“這件褲子的做工相當滿意，是毛呢面料?！睙艄馀c鏡頭聚焦在超級丹的臉上，對于產品的介紹，已經爛熟于胸，材質、款式、價格脫口而出。網絡的另一邊，5萬多網友正在透過手機屏幕觀看直播，聆聽、選擇、下單一氣呵成。

以英寸計算的手機屏幕很小，展示給網友的空間也只有幾平方米見方，甚至很多時候無法容納第二個人進入畫面。但事實上，據南都記者的實地觀察，超級丹的直播間遠比網友們想象的要大許多。

“很多不了解直播電商的人，以為做直播只要拿部手機在那里播就可以，這是典型的誤解”，超級丹運營張寶成透露。

上百平方米的直播間內，整齊地擺放著當晚將要直播帶貨的鞋子及服飾，十幾位工作人員分布在直播間的各個角落，每場直播至少需要15位工作人員，其中包括3位運營、2位投放、3位策劃、3位直播間助理、1位剪輯，以及嚴選部和模特。

“從團隊配置就可以看出來，現在頭部主播拼的是團隊，并不是拼的主播個人”。在張寶成看來，在經歷了野蠻生長的上半場后，臨沂的直播電商運營模式已然日趨成熟。

和其他直播電商發(fā)達城市不同的是，臨沂的直播電商以國貨品牌為主，越來越多的國貨品牌主動來到這所北方小城，這也為臨沂補充了大量電商人才。臨沂國華集團執(zhí)行副總裁陸鳴透露，服裝品牌CBA最近都將總部放到了臨沂，“他們現在把臨沂當作重點輸出端口。很多品牌慢慢就留在這了，他們也會帶很多運營的高手過來。”

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繁榮

快手主播超級丹，2017年起家，如今已坐擁千萬粉絲。

據臨沂市政府官方網站披露數據顯示，臨沂商城核心區(qū)面積31平方公里，現有專業(yè)批發(fā)市場123家，經營戶10.2萬家，商品涵蓋27大類6萬個品種，輻射內地全部省、自治區(qū)、直轄市，遠銷120多個國家和地區(qū)，日客流量30萬人次，形成了“南有義烏、北有臨沂”格局。

一句話被臨沂市政府打在“公屏”上：“只有想不到，沒有買不到”。

扎根于臨沂本地發(fā)達的物流、繁榮的批發(fā)市場，生長于臨沂本地的主播們最先嗅到了商機，開始在短視頻平臺試水直播帶貨?！斑@里做直播電商的歷史，嚴格來說比快手電商還要長一些?！笨焓值囊晃还ぷ魅藛T如此評價臨沂主播們的創(chuàng)業(yè)史。

超級丹最初是做女鞋直播發(fā)家，她的起家歷程也被認為是臨沂直播電商發(fā)展的一個縮影。

2017年快手還沒有開通小店功能，超級丹和丈夫就在家里的車庫直播，接單則是引流到微信下單。規(guī)模擴大后，超級丹將直播間搬到了一個小工作室，團隊發(fā)展到七八個人，通過微信接單。在此之后，體量越來越大的超級丹，租下兩層寫字樓，倉儲、辦公、直播一體化，員工也有了二三十人。

讓很多人都沒有想到的是，直播電商在臨沂的發(fā)展，在后來的兩年里呈幾何級數擴大。

在臨沂的從業(yè)者們看來，臨沂在人才、貨品、物流上，都擁有不可比擬的優(yōu)勢?！芭R沂的直播電商人才并不比其他大城市少，”超級丹運營張寶成表示，“臨沂有這么多主播，每個主播后面都是一個團隊，在臨沂更能滿足我們的人員需求。而且臨沂的物流比較發(fā)達，快遞相比于別的城市能節(jié)省很大一部分成本。”

按照臨沂市蘭山商城管委會產業(yè)發(fā)展科科長杜慶明的說法，臨沂大部分直播間都經歷了這樣一個變化，“原來就是人、貨、場一起，現在慢慢隨著規(guī)范和發(fā)展，把人、貨、場分開了，這邊有好多地方就是直播間只賣貨和放樣品，發(fā)貨就用倉庫發(fā)了。”

很快兩層寫字樓也無法滿足超級丹這樣擁有千萬粉絲主播的需求。

2019年9月，超級丹入駐現在的直播基地大樓，一樓、二樓做倉儲，三樓、四樓辦公，她的定位開始從女鞋主播向全品類主播發(fā)展，倉儲也被轉移到了遠離市區(qū)的云倉。

杜慶明透露，僅2021年1-8月，臨沂全市快遞服務服務企業(yè)業(yè)務量完成7.9億件，其中6、7、8三個月的快遞單量均過億。

面對發(fā)展，“我們現在還計劃在全國建兩個倉庫，”超級丹嚴選部總負責人鄧揚峰透露，“這樣北方地區(qū)都用臨沂倉發(fā)貨，江浙滬通過溫州倉發(fā)貨，南方都通過廣東倉發(fā)貨。”今年，超級丹的目標GMV是相比去年翻一番，目前看來，沒有多大問題。

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改變

快手主播陶子的選品房。

借助先天的優(yōu)勢，臨沂在2017年至2021年迎來直播電商的飛速擴張。據臨沂市商務局的數據顯示，今年以來，臨沂已建成短視頻直播基地25處，快手直播商家號注冊量達16萬人次。截至7月底，粉絲過百萬主播數量290余人；成規(guī)模商戶約6500家，用戶注冊量全國第1；交易額全國第3。

在這其中，像超級丹這樣千萬粉絲的快手主播，只有5位。

“以往作坊式的打法，在小體量的時候還能行，隨著規(guī)模的擴大，倉儲、物流、客服的問題也會越來越多?！痹谥辈ル娚逃^察者鄧拓看來，精細化分工運營，讓直播電商賽道上的選手們拉開了距離。

在快手擁有千萬粉絲的主播陶子，經歷了超級丹同樣的擴張過程，隨著體量的增加，對于選品、管理、倉儲、物流、運營的要求也隨之增大。

在擴張的同時，作為主播的陶子感受到了危機?！拔乙恢笔抢习?，又是主播，以前所有的操盤基本上都是我自己在做。去年我明顯感覺到，公司做得越大的時候，會越力不從心，因為我沒有精力去管那么多?！?/p>

“我不遇到瓶頸的話，是不會去做操盤手的?！痹诳焓謸碛谐^千萬粉絲的臨沂主播陶子向南都記者坦承，自己也曾遇到瓶頸。

陶子是做服裝實體店發(fā)家，她以前對電商流量的運營并無太多經驗。對流量規(guī)則變化的不適應，是過去幾個月里很多快手主播共同的感受。即使辛有志也曾多次在直播間抱怨快手對其“限流”。臨沂的這群主播們，則是在抱怨之外，選擇了擁抱快手生態(tài)。

為了解決瓶頸，陶子也從杭州挖來了淘系的流量團隊做操盤手。“我們可能是臨沂唯一一家，所有運營、投手、流量手幾乎全是從杭州請過來的”。在挖來杭州團隊后，陶子體驗到了精細化管理的優(yōu)勢，希望把整套能力賦能給更多的主播和品牌，“快手的流量分發(fā)機制也在改變，所以我們要改變。”

2021年，陶子決定將公司向服務商轉型。

“為什么去做這一行，跟身邊的主播朋友們有關。因為他們都是像我一樣實體直接轉電商，根本就沒有太多的經驗?！痹谔兆涌磥?，她最主要還是幫中小主播克服流量瓶頸，“現在很多一兩百萬粉絲的主播，遇到了流量的瓶頸，但是他們根本不知道流量是怎么分發(fā)的。說實話，我也是拿錢踩過來的?！?/p>

目前為止，陶子的服務商公司“好物優(yōu)選”已經服務過兩個主播，給主播的GMV提升都在200%以上。

3

服務

2020年11月20日，超級丹的羽絨服品牌高梵專場賣出1.1億的GMV，客單價接近500元。

在直播間團隊中，最靈魂的人物，被稱為“操盤手”。操盤手需要協調整個團隊，并且為直播結果負責。除了陶子以外，臨沂開始涌現越來越多的服務商機構，向其他品牌、主播輸出操盤服務。

易心優(yōu)選高級操盤專家王磊磊告訴南都記者，操盤手給主播服務的時候，首先會分析主播背景，根據主播細化的數據進行投流，為主播的排品賦能，以及最后的整體復盤。

王磊磊此前供職于某淘系女裝品牌，像她這樣從外地被挖到臨沂的專業(yè)人士在今年并不少見。臨沂國華集團執(zhí)行總裁公正直言，“臨沂這個地方的電商基因畢竟比不上杭州，杭州的流量推廣水平相比之下要好一些”。

目前國華有5個大操盤手做小組長，各自帶領一個團隊，一個團隊里有選品、運營、招聘等，“一個操盤手帶一支隊伍，可以單獨服務一個組，也可以服務兩個組?！惫硎?。

公正透露，國華最開始做服務商，就是因為看到了主播在尋找供應鏈上的難點，“流量主播都跑到臨沂來找東西賣。各行各業(yè)的供應商都藏在角落里，我們就索性把他們整合到一起，主要承接一些外地主播的需求”。

此外，國華也切入了對金融供應鏈的服務，“主播統一的特點是，年輕、利率高、需求大，他們只要開口就不是三五十萬（的貸款），動輒就成百上千（萬）了，所以銀行不知道怎么服務他們?！眹A目前和農商行合作，幫助銀行查看主播數據、跟進貸后風控。

日臻成熟的產業(yè)鏈條，催動了新變化，品牌開始聚焦在原本名不見經傳的北方小城市臨沂。在張寶成看來，任何常見的品牌幾乎都能在臨沂找到，“現在快到一種什么程度，你缺什么產品，只要打個電話，半小時內，你想要的產品就能給你送過來了”

臨沂國華集團執(zhí)行副總裁陸鳴透露，比起過去，越來越多的品牌主動來到臨沂建設基地，服裝品牌CBA最近將總部放到了臨沂。

商業(yè)嗅覺敏感的臨沂主播們，再次發(fā)現了機會。超級丹的公司也開始選擇賦能品牌。2020年11月20日，超級丹的羽絨服品牌高梵專場賣出1.1億的GMV，客單價接近500元。由此，去年年底高梵和超級丹開始深度合作。超級丹方面，通過對粉絲數據、粉絲喜好等的調研給予反饋，與品牌共同研發(fā)粉絲需要的產品。

而這或許只是臨沂電商主播再一次擁抱變化的開始。

出品：南都零售實驗室課題組

統籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都記者 汪陳晨