信途科技今天給各位分享蒙牛營業(yè)推廣方案的知識，其中也會對蒙牛營業(yè)推廣方案是什么進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

什么是銷售促進(jìn),結(jié)合案例分析蒙牛采用了哪些銷售促進(jìn)工具

銷售促進(jìn)是指促進(jìn)銷售的行為和手段。有廣義和狹義之分。廣義的銷售促進(jìn)是指整體意義上的促銷，狹義上則指促銷組合中的營業(yè)推廣促銷手段。蒙牛采用了這些銷售促進(jìn)工具：

1、系列特色產(chǎn)品的推出，蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認(rèn)可。

2、事件營銷塑造品牌形象，2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。

市場營銷案例分析:問蒙牛使用了哪些促銷溝通手段

蒙牛的成功是市場營銷中的典范。不管是“借雞下蛋”還是“廣告牌事件”，“申奧”“超級女聲”，“航天員”----處處都是經(jīng)典之作。

蒙牛IMC的策略和分析

1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位市場細(xì)分，就是要讓消費者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費者心智中的特定位置而設(shè)計的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨特作用。根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細(xì)分潛能。

2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國……　 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點。 “酸酸乳”是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。

3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期，面對全社會的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價，同時加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關(guān)。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當(dāng)時水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當(dāng)時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。2004年底，有媒體文章報道，經(jīng)采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統(tǒng) (抗生素檢測設(shè)備之一)的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。危機(jī)時刻，蒙牛及時做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影響。

4、營造長期客戶關(guān)系蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時修正調(diào)整溝通計劃，以實現(xiàn)信息的有效表達(dá)。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時時的溝通，及時的將信息進(jìn)行反饋，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺節(jié)目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名后產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，很容易使廣告的受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛推出互動游戲“蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費者友好關(guān)系的氛圍，還實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關(guān)注蒙牛的相關(guān)的信息，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)．成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓(xùn)來引導(dǎo)消費者的購買行為。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說明書，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識。為了做大市場，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利，形成雙贏。

蒙牛IMC策略的啟示

1、加大產(chǎn)品創(chuàng)新保持企業(yè)核心競爭力企業(yè)的營銷計劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費者青睞的基礎(chǔ)，離開了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，用創(chuàng)新的觀念引領(lǐng)創(chuàng)新的思維，再用創(chuàng)新的思維創(chuàng)造出創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而努力培育自己的核心能力，以實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。

2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進(jìn)行相關(guān)營銷策劃，將自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與熱門事件聯(lián)系起來，達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業(yè)有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費者的興趣與關(guān)注，擴(kuò)大自身影響。企業(yè)利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以“花小錢辦大事”，甚至能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻(xiàn)。

3、建立良好的公共關(guān)系企業(yè)要運用關(guān)系營銷，搞好與消費者、政府、社區(qū)、投資者、媒體等等的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益，在營銷活動中重視公共關(guān)系，政治權(quán)力，忠誠地履行自己對各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，培養(yǎng)顧客滿意度，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣不但有利于企業(yè)不斷提高競爭力，使企業(yè)能夠跟隨市場變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，還能使企業(yè)樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠與信賴，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4、創(chuàng)造持久的整合優(yōu)勢一個企業(yè)的長期成功取決于持久的競爭優(yōu)勢，它可以在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和市場方面具有領(lǐng)先競爭對手的優(yōu)勢，但要保持這種優(yōu)勢并不是容易的事情，因為這種優(yōu)勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業(yè)要把優(yōu)勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優(yōu)勢能否持久取決于兩個方面：一是企業(yè)有能力以低成本將其保持下去；二是消費者愿意并樂于接受這些優(yōu)勢所帶來的利益。因此要做到優(yōu)勢的持久化，企業(yè)必須將優(yōu)勢整合以防止資源的浪費，獲得成本的最低化。另外，企業(yè)要樹立這樣一種觀點，那就是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費者的“接受”價格比廠商的“指示”價格更能推進(jìn)市場的發(fā)展，給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意。只有這樣，才能真正創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產(chǎn)品行業(yè)以迅猛的速度發(fā)展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優(yōu)勢所在，也很明智地在保持這些優(yōu)勢的同時不斷加以創(chuàng)新和改革，提升這些優(yōu)勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。

希望對你有幫助

如果你是蒙牛的推銷人員,要如何占領(lǐng)推銷市場？

杠桿借力營銷與其說是一種營銷方式，不如說是一種人生態(tài)度更為貼切?，F(xiàn)在分工極為明確，單打獨斗的大俠時代已經(jīng)結(jié)束，任何想憑一已之力來改變的想法都是空中樓閣。我們必須與他人合作，才能獲得前進(jìn)的力量。

合作杠桿具有非?？膳碌牧α浚h(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的想像。如果你曾經(jīng)與他人合作但并沒有達(dá)到你所期望的效果，那么最大可能的原因是，你還沒有真正掌握杠桿的真諦：給予。

有關(guān)杠桿借力的生意故事，非常多。但近現(xiàn)代來，牛根生可以說是一個代表，將之運用得爐火純青，出神入化。相信大家都知道蒙牛，這是一家牛奶公司。但你可能不知道這家公司的成長史。

相信大家都知道蒙牛，這是一家牛奶制品公司。但你可能不知道這家公司的成長史。牛根生的蒙牛案例，是一個從頭到腳都在運用杠桿的企業(yè)歷史。這是一頭牛，卻跑出了火箭速度。

蒙牛營銷案例分析，如何通過六大杠桿借力營銷，做到千億規(guī)模

下面讓我們一起來分享他的故事：

第一步：剛開始時，牛根生沒有錢，只有100萬元現(xiàn)金，要進(jìn)入乳業(yè)幾乎不可能。怎么辦?找老朋友投資，5個月后獲得了1000多萬元；這是資金杠桿。

第二步：有了點錢怎么辦?沒有錢的時候，大家的思路都是一樣的：要么找人投錢，要么找人借錢?？墒?，接著有了錢的時候，牛根生開始顯示出與大家不一樣的思維了。

這筆錢怎么用?按照一般企業(yè)的思路，首先建廠房，進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告，做促銷，產(chǎn)品有了知名度，才能有市場。牛根生一算，如果這么去做，這筆錢恐怕連建廠房、進(jìn)設(shè)備都不夠。等產(chǎn)品出來了，哪里還有錢去開發(fā)市場。

他提出逆向經(jīng)營的思路：“先建市場，再建工廠”。

他說，企業(yè)不惜血本地建起了廠房，引進(jìn)了設(shè)備，設(shè)備投放之日起，設(shè)備的折舊就開始了，而且大量的資金被消耗在固定資產(chǎn)投資中，企業(yè)再也沒有資金去搞經(jīng)營。牛根生的計劃是把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠劃變成自己的加工車間。

杠桿借力，要把力氣用到最關(guān)鍵的地方。這是關(guān)鍵。生意的成敗關(guān)鍵在于營銷。

第三步：“蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。

這是蒙牛在呼和浩特城市打出的廣告語，幾乎在一夜之間，許多人都知道了“蒙?！?。這也是很有效的杠桿借力。在當(dāng)時伊利是大品牌，是中國乳業(yè)第一把交椅，默默無聞的蒙牛借助伊利一下子成為第二品牌。這叫做品牌杠桿。

蒙牛營銷案例分析，如何通過六大杠桿借力營銷，做到千億規(guī)模

這是不是煙霧彈，明眼人一看就明白。這樣將蒙牛與伊利綁在一起，既可利用伊利的知名度，無形中提升了蒙牛的品牌。同時雙方利益共享，伊利這個行業(yè)老大任何報復(fù)性的市場手段都可能造成一榮俱榮，一損俱損。

第四步：在狂炒蒙牛品牌的同時，他與中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合開發(fā)了系列新產(chǎn)品，然后與乳品廠合作，以投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等形式，將所有產(chǎn)品都打上“蒙?！鄙虡?biāo)。

他到處找合作伙伴，但是他的合作是有底線的，他只對其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，牛根生只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。對這種合作模式，牛根生自己稱之為“虛擬聯(lián)合”。

其實，這是一個空手套白狼的策略。很快他在包頭找了一家生產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的工廠，短期內(nèi)“蒙牛”冰淇淋就隆重上市了。

當(dāng)牛根生了解到擁有中國最大奶源基地的黑龍江省有一家美國獨資企業(yè)，因經(jīng)營管理不善，效益很差時，就帶了7個精兵強將去把這個企業(yè)托管了。結(jié)果，這個企業(yè)成為了“蒙牛”牛奶的誕生地，第一年2000萬元牛奶的銷售額就完全是由這個企業(yè)完成的。牛根生不僅沒有給這家企業(yè)投資，他們8個人一起還每年從這個企業(yè)拿到47萬元的薪金。

你發(fā)現(xiàn)沒有?如果想要完美運用借力杠桿，首要一個心態(tài)是“合作”，而不是“占有”。很多人無法理解這個思維，因為他們擔(dān)心對方會占便宜，所以他們在合作時，首先考慮的第一點是：“我怎么樣防止被對方占便宜?我怎么樣，控制占有對方?”，而不是：“我怎么做，對方才能獲得最大的好處?”。

第五步：牛根生無疑是杠桿運作高手，他的每一步，他的每個思維，都是在借力使力。

蒙牛將“虛擬聯(lián)合”滲透到企業(yè)運營的各個方面。

眾所周知，生產(chǎn)冰淇淋和奶制品必須要有許多奶站的支持，國內(nèi)許多企業(yè)的傳統(tǒng)做法是自己花錢建奶站，而建一個奶站需要40萬元。

牛根生則充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，只需4萬元就能建一個奶站。他看到在每一個自然村莊和每一個養(yǎng)牛區(qū)，總是存在著兩類人：一是有錢的，一是有權(quán)的。

蒙牛營銷案例分析，如何通過六大杠桿借力營銷，做到千億規(guī)模

那么，如果讓錢和權(quán)結(jié)合起來，給他們以合理的利益回報，建立一個奶站，然后再為自己的企業(yè)供貨，不是等于自己沒投資干受益嗎?而且，因為奶站是當(dāng)?shù)厝俗约撼鲥X建的，自然盡心盡力，質(zhì)量、數(shù)量都有保證。就這樣蒙牛巧妙運用地方閑散資金建起自己的奶站。而各地有錢和有權(quán)的人有了穩(wěn)定的收購渠道，利益得到保障，也樂于此道。

就這樣，打著蒙牛標(biāo)志的運奶車有500多輛，但這些車沒有一輛是蒙牛自己購買的，全部由民間資金購買。對于運奶車，牛根生的賬可是算得很清，每輛車10萬元，500輛車需要5000萬的投資，再加上司機(jī)工資、管理費用、汽車油費、維修費用等等，是一筆不小的支出。

蒙牛的主營是奶，而不是車，車的事情完全可以交給社會力量。一般車主買來運奶車，剛上蒙牛的統(tǒng)一標(biāo)識，同時也獲得了一份穩(wěn)定的運奶合同，2、3年就能收回成本。像這樣，不在蒙?！绑w內(nèi)”，卻為蒙牛所用的資本達(dá)數(shù)億元。

再次強調(diào)一下，運用合作杠桿的效用如何，一定要先從對方的角度考慮，通過合作，對方能夠獲得什么樣的好處?最好而且最有效的合作杠桿是：利用對方的閑置資源。

第六步：上市

一個業(yè)績良好的公司為什么要上市呢?因為通過上市，本來一塊錢的資產(chǎn)，能當(dāng)10元賣以上，所以很多人都愿意上市。這是最有力的資金杠桿，而且品牌價值能提高數(shù)倍。

總結(jié)：如果你想真正懂得如何利用杠桿借力，詳細(xì)研究一下牛根生時代的蒙牛案例，一定受益非淺，這絕對是生意思維的巨大突破。

蒙牛2011營銷推廣策劃方案.怎么做

詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書推薦網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書六.營銷戰(zhàn)略：（主要從4p分析）（一）目標(biāo)市場：1.要確定目標(biāo)市場，就得先進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分。因目標(biāo)市場細(xì)分有其重要的作用：有利于分析市場，開掘新市場；有利于集中使用公司資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強公司應(yīng)變能力。2.市場細(xì)分的原則：（1）可衡量性：表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；（2）實效性：目標(biāo)市場的容易即獲取性得公司進(jìn)行開發(fā)程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目標(biāo)市場并有效地為之服務(wù)的程度；（4）反應(yīng)率：不同的細(xì)分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；（5）穩(wěn)定性：細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便公司制定較長期的營銷策略，有效的開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場，獲取預(yù)期收益。3.市場細(xì)分的一般方法：（根據(jù)細(xì)分程度的不同）（1）完全細(xì)分；（2）按一個影響需求因素細(xì)分；（3）按兩個以上影響因素需求細(xì)分。4.目標(biāo)市場的評估：（1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度；（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；（3）公司的目標(biāo)和資源。5.目標(biāo)市場范圍策略：（1）密集單一市場：只選擇一個細(xì)分市場集中營銷的策略；（2）有選擇的專門化：選擇若干個細(xì)分市場，再進(jìn)行專門化，但這些市場必須能使公司能獲得利潤；（3）市場專門化：公司集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品策略；（4）產(chǎn)品專門化：公司在幾種產(chǎn)品中，專門生產(chǎn)一種適合各種顧客需求的產(chǎn)品策略；（5）完全市場覆蓋：公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。6.目標(biāo)市場進(jìn)入策略：（1）無差異營銷策略：公司將整個市場當(dāng)做一個需求類似的目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合策略；（2）差異營銷策略：公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花樣，品種，或制定不同的營銷計劃和法，以適應(yīng)不同顧客的不同需求；（3）集中營銷策略：公司集中力量于某一細(xì)分市場上，實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。7.公司從分析中選擇無差異營銷策略，向整個社會的整個花卉市場有需求的顧客銷售公司產(chǎn)品。（二）市場定位：在確定目標(biāo)市場后，使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的形象，我們進(jìn)行了目標(biāo)市場的定位。1.市場定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品實體差異化：主要是關(guān)注產(chǎn)品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石，出發(fā)點依然是顧客的心理需求。（2）服務(wù)差異化：就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)，顧客培訓(xùn)服務(wù)，咨詢服務(wù)等方面尋求與競爭者的差異；（3）形象差異化：在市場上，當(dāng)實體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時，公司可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者的不同；（4）人員差異化：公司通過雇傭和培訓(xùn)出比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得強大的競爭優(yōu)勢。2.市場定位的策略：（1）比附定位：就是比擬名牌，攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝；（2）屬性定位：根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位；（3）利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供得利益，解決問題的程度來定位；（4）與競爭者劃定界限的定位：與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置；（5）市場空擋定位：尋找市場上尚無人重視或未背競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需求的策略。（6）質(zhì)量價格定位：結(jié)合對照質(zhì)量價格來定位。3.公司根據(jù)市場定位的選擇方法，制定了公司市場定位的策略：屬性定位，利益定位，市場空擋定位和質(zhì)量價格定位四中定位策略相結(jié)合。（三）產(chǎn)品：產(chǎn)品是完成市場銷售的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策對企業(yè)成敗關(guān)系重大。1.就目前：公司著重開發(fā)和推廣核心產(chǎn)品；然后在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的樣式，改善包裝等的形式產(chǎn)品；從消費者的角度以滿足它們的消費需求開發(fā)期望產(chǎn)品，形成個性訂購消費；最后根據(jù)消費者的購買特性，出售與鮮花相關(guān)的產(chǎn)品，如：禮品生日蛋糕等。2.產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略：（1）介紹期：公司采用緩慢滲透策略，以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品?？梢允故袌鲅杆俳邮芄镜漠a(chǎn)品，同時也能實現(xiàn)較多的利潤。（2）成長期：公司主要是改善產(chǎn)品質(zhì)量（服務(wù)鮮花品種等），包裝以適應(yīng)市場需要；開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點；改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為以說服消費者接受和購買產(chǎn)品。（3）成熟期：公司將擴(kuò)大市場，進(jìn)軍外省的市場，并進(jìn)一步改善產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品。（4）衰退期：（由于鮮花是人們生活相關(guān)的消費品，它的實效性很長，公司暫不考慮）3.商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個公司的形象，為此我們在我們的產(chǎn)品（包裝長期產(chǎn)品）上印制公司的商標(biāo)，以提高公司知名度。公司的商標(biāo)將自行設(shè)計，具體采用圖形和文字相結(jié)合形成單一商標(biāo)。（請參看網(wǎng)站）4.包裝：公司以簡單，富有公司特色的包裝來包裝產(chǎn)品，主要是美化產(chǎn)品和便于消費者攜帶。5.品牌：公司的推廣的品牌有以下二種：文字：成信花園域名：（四）定價：產(chǎn)品價格受到諸多因素的影響，包括內(nèi)部因素（企業(yè)的營銷目標(biāo)，營銷組合策略，成本和定價組織），還有外部因素（市場和需求的性質(zhì)，競爭和其他環(huán)境因素）。銷售價格制定依據(jù)主要有以下三種，見圖：上圖主要針對的是傳統(tǒng)的定價方法，適合于店面方式銷售的定價。而網(wǎng)絡(luò)營銷的價格就必須要具有絕對的誘惑力，人們才更容易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，并且網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷方式更節(jié)約資金人力等，因而網(wǎng)絡(luò)銷售不能單單根據(jù)以上的定價方法，還要結(jié)合以下的定價方法：在確定定價方法之后，還要綜合產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成來最終確定產(chǎn)品價格。本公司主要是從種花商人那購買鮮花，然后經(jīng)過包裝等加工出售給客戶。所以，公司的產(chǎn)品銷售成本主要有：鮮花的原始價格，運費，包裝加工費，送花費用；還應(yīng)包括店面，人力，網(wǎng)絡(luò)運營等其他成本開支在考慮以上二種因素后，最終決定產(chǎn)品的價格：在公司剛成立時可以實行略高于成本的低價策略，以吸引顧客；在公司進(jìn)入良性發(fā)展后，可以結(jié)合特價銷售，免費銷售以及定制價格，拍賣定價等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。在價格上和網(wǎng)上消費上形成不同于其他公司的定價形式，使顧客有購物的新鮮感和樂趣，讓他們認(rèn)為得到了實惠，更能打動他們在我們公司購物的信心。（五）分銷渠道：一個網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源，對于大量從事網(wǎng)絡(luò)分銷活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的特定市場而言，網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)代表重要的公司義務(wù)的承諾。所以，本公司旨在建立完善的產(chǎn)品分銷渠道。1.其重要性可以從它的功能來說：a.連接產(chǎn)銷b.反饋信息c.促進(jìn)銷售d.承擔(dān)風(fēng)險e.融通資金。傳統(tǒng)的分銷渠道：企業(yè)——消費者企業(yè)——零售商——消費者企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費者企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是公司的重要發(fā)展部分，就網(wǎng)絡(luò)分銷渠道來分析，它包括：a.網(wǎng)絡(luò)直銷：生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品?？梢跃唧w通過建立自己公司的網(wǎng)站，由專門的網(wǎng)絡(luò)管理員處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；或者委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷有許多優(yōu)點：能夠促進(jìn)產(chǎn)需直接見面；對買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益；營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式的促銷活動；可以使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品的意見，要求和建議，改善企業(yè)經(jīng)營管理。b.網(wǎng)絡(luò)間接銷售：可以克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點，中介機(jī)構(gòu)成為買賣雙方的聯(lián)系通道，發(fā)展前景很好。c.雙道法：企業(yè)同時使用直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。3.綜上，本公司將采用雙道法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接銷售。在發(fā)展的基礎(chǔ)上，尋求電子中間商和代理商，以發(fā)展分銷渠道的多樣性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分銷渠道后，把產(chǎn)品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動化，網(wǎng)絡(luò)化，信息化，智能化和柔性化，建立適合公司的物流渠道。就公司狀況，我們采用物流分層結(jié)構(gòu)和直接結(jié)構(gòu)組合的策略。具體流程請參看流程圖示：2.在物流渠道的模式上，我們采用外包物流和自營物流相結(jié)合。利用專業(yè)的第三方物流服務(wù)，可以降低公司物流成本，提高運作效率，可以把物流所要花的資金用在改善服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展新業(yè)務(wù)上來。對那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進(jìn)行送貨到門。3.具體的網(wǎng)絡(luò)營銷物流解決方案：訂單由網(wǎng)站生成，產(chǎn)品由物流企業(yè)完成。具體如下：（七）銷售隊伍：1.銷售隊伍規(guī)模：公司現(xiàn)在規(guī)模較小，擁有x個店面和一個和店面相配合的網(wǎng)站。根據(jù)工作量和產(chǎn)出百分比，就有關(guān)人員數(shù)設(shè)計為：店面工作人員網(wǎng)站技術(shù)人員X人X人2.銷售人員的激勵：（1）銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛鉤；（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬?？梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y獎金銷售競賽旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。3.銷售人員的績效評估：要對銷售人員進(jìn)行激勵，就必須建立在他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)上來看。評估他們的業(yè)績，以便對他們實行差別激勵，對公司和員工都是公平的。4.本公司評估業(yè)績主要采用以下二種方式相結(jié)合的方法：（1）將各個銷售人員的績效進(jìn)行比較排隊?？冃Оǘ喾矫妫纾轰N售潛力工作量促銷組合凈利潤等；（2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。可以從產(chǎn)品銷售額定額百分比訪問次數(shù)平均客戶數(shù)等方面進(jìn)行比較。（八）服務(wù)：公司從以下四方面建設(shè)服務(wù)平臺：1.實施員工滿意制度，對員工進(jìn)行培訓(xùn)：使他們掌握處理顧客關(guān)系的知識和技能，提高解決顧客問題的能力；2.提供良好的資訊和個性服務(wù)：利用信息平臺及時的處理顧客反饋的問題，以及滿足他們個性的需求；3.建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改進(jìn)服務(wù)流程：通過多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務(wù)質(zhì)量信息。這些途徑包括：顧客，員工和競爭者調(diào)查，顧客員工交流，電子郵件，BBS等；4.及時修復(fù)服務(wù)缺陷：對于產(chǎn)品，服務(wù)員工的素質(zhì)缺陷或現(xiàn)行服務(wù)體制不完善等及時的發(fā)現(xiàn)和修復(fù)，解決公司存在的各種問題。（九）廣告：廣告在營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位，選擇適合本公司廣告方案尤為重要。1.廣告目標(biāo)：（不同發(fā)展時期廣告目標(biāo)有所不同）（1）.在投入期時采用通志廣告（向消費者介紹公司的產(chǎn)品，告訴消費者公司產(chǎn)品的價格質(zhì)量和售后服務(wù)等。并糾正消費者對產(chǎn)品的誤會，減少他們的顧慮，樹立公司形象和產(chǎn)品形象），以促使消費者對公司初步需求的產(chǎn)生；（2）.在成長期采用勸說廣告，勸導(dǎo)消費者購買公司的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，介紹產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品之處，處使消費者形成品牌偏好；（3）.在成熟期采用提示廣告，提示消費者購買。2.廣告預(yù)算：（1）市場份額：在鮮花銷售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們已占有一定的市場份額；（2）廣告的頻度：我們已經(jīng)使用投放了一些廣告，預(yù)算費用交高；（3）產(chǎn)品特性：我們的新產(chǎn)品具有獨到性，所以宣傳具有優(yōu)越性。3.廣告信息：（1）.經(jīng)過公司全體員工的討論，提出公司的廣告信息表達(dá)口號為：成信學(xué)子誠信為本。（2）.信息評估：在公司針對產(chǎn)品市場和公司服務(wù)對象的基礎(chǔ)上，提出廣告語：成信學(xué)子誠信為本。既說明了公司的主要消費者，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化：誠信。不僅有親切感，還突出現(xiàn)代社會所需要的公司形象。4.廣告媒介：為了達(dá)到廣告目標(biāo)，并結(jié)合公司的具體情況，公司在以后的發(fā)展中，將采用以下廣告媒介以及具體形式：（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告有著比傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點（價格低廉收費合理廣告效果更及時更客觀更廣泛），所以是公司主要的廣告宣傳手段。a.旗幟廣告：采用486*60像素的gif圖片，如公司網(wǎng)站的logo，投放在與公司產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站中；c.彈出式廣告：采用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網(wǎng)站中；d.贊助式廣告：和其他相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)合舉活動，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引網(wǎng)民點擊的比率：?游動式廣告：40.7%?橫幅式廣告：31.2%?插頁式廣告：9.8%?郵件式廣告：6.2%?按鈕式廣告：7.9%?文字式廣告：4.2%（2）傳統(tǒng)廣告：a.傳統(tǒng)廣告在人們眼中還處于重要的地位，也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯(lián)網(wǎng)廣告互相補充，因此進(jìn)行一些傳統(tǒng)廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時間和投放資金規(guī)模則視情況而定。著眼于公司的目標(biāo)群體，在學(xué)校的報刊和廣播中進(jìn)行投放，在取得一定的良好效益后，可以進(jìn)一步在成都的媒體中投放，形成一個圓，不斷地向四州擴(kuò)散。（3）其他廣告：在以上的廣告投放后，結(jié)合實際市場環(huán)境，可以靈活的增加其他廣告形式。5.廣告效果評估：（1）通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進(jìn)行監(jiān)測：利用統(tǒng)計軟件生成報表，公司就可以很方便的了解什么時候有多少人訪問國廣告頁面，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到公司網(wǎng)站的；（2）通過察看客戶反饋量：從form提交量和email在廣告投放后是否大量增加，來判斷廣告投放效果。通過上面的效果評估方案得到廣告投放的效果，對于那些沒有實際收效的廣告要果斷的退出，對于那些投放效果良好的廣告要么保持或增加投放。在有必要時可以投放備選廣告方案。（十）促銷：公司的促銷方式主要分為兩種：人員推銷和非人員推銷，并且在公司發(fā)展的不同時期有重點的采用具體的促銷方式。本公司主要從事的是鮮花禮品的銷售，屬于生活資料生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)。根據(jù)促銷組合的推廣影響因素，公司主要運用拉式策略，重點放在廣告上，其次是營業(yè)推廣，然后是人員推銷，最后是公共關(guān)系。針對公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當(dāng)?shù)娜藛T推銷為主，使公眾認(rèn)識和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)目的，基本的在消費者心里樹立公司的企業(yè)形象，使一定數(shù)量的消費者能在公司購買產(chǎn)品并利用他們對本公司良好服務(wù)態(tài)度宣傳公司。具體促銷方式組合如下表：公司在不同時期的促銷目標(biāo)和組合產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)主要促銷方式投入期認(rèn)識了解產(chǎn)品廣告適當(dāng)?shù)娜藛T推廣成長期增進(jìn)興趣和偏好廣告公共關(guān)系成熟期創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢保持和擴(kuò)大市場占有率廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣衰退期促成信任，提醒購買營業(yè)推廣為主，鋪以廣告如果在投入期能按照促銷方案順利進(jìn)行，以后的促銷就能有保障，公司一定能取得銷售量的長足提高，搶占市場占有率，使公司得到更大得利益。（十一）RD（產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措）：在當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)社會飛速得發(fā)展，給新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的完善帶來了很大的難度。為此，公司著眼于本市場的熱點，著重于產(chǎn)品品種的完善，引進(jìn)我國沒有的又有特殊價值的鮮花產(chǎn)品。與種花客戶聯(lián)合培養(yǎng)花種，并增大這方面的投入。（十二）市場調(diào)研：1.公司市場調(diào)研采取的手段：（1）詢問調(diào)研：在顧客與銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品交易的同時，銷售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問一些有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及顧客的認(rèn)知等問題；或通過網(wǎng)站的BBS留言，email等電子手段進(jìn)行調(diào)查；（2）觀察調(diào)研：銷售人員在銷售商品的同時，觀察消費者的購買習(xí)慣，購買行為已取得資料；（3）調(diào)查問卷：在一定時期發(fā)放問卷，以收集沒有在本公司購買過商品的人為什么沒有選擇公司的產(chǎn)品。2.在確定具體的調(diào)研手段后，公司具體制定了調(diào)研的步驟：（1）預(yù)備調(diào)研階段：包括初步情況分析和非正式調(diào)研二項內(nèi)容，一邊以便明確調(diào)研目標(biāo)；（2）正式調(diào)研階段：收集一手和各種二手資料；設(shè)計調(diào)研表格，讓被調(diào)查者填寫；抽樣設(shè)計，抽取一部分推算總體情況；實地搜查資料；（3）結(jié)果處理階段：主要是整理分析資料，用統(tǒng)計的方法得出調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報告和追蹤報告采納程度和實施效果。（十三）公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種以長期目標(biāo)為主的間接的促銷手段，但不僅僅限于促銷。發(fā)展良好的公共關(guān)系也是我們公司的又以目的。1.公司作了如下公共關(guān)系決策：（1）公關(guān)目標(biāo):成信花園，誠信交易；（2）公關(guān)活動：a.利用新聞媒體向社會大眾介紹公司和產(chǎn)品；b.加強與公司外部組織的聯(lián)系，得到他們的支持；c.舉專題活動，擴(kuò)大公司影響。如有關(guān)花卉的知識有獎比賽等；d.參與公益活動，展現(xiàn)公司風(fēng)貌和改善人際關(guān)系；e.建設(shè)公司文化，提高公司職員素質(zhì)，活躍公司文化氛圍，美化公司環(huán)境等。2.評估公關(guān)效果：主要方法是計算宣傳報道在媒體上的顯露次數(shù)和時間。八．行動方案：（用表格方式加以說明）時間具體營銷活動備注2004．11建立公司活動地點，招收員工和初級產(chǎn)品的來源建立公司2004．12建立公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)并取得公司域名等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)2005．1進(jìn)行各種廣告投放，宣傳2005．2進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣，建立完善的物流體系不定期進(jìn)行公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略2006尋求合作者，連鎖分店2007制定新的戰(zhàn)略和新產(chǎn)品的開發(fā)注：營銷活動略十一.方案調(diào)整：以上的整個方案實施過程中，難免會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略計劃與現(xiàn)實情況脫節(jié)的地方。為了避免和減少未知的損失，有必要在出現(xiàn)問題的情況下進(jìn)行方案的及時調(diào)整。下面就具體情況詳細(xì)說明調(diào)整的方案：1.在定位方面：針對公司的不斷發(fā)展，可以從原來的成信學(xué)子擴(kuò)展到整個國內(nèi)消費者，面向中上等的消費者，提供更完備，更好的服務(wù)；2.在產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品的檔次，以及增加產(chǎn)品的種類；引進(jìn)并且是消費者需要的附加產(chǎn)品；3.在定價方面：從原來的低價銷售過渡到中等銷售價格，并可以變相地給予消費者以實惠；4.在分銷方面：可以轉(zhuǎn)變公司角色，成為其他銷售公司和客戶的紐帶，在其中收取中間服務(wù)費；同時完善本公司的多種銷售渠道，創(chuàng)新銷售渠道的規(guī)則和方式；5.在銷售隊伍方面：業(yè)務(wù)的發(fā)展要求的營銷人員，并加大他們業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)；增加激勵措施，引進(jìn)有能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人員；6.在服務(wù)方面：建立更加完善的售后服務(wù)和面對面的銷售服務(wù)，及時的解決客戶的問題和各種爭議，提供更好的服務(wù)；7.在廣告方面：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，有的人會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，在以后的廣告投放中，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，逐步減少傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的比例。并增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式，以適應(yīng)不同年齡段的消費者；8.在促銷方面：增加促銷的形式，如：限量搶購零價格產(chǎn)品買一送一等促銷手段；9.在其他的方面：根據(jù)具體情況而定。當(dāng)然，調(diào)整要根據(jù)具體的環(huán)境而定，如果在有必要進(jìn)行調(diào)整的時候，現(xiàn)狀又發(fā)生了未知的變化，那么就沒有必要再按照以上調(diào)整方案進(jìn)行。就得再根據(jù)具體市場環(huán)境作好方案設(shè)計，以保證整個營銷計劃的順利進(jìn)行，使本公司得到更高的社會經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)消費者分析：（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的轉(zhuǎn)變：1.消費者消費個性回歸2.消費的主動性增強3.消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程4.消費者選擇的理性化5.時間上現(xiàn)貨、期貨市場并舉6.價格仍是影響消費的重要因素7.追求消費過程中的方便和享受（二）總體特征：1.很年輕：網(wǎng)絡(luò)消費者年齡從1995年開始略有增加，至今為33歲；女性用戶繼續(xù)增加，并且大多是現(xiàn)代年輕人；2.很富裕，有知識：第五次調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費者平均年薪為59000美元，并有的計算機(jī)人士加入網(wǎng)絡(luò)。目前，網(wǎng)絡(luò)消費者中從事與計算機(jī)相關(guān)工作的人數(shù)眾多，為31.4％；教育界用戶占第二，為23.7％；3.很有理想：大多數(shù)用戶認(rèn)為他們是民主人士；4.很注重自我：他們都各自有一些獨特的，不同于他人的喜好；5.頭腦冷靜，擅長理性分析；6.對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)消費者的又一大特色；7.好勝而缺乏耐心是網(wǎng)絡(luò)消費者的共同特征；8.網(wǎng)絡(luò)消費者的品位越來越高；9.網(wǎng)絡(luò)消費者的價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。（三）網(wǎng)上消費者的5W1H分析模型：WHO——網(wǎng)民及網(wǎng)上購物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業(yè)分布WHY——上網(wǎng)目的及網(wǎng)上購物理由WHAT——信息內(nèi)容及商品和服務(wù)WHEN——上網(wǎng)時間及配送WHERE——上網(wǎng)地點及網(wǎng)站選擇HOW——上網(wǎng)方式及網(wǎng)上支付（四）消費者市場的類型：1、男性消費市場2、中青年消費者市場3、中等收入階層市場4、具有較高文化層次的職業(yè)層市場5、不愿意面對售貨員的顧客市場就目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。（五）消費者的購買動機(jī)：1.網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者生產(chǎn)購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力；2.對公司促銷部門來說，通過了解消費者的動機(jī)，就能有依據(jù)的說明和預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段；對于網(wǎng)絡(luò)促銷來說，動機(jī)研究更重要；3.網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)可分為：需求動機(jī)和心理動機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機(jī)，后者是由于人們的認(rèn)識，感情，意志等心理過程引起的購買動機(jī)。（六）消費者的需求動機(jī)：1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我實現(xiàn)的的需求。對于多數(shù)人來說，實際生活中的需求是多層次的，如下圖說明：2.現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：這種需求是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三中基本需要：興趣、聚集和交易。設(shè)計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通訊設(shè)計充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（七）消費者的心理動機(jī)：1.理智動機(jī)：眾多網(wǎng)絡(luò)購買者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；2.感情動機(jī)：是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)；3.惠顧動機(jī)：這是基于理智經(jīng)驗和感情上的，對特定網(wǎng)站，圖表廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣地前往訪問并購買的一種動機(jī)。（八）網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點：1.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性：網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次；2.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性：網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計，制造，到產(chǎn)品的包裝，運輸，銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同的消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。3.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性：在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。4.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性：網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都具有超前意識，他們對新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟示，刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導(dǎo)他們將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。（九）網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特點1.地域特點：以經(jīng)濟(jì)、文化、政治等中心城市為主2.文化特點：以大學(xué)、大專、中專文化程度為主3.職業(yè)特點：專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生，事員，商業(yè)／服務(wù)業(yè)人員，國家行政管理人員，生產(chǎn)／運輸設(shè)備操作人員，無業(yè)人員，軍人，農(nóng)林牧副漁水利業(yè)生產(chǎn)人員4.年齡特點：35歲以下5.性格特點：注重自我，要求獨特；頭腦冷靜，擅長分析；興趣廣泛，追求新鮮；爭強好勝，缺乏耐心。6.性別特點：男性達(dá)到67％7.收入特點：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影響消費者購買的主要因素：1.節(jié)省時間：46.7%2.操作方便：44.2%3.節(jié)約費用：33.4%4.出于好奇，有趣：32.6%5.尋找稀有商品：29.7%“節(jié)省時間”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。從網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因可以看出，就某些特定的產(chǎn)品而言，與傳統(tǒng)的店面購物的方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物更加方便、快捷、實惠且充滿樂趣，這些特點已得到越來越多的網(wǎng)民的認(rèn)同。（十一）網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為類型：介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購買行為尋求品種的購買行為品牌差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為（十二）網(wǎng)民一般采取的付款方式：1.貨到付款（現(xiàn)金結(jié)算）：37.7%2.郵局匯款：25.3%3.網(wǎng)上支付：15.3%4.信用卡（或儲蓄卡）：14.0%5.EMS、快遞代收貨款：2.0%6.銀行匯款：4.1%7.銀行存折賬戶劃付：1.6%（十三）網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題：1.安全性得不到保障：33.4%2.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送貨耗時、渠道不暢：8.7%5.價格不夠誘人：6.6%6.網(wǎng)上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%與傳統(tǒng)的銷售方式相同，信譽和服務(wù)仍然是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要恪守的原則。

求:淺論蒙牛公司的市場營銷策劃方案

2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造 “2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動。這意味著2004年內(nèi)地最有轟動效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動——“超級女聲”，再度卷土重來。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)——央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動宣傳；在賽區(qū)超市場外，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行的路演宣傳活動，比任何一場商業(yè)路演都更為火爆；在超市場內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”正在進(jìn)行買六贈一的促銷活動，堆頭上整齊的陳列著本次活動的宣傳單頁，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動的介紹。 這是一次典型的整合營銷傳播事件。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為了突破在純牛奶市場的價格競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。家庭消費價格是絕對重要的因素之一，所以純牛奶市場一直以來價格戰(zhàn)不斷，而青少年消費價格因素并非是第一位的，而且潛在市場也非常龐大，這也蒙?；ň拶Y打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進(jìn)行本次整合營銷傳播活動的原因。 “超級女聲”是一檔大眾娛樂選秀節(jié)目，曾被《新周刊》評選為2004“年度創(chuàng)意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高，在音樂選秀的外殼下，加大大眾娛樂的力度，主持人汪涵也是當(dāng)今最具人氣的娛樂節(jié)目主持人，獲得“2004中國電視節(jié)目榜” “最佳娛樂節(jié)目主持人”殊榮。蒙牛酸酸乳如何契合“超級女聲”，獲得最佳的品牌傳播效果和銷量？ 首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位為年輕而又有活力的，目標(biāo)消費群正是“超級女聲”的參與者和受眾，“蒙牛酸酸乳”活動的意義在于展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時尚和面貌?！懊膳Ｋ崴崛椤逼放坪汀俺壟暋边@一節(jié)目品牌有著同樣的消費群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營銷傳播的關(guān)鍵。 其次，“蒙牛酸酸乳”通過找2004年超級女聲前三名張含韻代言，更加貼近“超級女聲”的受眾，成為整個整合營銷傳播的關(guān)鍵點。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的16歲女生，但通過“超級女聲”選秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成為大眾關(guān)注的焦點，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為事件營銷高手做出的明智選擇。 再次，“蒙牛酸酸乳”把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費者的關(guān)注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動，想到張含韻這個“超級女生”的。 “酸酸甜甜就是我！”作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語，作為整合營銷傳播“speak with one voice”中的“one voice”，的確契合這一理論的核心思想，整個“蒙牛酸酸乳超級女聲”營銷傳播事件也是近年來商業(yè)運營和媒體炒作結(jié)合比較完美的一次，但是就整個市場營銷活動而言，美中不足也有幾點： 一、 產(chǎn)品的鋪市率不高。再好的市場推廣活動都必須要靠拉動終端零售為主要目的，而提高終端零售的前提是必須有足夠的鋪市率。 二、 終端促銷缺乏吸引力。在家樂福做的買六贈一活動的確起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比如還可以做贈送“蒙牛酸酸乳超級女聲”前期節(jié)目光盤，現(xiàn)場電視播放活動。 三、 品牌的可持續(xù)性發(fā)展問題。“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動結(jié)束后，蒙牛如何持續(xù)性的發(fā)展這一針對青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌？是值得蒙牛思考的一個問題。 3月19日，由國家統(tǒng)計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的第九屆全國商品銷量信息發(fā)布會在人民大會堂召開。從此次公布的信息看，乳品類中，蒙牛液態(tài)奶銷量名列全國第一。另據(jù)AC尼爾森分月統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2004年蒙牛液態(tài)奶銷量有11個月名列全國第一。隨著蒙牛市場份額的做大，蒙牛的“飛天事件”和“央視標(biāo)王”質(zhì)疑聲也此起彼伏，是不是蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略實際在很大程度上都是運用機(jī)會戰(zhàn)略？這需要靠市場去檢驗。打造一個長久的品牌，并不是靠一朝一息的炒作，更需要的是練好內(nèi)功，關(guān)注每一個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，這樣，品牌價值才能得到持續(xù)的沉淀。但愿蒙牛能一路走好！

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