術層面上，采取的促銷手法基本上是降價和買贈，而且是沒有間斷地在執(zhí)行，乳品業(yè)之爭達到你死我活的階段。這種競爭手法暴露了我國乳品行業(yè)暗藏的危機。當價格戰(zhàn)進行到一定階段，逼近行業(yè)的成本底線的時候，將會有眾多的企業(yè)被淘汰出局，對于勝出的企業(yè)說，實際上也并未取得實質意義上的勝利，當降價價格被公眾認為是正常價格時，利潤已經(jīng)全面損失。

在經(jīng)過一年的血拼，同時面臨乳品行業(yè)的另一頭蒙牛咄咄逼人的攻勢，伊利并沒有推出讓人耳目一新的廣告訴求，前期成功為其建立起品牌形象的“心靈的天然牧場”，但伊利的行銷人員們并未就這一寶貴財富進行挖掘與深化，反而是棄之不顧，離之越來越遠。2003年，伊利推出了以“天天天然，伊利純牛奶”為訴求的呼啦圈牛為代表的系列廣告，并在全國務大中城市進行巡回路演推廣，但是效果差強人意。歸根結底，是缺乏品牌推廣的延續(xù)性和品牌訴求的閃亮點。在營銷策略方面也是采取了跟隨的態(tài)度，缺乏主動性和創(chuàng)新，在蒙牛強大的事件（借“神五”推廣其“航天員專用牛奶”）行銷之下，伊利顯得措手無策，2004年，乳業(yè)最閃亮的主角可能是蒙牛而非伊利。

伊利2004年的廣告路線，在我們看來并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來并無關聯(lián)，前者有打動人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號上，沒有讓消費者感受到它實質性的內容和依托。我們認為：對前者進行挖掘與深化，是伊利的品牌建設之道。伊利提出要做中國乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護好消費者對乳制品恒久的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營理念定位在為消費者營造“心靈的天然牧場”，并將這一概念融會到產品和企業(yè)文化中。

2.主力產品過于單一，缺乏對產品線的管理

產品線管理策略將對企業(yè)提出挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來自于兩個方面——其一是如何確立核心產品線與非核心產品線；其二是如何確定不同產品線的戰(zhàn)略目標。對產品線的管理策略不僅限于產品線本身，它還折射出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想與素養(yǎng)，因為這涉及到企業(yè)對行業(yè)發(fā)展的深刻分析與把握，對企業(yè)自身資源的正確認識，以及在此基礎上對企業(yè)的戰(zhàn)略定位等等。在應對第一方面的挑戰(zhàn)時，企業(yè)必須了解與把握行業(yè)及當?shù)厥袌龅陌l(fā)展趨勢，同時要充分認識到自己既有的優(yōu)勢及可得性資源，進而界定自己有哪些比較性優(yōu)勢、容易培養(yǎng)哪種核心競爭力，然后才能夠確立自己的核心產品線。應對第二方面的挑戰(zhàn)時，一個多產品線的企業(yè)必須對低中高檔產品線作出明確的戰(zhàn)略目標。這些目標反映出不同產品線在開拓市場中的作用，以及為企業(yè)帶來不同的效益。一般而言，低檔產品的主要目標是達到一個鋪貨率，中高檔產品的目標主要是提升品牌以及為企業(yè)創(chuàng)造贏利。因此，伊利公司采取正確的產品線管理策略不僅能達到產品鋪貨率與贏利的雙重目標，更為重要的是使企業(yè)在確定自己比較優(yōu)勢的基礎上建立起核心競爭力。

3.對經(jīng)銷商過分依賴，未能適應未來渠道發(fā)展的趨勢

在1997年之前，伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營銷模式，這在當時還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟、快捷的模式。但當市場規(guī)模擴大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。1997年伊利將經(jīng)銷商模式轉變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘?，一端為銷售），帶動中間（即批發(fā)渠道）的營銷模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對渠道在迅速地做出調整：首先對經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷商的關系從依賴發(fā)展到相互依賴，2003年伊利坐上行業(yè)的頭把交椅，在位置上也體現(xiàn)了絕對的優(yōu)勢，對經(jīng)銷商的控制也成了不可否認的事實。因此經(jīng)銷商也承擔著不斷適應伊利的壓力：擔任著開拓商、配送商、策劃商、營運商的全方位的專業(yè)公司的角色，從伊利對經(jīng)銷商的態(tài)度來看，這是降低自身營運成本和提高市場操作能力的兩全之策。

但面對白熱化的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險越來越大，許多經(jīng)銷商一年辛辛苦苦卻沒有利潤甚至虧本。越來越多的企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)銷商轉化為配送商，其意義在于：廠家承擔一切經(jīng)營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就獲取一份配送費。雖然配送費比經(jīng)銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經(jīng)營風險，實質是無風險回報。另一方面也預示著，廠家具有絕對的市場操控權，但同時必須付出巨大的機構營運費用及人員費用。

目前伊利還未具備獨立運作的能力，因此其市場建設也極大地依賴經(jīng)銷商的合作態(tài)度與市場營銷能力。將自己的產品交付于另外人運作，當然不是一件明智的事情，但處于目前階段，這卻是一個還須持續(xù)的模式。和零售商打交道時，要注意技巧，時時提防。

4.對產品的差異化和消費者忠誠度的培育重視不夠

因為競爭激烈，使得乳品行業(yè)促銷此起彼伏，而且到了惡性競爭的地步，乳品企業(yè)已習慣采用長期特價、長期買贈促銷的方式進行競爭，在大品牌掀起價格戰(zhàn)的時候，中小品牌的生存空間受到擠壓，但同時行業(yè)的利潤也遭受了巨大損失，這也許是大品牌所始料未及的。牛奶消費者的品牌忠誠度較高，乳品企業(yè)如果單一地用促銷來增加銷量，而忽視了去培養(yǎng)消費者的忠誠度，那只會讓自己的品牌力越來越弱。疲勞的、頻繁的促銷戰(zhàn)術會讓消費者習已為常，感覺不到品牌帶來的優(yōu)惠，更可能會失去其潛在的優(yōu)越性。

越來越多的乳品企業(yè)已經(jīng)意識到“差異化搶市場”的重要性，益力多挾“活性乳酸菌”橫掃乳品市場，取得了驕人的業(yè)績。各乳品企業(yè)也不斷地通過各種各樣的方式提升品牌的價值感及消費者的認同度：高鈣奶中的天然乳鈣、小型包裝相繼出現(xiàn)早餐奶、學生強化奶等等，種種企業(yè)行為表明消費者的需求越來越細化，乳品行業(yè)隨著競爭的加劇，產品不可置疑地朝著細化的方向發(fā)展?？梢哉f找出更多的差異，將獲得更多的市場。

5.對營銷管理重視不夠

作為國企，伊利在管理機制上存在著先天俱來的官僚作風。表現(xiàn)在對于市場運作中的實際問題不去解決而糾纏在無意義的爭論中；制訂了管理制度和流程，卻沒有關心執(zhí)行它們所需要的配套設施是否齊全和完備；最了解市場的人就是業(yè)務人員，他們提出的策略往往更有效和更具有殺傷力，但他們的意見不被重視，因而對工作常有不滿。

有哪些經(jīng)典不錯的品牌推廣的營銷案例

品牌女裝市場營銷與廣告企劃案（一） 前言由于許多國內外品牌也相繼加入市場，尤其大品牌以龐大預算侵奪市場，因此市場競爭將更加激烈，故在行銷之策略運用及廣告媒體之應用，以謹慎小心，步步為營，以求開創(chuàng)更佳之佳績。國產品牌服裝在廣告上的運用也相當大膽，投放廣告預算高達上千萬元，大多是中國在時尚和國際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例 例外”、“驪谷”、“法涵詩”、“杉杉”、“羅蒙”、“報喜鳥”等等。中國頂級時尚特色品牌，還有一點不能忽視，他們可以有很多機會和國際相關品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買手，加上產品的高品質政策，品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度，建立品牌信賴度——名牌效應。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場營銷建議案。1、確保品牌市場地位、鞏固市場；2、增加品牌美譽度和知名度；3、參與市場竟爭，確立女性品牌服裝市場銷售份額和品牌地位；（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動，使品牌在各通路中，互相配合，已達營業(yè)目標。（三） 市場概況1、市場情況隨著加入WTO和市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，品牌已經(jīng)進入科學化、現(xiàn)代化管理階段；市場的競爭是價格、信息、科研、設計、技術的創(chuàng)新。2、一般女裝品牌市場研究作為一般女裝品牌，針對產品同質化競爭的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風格外，應該融入精致的時尚細節(jié)設計和亮麗的點綴，使職業(yè)裝更時裝化，更加耐人尋問；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺，它是建立消費者和經(jīng)銷商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產品的附加值。3、市場競爭狀況（四） 消費者研究1、一般女士著裝場合a、參加正式聚會和宴會b、平時上班c、外出逛街2、女士著裝目的a、禮貌b、工作需要c、保持形象c、漂亮3、女士著裝品牌狀況a、 健康、b、自然、c、休閑、d、時尚4、購買情況a、喜歡、愛不釋手b、愛人、朋友贈送c、款式和顏色適合自己的品位5、地點及方式未婚：a、專門店b、精品店c、由國外帶回已婚：a、百貨行b、由國外帶回6、 特性之需求外觀、高級、舒適、色彩、精致、有面子。7、品牌服裝之情報來源情報來源 比例% 信任情況% 不信任情況%電視廣告 42.4 6.6 5.6戶外（精品店）、（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3時髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9雜志廣告 21 .2 1.8 0.6展示展覽會 12.0 7.9 5.4 郵寄廣告 12.1 1.5 6.0報紙廣告 10.8 1.9行體模特 7.6 1.0 20.9 百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5其他 3.9 2.3 0.8由此可見，消費者對情報信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會較高。名店經(jīng)銷、名廳采用，使品牌服裝產品，在人們心目中的優(yōu)質、名牌地位更快的樹立起來。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語言或文字，應巧妙選用或獨創(chuàng)專用語、流行語，這樣回使人們倍感親切，因為人們喜歡著裝服飾是一種特殊肢體語言。）（五） 產品特征1、 產品的問題點價格太高、普及不易消費者習慣不易變更，工作環(huán)境、社會地位2、產品機會點成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會地位，隨著越來越多的女性進入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作。卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識的變化，導致著裝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新時尚和新式的著裝習慣，傾向于質量于品牌高級服裝。故我們的產品居于有利市場環(huán)境。2、 產品支持點a、 符合流行趨勢；休閑簡約與質優(yōu)美體；品牌仍以“一場風花某某月的故事”為主題。b、 推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。c、 款式多樣；職業(yè)休閑裝、時尚時裝、風情風衣、自由組合。主要對象為23歲至45歲職業(yè)女性（七） 廣告策略（推廣目標）1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞類主持人服裝）；2、建立企業(yè)形象——維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；（八） 媒體策略1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報紙為次之；2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。3、其它月份直至廣告期結束，CCTV-2《對話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；4、雜志選擇：《瑞麗》；5、報紙選擇：《服裝時報》；（九） 預算分配6個月內廣告總預算為 374 萬元；1、 電視廣告：特約贊助播費為 148萬元，占總刊播費 39.5 % 刊播欄目：《對話》、《綜藝快報》（高收視率綜藝新聞類節(jié)目）、《幸運52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；刊播次數(shù)與費用15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬元，共計 51萬元,占總刊播費 13.6 % 5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬元，共計 130 萬元，占總預算 37.4 %；2、雜志廣告：刊播費為 45.3 萬元；占總預算 13 %；3、報紙廣告：（暫不執(zhí)行）廣告刊播后，電視廣告以一星期測定一次；雜志廣告，以一個月為測定一次；

求個奶制品銷售方案

銷售方案涉及內容：渠道、價格、促銷方式、銷售方式，是批發(fā)還是零售，走商場還是便利店等等。把這些都確定了，才是廣告的方式。

同時，產品進貨渠道也是必須設計的，因為采購環(huán)節(jié)價格是影響銷售利潤率的。

你就把銷售方案做成在校園里如何銷售就好了，如果電話送貨，如何讓同學知道你有產品賣，如何與食堂合作，放在食堂或校園便利店賣等等。你還是自己想細節(jié)方案吧。

產品推廣方案設計怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內乳飲料產銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調研，除看似精準的調研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導的產品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習慣導致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產技術)，但作為新產品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標榜時尚，對乳制品質量有較深入的認識，因此，新品推廣當以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調研結論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術依托、以無糖概念為產品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標責任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預期。4個月結束后一算，總體銷售目標達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責因，市場部調研組人員指責銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領導，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使營養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質量)是基礎，“快”才是核心；“農夫山泉”礦泉水，是因為來自“農夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設計應當傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風險的。況且在當時，業(yè)內并沒有推出無糖系產品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產品，因此更不值得冒這樣的市場風險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導產品銷售結構趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內乳飲料產銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調研，除看似精準的調研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導的產品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習慣導致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產技術)，但作為新產品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標榜時尚，對乳制品質量有較深入的認識，因此，新品推廣當以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調研結論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術依托、以無糖概念為產品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標責任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預期。4個月結束后一算，總體銷售目標達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責因，市場部調研組人員指責銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領導，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使營養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質量)是基礎，“快”才是核心；“農夫山泉”礦泉水，是因為來自“農夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設計應當傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風險的。況且在當時，業(yè)內并沒有推出無糖系產品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產品，因此更不值得冒這樣的市場風險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導產品銷售結構趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 知、理解、接受性會趨同，因為結果顯示，天津市場新品銷售預期目標達成率為77％左右，北京市場達成率為72．8％，而河北市場達成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場表現(xiàn)趨同，河北市場的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動銷?新品上市伊始，由于強力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉，渠道囤貨導致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時間內，“提貨量=經(jīng)銷商庫存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫存量 消費者接受量”，而嚴格意義上的銷量僅指消費者接受量，因此，測算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡指定時間段內消費者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場的陣痛不如探究誤讀市場的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調研組織不合理。真正有行銷意義的市場調研應當以銷售執(zhí)行為導向，而不是諸多咨詢公司標榜的專業(yè)的營銷導向型。如何安排銷售導向型的調研?首先，調研成員必須有至少6個月的一線市場銷售經(jīng)驗，通曉銷售流程。其次，調研組織工作不是臨時的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因。不少企業(yè)的新品調研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個什么什么樣的產品，調研人員到市場上的目的就是為上級領導找到支持其結論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設法捕捉到真實的需求信息。另外，市場調研分析結果是公司的機密，絕不允許外泄。 2．認知立場錯位。還沒深入市場一線就預設立場，這是大部分市場調研人員最容易犯的錯誤，也是誤讀市場的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應該要求所有調研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產品進行渠道整改。后來事實證明，我通過一個多月走訪調研提出的整改計劃是正確的，但當時企業(yè)重金聘請了某咨詢公司知名高級顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國際流行趨勢，提供了號稱當時國內最具“吸合力”的渠道整改模式，結果試水不到兩個月就失敗收場。學者是將最簡單的市場問題復雜化，而專家是將最復雜的市場問題簡單化，一些咨詢公司的“大師”多是學者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導向切實可行的落實力。不少企業(yè)就是因為錯請“大師”迷信“大師”而誤解市場，導致錯失商機，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場執(zhí)行無法與調研對接。市場調研得出的結論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調研結論，導致高層對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調研結論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場誤讀呢?主要應做好如下工作： 1．在組織與機制上保證調研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨立性，否則一切調研都是為證明某領導的“高瞻遠矚”，故市場調研負責人需要超強的組織魄力與“特務”精神。 2．隨時以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調研結論。也就是說，隨時準備依據(jù)無窮變化的市場對調研數(shù)據(jù)和結論進行更新與升級，市場調研工作永遠沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。 3．切實加強一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見。說到底，市場永遠是不可盡知的，因為市場天天時時刻刻都在變化，任何一份市場調研報告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調研結論就是極其愚蠢的選擇，應參考多方意見。不可否認的是，國內還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功，這是否就意味著組織調研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實有一部分高人的市場洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學的組織調研完美結合，則其市場功效可能更大，甚至大很多。

黃奎璋：乳制品企業(yè)如何營銷

中國乳制品工業(yè)協(xié)會第十七次年會在成都召開，蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司助理黃奎璋在乳品企業(yè)管理與文化理念創(chuàng)新分論壇上發(fā)表演講。 以下是文字實錄： 黃奎璋：蒙牛過去十多年發(fā)展比較快，可能大家看到的是蒙牛營銷方面的部分，我們過去幾年，包括質量、生產、研發(fā)都下了很大的力度，所以希望將來有機會也可以獲邀在協(xié)會里面跟大家分享這些努力。過去兩三年乳業(yè)經(jīng)歷了不少的事情，我剛才進穆總聊，他說我們自己的內功到底練得怎么樣，假如我們的內功練得不夠好，恐怕我們還會遇到蠻多的事情，那蒙牛過去遇到了這些事情，但是這幾年我們一直在想辦法鍛煉自己的內功，如何把該做的事情做對，然后把可以協(xié)助我們團隊進步的事情不斷從外面找到根源，讓我們整個公司尤其在營銷這個部分能夠更進步。 我接到這個題目的時候，我們整個公司都在想怎么跟大家分享我們的營銷策略，如果跟各位講品牌策略，恐怕也不太適合，為什么？因為有些策略要在比較大的平臺上才有機會去做，那后來我們想想，我們應該把我們的思維的方式跟大家一起來分享，我們是怎么樣操作我們營銷策略。我是臺灣人，到蒙牛干營銷液體奶，各位比較熟悉的超級女聲就是我們那個時代做到的。 我們蒙牛的營銷策略沒有那么神奇，也不是每年都有火箭升空和超級女聲，都是偶意為之的，偶意為之的影響后面一陣子。消費者為什么要買我們的產品，要靠大的活動才有辦法推動我銷售的話，那只是對某一部分品牌，比如超級女聲對酸酸乳的銷售影響非常大，一年之間跳到25億，我有一個早餐奶，也有一個機會利用一個事件，從1億漲到10億，但是不是天天這樣過年的，還是要回到基本面，怎么樣把消費者購買的關鍵找出來。過去的幾年大家都很清楚，最早剛剛開始改革開放，我廠有什么產品，管你的，你買就是了，你吃就是了，至于為什么要消費者買，恐怕沒有人特別留意，可能是計劃經(jīng)濟留下來的影響。但是過去大概七八年前，我們發(fā)現(xiàn)通路越來越強，家樂福、好又多、大潤發(fā)一個個出來，所以通路逐漸主宰了生產過程，廠商也受它的影響，通路掌握很大的資源，現(xiàn)在消費者的意識越來越強，已經(jīng)不像第二個階段，現(xiàn)在已經(jīng)變成消費者是最強的。我們最近國家都一直在談質量問題，所以已經(jīng)不是像以前通路多強，生產上多強，而是消費者需要什么，我需要的東西是好的，只要你沒有辦法給我提供好的，對不起，你再大的品牌我都不理你。所以整個蒙牛營銷策略，我們最早跟各位是一樣的，我們從4P開始，產品、價格、場所、促銷。最后買賣影響力的轉移，已經(jīng)不再像以前把4P做好，消費者就買你的賬，所以前幾年我們運用4C。消費者、成本、便利、溝通，怎么知道消費者想什么，怎么知道消費者的成本是什么，還有讓消費者如何更便利購買這些產品或者使用產品，還有你怎么知道你賣的產品是我所需要的。最近我們由把這些更精進，我們前一陣子特別把4C的倡導者請來跟他們一起討論，給了我們這幾個概念。USP。獨特的銷售主張，你的產品你說比人家好，那你的主張在哪里？賣點在哪里？但是這個還是在那里，還是在廠商生產商的角度在做這個事情。所以我們又再繼續(xù)討論，又發(fā)現(xiàn)另一個獨特的購買主張。怎么想到消費者要買你這個產品，不是你想賣它，而是他為什么要買你的產品，大的動機是什么，他的需求是什么。所以我們有以下這四個內容，我們一個個分享一下。 不再只是產品，以前我們只要出來一個產品，反正只要大家需要，反正物資也缺乏，也沒有成品牌?，F(xiàn)在不是了，現(xiàn)在考慮消費者買我這個產品他的欲望和需求是什么，如果沒有符合他的欲望和需求恐怕就沒有辦法。以前我們都講價格很重要，價格結構很重要，但是演變到后來的時候，因為大家要搶市場，所以就了一件什么事，所以大家開始甩價。我04年在的時候，我的酸酸乳可以賣到2.5，現(xiàn)在他們告訴我說均價是1.8，然后特價時候1.5。有時候要做什么特價的話，酸酸乳就是賠錢。所以我們要回過頭想不只是價格吸引他，而是要滿足消費者的需求，我要付出的成本。我要滿足他我所需要付出的成本。第三個，不只是在場所，你到什么地方去賣，而是我出來的這些產品，我要賣的這些產品我是不是在消費者他所知道的，他所在他腦袋里面第一印象，我要買這個產品我要在什么地方應該可以買到，他的便利性。最后一個，不是在促銷，不只是促銷，我這個產品多好，而是他為什么要買這個產品，而我能夠滿足他，然后我能夠運用各種溝通的方式讓他了解我這個產品對他是好的。所以蒙牛運銷的哲學，唯一歷久不衰的優(yōu)勢就是我們一直想辦法了解消費者的需求在哪里，而不是一味的告訴他我的產品怎么樣，而是我了解他的需求是什么樣的。 所以我們整個經(jīng)營心態(tài)也在改變。第一是產品的驅動，99年剛開始到03年我們就做一件事情，我的競爭對手有什么產品，我就有什么產品，而我的產品稍微比他好一些，比他更好一些，比如他的奶沒有那么香，我想辦法把水抽一些讓它更香，但是還是一樣，人家有我也有，這是第一個階段。我們逐步在想不一樣了，我應該要有所創(chuàng)新，所以我們出來一個特侖蘇，而且我們有一個口號叫“不是所有的奶都叫特侖蘇”，我們逐步去把需求給創(chuàng)造出來，但是這個需求是不是真正的消費者的需求，我們還不敢確定。現(xiàn)在我們知道我們的特侖蘇其實做得蠻好的，高端奶我們大概占了絕大的優(yōu)勢，但是這還不夠，我們回頭要想，我出來的這些產品到底有沒有滿足消費者，我們又出了未來星兒童奶。你的產品有在多好處，沒有滿足我的需求，這個產品對我來講還是沒有用的。 第三，我們重新定義營銷。以前我們講價格，定價不是你不能賣高，而是你要去回頭了解消費者想買的是什么，消費者想買的不只是你的產品跟服務，更是對這個產品未來的體驗和期望。比如說我的特侖蘇賣得比人家的貴？而且我特侖蘇從來不做價格的改變。我可以送你東西，但是你絕對不能要我降價，因為我想辦法讓你體驗到你對特侖蘇的期望和對它的體驗，它確實是不錯的。而且我們覺得更重要的是到底什么是產品對消費者對客戶的價值，所以我剛才在講說我們一直在研究消費者為什么要買這個產品，而不是我要賣他這個產品，我不是很理性的告訴他你買我的特侖蘇，我的蛋白質比較好什么的，我不只是告訴你這些。我還要更感性的去感動你，你買我特侖蘇或者買未來星或者其他的產品，它符合你什么期望，去感動他，讓他變成我真正的忠實的消費者，而不只是因為我的產品比人家有特點，在產品的質量或成分上比人家更好，不僅僅是這樣。所以我們更加強調對消費者的研究，我這個部門就在做這個方面，除了支持營銷的方面之外，我們這個部門現(xiàn)在在全力做這個，想要了解他們想的是什么，這些人是誰，我要怎么樣在他的身上去投資，然后當我這樣投資的時候我希望他們做什么，然后同時很重要的是他們?yōu)槭裁催@么做。所以剛才有提到USP跟UPP，獨特的銷售主張跟獨特的購買主張，獨特的銷售主張是我公司出發(fā)點，還是生產者為出發(fā)點，獨特的銷售主張就不一樣了，是消費者你想的是什么。 我們原來的方式是我想銷售什么，我選定的銷售目標，我開始去選誰，我們以前的做法，我選到了以后就開始做策劃案，緊接著創(chuàng)意就進來了，媒體就開始打廣告，貨鋪了，大家認為這樣就可以賣。但是現(xiàn)在我們逐步改為這個樣子，用比較新的想法來新，我們要把營銷目標和受眾選出來，緊接著下一步是我們要用什么方式來跟他們溝通，我的媒體應該怎么做，能夠讓他有感受，除了理性之外還有感性的部分，我應該用什么方式來溝通，最后我才把我這個創(chuàng)意做出來，而不是倒過來，第五個階段到剛才的第三個階段。所以我們認為用這樣的方式能讓我們的消費者更有理由去買我們蒙牛的產品。所以可以看到我們過去幾年，12年來的口號。第一個，是請到我們草原來，這個部分就是跟誰。慢慢我們想如何把我們的特點講出來，所以有了“自然給你更多”、“只為優(yōu)質生活”，逐步我們想如何能夠滿足“每一天為明天”、“好品質綠生活”。我們還要讓消費者對我們更滿足。以前我們以銷售產品為中心，大部分我們是針對大眾營銷，那個因為我們以前的盤子還小，現(xiàn)在我們的盤子比較大了。以前我們注重交易銷售，那時候注重市場份額是不是一直在增加，我們現(xiàn)在已經(jīng)稍微有所改變，我們逐步以消費者為中心，如何讓消費者買我們的賬，因為盤子大了，所以我們開始去切割，所以我們逐步變得有針對性的營銷。然后更重要是跟消費者關系和感情上的建設，不只是賣給你產品，而是除了賣給你這些產品以外，我這些產品能不能帶給你更多，除了喝牛奶以外的這些事情，還能不能帶給你更多。然后每一個有針對性的營銷理念的這個份額我們是不是能夠不斷擴大。所以未來兩三年，我們事實上在做一件事情，作業(yè)標準化，以前我們比較隨性，也不是隨性，因為我們歷史沒有那么悠久，我們才第12個年頭，所以我們有些事情要做得更好更標準恐怕還不太容易。所以我們整個營銷系統(tǒng)做一個組織再造的工作，我們打造一個標準化作業(yè)的團隊，大家看我第一步第二步第三步不斷循環(huán)，不只是銷售隊伍，包括市場部，包括其他的職能部門現(xiàn)在都在整體改變當中。這整個工作從今年年初算起，三年內要完成，我們要把事情做正確，正確的做事，做正確的事，沒有什么。我們沒有什么比較了不起的，我們做的是很尋常的事情，我們只是思維有所改變，謝謝大家！

誰有好的營銷方案？《乳制品的》拜托各位了 3Q

我這里有個天友的品牌推廣方案，自己做的，不過有點大了估計要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個區(qū)域性的品牌。公司建立了完善的銷售營銷網(wǎng)絡體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達500公里的周邊省市銷售市場，并構建了以天友服務中心、專賣店為主導，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團消費為補充的立體銷售網(wǎng)絡。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點已上萬個。但是我們認為目前天友品牌的營銷過程中存在著一些問題，針對一下一些問題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。一是乳業(yè)文化建設，雖然乳業(yè)在我國的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說，談不上文化，但是，一個行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設。行業(yè)文化建設包括消費者消費行為的培養(yǎng)、消費方式的引導、行業(yè)自律建設、行業(yè)信用體系建設等等。乳業(yè)總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會使奶業(yè)大大振興。因此，對于奶業(yè)主管部門，行業(yè)協(xié)會而言，倡導"中國奶文化"的建立是當務之急。，二是企業(yè)自身文化建設 ，我們在對市場的調查過程中發(fā)現(xiàn)，很少人能夠說出或者說是體會到天友公司的企業(yè)文化，但是中國其他的乳業(yè)巨頭都已經(jīng)樹立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設，從最初的"青青大草原"開始，到最終定位為"為夢想創(chuàng)造可能"。這個在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉(xiāng)的奶最新鮮”的本土親民旗號，但作為一個想進軍全國市場的企業(yè)來說，這個廣告顯然具有明顯的地區(qū)局限性，最終也不會被西南片區(qū)以外的消費者所接受。而且目前天友在本土市場形象的樹立也不夠到位，單純的依靠家鄉(xiāng)的口號，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴張過程中會遇到困難。因此天友公司在文化建設方面必須打破缺口，建設出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認同了企業(yè)的文化就自然認同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠將這一點做好，勢必對本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對品牌的維護起著非常大的作用。因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒有對這一方面做出太多的反應，因此，對天友來說這是個機會，但是也是一個難度非常大的事情，但如果能夠得到消費者的接受，天友這個品牌必將得到放大，而是一個行業(yè)文化宣傳的代表者。我們認為這個是一種長期的營銷建設，需要長期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報紙，網(wǎng)絡，路牌廣告等。當然廣告的內容應該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點以及倡導他成為消費者的一種習慣。同時也應該將此種廣告與本公司巧妙的結合起來，達到一石二鳥的目的，既贏得了品牌消費者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營造企業(yè)文化。。天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”為經(jīng)營理念，但是隨著品牌的推廣，這一經(jīng)營理念應該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費者心中的區(qū)域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。 2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無處不在，是一種基本推廣策略方式。企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強化品牌在消費者中的形象，提高品牌的美譽度，進而激發(fā)消費者的購買欲望，最終達到使消費者購買的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運用的并不是非常多并且不明顯。在重慶的本土電視廣告中，并沒有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國知名品牌，但目前已經(jīng)是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區(qū)，無論是在渠道建設和其他的方面，天友都沒有很好的完成這個目標。因此，天友應該加大他的廣告力度，無論是在廣告的創(chuàng)意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?，而要在營銷策略如產品功能、包裝、分銷都有效體現(xiàn)品牌核心價值。這個方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時，就根據(jù)產品的特色，從廣告代言人，產品包裝上進行了綜合考慮。LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過人體胃腸道，并在保質期（四周）內活菌數(shù)量幾乎保持恒定等。這款產品被定位為主要適用于25-35歲的白領女性，她們在享用美味的同時，關注自己身體健康。因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時尚形象的郭晶晶做代言，產品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍色，在分銷時重點在大中城市的超市進行鋪貨，同時，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應該跟進，但并不是簡單的模仿，而應該做出符合自身的特色來。 （1） 首先在西南片區(qū)，應該首當其沖的改變本地的消費者觀念，當然這個要依靠本土媒介的宣傳和廣告定位，保留并能夠增加本地的忠誠顧客。 （2） 在西南片區(qū)外，在渠道和分銷等工作做好之后，應該通過廣告進行密集的宣傳。通過電視廣告、終端促銷廣告、POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告，特別要依靠中央電視臺的宣傳平臺。在廣告代言人的選擇上，也應該選擇有非常大的知名度的人，借勢宣傳。 3. 品牌管理。品牌管理對國內多數(shù)企業(yè)仍然是新鮮概念，一些上百億的企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識也還十分貧乏，甚至有不少業(yè)內人士，也認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關活動與終端促銷。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了。 4. 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前我國乳業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)了三分天下的競爭格局：基地型、城市型和綜合性。 基地型是指依托奶源基地，但遠離產品消費市場的乳業(yè)企業(yè)，主要是常溫奶，其代表是伊利和蒙牛。目前，基地型乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展和擴張速度是最快的，憑借奶源優(yōu)勢，這一類企業(yè)加速向全國市場的推進速度，如果另外兩類乳業(yè)企業(yè)不采取相應的競爭策略的話，將很難阻擋基地型乳業(yè)企業(yè)的進攻。 城市型是指依托某一城市產品消費市場，但奶源基地優(yōu)勢不明顯的乳業(yè)企業(yè)，主要是保鮮奶，其代表是光明和三元。城市型乳業(yè)企業(yè)的市場份額穩(wěn)固，但擴張能力和遇到的阻力很大，奶源成為制約這些企業(yè)擴張的"瓶頸"。擁有奶源基地，鞏固城市消費市場，培養(yǎng)具有品牌忠誠度的顧客群將是城市型企業(yè)的主要目標。 而混合性是介于基地型和城市型之間的，或者是兩者兼而有之的乳業(yè)企業(yè)，其代表是三鹿、完達山、秦俑等以及其他二三線乳業(yè)企業(yè)品牌。相對于城市型，混合型乳業(yè)企業(yè)具有奶源優(yōu)勢，但缺乏基地型的雄厚的資本運營實力，只能在本地區(qū)域的狹小市場里占據(jù)一定優(yōu)勢。進一步鞏固區(qū)域品牌優(yōu)勢，進一步進行市場細分，尋求與其他強勢品牌聯(lián)合將是混合型企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。目前天友就是屬于混合型，因此，天友必須尋求突破，進行角色的轉換，進行融資，增強企業(yè)的資本運營能力，能夠保證在全國市場的擴張過程中資金流的充分流轉。

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