信途科技今天給各位分享推廣方案行動(dòng)計(jì)劃的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)推廣方案行動(dòng)計(jì)劃怎么寫進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，別忘了關(guān)注和分享本站。

產(chǎn)品推廣計(jì)劃

八、通路營(yíng)建與推力實(shí)效 （可行性的運(yùn)轉(zhuǎn)銷售模式） 企業(yè)開創(chuàng)期 營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)。借勢(shì)、共建、雙贏，與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略。爭(zhēng)取最有力的銷售基礎(chǔ)。 企業(yè)發(fā)展期 打造品牌，提升市場(chǎng)占有率，企業(yè)流程再造，企業(yè)人力財(cái)力資源優(yōu)化。在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整下是企業(yè)利益最大化，市場(chǎng)的堅(jiān)定與市場(chǎng)的成熟運(yùn)作，企業(yè)在市場(chǎng)翻身做主人，占有了主動(dòng)地位，一方面可以對(duì)經(jīng)銷商加壓，一方面可以降低新入產(chǎn)品的利潤(rùn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步深耕。 精神文明期 企業(yè)功成名就，品牌延伸，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，尋求持續(xù)性發(fā)展之路。 同時(shí)產(chǎn)品品種的豐富，通路利潤(rùn)的逐步降低，企業(yè)同時(shí)面臨的被新入企業(yè)沖擊的危險(xiǎn)，或承受大幅度大范圍的風(fēng)險(xiǎn)打擊。 企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展離不開對(duì)通路的長(zhǎng)期利潤(rùn)投資，要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，在企業(yè)發(fā)展期就可將企業(yè)的阻力T開，既淘汰中間環(huán)節(jié)，直接控制終端，以各種先進(jìn)終端經(jīng)營(yíng)方式對(duì)終端直接發(fā)力，如：連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等形式。另外，由于給終端連鎖店大批量持續(xù)性的供貨，企業(yè)可在精神文明期前成立物流中心，獲取中間利潤(rùn)。 如何寫產(chǎn)品推廣報(bào)告申請(qǐng) 各種各樣的商業(yè)報(bào)告，如調(diào)查報(bào)告、工作計(jì)劃、檢驗(yàn)報(bào)告、進(jìn)展報(bào)告、申請(qǐng)報(bào)告、工作總結(jié)等是管理人員工作中常見的、也是不可或缺的書面溝通手段。 但由于大多數(shù)的商業(yè)報(bào)告都是一副嚴(yán)肅的面孔，又有一些格式上的要求，因而許多管理人員都認(rèn)為寫這玩意是專家干的，自己則大多唯恐避不及。 其實(shí)，報(bào)告可以幫助你向上級(jí)報(bào)告進(jìn)步的成果、記錄事件過(guò)程（以備將來(lái)參考）、推銷你的構(gòu)想。除此之外，報(bào)告還能清楚地記錄你的思考過(guò)程，顯示你的能力。 A、寫商業(yè)報(bào)告的目的

不論寫哪一種報(bào)告，都要有明確的目的。無(wú)目的的報(bào)告毫無(wú)意義。撰寫商業(yè)報(bào)告通常有三種目的： * 提供信息。如介紹新產(chǎn)品，說(shuō)明銷售情況、人事現(xiàn)況等等。 * 影響他人。如為爭(zhēng)取合作或支援的內(nèi)部報(bào)告；為推銷產(chǎn)品或維持良好的關(guān)系而寫給客戶的推廣報(bào)告。 * 記錄一些事情。如“口說(shuō)無(wú)憑，立字為證"。 B、商業(yè)報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 商業(yè)報(bào)告的基本內(nèi)容包括： * 封面； * 標(biāo)題； * 概要； * 目錄； * 主體部分； * 結(jié)論和建議； * 撰寫人、時(shí)間； * 引言； * 鳴謝單位和人員； * 附錄。 C、撰寫商業(yè)報(bào)告 操作步驟 * 通盤考慮報(bào)告內(nèi)容——包括報(bào)告的目的和讀者，風(fēng)格、語(yǔ)氣、搜集資料、草擬大綱和初（腹稿）。 * 明確閱讀報(bào)告的人——上司或他人的上司、同事、部屬、顧客，或綜合以上對(duì)象。 * 選定報(bào)告的風(fēng)格——正式或非正式。 / 一篇正式的報(bào)告必須依照一定的格式——通常都是公司規(guī)定的格式，比較刻板，語(yǔ)氣通常比較拘謹(jǐn)，也少用人稱代名詞。 / 如果你寫的報(bào)告是要給廣大消費(fèi)者看或者確定不了用什么風(fēng)格，最好試一下用正式的格式。

/ 如果你的報(bào)告是要給助手或同事看，最好用非正式的格式（不需要封面、目錄、附加資料等等）與輕松自然的語(yǔ)氣。 安排內(nèi)容——想給對(duì)方傳達(dá)什么信息？ * 進(jìn)一步闡述事情； * 工作、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)等的評(píng)估； * 報(bào)告事件的細(xì)節(jié)； * 預(yù)測(cè)結(jié)果或發(fā)展； * 報(bào)告進(jìn)展情形； * 說(shuō)服他人采取行動(dòng)； * 說(shuō)服他人決定立場(chǎng)。 收集資料 * 公司檔案材料。如報(bào)表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研究報(bào)告、公司信函等； * 個(gè)人觀察資料； * 問(wèn)卷調(diào)查所得的第一手資料； * 圖書館——可以找到的書籍、報(bào)告、報(bào)紙、商業(yè)刊物、各種雜志、研究報(bào)告、各種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料等。 擬定報(bào)告大綱。 * 第一步，來(lái)一場(chǎng)“腦力激蕩"：不需做任何分析，用最快的速度把你腦袋里面關(guān)于這個(gè)主題的想法通通列出來(lái)。 * 第二步，將這些想法用不同的小標(biāo)題分組歸類，這就是初步的大綱。大綱的格式有： ①標(biāo)題大綱——以簡(jiǎn)要的字詞列出主題和重點(diǎn)。 ②句子大綱——以完整的句子列出主題和重點(diǎn)。 ③段落大綱——以一段文字列出主題重點(diǎn)（通常除了很簡(jiǎn)短的報(bào)告之外，很少用到這種格式）。 寫作方式 * 由廣泛到深入——將最復(fù)雜的信息放在報(bào)告最后。 * 由已知到未知——以讀者已知的資訊做為討論的起點(diǎn)。 * 按重要程度排列——由最重要的資訊開始介紹，或者由最不重要的資訊開

始。 * 按時(shí)間順序排列——由過(guò)去到未來(lái)，或由現(xiàn)在追溯過(guò)去。 * 按因果關(guān)系發(fā)展。 * 按正反意見談?wù)摗? * 按說(shuō)服對(duì)方的程序發(fā)展——敘述問(wèn)題，列舉解決方案，舉例證明方案的可行性，提出建議性的行動(dòng)計(jì)劃。 動(dòng)手寫報(bào)告。 * 打草稿——以“標(biāo)題大綱"為基礎(chǔ)，把每一組重點(diǎn)字詞擴(kuò)展為一個(gè)句子，以用來(lái)作為每個(gè)段落的第一個(gè)或最后一個(gè)句子。 *分段——突顯重點(diǎn)或改變主題方向。 完稿收尾。 *做封面——除非公司規(guī)定，否則不需要加上封面。一般說(shuō)來(lái)，封面上的資訊與首頁(yè)相同。 *做標(biāo)題頁(yè)。包括： ①這份報(bào)告的名稱； ②作者的名字（有職稱或頭銜）； ③送交日期； ④公司名稱（及住址）； ⑤部門名稱； ⑥本報(bào)告的檔案號(hào)碼（如果已經(jīng)指定的話）； ⑦授權(quán)或要求寫這篇報(bào)告的人或單位名稱； ⑧留給授權(quán)者或批閱者簽名的空白處； ⑨主要的讀者姓名。 寫簡(jiǎn)介或前言——簡(jiǎn)介是全文的第一個(gè)部分；前言則是有關(guān)整篇報(bào)告的介紹。 做目錄。 寫摘要——節(jié)錄內(nèi)容中的重要結(jié)論，但不舉例加以說(shuō)明或證明。摘要是全文的縮影。 寫報(bào)告呈交信——開頭，明確說(shuō)出報(bào)告的名稱；中間，提醒讀者注意報(bào)告的

重點(diǎn)；結(jié)尾，表明你樂(lè)意回答任何問(wèn)題，并愿意與讀者面對(duì)面進(jìn)行討論。 做頁(yè)面——大標(biāo)題、小標(biāo)題、字行距、圖表及頁(yè)碼等。 設(shè)計(jì)報(bào)告的外觀——有吸引力，符合內(nèi)容性質(zhì)。 最后的修改和完稿

如何制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃不是成功唯一要素，成功即長(zhǎng)和利潤(rùn)，更主要依賴于其他兩個(gè)基本支柱，

首先是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他植根于企業(yè)擁有的技術(shù)、工業(yè)知識(shí)和制造經(jīng)驗(yàn)，這些能讓企業(yè)發(fā)展和制造杰出的產(chǎn)品和服務(wù)；

另一個(gè)支柱就是驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任感，成功公司的領(lǐng)導(dǎo)者能用做到最好成為行業(yè)市場(chǎng)第一名激勵(lì)員工，失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有組織的驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任感，員工們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上獲得成功是不可能的。

營(yíng)銷規(guī)劃聚集了這些核心競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任感，并且關(guān)注真正重要的方面即滿足客戶需要，很好的結(jié)合了核心競(jìng)爭(zhēng)力、驅(qū)動(dòng)力責(zé)任感和營(yíng)銷規(guī)劃的公司，被成為市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司。

第一部分：市場(chǎng)導(dǎo)向

一個(gè)公司通過(guò)組織其自身資源，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求，最終獲得成功。

4個(gè)方面概括了這些差別：

成功：實(shí)際上所有的公司最終只有兩個(gè)，增長(zhǎng)和利潤(rùn)，他們希望同時(shí)達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，如果你能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)和豐厚的利潤(rùn)，你就會(huì)使所有人都開心。

股東看到他們財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，員工得到安全穩(wěn)定的工作，管理者知道他們很好完成工作并應(yīng)當(dāng)為此得到獎(jiǎng)勵(lì)，供應(yīng)商和顧客也很滿意。

不幸的是這兩個(gè)目標(biāo)不容易達(dá)到，經(jīng)營(yíng)決策對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)有互相沖同的影響，比如降價(jià)增加銷量，但是邊際效益也下降，同樣如果增長(zhǎng)廣告費(fèi)用和服務(wù)水平，銷售量會(huì)上升，但是成本增加的結(jié)果就是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)生不利傾斜，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中管理者必須權(quán)衡增長(zhǎng)和利潤(rùn)，每一個(gè)營(yíng)銷決策，都有積極和消極一面。大多數(shù)營(yíng)銷決策的問(wèn)題是，正面效果慢，而負(fù)面來(lái)的太快了。

在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須考慮正面負(fù)面，長(zhǎng)期和短期的益處。實(shí)際上發(fā)現(xiàn)并非如此，很多公司沒(méi)有如此靈巧，他們要么右傾追求短期利潤(rùn)，要么左傾追求長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。這些公司的財(cái)務(wù)預(yù)算提供了主要保證，經(jīng)理并沒(méi)有預(yù)先理解顧客需求，而是考慮控制成本、花費(fèi)、和資產(chǎn)。如果他們不能達(dá)到其財(cái)務(wù)該怎么辦呢，他們消減產(chǎn)品開發(fā)，提高價(jià)格，削減分配，服務(wù)和廣告費(fèi)用，在很多情況下這不叫市場(chǎng)營(yíng)銷決策，因?yàn)橐呀?jīng)預(yù)先下指令了，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)營(yíng)銷缺少關(guān)注必導(dǎo)致衰退，公司應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)主要原因就是為了防止短期導(dǎo)向核對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的過(guò)度重視，利潤(rùn)對(duì)公司當(dāng)然重要，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，只有在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勝的情況下，才有保證。

組織：

太多的組織形勢(shì)不正確，中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)、推脫責(zé)任使組織頭重腳輕，第一線對(duì)顧客銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的人大多數(shù)都在底層，他們因?yàn)槿鄙俚匚粰?quán)利無(wú)法做出決定和對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。結(jié)果是全體人員缺少激勵(lì)，決策制定緩慢，和高昂的管理費(fèi)用，今天的市場(chǎng)上這樣的組織形式難以存活。

公司被迫對(duì)組織進(jìn)行徹底的重組、結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、權(quán)利下方、授權(quán)第一線的員工，讓所有人都更接近顧客。

　顧客需求：

顧客有選擇權(quán)，如果你不能滿足需要，他會(huì)轉(zhuǎn)向別處，因此中心焦點(diǎn)就是了解顧客需要或可能需要什么，并提出有創(chuàng)新的解決辦法，來(lái)滿足這種需求。

　 競(jìng)爭(zhēng)力：你必須比你的對(duì)手做得更好，并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，這樣消費(fèi)者才會(huì)選擇你的公司。

顧客的選擇基于認(rèn)知價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值包括兩方面，效用和價(jià)格。

如圖所示我們看到可以通過(guò)提供更多的效用或降低價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或更多的認(rèn)知價(jià)值，效用是顧客得到的滿意度，經(jīng)理稱之為質(zhì)量。如果你的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者提供特別的效用，要保持原有的效用價(jià)值就必須降低講個(gè)，所以獲得利潤(rùn)很難。當(dāng)然如果你能提供高性能產(chǎn)品，并且有陳本優(yōu)勢(shì)，你就能提供給顧客超級(jí)的價(jià)值了。

最后：市場(chǎng)導(dǎo)向設(shè)立與市場(chǎng)無(wú)關(guān)，它意味著一種通過(guò)以客戶需求為中心提高競(jìng)爭(zhēng)力的理念，每個(gè)員工都應(yīng)具備這種理念。

第二部分：營(yíng)銷規(guī)劃

每個(gè)高級(jí)經(jīng)理都會(huì)考慮制定財(cái)政計(jì)劃、預(yù)算的必要，即使哪些管理糟糕的公司也要規(guī)劃成本、投資、資金周轉(zhuǎn)，但只有少數(shù)公司真正在做營(yíng)銷規(guī)劃，人們必須讓高層理解其重要性，真正決定產(chǎn)品前途的企業(yè)的營(yíng)銷能力。

1、營(yíng)銷分析

一個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前形勢(shì)的研究開始。管理者必須知道我們現(xiàn)在的位置是什么，我們是怎么到這個(gè)位置的，我們的方向是什么，我們應(yīng)當(dāng)做什么。

令人驚訝的是，高層管理者并沒(méi)有回頭看相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)公司是否正常運(yùn)行做出客觀評(píng)價(jià)，即目前運(yùn)營(yíng)是否成功，利潤(rùn)、銷售額市場(chǎng)份額怎么樣，銷售量和利潤(rùn)是否真正表明了其增長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何。

管理者應(yīng)該仔細(xì)考慮公司，優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅，通常稱為swot分析法，我們內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)是什么，外部的機(jī)會(huì)和威脅是什么。無(wú)論公司現(xiàn)狀多好，進(jìn)行swot分析，都是有好處的。

2、營(yíng)銷任務(wù)

公司的市場(chǎng)調(diào)查必須在確定營(yíng)銷任務(wù)之后，任務(wù)表述有兩個(gè)目的。

【業(yè)務(wù)范圍】

一個(gè)是確定經(jīng)營(yíng)的范圍，我們?cè)谑裁礃I(yè)務(wù)里和應(yīng)當(dāng)在什么業(yè)務(wù)里，業(yè)務(wù)是由顧客來(lái)決定的，要定義業(yè)務(wù)范圍需要知道兩個(gè)問(wèn)題。

我們想服務(wù)的顧客是誰(shuí)，我們想努力滿足顧客的什么需求，這些選擇決定了業(yè)務(wù)，除非做出了選擇，負(fù)責(zé)管理者無(wú)法判斷什么是核心業(yè)務(wù)和外圍業(yè)務(wù)。

【業(yè)務(wù)目標(biāo)】

另一個(gè)目的是制定一個(gè)雇員和資產(chǎn)保管者都能積極承諾的目標(biāo)。任務(wù)必須細(xì)到可量化，這些細(xì)分目標(biāo)將覆蓋實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的所有或活動(dòng)。這里只討論與營(yíng)銷有關(guān)的目標(biāo)。

營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)，計(jì)劃的制定不僅考慮銷售目標(biāo)，還有市場(chǎng)份額目標(biāo)，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)市場(chǎng)上，是否成功就是通過(guò)市場(chǎng)份額決定。許多時(shí)候如果你的品牌在市場(chǎng)和分銷渠道上不是第一或第二，將不會(huì)賺錢，對(duì)于消費(fèi)者和分銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)足輕重，這在很多國(guó)家食品上都是如此，市場(chǎng)第一品牌如可口可樂(lè)在生產(chǎn)者平均獲得18%的凈利潤(rùn)，而排名第二的品牌百事可樂(lè)只有3%，其他品牌虧順，，造成如此驚人的差異原因有二點(diǎn)：一個(gè)是主要品牌以營(yíng)銷投資換來(lái)了更大的營(yíng)銷力，因?yàn)樗母闶袌?chǎng)份額，才能比競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)較高的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)、平均來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷費(fèi)用較低。二個(gè)是因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡其品牌，很少打折和贈(zèng)送就能實(shí)現(xiàn)有效的分銷。高投資低成本和實(shí)際的高價(jià)結(jié)合起來(lái)，意味著主導(dǎo)品牌的高額利潤(rùn)，市場(chǎng)份額有時(shí)很難確定，我們無(wú)法從所有市場(chǎng)來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，而只能分析特定的專業(yè)市場(chǎng)，這也解釋了為什么細(xì)分市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌比大市場(chǎng)上的小品牌更加有利。

革新目標(biāo)：下一系列營(yíng)銷任務(wù)，需要限定的目標(biāo)是革新目標(biāo)，革新是僅次于營(yíng)銷的關(guān)鍵需要，讓今天消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品明天不一定還有效。

資源目標(biāo)：以下是第三類目標(biāo)，資源目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和變革目標(biāo)，依賴于獲得必需的資本和技術(shù)，企業(yè)必需吸引到有資源和技術(shù)的人。

生產(chǎn)目標(biāo)：然后是生產(chǎn)力目標(biāo)，有了資源，管理層制定正確的標(biāo)準(zhǔn)，讓其生效。

社會(huì)目標(biāo)：接著社會(huì)目標(biāo)概括公司，為社會(huì)做了什么，以及能夠做什么。

利潤(rùn)目標(biāo)：最后，任務(wù)確定到利潤(rùn)目標(biāo)，因?yàn)樗蕾囉谄渌繕?biāo)，利潤(rùn)是成功的營(yíng)銷和革新的結(jié)果，公司野心越大，需要的資本越多，隨后為吸引資本，需要更多的利潤(rùn)產(chǎn)生。

3、 建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

公司的資源有限，管理層的任務(wù)是將這些資源導(dǎo)向最有潛力的地方，大多數(shù)公司有其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，跨越若干不同的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)，在營(yíng)銷規(guī)劃的這一階段，管理者必須分析其優(yōu)越性，決定哪些產(chǎn)品和市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)投資，哪些應(yīng)該剝離，這叫做投資組合分析。

任何公司產(chǎn)品可以分為6類，明天養(yǎng)家糊口的人，是應(yīng)該受到公司管理層優(yōu)先重視的產(chǎn)品，次之是今天的業(yè)務(wù)，這對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)提供資金，第三是中間類別，也就是表現(xiàn)很差的產(chǎn)品，其中一些可能通過(guò)削減成本的措施改變。后面三種產(chǎn)品是真正的拖累，他們吸引了管理層太多的注意，占用了寶貴的資源。昨日之業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，曾經(jīng)成功過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)了，最后還有從未真正實(shí)現(xiàn)期望值得“仍然運(yùn)轉(zhuǎn)”和明顯的“失敗”。

管理層只能優(yōu)先對(duì)待前兩種類型的產(chǎn)品，和第三種產(chǎn)品中的少數(shù)，其他產(chǎn)品需要被逐步淘汰，而發(fā)展更有潛力的產(chǎn)品。

劃分綿羊和山羊、明星和狗是讓企業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵一步，今天投資組合技術(shù)廣泛應(yīng)用的是麥肯瑟矩陣，他讓管理者通過(guò)企業(yè)位置或相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)和市場(chǎng)吸引力兩個(gè)維度(都分為，強(qiáng)、中等、弱)來(lái)探索產(chǎn)品和市場(chǎng)的投資組合，產(chǎn)品將以在投資組合上的面積和位置來(lái)評(píng)價(jià)，管理層應(yīng)該優(yōu)先選擇在市場(chǎng)上有吸引力的產(chǎn)品，和有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，應(yīng)該從沒(méi)有吸引力的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力弱得業(yè)務(wù)撤出資源。

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略目標(biāo)一旦建立，我們?cè)摻佑|營(yíng)銷戰(zhàn)略本身了，營(yíng)銷戰(zhàn)略集中在兩個(gè)問(wèn)題，細(xì)分和定位。

這兩方面計(jì)劃的有效性，決定業(yè)務(wù)是否在市場(chǎng)上成功，首先研究細(xì)分，尋找公司的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，主要的一點(diǎn)是不論你在那種行業(yè)，永遠(yuǎn)不要用一種方式對(duì)待你的客戶，將客戶看做一個(gè)無(wú)差別的群體，是沒(méi)有好處的，有兩個(gè)原因，首先不同的顧客有不同的需要，然后不同種類的顧客有不同敏感性。（例如公司經(jīng)理比學(xué)生更愿意唯一個(gè)飛機(jī)或火車上舒適座位付出代價(jià)，相對(duì)小客戶，大客戶希望更便宜的獲得印刷服務(wù)，大公司采購(gòu)價(jià)格比我們低的多），在顧客群中和市場(chǎng)細(xì)分中，認(rèn)識(shí)到差別，并且利用他們是獲利營(yíng)銷的關(guān)鍵。

用一個(gè)例子說(shuō)明獲利市場(chǎng)細(xì)分的基本概念。

實(shí)際情況是商務(wù)旅行者更愿意付款，結(jié)果公司改變戰(zhàn)略提供三個(gè)檔次服務(wù)，旅行者的經(jīng)濟(jì)艙，中層經(jīng)理的公務(wù)艙，真正高收入者得頭等艙，以此策略，60%座位收取經(jīng)濟(jì)艙費(fèi)用。盡管改變很小，但是利潤(rùn)改變7倍。】

另一個(gè)有趣例子是以信用卡劃分市場(chǎng)，最初信用卡是一個(gè)大體無(wú)差異市場(chǎng)，美國(guó)運(yùn)通100英鎊推出金卡，是普通信用卡的兩倍，之后增加了300英鎊會(huì)費(fèi)的白金卡，通過(guò)顧客購(gòu)買更多產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，收取額外費(fèi)用的卡片提供了一種特別服務(wù)，事實(shí)上顧客是為身份和專用性付費(fèi)。

多數(shù)市場(chǎng)上，高價(jià)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的差異是10：1，高收入經(jīng)理的時(shí)間少而且很寶貴，他們大多數(shù)愿意喂額外的服務(wù)和便利付一定費(fèi)用。

細(xì)分市場(chǎng)是增加利潤(rùn)和擴(kuò)大市場(chǎng)的方法，首先選擇銷售最好的產(chǎn)品，考慮如何細(xì)分市場(chǎng)成兩個(gè)或更多，滿足需要差異化的顧客，為什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)?；緶?zhǔn)則是顧客不同的需求，其次一旦選擇可行的市場(chǎng)劃分計(jì)劃，如何更改產(chǎn)品和服務(wù)使更吸引每一個(gè)群體，我們是否應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品性能不同，是否每一市場(chǎng)得到不同水平的服務(wù)支持，還是有的市場(chǎng)應(yīng)該得到更快的服務(wù)，第三，考慮每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如何定價(jià)，有沒(méi)有可能制定高價(jià)，

例子：機(jī)場(chǎng)停車場(chǎng)60%停車是經(jīng)理人的，其余是旅行者，但是他們接受同樣服務(wù)，支付同樣價(jià)格，他的研究表明生意人對(duì)價(jià)格不敏感，但關(guān)心迅速入站，辦法很簡(jiǎn)單，停車場(chǎng)一分為二，旅行者的部分較遠(yuǎn)，經(jīng)理人的部分很近，并提供經(jīng)常往返的bus服務(wù)，經(jīng)理們?yōu)榇硕喔?0%費(fèi)用，大家都高興，旅行者的價(jià)格下降、生意人得到更好的服務(wù)、停車場(chǎng)利潤(rùn)也增加了60%。

細(xì)分一旦產(chǎn)生，新的競(jìng)爭(zhēng)者很快被吸引過(guò)來(lái)，管理層面對(duì)的問(wèn)題是，如何創(chuàng)造一個(gè)持久差異化的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)鯓硬拍茉谀繕?biāo)市場(chǎng)上，持久優(yōu)勝呢。

這到了營(yíng)銷戰(zhàn)略的第二段，定位策略，設(shè)計(jì)差異化得優(yōu)勢(shì)需要研究階段，戰(zhàn)略階段研究階段涉及4步。

識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，誰(shuí)是我們想取悅的客戶，最有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該針對(duì)什么。

識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常選擇哪些品牌，我們必須擊敗哪些品牌。

發(fā)現(xiàn)顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，顧客根據(jù)什么選擇替代品，查明顧客以此標(biāo)準(zhǔn)，如何評(píng)價(jià)你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

一旦顧客如何認(rèn)知市場(chǎng)的圖示建立了，管理層進(jìn)入戰(zhàn)略階段，該如何定位還是重新定位。

顧客從兩個(gè)方面看待谷物食品，那就是味道和健康，品牌經(jīng)理的目標(biāo)是使品牌脫穎而出更有吸引力，如何能在目標(biāo)顧客心理站穩(wěn)呢，可以區(qū)分兩種定位策略。

實(shí)際定位：基于制造目的，可量化差異，改變產(chǎn)品本身。

制造第一個(gè)品牌：

創(chuàng)造新的產(chǎn)品特性：既然只有一個(gè)品牌是最初或最大的，那么跟隨者必須以別的方式成為獨(dú)一無(wú)二的，比如健康的谷片從而取得成功。

加強(qiáng)現(xiàn)在的定位：例如人們覺得可可谷片不是健康食品，可以通過(guò)減少含糖將其作為低糖食品來(lái)推廣。

尋找新的定位：認(rèn)知圖示可以揭示新品牌的機(jī)會(huì)，比如沒(méi)有那類谷類表現(xiàn)出味道和健康的理想組合。

心理定位：基于影響人們對(duì)產(chǎn)品的感覺，主要是改變客戶而不是產(chǎn)品。

改變對(duì)于品牌的觀念：如果顧客的態(tài)度部隊(duì)，廣告宣傳可改變這些感覺?？煽晒绕梢耘Ρ砻髯约菏墙】档氖称?，改變長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌形成的觀念并非易事，因此最好進(jìn)行第二個(gè)可能的心里策略。

改變重要的屬性：公司可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的某種特性，健康概念。

打破對(duì)手的定位：通過(guò)一些手段改變?nèi)藗儗?duì)對(duì)手看法。

企業(yè)如何沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)，將被迫進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，如果地價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，很難有高額利潤(rùn)，成功的公司，總是讓顧客付出更多的錢，不會(huì)通過(guò)減價(jià)贏得市場(chǎng)份額。

細(xì)分例子，福特旅館300家店：

1、 旅館顧客細(xì)分，，旅館市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是。

旅行目的、顧客職業(yè)、收入、年齡，管理層評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大小、成長(zhǎng)、潛在利潤(rùn)。

2、 研究每一細(xì)分市場(chǎng)顧客需要，不同旅客對(duì)于服務(wù)、價(jià)格、氛圍、地點(diǎn)有不同要求。

3、 重組成幾個(gè)品牌，每個(gè)定位于特殊的顧客，而且每一個(gè)都與不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)收取6種價(jià)格。

福特將其新的定位策略概括為現(xiàn)代和傳統(tǒng)，正式和非正式，福特旅行屋定位市場(chǎng)底層，在意價(jià)格旅行者，等等等。

市場(chǎng)細(xì)分和定位是營(yíng)銷的核心，有效的營(yíng)銷歸結(jié)為回答兩個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們生產(chǎn)什么讓顧客更喜歡，其余的一切都變得容易了。

5、營(yíng)銷組合

一旦決定優(yōu)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，就要考慮營(yíng)銷組合即4ps，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)，但是我們要在產(chǎn)品和價(jià)格之間，加上一項(xiàng)就是公司為客戶提供的服務(wù)，

營(yíng)銷組合的選擇直接由細(xì)分和定位決定，高檔定位的勞力士與經(jīng)濟(jì)定位的卡西歐及與時(shí)尚定位的斯沃琪有不同的營(yíng)銷組合，讓我們?cè)敿?xì)說(shuō)明營(yíng)銷組合的每個(gè)因素。

【產(chǎn)品/品牌:】

任何產(chǎn)品或服務(wù)都能效仿，在計(jì)算機(jī)行業(yè)，所有競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品性能可靠性和操作上互相模仿，多數(shù)人說(shuō)不出可口可樂(lè)與百事可樂(lè)差別，聰明的公司將其產(chǎn)品包裝的與眾不同，有形的產(chǎn)品只是商標(biāo)最初的成分，因?yàn)樗苋菀妆荒７拢瑺I(yíng)銷的任務(wù)是筑起壁壘防止被模仿，這叫基本品牌，我們給產(chǎn)品一個(gè)容易記住的名字，有吸引力的式樣，包裝，確保品質(zhì)可靠，這種基本品牌本身就是一種壁壘，但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常推出不錯(cuò)的類似產(chǎn)品，基本品牌并非完全有效。

第二個(gè)壁壘是增值品牌，以客戶服務(wù)來(lái)支持，并提供退款保證，我們可以給客戶一種經(jīng)濟(jì)支持使他們忠于我們的品牌，例如提供貸款改善其經(jīng)營(yíng)，作為回報(bào)，客戶也許會(huì)與我們簽訂合約，這樣增值的特性就難于被模仿。

最后，品牌階段是創(chuàng)造讓顧客將品牌看成個(gè)人身份的潛在品牌，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，勞力士，索尼等品牌讓人產(chǎn)生信任和自豪感，而其他產(chǎn)品較為低檔，開發(fā)產(chǎn)品是關(guān)鍵的，但是這里問(wèn)題是任何優(yōu)勢(shì)都無(wú)法長(zhǎng)久，產(chǎn)生持久的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的包裝。

【服務(wù)】

服務(wù)日漸重要，這有三種原因。

首先是許多公司有同樣的產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)公司用同樣的處理器，航空公司有同樣的飛機(jī)，導(dǎo)致服務(wù)成為主要差別。

其次服務(wù)依托于企業(yè)文化，責(zé)任與動(dòng)力，所以它比一般的產(chǎn)品更難以模仿。在員工中創(chuàng)造專一的服務(wù)文化是不容易的。

由于管理者開始意識(shí)到糟糕服務(wù)的代價(jià)巨大，他們開始關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。

【價(jià)格】

許多公司仍然基于成本定價(jià)，他們先估計(jì)生產(chǎn)和銷售成本，再任意加上利潤(rùn)，但是公司的價(jià)格與成本無(wú)關(guān)，真正決定價(jià)格的因素有兩個(gè)。

目標(biāo)市場(chǎng)的品牌價(jià)值，可察覺的差異化優(yōu)勢(shì)越大，那么價(jià)格就定的越高。負(fù)責(zé)只能接受市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)。

9種可能的定價(jià)策略，解釋了質(zhì)量和價(jià)格的平衡。

比如說(shuō)在汽車市場(chǎng)，如菲亞特采用低價(jià)戰(zhàn)略，提供質(zhì)量中等但價(jià)格低廉的汽車，大眾高爾夫定位中等價(jià)值戰(zhàn)略，奔馳300是優(yōu)質(zhì)高價(jià)，對(duì)角線左側(cè)的策略長(zhǎng)期是行不通的，價(jià)格組合太糟，要么質(zhì)量太低，要么價(jià)格過(guò)高，對(duì)角線的策略可行，但可能會(huì)導(dǎo)致攻擊，如在美國(guó)奔馳受到本開萊克斯的威脅。萊克斯質(zhì)量與奔馳相近，價(jià)格便宜30%，日本人采取右側(cè)的定價(jià)策略，富有侵略性。

定價(jià)依賴于品牌的競(jìng)爭(zhēng)性，問(wèn)題在于競(jìng)爭(zhēng)者總是企圖通過(guò)效仿侵蝕這一價(jià)值，在有獲利的市場(chǎng)，不經(jīng)常創(chuàng)新就很難保持利潤(rùn)。

【促銷】

包括廣告、直銷、公關(guān)的產(chǎn)品推廣，其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，企業(yè)為品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，促銷工具在產(chǎn)品的生命周期成效不同，早期廣告和公關(guān)對(duì)于引起注意最有效，市場(chǎng)成熟后人員銷售則正重要，促銷工具的選擇因工業(yè)種類而不同，工業(yè)市場(chǎng)是少量大客戶，人員銷售更重要。而消費(fèi)者市場(chǎng)顧客眾多而廣告相對(duì)重要，在兩個(gè)市場(chǎng)上，宣傳推廣和公關(guān)都是非常重要的。

【分銷】

公司利用分銷商，因?yàn)樗麄兿嘈磐獠總魉彤a(chǎn)品，比內(nèi)部更好，選擇分銷渠道一共有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

表明產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的復(fù)雜程度？例如10年前計(jì)算機(jī)很新奇顧客懂的人少，必須有專業(yè)銷售人員，現(xiàn)在產(chǎn)品常見了，直接郵購(gòu)增長(zhǎng)很快。

管理層為取得品牌勝利而選擇分銷商。

6、行動(dòng)計(jì)劃：

營(yíng)銷組合成型后，公司必須詳細(xì)列出其行動(dòng)計(jì)劃，包括回答下列問(wèn)題。

該做什么?

什么時(shí)候做？

誰(shuí)對(duì)此負(fù)責(zé)？

7、預(yù)算

行動(dòng)計(jì)劃保證戰(zhàn)略的貫徹，詳細(xì)列出管理人員在未來(lái)12個(gè)月的工作流程，最終計(jì)算計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)成果，花費(fèi)多少成本，期望的回報(bào)是什么?即營(yíng)銷規(guī)劃的預(yù)算過(guò)程，預(yù)算列出了計(jì)劃期間的銷售額，花費(fèi)，和利潤(rùn)目標(biāo)，一旦計(jì)劃完成，管理應(yīng)當(dāng)檢查組織設(shè)置是否適用于新的戰(zhàn)略。

8、組織

一旦計(jì)劃完成了，管理層應(yīng)該重新審視企業(yè)機(jī)構(gòu)是否適應(yīng)新戰(zhàn)略，化工公司有4種產(chǎn)品，重油、輕油、油脂和油漆，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有兩個(gè)問(wèn)題。

首先許多產(chǎn)品賣到同樣的市場(chǎng)，4種賣到車間，3種賣給原始設(shè)別制造商，如汽車制造商，2種賣給零售商，其次越來(lái)越多的顧客要的是解決方案，車間要的不是油和油脂而是機(jī)器有效工作，很多公司尋求的解決辦法是，圍繞市場(chǎng)分類改變組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)成為成本中心，銷售和技術(shù)人員被重組于致力于為各自市場(chǎng)提出有效手段的團(tuán)隊(duì)，公司們發(fā)現(xiàn)這些組織結(jié)構(gòu)能加快革新速度，縮短回應(yīng)時(shí)間，產(chǎn)生更多滿意的顧客。

最后的組織問(wèn)題是，市場(chǎng)與銷售的關(guān)系，許多公司擁有市場(chǎng)部和銷售部，各自向其領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，銷售主管對(duì)銷售隊(duì)伍和銷售目標(biāo)負(fù)責(zé)，市場(chǎng)主管對(duì)廣告和營(yíng)銷組合的其他方面負(fù)責(zé)，這種安排產(chǎn)生緊張和沖突，沖突產(chǎn)生于三個(gè)方面。

一是兩個(gè)部門時(shí)間觀點(diǎn)不同，銷售部門注意短期，而市場(chǎng)部注意長(zhǎng)期。營(yíng)銷人員對(duì)品牌發(fā)展長(zhǎng)期投資，銷售人員必須達(dá)到銷售目標(biāo)。

二是目標(biāo)不同，營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)品牌定位產(chǎn)生的利潤(rùn)感興趣，銷售人員注重銷售量，往往愿意削減價(jià)格和利潤(rùn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)大量的銷售。銷售人員要為銷量負(fù)責(zé)，利潤(rùn)是第二位，利潤(rùn)不足經(jīng)常歸結(jié)為惡劣的市場(chǎng)條件，利潤(rùn)在銷售中排第二位。

最后雙方在關(guān)注顧客方面不同，在消費(fèi)品市場(chǎng)上是個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)殇N售越來(lái)越集中在零售渠道，而這使零售渠道的影響力更多，盡管營(yíng)銷管理層圍繞最終顧客需求發(fā)展品牌，銷售隊(duì)伍將滿足零售環(huán)節(jié)，為最終決定勝利的因素。

由于這些差異，所以發(fā)展成熟的營(yíng)銷規(guī)劃就成了真正的問(wèn)題，結(jié)果更多的一流營(yíng)銷公司，讓一個(gè)主任同時(shí)負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)部，全面負(fù)責(zé)銷售、利潤(rùn)及市場(chǎng)。

營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容概括

營(yíng)銷策略很關(guān)鍵，迫使管理者事先看到?jīng)Q定企業(yè)未來(lái)的生存，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題，以下問(wèn)題決定了企業(yè)發(fā)展和未來(lái)利潤(rùn)，經(jīng)理必須考慮。

誰(shuí)是目標(biāo)客戶？

他們想要什么？

我們?cè)鯓釉黾觾r(jià)值？

如果不提出系統(tǒng)性的營(yíng)銷規(guī)劃，管理者不了解市場(chǎng)，將失去很多獲利的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷規(guī)劃將顧客置于公司價(jià)值鏈的最前端，大多數(shù)公司仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向。將顧客放在價(jià)值鏈的最后，研發(fā)往往來(lái)自于實(shí)驗(yàn)室的想法。最有希望的被生產(chǎn)出來(lái)，產(chǎn)品然后被定價(jià)并賣給客戶，很少對(duì)市場(chǎng)如何細(xì)分和顧客看中什么優(yōu)先研究，結(jié)果往往是生產(chǎn)的產(chǎn)品顧客不滿意，產(chǎn)品無(wú)法獲得可行的市場(chǎng)定位，利潤(rùn)空間也不理想。

相反相代營(yíng)銷規(guī)劃將顧客放在開始，首要任務(wù)就是理解客戶，研究市場(chǎng)如何細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有什么需求，如何增加價(jià)值，選擇提供增長(zhǎng)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)的定位戰(zhàn)略，接著計(jì)劃品牌開發(fā)出滿足目標(biāo)市場(chǎng)期望的品牌，最后通過(guò)促銷計(jì)劃于顧客聯(lián)系。

營(yíng)銷規(guī)劃集中于增加價(jià)值，這樣企業(yè)可以利用自己技能和企業(yè)結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)構(gòu)建強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位，這反過(guò)來(lái)又成了未來(lái)的利潤(rùn)源泉。適應(yīng)自然界才能生存，領(lǐng)導(dǎo)者首要任務(wù)是領(lǐng)導(dǎo)組織適應(yīng)變化的市場(chǎng)。營(yíng)銷規(guī)劃就是這一重要工具。

品牌推廣策略

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

2.品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

3.品牌戰(zhàn)略

4.品牌策略

5.行動(dòng)方案

案例：

劍南春?漢唐雄風(fēng)酒——上市運(yùn)營(yíng)策劃方案

目 錄

第一部分 全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析

一 全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量

二 全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三 全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一 品牌定位

二 品牌創(chuàng)意塑造及實(shí)施

第三部分 公司營(yíng)銷策略及營(yíng)銷目標(biāo)

一 公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略

二 公司營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃

三 價(jià)格體系

第四部分 公司營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

一 公司品牌發(fā)展?fàn)I銷模式的建立

二 公司營(yíng)銷拓展目標(biāo)

三 營(yíng)銷公司組織機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

第五部分 公司2009年?duì)I銷行動(dòng)計(jì)劃

一 銷售計(jì)劃

二 經(jīng)銷商控制措施

三 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃

第六部分 核心市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

第一部分全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析

一、全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量

隨著中國(guó)改革開放政策的不斷完善，中國(guó)成功加入WTO，如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對(duì)物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但是在中國(guó)幾千年的酒文化及龐大的白酒消費(fèi)群中，白酒依然在中國(guó)政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過(guò)調(diào)查，目前全國(guó)白酒高端市場(chǎng)容量在近百億元，中低端消費(fèi)容量在幾百億元，在全國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中排列前位。

二、全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長(zhǎng)壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴(kuò)展自己在白酒市場(chǎng)的份額，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，白酒消費(fèi)也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場(chǎng)已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573所占據(jù)。面對(duì)中高端30元至200元左右的白酒市場(chǎng)，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場(chǎng)中取得一席之地。中高端市場(chǎng)主要以朋友、同事聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)用酒等消費(fèi)渠道為主。近年金六福系列、瀏陽(yáng)河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，越來(lái)越多樣化的競(jìng)爭(zhēng)手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨(dú)特的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點(diǎn)，才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

三、全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營(yíng)銷模式到如今的“后備箱時(shí)代”營(yíng)銷模式，在中高檔白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)時(shí)其扮演著重要角色。

1、“盤中盤”營(yíng)銷模式特性

A、單一渠道營(yíng)銷模式 B、單調(diào)渠道運(yùn)作模式

2、“后備箱時(shí)代”營(yíng)銷模式特性

A、終端碎片化 B、渠道多元化 C、核心消費(fèi)群體漂移化

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一、 漢唐雄風(fēng)品牌定位

1、品牌定位：

經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點(diǎn)，將漢唐雄風(fēng)系列產(chǎn)品融入中國(guó)傳統(tǒng)式文化情感營(yíng)銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國(guó)古老的漢唐盛世文化，當(dāng)今中國(guó)盛世文化及中國(guó)傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風(fēng)白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營(yíng)銷、文化四個(gè)層面塑造漢唐雄風(fēng)為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進(jìn)行情感營(yíng)銷，讓漢唐雄風(fēng)品牌真正成為中國(guó)第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國(guó)幾千年漢唐歷史文化和當(dāng)今盛世中國(guó)親情、友情通過(guò)白酒這個(gè)載體呈現(xiàn)出來(lái)。

2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌

依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊(yùn)，針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理，營(yíng)建漢唐雄風(fēng)自己的品牌文化。

3、品牌目標(biāo)消費(fèi)人群定位

根據(jù)漢唐雄風(fēng)白酒產(chǎn)品所確定的價(jià)格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個(gè)不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈(zèng)為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場(chǎng)通路，以量取勝。這兩種不同的消費(fèi)定位，其目標(biāo)消費(fèi)人群也不同，具體如下所示：

漢唐雄風(fēng)酒消費(fèi)人群定位說(shuō)明表

產(chǎn)品

區(qū)別點(diǎn) 禮盒、精品 特制、佳釀

消費(fèi)對(duì)象 ① 年齡在25-50歲，受過(guò)良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)；常參加各類社會(huì)活動(dòng)，由充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒，對(duì)白酒品牌有初步認(rèn)識(shí)的成功人士

② 企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬，福利消費(fèi) ① 普通大眾，年齡20-80歲，參與社會(huì)工作，經(jīng)濟(jì)收入有限，對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，又鑒于經(jīng)濟(jì)原因，少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高昂的高檔白酒

② 婚慶團(tuán)購(gòu)和聚會(huì)消費(fèi)

消費(fèi)特征 ① 這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風(fēng)現(xiàn)象

② 企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬強(qiáng)調(diào)面子工程，有消費(fèi)能力，且易形成跟風(fēng)現(xiàn)象 ① 生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的原則

② 婚慶和聚會(huì)量大，需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌文化符合心里訴求的白酒產(chǎn)品

消費(fèi)形態(tài) ① 消費(fèi)較隨心所欲，有時(shí)間可能一擲千金，大都能以發(fā)展的眼光看待事物，由投資概念，認(rèn)為向親人、配有饋贈(zèng)禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅

② 企事業(yè)單位的商務(wù)應(yīng)酬和福利都是長(zhǎng)期消費(fèi)，需要有品牌文化、知名度及質(zhì)量上乘的白酒產(chǎn)品 ① 基本具有理性消費(fèi)的特征，日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)慎重比較分析后，敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優(yōu)劣

② 婚慶和聚會(huì)屬于一次性消費(fèi)，價(jià)格合理品牌文化對(duì)口比較討好消費(fèi)者的胃口

二、品牌塑造的創(chuàng)意實(shí)施

1、主導(dǎo)思想

對(duì)漢唐雄風(fēng)酒進(jìn)行品牌塑造，創(chuàng)意表現(xiàn)策略的主導(dǎo)思想可通過(guò)平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌、塑造品牌的效果。

2、各種方式創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃

各種方式的創(chuàng)意表現(xiàn)策略說(shuō)明表

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說(shuō)明 具體表現(xiàn)形式

電視 通過(guò)電視，不僅是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也是品牌內(nèi)涵的直觀透露。通過(guò)電視媒體著力以情動(dòng)人，以趣吸引人，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動(dòng)，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的了解，形成良好口碑 ① 發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求，契合目標(biāo)消費(fèi)群的心里需求，以情動(dòng)人

② 拍攝專題短片，結(jié)合劍南春酒業(yè)-漢唐雄風(fēng)品牌文化等信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝

③ 以贊助、冠名形式等出現(xiàn)的電視臺(tái)某熱點(diǎn)欄目或劇集的黃金播出時(shí)段，加深影響力度

平面 ① 特點(diǎn)：針對(duì)硬性廣告，通過(guò)創(chuàng)意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的

② 實(shí)施說(shuō)明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報(bào)紙雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊(cè)等 ① 戶外廣告，如海報(bào)，宣傳產(chǎn)品、品牌文化

② 臺(tái)卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽

③ 宣傳單，易傳播、展示產(chǎn)品形象

④ 噴繪，可設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處

⑤ 燈箱，設(shè)置于公交車候車站等處

⑥ 報(bào)刊可針對(duì)特殊消費(fèi)群體

⑦ 前期以產(chǎn)品形象為主，后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主

網(wǎng)絡(luò) ① 特點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位

② 實(shí)施說(shuō)明：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng)等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ① 建設(shè)漢唐雄風(fēng)品牌網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費(fèi)者查詢，也便于經(jīng)銷商了解

② 選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告

③ 進(jìn)行以漢唐雄風(fēng)冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問(wèn)卷調(diào)查

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說(shuō)明 具體表現(xiàn)形式

軟性文字傳播 ① 特點(diǎn)：軟性廣告，主題化、系統(tǒng)化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內(nèi)涵

② 實(shí)施說(shuō)明：選擇普通大眾報(bào)紙與雜志或者專業(yè)媒體，進(jìn)行軟文炒作、發(fā)布信息等，達(dá)到傳播品牌文化內(nèi)涵、吸引經(jīng)銷商等目的 ① 利用節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日，以問(wèn)候祝賀等形式在報(bào)紙、雜志等媒體上發(fā)布信息等進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播

② 在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的

③ 通過(guò)招商手冊(cè)、形象手冊(cè)，達(dá)到品牌傳播目的

終端 ① 特點(diǎn)：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產(chǎn)品在眾多叫賣聲中脫穎而出

② 實(shí)施說(shuō)明：構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象，做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容生活

① 大中型商場(chǎng)、超市、酒店：在商店外墻采用相對(duì)大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內(nèi)或店門口醒目處，設(shè)置專賣柜臺(tái)，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設(shè)計(jì)的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求

② 小型超市、飯店：制作店招，設(shè)置X展架、臺(tái)卡、小掛畫，占據(jù)有利的地勢(shì)，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。

促銷品 ① 特點(diǎn)：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動(dòng)消費(fèi)者

② 實(shí)施說(shuō)明：設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相配合的促銷禮品，即節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費(fèi)品、打火機(jī)、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈(zèng)給消費(fèi)者

第三部分 公司營(yíng)銷策略及目標(biāo)

一、公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品發(fā)展策略

公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上和產(chǎn)品的研發(fā)主要以體現(xiàn)漢唐文化為主。而目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，用科學(xué)的方法，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及諸多測(cè)試手段，以保證產(chǎn)品一上市的生命力、銷售力。在營(yíng)銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場(chǎng)上互為補(bǔ)充。

⑴.中高端產(chǎn)品（禮盒、精品）營(yíng)銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中高檔白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。

② 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：形象店建設(shè)陳列、后備箱模式、商務(wù)用酒、禮品用酒

⑵、中低端產(chǎn)品（特制、佳釀）營(yíng)銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中低端白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。如：幸福時(shí)刻包裝體現(xiàn)一種幸福美滿的生活氛圍。

② 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：婚慶團(tuán)購(gòu)、聚會(huì)團(tuán)購(gòu)、流通

2、產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略

① 各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見《漢唐雄風(fēng)公司產(chǎn)品價(jià)格表》。此價(jià)格體系若經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試，需結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)做調(diào)整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。

② 產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國(guó)統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)。

3、經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實(shí)際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場(chǎng)操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡(luò)的客戶。

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，在每一個(gè)城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

4、營(yíng)銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，2009年度我公司將針對(duì)市場(chǎng)狀況，在營(yíng)銷推廣上靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。

⑴、針對(duì)消費(fèi)者

① 為了能靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來(lái)操作。

② 公司計(jì)劃只在全年各大節(jié)慶做全國(guó)性的形象推廣活動(dòng)，具體計(jì)劃及方案由市場(chǎng)策劃來(lái)制定。

⑵、針對(duì)終端商

① 主要針對(duì)流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

⑶、針對(duì)經(jīng)銷商

① 在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場(chǎng)推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場(chǎng)才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場(chǎng)政策基本體現(xiàn)在《漢唐雄風(fēng)招商政策》里，但在具體執(zhí)行過(guò)程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。

⑷、針對(duì)營(yíng)銷人員

① 營(yíng)銷人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實(shí)，故單獨(dú)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體由市場(chǎng)策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來(lái)。

二、公司營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃

本著發(fā)展品牌，創(chuàng)造名牌的戰(zhàn)略理念預(yù)計(jì)用3-5年時(shí)間完成品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

公司營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃表

品牌發(fā)展階段 預(yù)計(jì)完成時(shí)間 銷售目標(biāo)（元）

市場(chǎng)啟動(dòng)期 2009年—2010年 3千萬(wàn)—5千萬(wàn)

市場(chǎng)發(fā)展期 2010年—2013年 5千萬(wàn)—2億

市場(chǎng)成熟期 2013年—2015年 2億—10億

三、 價(jià)格體系（略）

第四部分 公司營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

漢唐雄風(fēng)作為一個(gè)新生品牌，目前最先面臨的就是如何打開市場(chǎng)，啟動(dòng)品牌發(fā)展，公司計(jì)劃用一年到二年的時(shí)間開拓市場(chǎng)，在根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展跟需求變化改進(jìn)戰(zhàn)略方案。

一、公司品牌發(fā)展?fàn)I銷模式的建立

1、根據(jù)現(xiàn)在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中心以各大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)分別樹立樣板市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)龍頭老大形象，以點(diǎn)帶面，并而攻之，以保證實(shí)現(xiàn)大區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)占有率。

2、核心運(yùn)作中高端市場(chǎng)，后備箱時(shí)代的到來(lái)，將高端政府用酒、商務(wù)用酒作為核心區(qū)域市場(chǎng)品牌建設(shè)核心運(yùn)作

二、、公司營(yíng)銷拓展目標(biāo)

1、總體思想

大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)開發(fā)核心省一二級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷量目標(biāo)力爭(zhēng)超額完成任務(wù)

2、目標(biāo)市場(chǎng)拓展計(jì)劃安排

銷售部將充分利用春季糖酒會(huì)及秋季糖酒會(huì)招商機(jī)會(huì)，拓展更多的市場(chǎng)，具體市場(chǎng)拓展計(jì)劃如下表所示：

時(shí)間 重點(diǎn)拓展目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)啟動(dòng)期 廣東省、江蘇省、湖南省、河北省、四川省

市場(chǎng)發(fā)展期 廣西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山東省、陜西省、陜西省、內(nèi)蒙古、甘肅、北京市、天津市

市場(chǎng)成熟期 繼續(xù)健全未開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)化已開發(fā)市場(chǎng)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商管理及品牌建設(shè)，完成全部布局

3、2009年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)

⑴、銷售目標(biāo)（2009.3—2010.3）

預(yù)計(jì)總銷售目標(biāo)為 伍千 萬(wàn)元，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下：

① 第一季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟萬(wàn) 萬(wàn)元；

② 第二季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬(wàn) 萬(wàn)元；

③ 第三季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬(wàn) 萬(wàn)元；

④ 第四季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入 壹仟萬(wàn) 萬(wàn)元。

⑵、其他目標(biāo)

① 根據(jù)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)趨勢(shì)，制定價(jià)格策略，擴(kuò)大渠道,開發(fā)售點(diǎn)，提高產(chǎn)品、售點(diǎn)的鋪貨率。

② 通過(guò)市場(chǎng)促銷刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，提高我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

④ 在市場(chǎng)必需的前提下，合理安排、使用市場(chǎng)費(fèi)用，以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)的目的。

三、營(yíng)銷公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)管理：（詳見營(yíng)銷公司企劃方案）

1、招聘，組建銷售團(tuán)隊(duì)工薪資結(jié)構(gòu)、福利待遇的確立與逐步改善

2009年3月底前完成營(yíng)銷公司各職位招聘及薪資結(jié)構(gòu)、各種福利、補(bǔ)貼制度的臺(tái)并試行；具體由營(yíng)銷經(jīng)理草擬，人力資源部協(xié)助確定。

2、健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場(chǎng)更具可控性和有效性

是否可以解決您的問(wèn)題？

行動(dòng)計(jì)劃怎么寫

行動(dòng)計(jì)劃（方案）屬于短期計(jì)劃，和中長(zhǎng)期計(jì)劃綱要、規(guī)劃等一樣，需具備三要素：

計(jì)劃目標(biāo) + 完成時(shí)限 + 措施（實(shí)現(xiàn)途徑）。

汽車營(yíng)銷推廣方案怎么寫？

中華汽車網(wǎng)校給大家找來(lái)一個(gè)范文供大家參考。 【汽車營(yíng)銷師 汽車營(yíng)銷策劃方案】 關(guān)于汽車營(yíng)銷策劃方案編制概述 怎樣來(lái)編制一個(gè)汽車營(yíng)銷計(jì)劃?大多數(shù)的汽車營(yíng)銷計(jì)劃，包含上圖所列的各節(jié)：摘要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析、預(yù)測(cè)、目標(biāo)、營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)計(jì)的損益表和控制。 計(jì)劃內(nèi)容各節(jié)概述如下： 1)汽車營(yíng)銷策劃方案摘要 計(jì)劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要。 2)汽車營(yíng)銷策劃方案之當(dāng)前營(yíng)銷狀況 計(jì)劃的這一部分提出關(guān)于市場(chǎng)、車輛、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)狀況：這部分列出為其服務(wù)的市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)(以實(shí)物單位和金額體現(xiàn))，在市場(chǎng)和地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的銷售量來(lái)表示。顧客需求和購(gòu)買行為趨勢(shì)。 車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過(guò)去幾年的銷售額、價(jià)格、貢獻(xiàn)毛利和利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況：這部分對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，并逐步描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、車輛品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略和任何其他特征，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。 宏觀環(huán)境：描述宏觀環(huán)境的主要趨勢(shì)?人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的(法律地)、社會(huì)的(文化的)--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯(lián)系。 3)汽車營(yíng)銷策劃方案之swot分析 在描述當(dāng)前營(yíng)銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，一定要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上觀察汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，需要在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)車輛銷售的機(jī)會(huì)(威脅)、優(yōu)勢(shì)(劣勢(shì))和問(wèn)題。 企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。機(jī)會(huì)和威脅是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。把它們記下來(lái)，以便提出一些可能采取的行動(dòng)。汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分類，以便對(duì)一些較重要的總是有足夠的注意。 還應(yīng)該分析公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)部因素，與此對(duì)應(yīng)的是作為外部因素的機(jī)會(huì)和威脅。公司的優(yōu)勢(shì)指的是公司在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，而公司的劣勢(shì)指的是公司需要加以改正的一些不足之處。 問(wèn)題分析：在這一部分，公司應(yīng)用機(jī)會(huì)(威脅)分析和優(yōu)勢(shì)(劣勢(shì))分析上的調(diào)查結(jié)果，以確定在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的討論，將導(dǎo)致隨后產(chǎn)生的公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 汽車銷售經(jīng)理了解到的問(wèn)題所在和面臨著對(duì)目標(biāo)作某些基本決策。這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后尋找戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。 4)汽車營(yíng)銷策劃方案之銷售預(yù)測(cè)：在這一部分，對(duì)銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等方面的預(yù)測(cè)。 5)汽車營(yíng)銷策劃方案之目標(biāo)確定： 計(jì)劃應(yīng)該具有一定的目標(biāo)。汽車銷售經(jīng)理必須建立兩種目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。 財(cái)務(wù)目標(biāo)：每一個(gè)公司都在尋求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)即投資報(bào)酬率、利潤(rùn)。為公司能做到多少利潤(rùn)回報(bào)是公司最想看到的實(shí)際策劃，也是公司盈利最直接的體現(xiàn)。 營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。例如： 如果公司想賺到期200萬(wàn)元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷售額的2%,那么，它在銷售收入上的目標(biāo)必須是10000萬(wàn)元。在2002年獲得總銷售收入10000萬(wàn)元，比去年提高30%。銷售量為500臺(tái)車輛，它占預(yù)期的市場(chǎng)份額外2%。經(jīng)過(guò)該計(jì)劃工作后，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。 6)汽車營(yíng)銷策劃方案之策略制定： 目標(biāo)市場(chǎng)：高層次的家庭，著重女性購(gòu)買者 定位：有最好的和最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù) 車輛線：增添一個(gè)新品牌。 價(jià)格：價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)品牌相近。 分銷網(wǎng)點(diǎn)：重點(diǎn)在市區(qū)、郊區(qū);努力加強(qiáng)對(duì)郊縣市場(chǎng)的滲透。 銷售隊(duì)伍：擴(kuò)大10%和導(dǎo)入銷售管理系統(tǒng)。 服務(wù)：可廣泛得到和迅速服務(wù)。 廣告：開展一個(gè)新廣告活動(dòng)，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng);在廣告中注重服務(wù);增加20%的廣告預(yù)算。 促銷：增15%的促銷預(yù)算。 市場(chǎng)調(diào)研：增在10%的費(fèi)用，以改進(jìn)對(duì)顧客選擇過(guò)程中的了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 策略說(shuō)明描寫了汽車銷售經(jīng)理為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而將采取的策略的內(nèi)容。每個(gè)要素要回答下列問(wèn)題： 將做什么?什么時(shí)候做?誰(shuí)來(lái)做?成本為多少? 7)汽車營(yíng)銷策劃方案之計(jì)劃的編制：各類計(jì)劃的編制，包括行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么?誰(shuí)來(lái)做它?什么時(shí)候做?它需要多少成本? 8)汽車營(yíng)銷策劃方案之預(yù)計(jì)損益表： 行動(dòng)計(jì)劃中，汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該集中說(shuō)明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收入的那一方，它指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在開支方面，它表明成本、營(yíng)銷費(fèi)用，以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)。收入和開支之差就是預(yù)計(jì)利潤(rùn)。 9)汽車營(yíng)銷策劃方案之控制：計(jì)劃書的最后一節(jié)控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。通常目標(biāo)和預(yù)算按月或季來(lái)制定。上一級(jí)的經(jīng)理每期都要審查這些結(jié)果，并且認(rèn)出那些沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。這些落后部分的經(jīng)理必須說(shuō)明發(fā)生的原因，以及他們正在采取什么行動(dòng)來(lái)改進(jìn)計(jì)劃，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

如何制定產(chǎn)品推廣計(jì)劃,

其實(shí)想要做自己的產(chǎn)品推廣，前期可以看看同行是怎么做的，可以模仿，之后在看自己想做什么渠道，然后根據(jù)產(chǎn)品的本身定位，做適合的渠道推廣，對(duì)于這塊我是直接讓錦隨推負(fù)責(zé)的，畢竟本來(lái)就認(rèn)識(shí)。

品牌營(yíng)銷推廣方案的制定需遵循哪些原則

做營(yíng)銷策劃時(shí)，我們應(yīng)該遵循哪些原則呢？

1.系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使'六流'皆備，相得益彰。

2.創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3.操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4.經(jīng)濟(jì)性原則

必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

5.全局性原則

營(yíng)銷策劃要具有整體意識(shí)，從企業(yè)發(fā)展出發(fā)，明確重點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關(guān)系，酌情制訂出正確的營(yíng)銷策劃方案。

6.戰(zhàn)略性原則

營(yíng)銷策劃是一種戰(zhàn)略決策，將對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的企業(yè)營(yíng)銷起指導(dǎo)作用。

7.穩(wěn)定性原則

營(yíng)銷策劃作為一種戰(zhàn)略行為，應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一般情況下不能隨意變動(dòng)。如果策劃方案缺乏穩(wěn)定性，朝令夕改，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷資源的巨大浪費(fèi)，而且會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。

8.權(quán)宜性原則

任何一個(gè)營(yíng)銷策劃都是在一定的市場(chǎng)環(huán)境下制訂的，因而營(yíng)銷方案與市場(chǎng)環(huán)境存在一定的相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，原來(lái)的營(yíng)銷方案的適用條件也許就不復(fù)存在了。

9.可行性原則

無(wú)法在實(shí)際中操作執(zhí)行的營(yíng)銷策劃方案沒(méi)有任何價(jià)值。營(yíng)銷策劃首先要滿足經(jīng)濟(jì)性，即執(zhí)行營(yíng)銷方案得到的收益大于方案本身所要求的成本;其次，營(yíng)銷策劃方案必須與企業(yè)的實(shí)力相適應(yīng)，即企業(yè)能夠正確地執(zhí)行營(yíng)銷方案，使其具有實(shí)現(xiàn)的可能性。

市場(chǎng)推廣規(guī)劃書怎么寫

、計(jì)劃要點(diǎn)：

（一）單位名稱、地址、郵編、電話、傳真。

（二）主要人員的名稱、地址、電話、背景資料。

（三）單位的主要業(yè)務(wù)。

（四）研究和開發(fā)情況。

（五）市場(chǎng)情況。

（六）發(fā)展戰(zhàn)略。

（七）資金需求及使用計(jì)劃。

（八）近三年的財(cái)務(wù)狀況（包括資產(chǎn)負(fù)債表及利潤(rùn)表）

二、計(jì)劃詳述：

（一）單位業(yè)務(wù)背景。主要敘述單位的發(fā)展歷史，包括成立時(shí)間、主要?dú)v史事件等。

（二）單位業(yè)務(wù)的詳述：

1、單位業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。包括單位產(chǎn)品（服務(wù)）介紹、業(yè)務(wù)的獨(dú)特性及市場(chǎng)情況等。

2、單位的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。包括單位的主要業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)。

3、影響業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素包括：價(jià)格、質(zhì)量、耐用性、可信性、技術(shù)性、特色等。

（三）市場(chǎng)分析

1、產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者。

2、市場(chǎng)中的用戶數(shù)量。

3、年購(gòu)買力、總需求、單位產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)份額。

4、用戶購(gòu)買行為的周期性分析：

（1）單位產(chǎn)品（服務(wù)）是耐用品還是常規(guī)消費(fèi)品。

（2）單位產(chǎn)品（服務(wù)）是否有季節(jié)性。

5、市場(chǎng)目標(biāo)。主要分析對(duì)潛在用戶的了解情況。

（1）分析單位產(chǎn)品（服務(wù)）有哪些特性能影響客戶的購(gòu)買決策。

（2）單位的產(chǎn)品（服務(wù)）與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品（服務(wù)）的比較。

（3）分析用戶在選擇同類產(chǎn)品時(shí)有哪些偏愛的程度。

6、市場(chǎng)外的影響因素：

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，包括分析通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)蕭條、失業(yè)率高低等。

（2）社會(huì)環(huán)境因素，包括消費(fèi)者的年齡構(gòu)成，銷售地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、收水平、家庭規(guī)模等。

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（1）已知的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。

（2）分析目標(biāo)市場(chǎng)中顧客購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的原因。

2、可能進(jìn)入市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單位。

（1）這些單位會(huì)在何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，它們要進(jìn)入市場(chǎng)的原因。

（2）這些單位進(jìn)入市場(chǎng)后對(duì)本單位市場(chǎng)占有率可能造成的影響。

3、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。包括對(duì)手向目標(biāo)市場(chǎng)推廣的產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)策略、推廣和廣告策略等。

（五）單位的組織和管理情況

1、單位的組織狀況

（1）單位的性質(zhì)（股份制單位、合作經(jīng)營(yíng)單位、個(gè)人獨(dú)資）。

（2）股本情況和股權(quán)結(jié)構(gòu)。

（3）組織結(jié)構(gòu)圖及各部門的職能。

2、當(dāng)前或未來(lái)可能參與單位經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)研究開發(fā)的主要人員（包括董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員、主要技術(shù)人員

）介紹他們的背景和能夠?yàn)閱挝粯I(yè)務(wù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的特殊才能。

3、單位人力資源發(fā)展計(jì)劃，包括人才招聘計(jì)劃、員工培訓(xùn)計(jì)劃、報(bào)酬及分紅體系和激勵(lì)機(jī)制等。

4、介紹單位聘請(qǐng)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)、會(huì)計(jì)師、律師、銀行，包括費(fèi)用情況和業(yè)務(wù)往來(lái)情況。

（六）財(cái)務(wù)計(jì)劃

1、最近三年的財(cái)務(wù)報(bào)表及當(dāng)期財(cái)務(wù)報(bào)表，包括資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流動(dòng)表、利潤(rùn)表及主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。

2、單位的融資計(jì)劃。

（1）融資方案，包括方式、時(shí)機(jī)、條件、資金數(shù)量等。

（2）融資前后的資本及股權(quán)結(jié)構(gòu)變化情況。

（3）資金預(yù)算，包括何時(shí)需要資金，何時(shí)和通過(guò)何種方式產(chǎn)生回報(bào)。

（4）經(jīng)營(yíng)成本預(yù)算，包括：原材料、人工、設(shè)備、營(yíng)銷及管理費(fèi)用和其他成本（如開辦費(fèi)用等）。

（5）未來(lái)的盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表，現(xiàn)金流量表和利潤(rùn)表。

（6）盈虧分析，分析盈虧平衡點(diǎn)及預(yù)計(jì)投資回收情況。

（7）資金退出計(jì)劃及可能的方式：向社會(huì)發(fā)行股票；向其他單位出售等。

（七）風(fēng)險(xiǎn)因素。對(duì)可以預(yù)見的不確定因素進(jìn)行定量和定性分析包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)

險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、政策性風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)以及其他有可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

（八）分項(xiàng)實(shí)施進(jìn)度

詳細(xì)分項(xiàng)列述實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)度。

（九）其它。列述上述各項(xiàng)未涉及，但在計(jì)劃中應(yīng)列述的有關(guān)問(wèn)題。

推廣方案行動(dòng)計(jì)劃的介紹就聊到這里吧，感謝你花時(shí)間閱讀本站內(nèi)容，更多關(guān)于推廣方案行動(dòng)計(jì)劃怎么寫、推廣方案行動(dòng)計(jì)劃的信息別忘了在本站信途科技進(jìn)行查找。