信途科技今天給各位分享巧克力推廣方案策劃的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)巧克力品牌推廣策劃進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，別忘了關(guān)注和分享本站。

德芙絲滑巧克力促銷策劃結(jié)束語(yǔ)怎么寫

　促銷,想要在年初拿，下好成績(jī),希望能夠帶動(dòng)新的一年的銷售業(yè)績(jī)。我們德芙也不例外, 希望借2016年的情人節(jié)擴(kuò)大銷售量,提高德芙的品牌影響力和美譽(yù)度;下面是有德芙促銷方案，歡迎參閱。

德芙巧克力促銷方案策劃

目標(biāo)：通過(guò)營(yíng)銷策劃，使得德芙在保留住原有的市場(chǎng)份額的同時(shí)，增加新的市場(chǎng)份額。 第一部分：市場(chǎng)綜合分析

1.企業(yè)的基本情況與存在問(wèn)題。

目前，德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。但是，隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費(fèi)列時(shí)等品牌在中國(guó)的發(fā)展，德芙的市場(chǎng)也在進(jìn)一步的削減。如何保留市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)份額成為德芙迫切需要解決的問(wèn)題。

2.企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且人均GDP排在世界前列。從社會(huì)文化環(huán)境上看，巧克力也隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展而來(lái)到中國(guó)，并被人們廣為接受，特別是年輕消費(fèi)者。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)糖果巧克力生產(chǎn)總量為91.48萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.8%，500萬(wàn)元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的50%，所以巧克力這一行業(yè)的生命周期還很長(zhǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，德芙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有金帝、吉百利。 第二部分：方案制定

(德芙的品牌名稱是來(lái)源于一個(gè)美麗的愛(ài)情故事，此次策劃方案借以愛(ài)情來(lái)聯(lián)系德芙與目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)以“德芙的愛(ài)情故事”為主題進(jìn)行活動(dòng)的開展。活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)多月，頭一個(gè)月以活動(dòng)宣傳為主，主要通過(guò)平面廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體來(lái)宣傳。接下來(lái)三個(gè)月為前期活動(dòng)，主要是在官網(wǎng)上征集愛(ài)情故事，并發(fā)布這些愛(ài)情故事，以網(wǎng)絡(luò)投票為主，經(jīng)過(guò)三個(gè)月后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并選出十個(gè)投票最多的愛(ài)情故事，邀請(qǐng)故事的主人公參加一個(gè)“愛(ài)情游戲”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)安排在一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的公園里，嘉賓們完成活動(dòng)并選出“最佳情侶”給予德芙豐厚禮品。此次活動(dòng)邀請(qǐng)新聞媒體參加，記錄這次活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。)

雖然很多人對(duì)于德芙這個(gè)品牌并不陌生，但是對(duì)于品牌的來(lái)源并不是很了解，鑒于如此，此次的營(yíng)銷策劃方案主要以德芙品牌名稱的來(lái)源——“德芙的故事”為主題而展開。

活動(dòng)內(nèi)容：前期以宣傳為主，將此次活動(dòng)的主要內(nèi)容進(jìn)行宣傳，并在全國(guó)以網(wǎng)絡(luò)方式征集愛(ài)情故事，所有故事以網(wǎng)絡(luò)投票為主，在三個(gè)月后，選出投票最多的十個(gè)愛(ài)情故事，邀請(qǐng)故事的男女主人公到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以游戲的方式完成活動(dòng)，最后勝利者獲得德芙豐厚獎(jiǎng)品。 活動(dòng)時(shí)間安排：

20**.7.3-20**.8.3 活動(dòng)前期宣傳：平面廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視等媒體宣傳

20**.8.4-20**.11.4 在網(wǎng)絡(luò)上，征集“德芙愛(ài)情故事”并實(shí)時(shí)進(jìn)行投票機(jī)制的統(tǒng)計(jì)、監(jiān)控、

并實(shí)時(shí)發(fā)布投票結(jié)果。

20**.11.5-20**.11.15 進(jìn)行投票結(jié)果的最終統(tǒng)計(jì)，并發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，通知排名前十的嘉賓，并邀請(qǐng)其到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)

20**.11.20 開始現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)——通過(guò)讓選手參與各種游戲，最終選出“最佳情侶”并給予德芙豐厚獎(jiǎng)品?；顒?dòng)要邀請(qǐng)各種新聞媒體參加，并且要錄下活動(dòng)全過(guò)程，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，電視媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行傳播。

活動(dòng)地點(diǎn)：一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的公園里

活動(dòng)程序：

1. 活動(dòng)準(zhǔn)備：在平面廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳

2. 活動(dòng)執(zhí)行：邀請(qǐng)嘉賓到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行游戲，并最后評(píng)出“最佳情侶”給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 活動(dòng)評(píng)估：在活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)間里，統(tǒng)計(jì)德芙的銷售情況及美譽(yù)度等情況。 可行性分析：

1. 此次活動(dòng)的主題迎合了年輕消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，能夠很好的吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

德芙巧克力七夕情人節(jié)促銷方案農(nóng)歷“七夕”即將來(lái)臨，在這個(gè)特別的日子------一份屬于中國(guó)人的情人節(jié)里，巧克力依然扮演著非常重要的角色。業(yè)內(nèi)人士介紹，夏季原本是巧克力的銷售淡季，但即將到來(lái)的七夕節(jié)給了巧克力一次“翻身”的良機(jī)。所以在這個(gè)佳節(jié)里各大商家也會(huì)絞盡腦汁想出各種促銷活動(dòng)，來(lái)吸引顧客。因此，德芙這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊必然也不會(huì)坐以待斃的，也會(huì)加入這場(chǎng)“七夕”促銷活動(dòng)當(dāng)中的。

在浪漫的七夕情人節(jié)，手捧巧克力的溫馨甜蜜，對(duì)傾慕已久的那個(gè)她訴說(shuō)衷腸，巧克力的濃郁香醇，與最愛(ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。 德芙巧克力像絲般柔滑，入口后悄然融化，令人情不自禁地閉上眼，沉醉在這無(wú)限擴(kuò)散的美好感覺(jué)中，仿佛童話中的天使降臨到人間，炎熱的夏天頓時(shí)充滿了愛(ài)，寂寞的心田仿佛被愛(ài)融化成的甘泉潤(rùn)澤，注入了新的靈魂。睜開眼，世界似乎換了一件鮮活色彩純真?zhèn)€性的外衣。那絲絲縷縷的牛奶香濃沁入心脾，余韻久久不斷絕。細(xì)膩、絲滑盡享受。細(xì)細(xì)品味，清馨的香醇如美麗愛(ài)情，濃郁的芳香總滲透著無(wú)限的溫柔。你的她期待每一塊巧克力都帶來(lái)美妙的愛(ài)情體驗(yàn)。

2016年七夕情人節(jié)，德芙傾心攜手億萬(wàn)溫馨甜蜜的戀人朋友，送關(guān)愛(ài)、送清涼。說(shuō)出您的故事，分享快樂(lè)、分享美麗、傳達(dá)心中的愛(ài)------屬于彼此矢志不渝的真情。炎夏之際，德芙伴每一對(duì)戀人清涼一夏，滋養(yǎng)每一天、甜蜜每一天，給彼此一個(gè)特別的情人節(jié)，攜手彼此幸福一輩子，不離不棄。德芙因愛(ài)而精彩，因愛(ài)而特別，在充滿愛(ài)的季節(jié)、在戀人的佳節(jié)里，德芙與各位戀人朋友攜手共筑愛(ài)的殿堂，堅(jiān)定的說(shuō)出內(nèi)心的真愛(ài)。

求一篇巧克力廣告策劃（高分懸賞）

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(一) 前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。 可是，走進(jìn)商場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何。口感如何。味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。 面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變。希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)

（二）市場(chǎng)分析

1：市場(chǎng)背景（市場(chǎng)性、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)成長(zhǎng)）

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高。消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60。2％和28。8％，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò)。

2。產(chǎn)品分析

1。用途: 送禮。禮品。自己吃

2。命名: 定中化的名字。有親切感。

3。包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美

4。味道: 香甜可口。

5。價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等。

7：開發(fā)期 成長(zhǎng)期

貨本 25% 費(fèi)用 12% 貨本 25% 費(fèi)用13。5%

廣告 45% 純利 10% 廣告費(fèi) 30% 純利 23。5%

利息 8% 利息 8%

8。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

1。好吃，味好，廣告好；

2?？诟泻茫?/p>

3。巧克力味純；

4。味不太甜，味好；

5。買慣了；

6。到嘴就化了；

7?？谖逗茫瑵?rùn)；

8。比較細(xì)膩；

9。含熱量多；

10。不膩口。

9。產(chǎn)品劣勢(shì):

1。價(jià)格高；

2。太甜；

3。上火；

4。品種少，花樣不多；

5。不容易保存；

6。塊大，不方便；

7。量少；

8?？谖赌?。

(三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)。在消費(fèi)者心中有一定的份量。 在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

(四):廣告戰(zhàn)略

1。廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣。這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解。激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望。這廣告主要介紹該品牌的口感

2。廣告對(duì)象:

16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病?；蚋哐獕旱染C合病癥。不易年輕的女性。16-28。為主要市場(chǎng)。女性愛(ài)吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

3。廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)

4。廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題。感受口齒留香的感覺(jué)。

一雙年輕情侶。他們的感情相當(dāng)?shù)暮?。無(wú)意中。他們參加了一個(gè)接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了。在主辦方的地聲令下。到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問(wèn)他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。

(2)廣告主題，讓你的夢(mèng)成真。

有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會(huì)吃上一小塊。 漸漸的。吃巧克力成了她的習(xí)慣。她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛(ài)。在吃之前?？偸强粗煽肆Α６ǘǖ目?。笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了。就是那時(shí)。眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出?？慈章洹＿^(guò)得很甜美`

5。廣告實(shí)施階段:2003年12月---2004。5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視 輔助媒體 ---印刷廣告

(六)廣告效果預(yù)測(cè)。

新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%

空檔消化期 10000 3。6%

第二期特賣 50000 25。1%

總計(jì)： 100000 100。0%

某巧克力廣告策劃書

1）前言中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。2000年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。2）市場(chǎng)分析1。銷售額分析1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900。58萬(wàn)元，占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13％。2。巧克力品牌分析監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12。8％，平均單個(gè)品牌銷售額為58。8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11。01％，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88。99％。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。7％，占500領(lǐng)先品牌的2。76％，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。市場(chǎng)背景國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。品分析1。種類A。黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%B。手奶巧克力，10％的可可漿及至少12％的乳質(zhì)C。白巧克力，不含可可粉的巧克力D。夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2命名以較容易記的詞來(lái)命名包裝采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)顏色以紅色為主、白色為襯品味既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。容量100克排塊價(jià)格1。零售定價(jià)12。8元2。零售進(jìn)價(jià)10元3。中盤進(jìn)價(jià)8元4。廠價(jià)3元3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的雀巢；排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55。67%。4）廣告目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。5）廣告對(duì)象1。10～15歲，特征；消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。2。正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是夠買的主要群體。6）廣告地區(qū)先在廣西、廣東兩省開始打入市場(chǎng)7）廣告創(chuàng)意1。奇遇篇兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢？他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力2．偶然篇B。在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力?！翱酀纳?，而您的清爽巧克力卻不是?！?）廣告實(shí)施階段：2004年1月10月124：

謝謝你也快樂(lè),

如何做一份完整的德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷方案

這個(gè)可就復(fù)雜了。

首先是分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、客群等資料。

然后就是樹立傳播手段。

然后就是找事件或者打造事件吸引關(guān)注。

之后就是線下活動(dòng)一定要跟上了。

請(qǐng)為一種新研發(fā)的巧克力棒制造商策劃營(yíng)銷策略

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷方略——產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,銷售策略,廣告及推廣策略.

產(chǎn)品策略

一,原創(chuàng)性

費(fèi)列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性,因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石.這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng),在產(chǎn)品上市后的頗長(zhǎng)時(shí)期獲得可觀的回報(bào).

二,專注基本概念

原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)科學(xué)化的市場(chǎng)調(diào)查確立之后,便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,在這一轉(zhuǎn)化過(guò)程中,每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證,避兔在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念.然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品,再?gòu)拈_發(fā)的產(chǎn)品中,篩選最能表達(dá)原來(lái)概念者作為正式上市產(chǎn)品.

產(chǎn)品一旦上市,便不輕易改變商品的規(guī)格或形式,只在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改良.在費(fèi)列羅很多上市超過(guò)30年的產(chǎn)品中,都有著一個(gè)共同特點(diǎn)——訴諸消費(fèi)者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大.這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝,新產(chǎn)品的作法大相徑庭.

三,堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)

好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì),方能顯出其概念的優(yōu)越性.金莎對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著,幾近頑固的程度.堅(jiān)持選用最好的原材料,拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑.為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨(dú)特品質(zhì),不惜投入大量財(cái)力及時(shí)間,自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備,實(shí)行獨(dú)特的工藝流程,以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝,而無(wú)奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì).金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu),至今十余年一幟獨(dú)樹.

四,產(chǎn)品跨越市場(chǎng)層次的能力

費(fèi)列羅產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn),上市之初難以歸類,往往同一產(chǎn)品,可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求,賦予不同的市場(chǎng)定位.金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子.一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力,在不同的包裝下,可進(jìn)入不同的市場(chǎng),吸引不同的消費(fèi)者.

①三顆小包裝——這是專為核心消費(fèi)層(18—25歲)設(shè)計(jì)的,這些年輕人重復(fù)采購(gòu)頻繁,其定位在日常自我消費(fèi)的層面上.

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化,數(shù)量增至五顆,就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高,但市場(chǎng)較狹窄的層面.其定位在刻意追求美觀,矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格,一切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費(fèi)層面上.在量上,它既可滿足個(gè)人,又可與人分享,還可當(dāng)作小禮物給好友,親人以一份小小的溫馨.

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類定位,其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者,用以作為情人節(jié),母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物.

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的.主婦或家庭其他成員常常購(gòu)備家中作為日常糖果,或作為朋友互相探訪的小禮物,得體而不過(guò)于隆重,也可作為節(jié)日,聚會(huì)的集體禮物.

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗,矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類,它往往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物.

五種不同的包裝,體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場(chǎng)區(qū)層的能力,使一顆同質(zhì)的巧克力,發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能,吸引不同層次的廣大消費(fèi)者.

金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費(fèi)列羅的主觀臆想,而是建筑于其長(zhǎng)期了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向,對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)行為研究基礎(chǔ)之上的.注重對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的研究,是金莎確定產(chǎn)品策略,市場(chǎng)策略的必備步驟.正是通過(guò)這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道,了解把握消費(fèi)者接受程度的理念與行為準(zhǔn)則,使金莎穩(wěn)操入市的勝券.

價(jià)格策略

( PPT )

按傳統(tǒng)定價(jià)方式衡量,金莎的定價(jià)方式確實(shí)毫無(wú)邏輯可循,如價(jià)位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50%;不同包裝規(guī)格品種間價(jià)格差距沒(méi)有規(guī)律,顆數(shù)愈多,包裝愈大,則按顆計(jì)價(jià)格愈高.其實(shí),這正是金莎不同功能,滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價(jià)位的匠心所在.

這一高價(jià)位的獨(dú)特定價(jià)方式,提升了金莎精品形象.金莎的高價(jià)位,與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致,使兩者之間在消費(fèi)者心目中取得一致的認(rèn)同.以圣誕金莎為例,這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝,其裝滿十分考究,給消費(fèi)者以小量手工制作而非大機(jī)器生產(chǎn)的特殊感覺(jué),這里消費(fèi)者所購(gòu)買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性,矜貴高雅,蘊(yùn)含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品,令消費(fèi)者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒,其價(jià)值自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盒普通的巧克力糖果.

銷售策略

金莎的定價(jià),銷售及推廣等行銷策略,與其產(chǎn)品策略一脈相承,均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上.

(例子)1984年,金莎入市香港時(shí),傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級(jí)市場(chǎng)及附設(shè)食物部門的百貨公司或便民店,零售點(diǎn)上,全港計(jì)約4000家.最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團(tuán).當(dāng)時(shí)大連鎖集團(tuán)入店條件十分苛刻,如貨品必須具有相當(dāng)知名度;貨品一經(jīng)接納,必須支付可觀的推廣費(fèi)用(通常數(shù)十萬(wàn)元),以便作上市期店內(nèi)宣傳之用;貨品的定價(jià)必須經(jīng)采購(gòu)部門同意,在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購(gòu),推廣費(fèi)用則不予退還.

德芙巧克力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案怎么寫

總體思路：

產(chǎn)品背景-產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀----產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀---問(wèn)題診斷---營(yíng)銷思路分析--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源（渠道）安排---營(yíng)銷策劃執(zhí)行時(shí)間表-------KPI考核---最終效果---方案報(bào)價(jià)----結(jié)語(yǔ)--采納哈哈。

2道策劃題，要有具體的內(nèi)容 德芙巧克力情人節(jié)特別策劃 品牌電腦的新產(chǎn)品推廣策劃方案

聚彩活動(dòng)策劃公司是專業(yè)從事國(guó)內(nèi)會(huì)議策劃—組織—接待—考察的服務(wù)機(jī)構(gòu)。自成立以來(lái)，我公司秉承“細(xì)節(jié)決定成功·思維創(chuàng)造財(cái)富”的精神，以滿足并超越客戶需求作為工作的第一標(biāo)準(zhǔn)，我們擁有一支充滿活力和創(chuàng)新意識(shí)的精英團(tuán)隊(duì)，憑借著豐富的接待經(jīng)驗(yàn)，務(wù)實(shí)的工作精神，能在第一時(shí)間把握您的會(huì)議需求，精心制定有效的接待方案，提供快速高效的專業(yè)服務(wù)，使得客戶滿意最大化。

巧克力市場(chǎng)的品牌策略

金莎巧克力營(yíng)銷策劃方案

[日期：2005-12-29] 來(lái)源：xintu.kuboo.cn 作者：Frank [字體：大 中 小]

一個(gè)頗具傳奇色彩的營(yíng)銷故事

一個(gè)處處突破常規(guī)的經(jīng)典之作

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對(duì)巧克力市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、國(guó)際著名品牌吉百利、MM’S的市場(chǎng)割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，以香港、臺(tái)灣市場(chǎng)為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨(dú)特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩(wěn)居20％市場(chǎng)份額，在臺(tái)灣上市當(dāng)年，便創(chuàng)下了24％市場(chǎng)占有率的佳績(jī)。經(jīng)過(guò)十年的悉心經(jīng)營(yíng)，金莎的銷量已占香港市場(chǎng)近30％，臺(tái)灣市場(chǎng)近40％。在世界各地市場(chǎng)也名列前茅，成為國(guó)際著名品牌，其成功之舉被譽(yù)為營(yíng)銷史上的經(jīng)典范例。

金莎的崛起

這是一個(gè)經(jīng)典的突破常規(guī)的營(yíng)銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當(dāng)時(shí)的香港市場(chǎng)是亞洲最成熟、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的市場(chǎng)。選擇香港作為發(fā)展的基礎(chǔ)，包含著非常重要的策略性意義。可以說(shuō)，它是金莎創(chuàng)下今日輝煌的奠基之作。

該公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時(shí)說(shuō)，首選香港主要基于下列考慮：

香港市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——

①香港的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)結(jié)構(gòu)。香港人均收入及人均消費(fèi)為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化；就業(yè)情況理想，個(gè)人消費(fèi)能力強(qiáng)；自由港的地位，給予進(jìn)口產(chǎn)品公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境；開放的社會(huì)結(jié)構(gòu)，市民對(duì)外來(lái)(西方)的意識(shí)形態(tài)、生活習(xí)慣、新觀念及產(chǎn)品兼容性較強(qiáng)，抗拒力較低，成功的機(jī)會(huì)大；中國(guó)人對(duì)品質(zhì)(尤以食品)辨別能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品形象的重視，青少年的嗜零食的習(xí)慣，年節(jié)送禮風(fēng)俗，都為巧克力糖果創(chuàng)造出非常理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

②巧克力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，香港巧克力市場(chǎng)以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國(guó)大陸。人均消耗量則為亞洲各國(guó)之冠，人均達(dá)0．5—0．7公斤。

優(yōu)良的市場(chǎng)，自然是各商家必爭(zhēng)之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、MM’S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創(chuàng)下很高知名度，如吉百利達(dá)95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，MM’S92％……其中吉百利及MM’S的市場(chǎng)占有率極高，均達(dá)20％左右，已成為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的產(chǎn)品。不僅如此，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的吉百利，在相當(dāng)程度上帶領(lǐng)及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導(dǎo)向的消費(fèi)趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認(rèn)可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)。

由此，他們得出下述結(jié)論：

①香港巧克力市場(chǎng)條件成熟，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激。

②傳統(tǒng)巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應(yīng)在包含上述有形的條件之外，突出其無(wú)形特質(zhì)，如矜貴、非傳統(tǒng)、時(shí)尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會(huì)及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎(chǔ)。

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷方略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產(chǎn)品策略

金莎的產(chǎn)品策略，根基于自己幾項(xiàng)重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創(chuàng)造者——意大利費(fèi)列羅家族的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

一、原創(chuàng)性

費(fèi)列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石。這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品上市后的頗長(zhǎng)時(shí)期獲得可觀的回報(bào)。

二、專注基本概念

原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)科學(xué)化的市場(chǎng)調(diào)查確立之后，便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，在這一轉(zhuǎn)化過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念。然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品，再?gòu)拈_發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達(dá)原來(lái)概念者作為正式上市產(chǎn)品。

產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改良。在費(fèi)列羅很多上市超過(guò)30年的產(chǎn)品中，都有著一個(gè)共同特點(diǎn)——訴諸消費(fèi)者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝、新產(chǎn)品的作法大相徑庭。

三、堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)

好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì)，方能顯出其概念的優(yōu)越性。金莎對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，幾近頑固的程度。堅(jiān)持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨(dú)特品質(zhì)，不惜投入大量財(cái)力及時(shí)間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)行獨(dú)特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無(wú)奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì)。金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu)，至今十余年一幟獨(dú)樹。

四、產(chǎn)品跨越市場(chǎng)層次的能力

費(fèi)列羅產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，上市之初難以歸類，往往同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位。金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費(fèi)層(18—25歲)設(shè)計(jì)的，這些年輕人重復(fù)采購(gòu)頻繁，其定位在日常自我消費(fèi)的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高，但市場(chǎng)較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格、一切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費(fèi)層面上。在量上，它既可滿足個(gè)人，又可與人分享，還可當(dāng)作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類定位，其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。主婦或家庭其他成員常常購(gòu)備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過(guò)于隆重，也可作為節(jié)日、聚會(huì)的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場(chǎng)區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費(fèi)者。

金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費(fèi)列羅的主觀臆想，而是建筑于其長(zhǎng)期了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向，對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)行為研究基礎(chǔ)之上的。注重對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略的必備步驟。正是通過(guò)這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費(fèi)者接受程度的理念與行為準(zhǔn)則，使金莎穩(wěn)操入市的勝券。

價(jià)格策略

費(fèi)列羅的產(chǎn)品價(jià)格觀念，更具特色——注重考察對(duì)滿足一己在物質(zhì)上或情感上的渴求，而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)。就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品給予消費(fèi)者的渴求或欲望的滿足程度及價(jià)格關(guān)系，成為其價(jià)格的決定因素，而非傳統(tǒng)的著眼于重量、包裝大小等因素。

費(fèi)列羅認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的密切關(guān)系。以致于金莎上市之初，因其定價(jià)策略與市面一般傳統(tǒng)手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒銷與嘲笑。

按傳統(tǒng)定價(jià)方式衡量，金莎的定價(jià)方式確實(shí)毫無(wú)邏輯可循，如價(jià)位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50％；不同包裝規(guī)格品種間價(jià)格差距沒(méi)有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計(jì)價(jià)格愈高。其實(shí)，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價(jià)位的匠心所在。

這一高價(jià)位的獨(dú)特定價(jià)方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價(jià)位，與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費(fèi)者心目中取得一致的認(rèn)同。以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費(fèi)者以小量手工制作而非大機(jī)器生產(chǎn)的特殊感覺(jué)，這里消費(fèi)者所購(gòu)買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性、矜貴高雅，蘊(yùn)含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費(fèi)者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒，其價(jià)值自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盒普通的巧克力糖果。

銷售策略

金莎的定價(jià)、銷售及推廣等行銷策略，與其產(chǎn)品策略一脈相承，均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港時(shí)，傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級(jí)市場(chǎng)及附設(shè)食物部門的百貨公司或便民店、零售點(diǎn)上，全港計(jì)約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團(tuán)。當(dāng)時(shí)大連鎖集團(tuán)入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當(dāng)知名度；貨品一經(jīng)接納，必須支付可觀的推廣費(fèi)用(通常數(shù)十萬(wàn)元)，以便作上市期店內(nèi)宣傳之用；貨品的定價(jià)必須經(jīng)采購(gòu)部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購(gòu)，推廣費(fèi)用則不予退還。

此時(shí)的金莎可謂一文不名，又無(wú)雄厚的實(shí)力，加之其獨(dú)特的、不合時(shí)宜的價(jià)格策略，迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。

選擇何等商家使其在價(jià)格、品質(zhì)、陳列、通路等等均能適當(dāng)反映出金莎獨(dú)特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團(tuán)。旗下的連鎖西藥房作為合作目標(biāo)，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實(shí)反映出金莎獨(dú)特的追求。

當(dāng)時(shí)，屈臣氏是以售賣高級(jí)化妝品、貴價(jià)小禮品、配方西藥及一些高級(jí)日用品為主，服務(wù)對(duì)象多為追求高品味、高品質(zhì)而情愿付出相應(yīng)代價(jià)的高消費(fèi)階層，是消費(fèi)者尋訪高質(zhì)素個(gè)人消費(fèi)品及接觸時(shí)尚生活模式的首選場(chǎng)所，其形象、經(jīng)營(yíng)方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補(bǔ)的特性，且與金莎理想中形象及消費(fèi)層面定位大致吻合。加之該店當(dāng)時(shí)約有50間分店，分布于港九各區(qū)高消費(fèi)、高人口密度地區(qū)，自然成為金莎的理想場(chǎng)所。

目標(biāo)確立后，金莎展開了對(duì)屈臣氏不同管理階層的推銷游說(shuō)工作。屈臣氏慧眼獨(dú)具，深知金莎的潛力，并考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西藥”方面的形象，借消費(fèi)層面較廣的巧克力產(chǎn)品消減一般消費(fèi)者對(duì)屈臣氏只服務(wù)少數(shù)購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者的負(fù)面影響，緩和店內(nèi)因貨品導(dǎo)向關(guān)系而帶來(lái)的冷峻格調(diào)，借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便于營(yíng)造節(jié)日氣氛的特質(zhì)，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意愿，相通的觀念，互補(bǔ)的作用使二者一拍即合，聯(lián)手拓市。

這樣，金莎在非傳統(tǒng)的商店里以非傳統(tǒng)的陳列方式(傳統(tǒng)糖果放于貨架上，金莎則遍布于屈臣氏店內(nèi)不同角落，并以座地陳列方式)亮相，立時(shí)得到震撼效果——顧客在毫無(wú)心理準(zhǔn)備的情況下，在意想不到的環(huán)境，遇上意料不到的產(chǎn)品，且以座地方式展現(xiàn)眼前，沖擊波可想而知。

細(xì)細(xì)品味二者的結(jié)合，又給人一種和諧、默契的感覺(jué)，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產(chǎn)品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質(zhì)感、香味均不同的組合中，初嘗時(shí)給人一種出乎意料但又和諧協(xié)調(diào)的感覺(jué)。這恰似踏進(jìn)屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺(jué)。

金莎以獨(dú)特方式登場(chǎng)，產(chǎn)生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)，加上少許變通，金莎在短時(shí)間內(nèi)很快形成了一個(gè)質(zhì)量及數(shù)量均佳的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)各通道均接受金莎時(shí)，與惠康與百佳兩大集團(tuán)的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價(jià)格策略，進(jìn)入力量龐大的銷售網(wǎng)，并迅速推廣開來(lái)。

廣告及推廣策略

除了產(chǎn)品、價(jià)格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。

在策劃廣告時(shí)，環(huán)顧巧克力市場(chǎng)，不少品牌在市面上歷史悠久，數(shù)十年來(lái)累積下來(lái)的廣告力量令知名度高達(dá)90％以上。

為了能在各牌子的廣告堆中讓消費(fèi)者記住“這一個(gè)”，費(fèi)列羅策劃的金莎廣告文案可謂費(fèi)盡了心機(jī)。按照傳統(tǒng)通用模式，廣告主往往把產(chǎn)品安插在一般生活化歡樂(lè)氣氛中并以演員嚼食巧克力的表情說(shuō)明產(chǎn)品的美昧?；蛘呤且蝗荷倌猩倥?、載歌載舞，來(lái)宣揚(yáng)巧克力的禮品定位。費(fèi)列羅認(rèn)為，這類廣告內(nèi)容及產(chǎn)品訴求模糊，只是品牌在長(zhǎng)期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。于是金莎一開始便給自己定下了廣告與創(chuàng)意及制作一定要表達(dá)出金莎突破常規(guī)的特質(zhì)。幾經(jīng)斟酌，“金莎吸引力，凡人沒(méi)法擋”成為即定的廣告主題。突出描述在不同場(chǎng)合，身份不同的角色，因金莎內(nèi)在獨(dú)特的品質(zhì)吸引，在不自覺(jué)中，把金莎吃得一顆不留。

金莎創(chuàng)意獨(dú)特的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。

廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。

整個(gè)故事結(jié)構(gòu)，除交代了產(chǎn)品特性外，更利用了出乎意料的環(huán)境，對(duì)少女美麗的誤會(huì)及神父的仟悔，自然引發(fā)出“凡人沒(méi)法擋”的主題。教會(huì)與巧克力原是風(fēng)馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世后，迅速成為街談巷議的話題，并獲當(dāng)年廣告片金獎(jiǎng)。金莎的廣告又一次表現(xiàn)了金莎突破常規(guī)的信念與思想。

為了輔助電視廣告，加深消費(fèi)者對(duì)金莎的印象，費(fèi)列羅在地鐵燈箱廣告制作上釋放了又一顆強(qiáng)力炸彈。其訴求主題仍是“金莎吸引力，凡人沒(méi)法擋”。創(chuàng)作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報(bào)，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報(bào)在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標(biāo)題寫道：奉告此乃金莎海報(bào)，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其后又獲得最受歡迎海報(bào)獎(jiǎng)。

金莎的成功，應(yīng)該說(shuō)歸功于費(fèi)列羅突破常規(guī)的經(jīng)營(yíng)觀念，審勢(shì)金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規(guī)的一根紅線，貫穿于其市場(chǎng)方略的方方面面，正是這一突破常規(guī)的觀念，締造了金莎金色的輝煌。

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