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耐克的產(chǎn)品策略是怎樣的

美國鞋王菲爾·耐克的經(jīng)營策略

“借雞下蛋”占市場――美國鞋王菲爾·耐克的經(jīng)營策略

在世界經(jīng)濟(jì)日益一體化的現(xiàn)代社會，哪個企業(yè)占有廣闊的海外市場，它就能立于不敗之地。但是

，世界市場競爭日趨激烈，各國的貿(mào)易保護(hù)主義紛紛抬頭，關(guān)稅壁壘高筑，使人寸步難行。然而，美國的“耐克公司”卻能打破森嚴(yán)壁壘，使自己的名牌產(chǎn)品暢銷到美、歐、亞、非、澳洲的各個角落，僅僅十年時間，這家默默無聞的小公司，就一躍成為了美國最大的鞋業(yè)公司?！澳涂斯尽眲倮M(jìn)軍全世界，有什么秘密武器嗎？有，這就是它的“借雞下蛋”戰(zhàn)略。

捷足先登買專利，“耐克”風(fēng)靡美國

耐克公司的老板名叫菲爾·耐克，非常有商業(yè)頭腦。1972年時，他得到一個消息：俄勒岡州立大學(xué)體育教授威廉·德爾曼設(shè)計了一種很有彈性而又能防潮的新型運(yùn)動鞋。當(dāng)時，知道此事并予關(guān)注的人并不多。耐克跑去一看，立刻就斷定了該項(xiàng)發(fā)明有遠(yuǎn)大前程。因?yàn)楦鶕?jù)他的調(diào)查，隨著人民生活水平的提高，健身活動必將越來越受重視，美國有一個收入較高的中產(chǎn)階級，他們喜歡把跑步作為每天必須的鍛煉身體方法，這些人是運(yùn)動鞋消費(fèi)市場的主力軍，他們不但要求鞋的質(zhì)量好，而且還要求鞋舒適、美觀。威廉·德爾曼教授所設(shè)計的新型運(yùn)動鞋，正好適合這些中產(chǎn)階級的需要，肯定能暢銷于世

。于是，菲爾·耐克毫不猶豫，捷足先登，掏錢買下了威廉·德爾曼的專利，并迅速組織生產(chǎn)，投放市場。由于新型運(yùn)動鞋設(shè)計獨(dú)特，造型新穎，市場預(yù)測準(zhǔn)確，所以，“耐克鞋”一推出，就大受歡迎

，簡直供不應(yīng)求。喜氣洋洋的耐克乘勝擴(kuò)大戰(zhàn)果，很快推出“耐克系列產(chǎn)品”――耐克校友會球鞋、耐克網(wǎng)球鞋等等。耐克鞋既有設(shè)計創(chuàng)新的優(yōu)勢，又有善抓時機(jī)的高明推銷術(shù)，一時之間風(fēng)靡美國，很快就戰(zhàn)勝對手，贏得了美國市場。

“借雞下蛋”巧運(yùn)作，“耐克”占領(lǐng)全球

在本國站穩(wěn)了腳跟、積聚了相當(dāng)資本之后，耐克開始向世界市場進(jìn)軍。他認(rèn)為，首先要打入歐洲市場、日本市場，然后逐步拓展到全球去。這兒有兩個難題：一是各國都有貿(mào)易保護(hù)措施，限制外國商品進(jìn)口；二是各國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同，人民生活水平不一，要考慮在適當(dāng)價位，該國需求者才承受得起。菲爾·耐克深思熟慮，提出了一個“借雞下蛋”戰(zhàn)略，來解決這兩方面的難題。所謂“借雞下蛋”，就是利用“耐克鞋”這張名牌與各國談判建廠，依托各國當(dāng)?shù)氐牧畠r勞動力和材料物資，運(yùn)用耐克的精美設(shè)計和先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)耐克鞋。這樣，一可以避開“進(jìn)口商品”這一關(guān)，躲過高關(guān)稅的限制；二可以用本地原料、勞力，又省了遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，成本自然就降低了，價格便能適合該國人民的承受力。就是運(yùn)用“借雞下蛋”法，耐克先在愛爾蘭建廠敲開歐洲市場大門；接著又在日本聯(lián)合辦廠，破除了日本的排外堡壘，使耐克鞋風(fēng)行日本。80年代之后，為了更進(jìn)一步降低成本，菲爾·耐克開始向工資水平低、原材料價格便宜、勞動力資源廣闊的發(fā)展中國家和地區(qū)進(jìn)軍。他與韓國、臺灣等廠商簽訂合同，由耐克公司負(fù)責(zé)設(shè)計，簽約廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上耐克公司商標(biāo)，再銷往歐美各地

。到了80年代中期，他又把目標(biāo)對準(zhǔn)改革開放的中國以及印度，因?yàn)檫@些地方勞動力更廉價，利潤會更豐厚。進(jìn)入90年代，菲爾·耐克又看好越南等東南亞國家，投資合作建廠，向這些地區(qū)推銷中等價格的運(yùn)動鞋，大受第三世界人民的歡迎，就這樣，“耐克”一步步地走向了全球各個角落。

商?？偛粫L(fēng)平浪靜，處處有暗礁險灘。當(dāng)市場呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，商品出現(xiàn)銷售危機(jī)時，耐克及時改變了經(jīng)營策略，提出“產(chǎn)品多樣化”的新思路。所謂“多樣化”，就是從原先只生產(chǎn)“運(yùn)動鞋”這單一品種系列，改為同時生產(chǎn)童鞋、休閑鞋、工作鞋和運(yùn)動鞋等多個品種的系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛好的顧客的需求。此一舉反應(yīng)熱烈，不少家庭男女老幼皆穿“耐克”，因此又一次搶得了市場，銷售量直線飛升，當(dāng)年銷售總額竟比上一年增加51％，純利潤猛增96

％。1980年，耐克公司的營業(yè)額超過了多年在美國領(lǐng)先的兩家大公司；1981年，在美國15億美元的高級鞋市場中耐克公司的市場占有率到30％。

體育明星作廣告，“耐克”錦上添花

借雞下了許多“蛋”，還要借助刻意創(chuàng)新的推銷技巧和廣告藝術(shù)，把“蛋”賣出去。菲爾·耐克認(rèn)為，“運(yùn)動鞋”與“運(yùn)動”分不開，而運(yùn)動員又與運(yùn)動鞋分不開，所以，耐克公司一定要與運(yùn)動員交朋友，讓運(yùn)動員為耐克公司服務(wù)。一是在產(chǎn)品設(shè)計上征求它們的意見，使之更有的放矢；二是新產(chǎn)品出來請他們試穿，成為耐克的“檢驗(yàn)員”；三是請運(yùn)動員作廣告宣傳。于是，公司不惜支出重金，免費(fèi)贈送運(yùn)動鞋給運(yùn)動員，送鞋給名牌大學(xué)球隊(duì)，捐款給跑步講習(xí)班和組織職業(yè)球賽的團(tuán)體等等。在奧運(yùn)盛會上，耐克公司不僅設(shè)立廣告專欄，而且制定出獎勵措施，凡運(yùn)動員穿耐克運(yùn)動衣和鞋奪得金牌者，公司獎給重金。利用體育明星做廣告效果更佳。耐克公司不但不惜巨資請大名鼎鼎的喬丹做廣告，而且以喬丹的名字命名產(chǎn)品，如“麥克爾·喬丹氣墊鞋”就影響巨大，銷售非常紅火。1981年，耐克公司廣告費(fèi)支出1800萬元，光喬丹一人，公司就付給了幾百萬美元。

耐克的銷售渠道策略是什么？

耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。早在1984年，耐克就投資100萬美元來推廣正在冉冉升起的新星喬丹。1987年，喬丹在NBA聯(lián)賽中以一個漂亮的飛身扣球贏得了該隊(duì)進(jìn)軍決賽的資格。于是，電視廣告中出現(xiàn)了這段清晰的慢動作片子：他左躲右閃、起步飛身、空中灌籃，此瞬間滿場的閃光燈如星星閃爍，喬丹足上的耐克鞋猶如火箭助推器般劃出優(yōu)美的弧形軌跡。從那天起，這種運(yùn)動鞋成為市場寵兒，是美國人就得擁有這種運(yùn)動鞋。飛人喬丹鞋（Air Jordan）更震動了運(yùn)動鞋行業(yè)，該牌子推出當(dāng)年就賣了1.3億美元。到1990年，喬丹牌運(yùn)動服和運(yùn)動鞋為耐克每年獲得約2億美元收入，而銷售總額達(dá)26億美元。而鞋類市場分析家更認(rèn)為，喬丹對消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價值所帶來巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。

客觀地說，這些效益在時間上和影響力上都不能歸結(jié)于耐克網(wǎng)站，它是傳統(tǒng)廣告媒體的功效所至。但在大眾層面上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

NIKE沒有贊助08奧運(yùn)會

北京奧運(yùn)會的贊助計劃由三級架構(gòu)組成：一級為“北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴”，二級為“北京2008年奧運(yùn)會贊助商”，三級為“北京2008年奧運(yùn)會供應(yīng)商”。北京奧組委合作伙伴有：中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車（中國）、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、國航、人保財險和國家電網(wǎng)。

耐克標(biāo)志含義

NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

耐克公司是世界運(yùn)動和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動鞋在美國的銷售代理權(quán)。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美國奧林匹克運(yùn)動會選拔賽初次登臺，爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學(xué)生設(shè)計了一個類似于飛動翅膀的Swoosl1標(biāo)志，因此獲得了35美元的報酬。標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。

公司的目標(biāo)是成為運(yùn)動鞋的領(lǐng)先者，開創(chuàng)了輕型設(shè)計的技術(shù)革新。美國航空航天局的前工程師弗蘭克·魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計出被稱為耐克空氣的氣墊鞋，這個技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。

傳播推廣活動樹立了耐克全新運(yùn)動時尚的形象，在廣告中起用了像安德烈·阿加西、鮑·杰克遜和邁克爾·喬丹這樣的運(yùn)動明星。1988年，針對巨大的消費(fèi)群，耐克將英國的競爭精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語一一 just do it，還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。這個標(biāo)志成為了一個時尚的流行符號而風(fēng)靡全世界。

求一個關(guān)于耐克商標(biāo)的介紹（調(diào)查報告）

耐克標(biāo)志發(fā)展的全過程編輯本段NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

耐克公司是世界運(yùn)動和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動鞋在美國的銷售代理權(quán)。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美國奧林匹克運(yùn)動會選拔賽初次登臺，爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學(xué)生設(shè)計了一個類似于飛動翅膀的Swoosl1標(biāo)志，因此獲得了35美元的報酬。標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。

公司的目標(biāo)是成為運(yùn)動鞋的領(lǐng)先者，開創(chuàng)了輕型設(shè)計的技術(shù)革新。美國航空航天局的前工程師弗蘭克·魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計出被稱為耐克空氣的氣墊鞋，這個技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。

傳播推廣活動樹立了耐克全新運(yùn)動時尚的形象，在廣告中起用了像安德烈·阿加西、鮑·杰克遜和邁克爾·喬丹這樣的運(yùn)動明星。1988年，針對巨大的消費(fèi)群，耐克將英國的競爭精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語一一 just do it，還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。這個標(biāo)志成為了一個時尚的流行符號而風(fēng)靡全世界。 一、耐克標(biāo)志發(fā)展的簡介編輯本段在一次觀看得克薩斯州達(dá)拉斯舉辦的足球賽，耐克的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的耐克標(biāo)志無數(shù)次地出現(xiàn)在達(dá)拉斯隊(duì)隊(duì)員的球衣、旗幟、自動販賣機(jī)等許多地方。由此，戈登·湯普森認(rèn)為:標(biāo)志己到了泛濫的程度，應(yīng)進(jìn)行一定的規(guī)范。

耐克指派公司的設(shè)計部門制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣場、公司內(nèi)部以及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的運(yùn)用彈性。 二、方案編輯本段CI系統(tǒng)規(guī)定了耐克的名稱標(biāo)準(zhǔn)字和Swoosh標(biāo)志的不同運(yùn)用規(guī)范和之間的區(qū)別。

SWoosh標(biāo)志是產(chǎn)品的標(biāo)識，出現(xiàn)在所有產(chǎn)品上和廣告中，而耐克的名稱商標(biāo)則經(jīng)歷了一次大的調(diào)整，原先斜體大寫的標(biāo)準(zhǔn)字與SwooSh標(biāo)志組合的反差效果太過激烈，為了協(xié)調(diào)均衡感，公司重新起用了70年代的小寫字體，體現(xiàn)傳統(tǒng)歷史。它的力量在于它的歷史淵源，這不是懷舊，而是激情，是我們的標(biāo)示和我們的聲音。耐克名稱的標(biāo)準(zhǔn)字作為品牌的標(biāo)識，出現(xiàn)在公司、公眾服務(wù)、商場及形象推廣活動中。

新的策略，使得SW，oosh標(biāo)志在CI系統(tǒng)中起到了更加恰當(dāng)有效的識別作用。 三、標(biāo)志的發(fā)展過程編輯本段 1.1971年，因?yàn)槊心涂说膭倮裼幸粚ξ鑴拥某岚?，學(xué)生卡洛林。戴維森設(shè)計了第一個Swoosh標(biāo)志，同時也是運(yùn)動鞋的抽象表現(xiàn)。

2.1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒目突出。

3.1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。

4.如今，Swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)運(yùn)用。

耐克對此的闡釋。

耐克公司發(fā)展歷程編輯本段●1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

●1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。

●1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

●1979年。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

●1980年，NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

●1996年，正式在中國成立了全資子公司??NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

●2002年5月，NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

●2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

●2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

●2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。 2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

耐克的商業(yè)模式，并說明該模式為什么成功

耐克商業(yè)（中國）有限公司，始于1972年美國，全球性的體育運(yùn)動用品品牌，首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命，刀形彎勾的品牌形象標(biāo)識度高，其阿甘鞋和Air Max系列是風(fēng)靡市場的經(jīng)典款

耐克是全球著名的體育用品制造商。耐克商標(biāo)圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。

耐克 (Nike) 被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。耐克 (Nike) 運(yùn)動鞋除了強(qiáng)化高科技運(yùn)動性能，如今更講究時尚的外形設(shè)計，頻頻與各國各界潮流達(dá)人合作推出聯(lián)名限量版。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克 (Nike) 鞋。

耐克標(biāo)志設(shè)計理念是什么？

NIKE 一個再熟悉不過的美國品牌。 1971年藍(lán)帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾·奈特（ philkinpht）為了拓展其亞洲市場，改善公司的形象， 決定為公司改名。老板提出以“六度空間”為名， 但被公司職員否定。 最后老板便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個更好的名字， 否則就堅持以“六度空間”為名，而這個期限只有12個鐘頭。 全公司惟一的一個全職職員———杰夫·約翰遜，利用兩地的時差， 拖延3個鐘頭，挖空心思，絞盡腦汁地想，但是進(jìn)展并不大。 累得打起了瞌睡， 喜愛古希臘文學(xué)的杰夫在夢里遇到了古希臘傳說中掌握勝利的女神n ike，夢境中女神給他帶來了靈感，于是他提出以nike（ 耐克）作為藍(lán)帶公司的新名字，得到老板的認(rèn)可。1978年， 公司銷售額突破1億美元以后， 藍(lán)帶體育公司才正式更名為耐克公司，而這個名字， 今天則已成為億萬資產(chǎn)的代名詞。 至于nike商標(biāo)那個著名的“鉤子”狀圖形， 是花35美元買來的設(shè)計———一個亞特蘭大設(shè)計系學(xué)生的創(chuàng)作。 現(xiàn)在人們所見到的鉤狀圖形要比原來的細(xì)小了許多， 但卻表達(dá)著更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。

耐克標(biāo)志的設(shè)計理念

耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

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