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市場營銷經(jīng)典案例

寶潔營銷案例

一、培育和引導(dǎo)消費

產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”——我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國消費者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學(xué)命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

五、品牌經(jīng)理

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。

六、企業(yè)公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發(fā)展空間。

成功的，經(jīng)典的營銷策劃案例有哪些？

您好，智慧365小編為您解答：

1、樂扣樂扣利用借位來提升形象的案例

樂扣樂扣來到中國市場后，做了一件讓很多同行看不懂的事情，就是把自己的直營店開在了房租非常高，成本非常高的城市中心廣場，樂扣店的左邊一家店，就是著名的頂級品牌：香奈兒。

很多人不明白樂扣到底為何這么做，后來，慢慢就明白了。客戶心里認為：能夠與香奈兒做鄰居的產(chǎn)品，一定也是高端產(chǎn)品。樂扣用一個形象店的成本，直接提高了產(chǎn)品在客戶心中的位置。

啟示：借位巧妙借力于其他品牌的位置，樹立自己在客戶心中的位置。你在客戶心中的地位，一定程度上取決于你與誰在一起。

對于打算創(chuàng)業(yè)的你，或許覺得上面的小故事并不算什么，但是有時學(xué)會借助一些技巧和別人的經(jīng)驗，可能就打開了你的思維，對于創(chuàng)業(yè)是有所幫助的!

2、情人節(jié)電商成功的營銷策劃案例

①淘寶網(wǎng)的巴黎情書

淘寶網(wǎng)限量秒殺的“巴黎情書”。如果愛人還在身邊，卻收到了他從巴黎寄來的情書，帶有新鮮的巴黎郵票和郵戳，一定充滿了神秘色彩。據(jù)淘寶網(wǎng)人士介紹，這批巴黎情書是他們在情人節(jié)前專門郵到巴黎的合作商處，貼上巴黎的郵票，蓋上巴黎的郵戳，再中轉(zhuǎn)回國內(nèi)，只等情人節(jié)飛向全國各地，給情侶們制造神秘驚喜。

②鉆石賣家：末日的愛情保險單

在傳說中被稱作“世界末日”的2012也成了網(wǎng)商的創(chuàng)意來源。有的網(wǎng)站在拍賣鉆石毛坯的同時贈送“愛情保險單”，只要戀人成功跨越了傳說中的“世界末日”，在2012年12月22日還在一起的話，可將拍得的鉆石毛坯郵寄給賣家，由賣家免費制作成鉆石對戒，見證愛情。

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這是4C的

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準確定位；

· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

· 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

· 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元

2003年 6億元

2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）

2006年 近40億元（含盒裝）

2007年 近90億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。

1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。

2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。

2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。

在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980

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『求』市場營銷案例!

巴門特爾家具公司市場營銷案例

巴門特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要，需委托當?shù)貢嫀熓聞?wù)所對其財務(wù)報告進行審計。巴門特爾公司對目前為其提供審計業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會計師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿意，有意更換會計師事務(wù)所。巴門特爾公司的總裁愛德華先生明確指出，審計項目成本價格是選擇會計師事務(wù)所的一個重要條件。

詹姆斯—威廉姆斯會計師事務(wù)所是加拿大主要的國內(nèi)/國際業(yè)務(wù)的會計師事務(wù)所之一，其經(jīng)營范圍覆蓋了審計、稅務(wù)代理、管理咨詢和其它各類相關(guān)會計項目服務(wù)，該會計師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營業(yè)部。巴利營業(yè)部在巴門特爾公司審計項目投標中面臨極強的競爭，為了爭取到巴門特爾家具公司項目，該會計師事務(wù)所應(yīng)如何提交競標方案，并努力使競標方案更具競爭力則成為該案例討論焦點。

—外部環(huán)境

加拿大面臨經(jīng)濟不景氣、市場蕭條的局面。

加拿大會計師行業(yè)規(guī)模效益低，會計事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并、精簡裁員，競爭激烈。

—客戶分析

背景資料：巴門特爾公司是一家以多渠道經(jīng)銷家具由家族管理和控制的企業(yè)，已形成一定的經(jīng)營規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù)，處于經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴張期。

—客戶分析

財務(wù)經(jīng)營狀況：在海外家具市場拓展過程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決。

—客戶分析

—客戶分析

客戶需求：

1、客戶對那家小型會計師事務(wù)所提供的審計服務(wù)不滿意，基本上會在詹姆斯—威廉姆斯和彼得斯—狄朗特會計師事務(wù)所中選擇合作伙伴。

2、由于巴公司92年比91年經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，需要更深入的業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)來擺脫目前困境，所以表現(xiàn)出對急待解決的稅務(wù)問題，對T.Q.M項目的積極關(guān)注等。

客戶心理：對價格較為敏感，明確表示審計項目成本價格是其選擇合作伙伴的一個重要條件。

1、當?shù)氐胤叫⌒蜁嫀熓聞?wù)所：該所歷史悠久，但規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍有限，巴門特爾公司對其審計服務(wù)不滿意；由于與詹氏會計師事務(wù)相比實力懸殊過大，不做過多考慮。

2、彼得斯會計師事務(wù)所：該事務(wù)所營業(yè)規(guī)模較大、業(yè)務(wù)范圍廣、執(zhí)業(yè)水平較高，在當?shù)匦袠I(yè)競爭中，該所也通過兼并另一家會計師事務(wù)所實現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)擴展，可以由此看出，該所具有較強的競爭實力。也擁有國內(nèi)/國際各種會計業(yè)務(wù)項目授權(quán)，其人員富足，在巴利市設(shè)有會計營業(yè)部，其規(guī)模和服務(wù)水準與JAMES會計師事務(wù)所的服務(wù)水平及經(jīng)營成本都較為接近。

競爭對手反應(yīng)：

考慮到巴門特爾公司該項審計業(yè)務(wù)帶來的潛在市場機會，以及目前的經(jīng)濟不景氣等因素，彼得斯——狄朗特會計師事務(wù)所為了贏得該項目很可能會報出成本價或略低于成本的價格,但從其經(jīng)營成本和所處市場地位來看，該所不太可能報出過低的傾銷性的價格。

公司的戰(zhàn)略目標：在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不佳、行業(yè)狀況不景氣的情況下，應(yīng)采取防守穩(wěn)健型戰(zhàn)略，以維持和擴大市場份額為主，同時兼顧目前財務(wù)經(jīng)營狀況，利用業(yè)務(wù)增長實現(xiàn)規(guī)模效益增長實現(xiàn)長期利潤目標。如果JAMES會計師事務(wù)所獲得該客戶的審計項目，就有可能獲得其他會計業(yè)務(wù)項目的機遇（稅務(wù)代理項目、財務(wù)經(jīng)營策略規(guī)劃項目、該公司以后在各個地區(qū)經(jīng)營擴展后存在的會計項目等）。以此獲得有利可圖的經(jīng)營地位。

2、成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時，第一年實際工作量為600-620小時，項目第一年度成本約為42000~43400美元（即600*70USD~620*70UUSD）

較好的經(jīng)營實力：面對激烈的競爭，JAMES會計師事務(wù)所兼并了幾家規(guī)模較小的會計師事務(wù)所，擴大了自已在特定行業(yè)的業(yè)務(wù)，同時在部分營業(yè)部內(nèi)部進行精簡裁員，開展市場營銷培訓(xùn)項目和市場支持系統(tǒng)項目等改革措施，有利于所內(nèi)人員的相互交流、業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。

完成現(xiàn)場會計斟查：JAMES事務(wù)所對巴門特爾公司中已進行了三次現(xiàn)場勘察，對客戶的財務(wù)情況有了初步了解，同時也對公司的稅務(wù)問題進行了分析。巴門特爾公司對他們的意見表示興趣。

自身優(yōu)勢項目：威廉姆斯事務(wù)所與巴門特爾公司的高層進行了接觸，巴門特爾公司的高層對JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢項目既T.Q.M 項目和稅務(wù)問題表明了興趣和關(guān)注，而這是JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢項目。

競標方案中審計項目價格是評估選擇會計師事務(wù)所的一個重要條件，詹氏會計師事務(wù)所在競標方案中如何處理巴門特爾公司審計項目的報價問題？

如何使競標方案既具有較強競爭力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會計師事務(wù)所經(jīng)營戰(zhàn)略利益？

在競標方案中如何避免與競爭對手產(chǎn)生單純的價格競爭，而利用自身服務(wù)優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手？

高價方案：

該方案以爭取實現(xiàn)當期經(jīng)營利潤為定價目標, 80－85美元/小時也是詹氏會計師事務(wù)所目標收費價格，但在目前市場情況下，巴門特爾公司由于經(jīng)營中財務(wù)狀況不佳，所以在審計投標方案選擇中對價格敏感度高，而競爭對手采取中低價策略可能性較大，過高的報價會削弱投標方案的競爭力；另一方面，該方案與詹氏事務(wù)所 “追求業(yè)務(wù)增長，實現(xiàn)規(guī)模效益” 的經(jīng)營戰(zhàn)略目標產(chǎn)生矛盾；因此放棄該方案。

低價方案：

該方案以建立市場占有率為目標，雖然能夠搶占市場，但將付出較大代價，本會計師事務(wù)所在業(yè)內(nèi)擁有一定的行業(yè)地位，服務(wù)夠水準，同時在巴氏家具公司目前急需解決經(jīng)營難題的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯專業(yè)優(yōu)勢，如采取過低價格報價，既有損品牌形象又有業(yè)內(nèi)惡性競爭之嫌；且目前詹氏事務(wù)所仍要兼顧利潤因素，不宜長期虧損經(jīng)營，因此放棄該方案。

成本價方案：

適度犧牲一定的眼前利益使價格更具競爭力，爭取業(yè)務(wù)增長，符合詹氏事務(wù)所目前所持的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時使超值服務(wù)策略效果更加凸顯出來，而報價越接近成本70美元/小時，未來實現(xiàn)盈利所需時間就越短。此方案按平均成本報價，第一年審計業(yè)務(wù)僅能收回成本，但到第二第三年度審計時，詹氏會計師事務(wù)所就能產(chǎn)生規(guī)模效益，實現(xiàn)80－85美元的目標收費標準，從而在一年以后就實現(xiàn)盈利。該報價方案代價相對較小，成本價格再輔助以超值服務(wù)策略，就有相當定的競爭力。不足之處是由于競爭對手經(jīng)營情況與之很相似，很可能也以成本價或低于成本價報出，但考慮到超值服務(wù)部分對客戶具有較大吸引力，即使價格差不多，詹氏方案仍有競爭力。

定價方案：針對競爭者的真實價格，采取相應(yīng)的價格策略，贏得顧客。同時提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客。

反映真實的成本和利潤，使本公司服務(wù)在顧客心目中的相對價值較高。

該案例所討論的是企業(yè)的產(chǎn)品\服務(wù)定價的決策問題，尤其是處于競爭激烈的市場背景下且決策信息相對不足情況下的定價決策，決策中需要對內(nèi)、外部情況仔細考察分析，充分利用現(xiàn)有信息，并根據(jù)實際情況進行合理的推測，在明確定價的目標基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價格策略，定價過程中即要重視價格本身同時也應(yīng)發(fā)掘相關(guān)輔助性策略，影響客戶對價格的態(tài)度和判斷，使定價更有說服力和競爭力。

有哪些經(jīng)典不錯的品牌推廣的營銷案例

品牌女裝市場營銷與廣告企劃案（一） 前言由于許多國內(nèi)外品牌也相繼加入市場，尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場，因此市場競爭將更加激烈，故在行銷之策略運用及廣告媒體之應(yīng)用，以謹慎小心，步步為營，以求開創(chuàng)更佳之佳績。國產(chǎn)品牌服裝在廣告上的運用也相當大膽，投放廣告預(yù)算高達上千萬元，大多是中國在時尚和國際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例 例外”、“驪谷”、“法涵詩”、“杉杉”、“羅蒙”、“報喜鳥”等等。中國頂級時尚特色品牌，還有一點不能忽視，他們可以有很多機會和國際相關(guān)品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買手，加上產(chǎn)品的高品質(zhì)政策，品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度，建立品牌信賴度——名牌效應(yīng)。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場營銷建議案。1、確保品牌市場地位、鞏固市場；2、增加品牌美譽度和知名度；3、參與市場竟爭，確立女性品牌服裝市場銷售份額和品牌地位；（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動，使品牌在各通路中，互相配合，已達營業(yè)目標。（三） 市場概況1、市場情況隨著加入WTO和市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，品牌已經(jīng)進入科學(xué)化、現(xiàn)代化管理階段；市場的競爭是價格、信息、科研、設(shè)計、技術(shù)的創(chuàng)新。2、一般女裝品牌市場研究作為一般女裝品牌，針對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風(fēng)格外，應(yīng)該融入精致的時尚細節(jié)設(shè)計和亮麗的點綴，使職業(yè)裝更時裝化，更加耐人尋問；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺，它是建立消費者和經(jīng)銷商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產(chǎn)品的附加值。3、市場競爭狀況（四） 消費者研究1、一般女士著裝場合a、參加正式聚會和宴會b、平時上班c、外出逛街2、女士著裝目的a、禮貌b、工作需要c、保持形象c、漂亮3、女士著裝品牌狀況a、 健康、b、自然、c、休閑、d、時尚4、購買情況a、喜歡、愛不釋手b、愛人、朋友贈送c、款式和顏色適合自己的品位5、地點及方式未婚：a、專門店b、精品店c、由國外帶回已婚：a、百貨行b、由國外帶回6、 特性之需求外觀、高級、舒適、色彩、精致、有面子。7、品牌服裝之情報來源情報來源 比例% 信任情況% 不信任情況%電視廣告 42.4 6.6 5.6戶外（精品店）、（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3時髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9雜志廣告 21 .2 1.8 0.6展示展覽會 12.0 7.9 5.4 郵寄廣告 12.1 1.5 6.0報紙廣告 10.8 1.9行體模特 7.6 1.0 20.9 百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5其他 3.9 2.3 0.8由此可見，消費者對情報信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會較高。名店經(jīng)銷、名廳采用，使品牌服裝產(chǎn)品，在人們心目中的優(yōu)質(zhì)、名牌地位更快的樹立起來。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語言或文字，應(yīng)巧妙選用或獨創(chuàng)專用語、流行語，這樣回使人們倍感親切，因為人們喜歡著裝服飾是一種特殊肢體語言。）（五） 產(chǎn)品特征1、 產(chǎn)品的問題點價格太高、普及不易消費者習(xí)慣不易變更，工作環(huán)境、社會地位2、產(chǎn)品機會點成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會地位，隨著越來越多的女性進入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作。卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識的變化，導(dǎo)致著裝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新時尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量于品牌高級服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場環(huán)境。2、 產(chǎn)品支持點a、 符合流行趨勢；休閑簡約與質(zhì)優(yōu)美體；品牌仍以“一場風(fēng)花某某月的故事”為主題。b、 推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。c、 款式多樣；職業(yè)休閑裝、時尚時裝、風(fēng)情風(fēng)衣、自由組合。主要對象為23歲至45歲職業(yè)女性（七） 廣告策略（推廣目標）1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞類主持人服裝）；2、建立企業(yè)形象——維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；（八） 媒體策略1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報紙為次之；2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。3、其它月份直至廣告期結(jié)束，CCTV-2《對話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；4、雜志選擇：《瑞麗》；5、報紙選擇：《服裝時報》；（九） 預(yù)算分配6個月內(nèi)廣告總預(yù)算為 374 萬元；1、 電視廣告：特約贊助播費為 148萬元，占總刊播費 39.5 % 刊播欄目：《對話》、《綜藝快報》（高收視率綜藝新聞類節(jié)目）、《幸運52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；刊播次數(shù)與費用15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬元，共計 51萬元,占總刊播費 13.6 % 5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬元，共計 130 萬元，占總預(yù)算 37.4 %；2、雜志廣告：刊播費為 45.3 萬元；占總預(yù)算 13 %；3、報紙廣告：（暫不執(zhí)行）廣告刊播后，電視廣告以一星期測定一次；雜志廣告，以一個月為測定一次；

求一個市場推廣方案

不成熟的幾點思考

1、你的豬肉不是按斤賣的，是按只賣的。什么意思，比如你找到中南海國賓館，跟他說，我這豬有各種優(yōu)勢（原生態(tài)藏豬的產(chǎn)品概念），只能按只先預(yù)定，我們按照你需要的時間給你屠宰，保證產(chǎn)品最佳品質(zhì)。

2、你的產(chǎn)量有限，且產(chǎn)品成本或許較高，對于一般流通領(lǐng)域，你的產(chǎn)品幾乎沒有競爭力。運作模式可以通過先定豬，商定大致價格，然后屠宰配送，保證最佳品質(zhì)才能與價格匹配。減少先期投入風(fēng)險。

3、你的消費群，如果采用以上模式，肯定不能主要瞄準個體，有人會一次買一頭豬，但數(shù)量肯定不多，你主要瞄準：1、大公司。（貌似他們不差錢，對了，他們不差錢，差的缺偏偏是你這有錢也買不到的好東西，他們會訂來給領(lǐng)導(dǎo)發(fā)福利、送客戶等，當然，需要一定的聲勢支持就更理想）2、政府(同上，另外可以向他們爭取星火農(nóng)業(yè)科技扶持項目，更顯得名正言順)3、暴發(fā)戶（他們不差錢，只買最貴，也許就能買到最好）

因此，你在運作時，四點核心。

1、要有給力的銷售人員，你是針對大客戶銷售的，銷售人員很重要。

2、你的產(chǎn)量前期沒必要去廣告、宣傳，你的量太少了，那些大范圍的覆蓋投入沒必要！

3、切割市場的工具，主要是通過對政府、商務(wù)高端接待場所的試吃、試用滲透。比如你可以約請這些飯店、會所的老板、總廚、店經(jīng)理等，邀請他們品嘗，并且賦予他們“代理權(quán)”。你東西夠好，他們肯定能接受，為啥，他們知道，對他的客人而言，價格不是問題，東西好才是硬道理！接下來，設(shè)定一個有趣的步驟，就是可以規(guī)定時間退貨，不要怕，要對自己有信心！如此好的原料，他們能賺到更多的錢，他們會比你更賣力的推銷新菜品！萬一真退貨，你無非是自己吃掉而已！通過這種方式，你很容易切入他們體系內(nèi)的供應(yīng)鏈，因為沒有人敢說，你賣不掉可以退貨的，當然，你設(shè)定好風(fēng)險值，不要一次給他們送太多從而提高風(fēng)險。

4、當客人開始關(guān)注你的豬肉時，你繼續(xù)推進銷售，滲透飯店銷售體系，獲得他們主要客戶的聯(lián)系人、方式，現(xiàn)在，改被動為主動，開始出擊！

重要提示

1、飯店體系產(chǎn)品與最終消費品之間的產(chǎn)品外包裝有加大的區(qū)別。前者直接進冷柜，后者成為禮品，這個要分清。

2、推廣渠道內(nèi)一定要有高檔次、醒目的品牌昭示，比如雕塑，大面積店招等，能讓最終消費者在飯店消費時，把吃到的豬肉和你的品牌聯(lián)系起來！

最后，以上簡單提供一些思路，具體細節(jié)還有很多，建議你謀定而后動！不可匆忙上馬！

祝成功！

目標市場營銷策略案例

蒙牛酸酸乳的成功營銷策略（案例分析）

我們都知道蒙牛酸酸乳自從簽手超級女聲后知名度和銷售量都直線上升，蒙牛集團表示：選擇《超級女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求?！?005年上半年蒙牛純利潤高達2．47億元，較去年同期的1．84億元增長了33．9％?！?/p>

為什么在如此巨大的酸奶市場上蒙?？梢元毦咭桓衲?？這正是因為蒙牛集團演繹了一場成功的整體營銷戰(zhàn)略，其中包括了以下幾個關(guān)鍵因素：

1．準確到位的整合營銷傳播理念

現(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！边@一定義強調(diào)了整合營銷是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)系為目的。

而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規(guī)劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。

2．合理的市場定位

企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟的規(guī)律

3．目標市場的細分

蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

4．明星效應(yīng)----“蒙?！鲍@勝的法寶

蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

5．投入與產(chǎn)出的理性分析是獲利的重要保證

蒙牛的“超女”策略是：（超級女聲）參與者+關(guān)注者=（蒙牛促銷產(chǎn)品）目標對象→（效果）定向傳播的費用最低效果最好。公司認為，活動的參與者+關(guān)注者=企業(yè)營銷對象，企業(yè)就此時投放廣告或贊助，成本最優(yōu)。因此蒙?？茖W(xué)地規(guī)劃了投入和產(chǎn)出，通過整合營銷，大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實現(xiàn)了雙贏。整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴展至產(chǎn)品包裝、零售店產(chǎn)品的擺放等。而蒙牛恰恰找準了市場定位，合理利用了企業(yè)的潛在資源，并得到了渠道、媒體等各種資源的配合。正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費者的宣傳，以提升知名度來促進購買。

注意力經(jīng)濟時代眼球就是利潤，火爆就是商機。強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。蒙牛酸酸乳在“超女”營銷上最大限度地制造關(guān)注度，將被動的傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播，抓住了目標消費群體、促進了有效消費，并將這一主題活動作為整個傳播的主線加以貫徹；同時把增加參與性擴大影響面，讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨，成功地將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注。蒙牛酸酸乳突破傳統(tǒng)的合作思路，選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，通過蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，找到了張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性的結(jié)合點，通過雙贏的戰(zhàn)略，未支付成本代言人的成本，成功地完成了商業(yè)運作。

6．注重多種營銷要素細節(jié)的成功

a、 代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因為其青春甜美的形象很適合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超級女聲季軍。在代言人的選擇上與超級女聲的暗合，體現(xiàn)了蒙牛與湖南衛(wèi)視的良苦用心。

b、 活動時機：選擇3-8月全面展開超級女聲活動，是為了配合乳酸飲料的銷售旺季。銷售季節(jié)與營銷推廣時機的一致性，在重點銷售階段不僅樹品牌，同時創(chuàng)業(yè)績，將產(chǎn)品推廣成功轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

c、 賽區(qū)選擇：2005年的“超級女聲”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，城市賽區(qū)的設(shè)立讓當?shù)剡x手備感親切，活動在賽區(qū)當?shù)氐挠绊懥Σ谎远?。選擇這五個賽區(qū)不僅因為各地文化特色不同，便于將各賽區(qū)主題差異化。蒙牛借助活動在當?shù)氐挠绊懥?，完善銷售通路，影響終端消費，最終完成蒙牛酸酸乳成為當?shù)厝樗犸嬃系谝黄放频氖袌瞿繕恕?/p>

d、 產(chǎn)品包裝：蒙牛沒有放過任何一個宣傳蒙牛酸酸乳超級女聲的機會。為幫助擴大超級女聲的影響力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路優(yōu)勢，在20億產(chǎn)品包裝上印刷了超級女聲的比賽信息，有效擴大了活動影響范圍。

e、 促銷手段：蒙牛還在各大賽區(qū)的賣場外辦起了熱鬧的露演活動，將宣傳浪潮推向頂峰。

7．將整合營銷傳播進行到底

蒙牛集團已經(jīng)推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應(yīng)該伴隨著“超級女聲”的相關(guān)活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業(yè)競爭力。

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