編輯導(dǎo)語(yǔ)：每當(dāng)電商節(jié)來(lái)臨時(shí)，拼多多與淘寶天貓的電商活動(dòng)總會(huì)掀起一陣風(fēng)波。本文作者從數(shù)據(jù)的角度，分析淘寶與拼多多的電商游戲存在著怎樣的套路，我們一起來(lái)看看吧。

從拼多多的多多果園，到大促時(shí)期淘寶天貓的疊貓貓，電商游戲已經(jīng)為大眾熟悉，如何評(píng)估電商游戲的效果，今天筆者嘗試從數(shù)據(jù)視角進(jìn)行分析。

我們談?dòng)螒虻某尚?，往往看結(jié)果指標(biāo)累計(jì)用戶量、GMV、Roi，關(guān)注過(guò)程，會(huì)看活躍、轉(zhuǎn)化、分享等指標(biāo)。

一、規(guī)模

這里主要指用戶規(guī)模，反映游戲影響的用戶體量和范圍大小。衡量電商游戲的用戶規(guī)模，常用累計(jì)用戶量、日活滲透率、活動(dòng)參與率3個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

1. 累計(jì)用戶量

據(jù)新聞報(bào)道，2020年，天貓618互動(dòng)游戲“理想列車”帶動(dòng)超過(guò)4億用戶參與，雙11淘寶的云養(yǎng)貓游戲，活躍用戶數(shù)超越《王者榮耀》的1億用戶，總用戶量超過(guò)5億。

累計(jì)用戶量有多種統(tǒng)計(jì)維度，寬口徑是統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)過(guò)游戲主頁(yè)的用戶，窄口徑只統(tǒng)計(jì)參與游戲的用戶。巨大的用戶體量代表著游戲的成功，淘系大促游戲的用戶體量是電商行業(yè)之最，其它電商平臺(tái)游戲的用戶量與其相距甚遠(yuǎn)。

淘系之外的電商平臺(tái)，對(duì)游戲用戶量的統(tǒng)計(jì)，需要分端進(jìn)行，常見(jiàn)的有App客戶端和微信小程序端，因?yàn)樯缃涣炎兊闹麝嚨厥俏⑿牛行‰娚唐脚_(tái)微信小程序端的用戶量甚至可以接近甚至超過(guò)客戶端。

影響用戶量的主要因素有站內(nèi)曝光流量、利益噱頭、站外口碑傳播、社交裂變帶動(dòng)的用戶量。常見(jiàn)的站內(nèi)曝光資源位有首頁(yè)大促樓層、首頁(yè)右下角懸浮icon、啟動(dòng)屏、短信push。

直接進(jìn)入游戲主頁(yè)的用戶量等于曝光量*點(diǎn)擊率，曝光越多，潛在的影響用戶范圍越大，“瓜分20億”等常見(jiàn)噱頭則影響對(duì)應(yīng)的資源位點(diǎn)擊率。

每次大促，#淘寶人氣助力#都會(huì)沖上了微博熱搜，站外的口碑傳播能夠擴(kuò)大游戲的影響范圍，觸達(dá)那些潛在用戶群。游戲中的“分享邀請(qǐng)好友”等社交裂變功能，可以直接帶來(lái)參與用戶。

游戲的主題和玩法設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)累計(jì)用戶量產(chǎn)生影響，我們?cè)谙乱粋€(gè)指標(biāo)中進(jìn)行分析。

2. 日活滲透率

日活滲透率 = 每日參與游戲用戶量 / 產(chǎn)品日活

相比累計(jì)用戶量，日活滲透率更能反映電商游戲的實(shí)際影響范圍。

以上文提到的淘系兩款大促游戲?yàn)槔致怨浪憧芍?，“理想列車”的日活滲透率約為6%，“云養(yǎng)貓”游戲首日的日活滲透率約為25%。以筆者過(guò)往所做的大促游戲經(jīng)驗(yàn)，日活滲透率往往在10%左右。

（插圖-天貓理想列車、云養(yǎng)貓）

日活滲透率與累計(jì)用戶量相輔相成，共同反映著游戲的用戶規(guī)模。累計(jì)用戶量反映用戶總量，受游戲推廣力度影響較大，好的游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加影響日活滲透率，吸引用戶每日持續(xù)參與。

日活滲透率的影響因素，除上文所述的曝光流量、利益噱頭等，最主要的是游戲的主題和玩法的趣味性。

游戲主題是傳達(dá)給用戶的第一印象，好的主題與平臺(tái)的調(diào)性、用戶的習(xí)慣相符合，并且能夠滿足用戶的需求。養(yǎng)寵物的人群不斷上升，擼貓成了很多人的愛(ài)好，天貓養(yǎng)貓項(xiàng)目最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)初衷在于，為了讓年輕人喜歡玩，引導(dǎo)大家一起去做任務(wù)，與此同時(shí)讓商家獲得一些曝光和收益。

在游戲玩法上，三款虛擬貓的形象逼真生動(dòng)，做任務(wù)升級(jí)得到紅包，組隊(duì)pk等多種互動(dòng)吸引著用戶，有意思的是，養(yǎng)貓游戲甚至還有800萬(wàn)老年人在玩。

拼多多的多多果園也同樣達(dá)到了平臺(tái)調(diào)性、用戶習(xí)慣、用戶需求的統(tǒng)一。農(nóng)產(chǎn)品一直是拼多多的核心商品類目，具有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。拼多多的用戶是價(jià)格敏感型用戶，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。她們時(shí)間充裕，有足夠的精力參與果園類養(yǎng)成游戲，免費(fèi)得水果，對(duì)于她們有足夠的吸引力。

電商游戲的日活滲透率能無(wú)限提高嗎？電商游戲的主要受眾人群有以下特征，對(duì)紅包等優(yōu)惠敏感、喜歡小游戲互動(dòng)，有足夠的時(shí)間。這個(gè)用戶群體注定只占電商平臺(tái)總用戶群的一部分。

3. 活動(dòng)參與率

活動(dòng)參與率 = 參與游戲用戶量 / 訪問(wèn)游戲主頁(yè)用戶量

活動(dòng)參與率受活動(dòng)參與門檻、利益吸引力、玩法趣味性等因素影響。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，各類游戲的參與率在50%-80%之間。

用戶來(lái)電商平臺(tái)玩游戲首要的動(dòng)機(jī)是獲得禮券紅包等促銷物，其次才是因?yàn)橛螒蛴腥ぁＨ绻螒蛑杏袃?yōu)質(zhì)的大額禮券或紅包，用戶必定蜂擁而至。反之，有些平臺(tái)在大促時(shí)期發(fā)券沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，用戶參與游戲的意愿就會(huì)大大降低。

電商游戲往往會(huì)設(shè)計(jì)很低的參與門檻，以降低用戶參與的阻力。如果是UGC、答題等參與阻力較高的形式，用戶的參與率就會(huì)降低。

二、活躍

我們把電商游戲看成一款獨(dú)立的產(chǎn)品，大促型游戲用戶生命周期最長(zhǎng)是活動(dòng)的周期，日常型游戲的生命周期往往受任務(wù)的難易程度和獲取周期影響。

《游戲改變世界》的書中指出，游戲有4個(gè)決定性特征，分別是目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。這些特征共同影響著用戶的活躍程度。

以目標(biāo)為例，多多果園最有效的莫過(guò)于“免費(fèi)”的吸引力，但這必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程（活動(dòng)初期用戶2個(gè)月可以領(lǐng)一箱免費(fèi)水果），用戶可能很難堅(jiān)持下來(lái)，因此拼多多設(shè)定了很多小的目標(biāo)激勵(lì)用戶前進(jìn)，比如澆水開(kāi)寶箱，澆水進(jìn)度挑戰(zhàn)，通過(guò)任務(wù)的拆解不斷促進(jìn)用戶活躍。

活動(dòng)規(guī)則中，淘寶組隊(duì)PK調(diào)動(dòng)用戶獲勝的欲望，甚至出現(xiàn)用戶為了獲勝“氪金”買人氣助力的行為。

（插圖-拼多多挑戰(zhàn)玩法、淘寶雙十一買人氣）

1. 個(gè)人與組隊(duì)

以多多果園為例，個(gè)人可以完成任務(wù)。我們需要關(guān)注的指標(biāo)有每日參與游戲的用戶量和每日新增的用戶量。

2018年，多多果園游戲上線還不到兩個(gè)月，6月份高峰時(shí)期平均每天種樹(shù)200多萬(wàn)棵。2019年一季度日活比年初增加了1100萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到了5000多萬(wàn)。

在云養(yǎng)貓游戲中，用戶可以分為兩類，一類是不打擾朋友，自己通過(guò)簽到或者瀏覽商品頁(yè)面獲取喵幣，慢養(yǎng)貓一路升級(jí)到滿級(jí)51級(jí)。

一類是組隊(duì)pk模式，將活動(dòng)分享給好友，請(qǐng)朋友幫忙助力人氣。這類游戲中我們需要關(guān)注未組隊(duì)個(gè)人用戶每日參與游戲的用戶量和每日新增的用戶量。

對(duì)于組隊(duì)用戶，我們需要關(guān)注戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量，包括每日活躍戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量、每日新增戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量、累計(jì)戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量；戰(zhàn)隊(duì)人數(shù)，包括戰(zhàn)隊(duì)覆蓋的總用戶量和平均每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的人數(shù)。

好的游戲設(shè)計(jì)既要滿足戰(zhàn)隊(duì)的活躍，激活更多的用戶，也要滿足個(gè)人用戶的升級(jí)需要，包容更多的用戶類型。

2. 訪問(wèn)頻次

訪問(wèn)頻次，即游戲日均PV/日均UV。除了淘寶，有哪些電商平臺(tái)敢于宣稱自己是一款高頻應(yīng)用？電商app的日均訪問(wèn)頻次往往很低，人均每天只打開(kāi)2、3次。

參與電商游戲的用戶，每天的訪問(wèn)頻次能超過(guò)10，電商游戲?qū)τ脩粼L問(wèn)頻次的提升立竿見(jiàn)影。對(duì)于中小電商平臺(tái)，區(qū)分客戶端和微信小程序，小程序的訪問(wèn)頻次會(huì)更高。

3. 人均完成任務(wù)量

任務(wù)是平臺(tái)對(duì)用戶行為的引導(dǎo)，人均完成任務(wù)量反映著平臺(tái)對(duì)用戶引導(dǎo)的效果。我們把電商的任務(wù)按照效果進(jìn)行分類，有引導(dǎo)、留存、拉新、轉(zhuǎn)化、會(huì)場(chǎng)引流等等。

在電商大促中，最常見(jiàn)的任務(wù)就是為大促會(huì)場(chǎng)引流。人均完成任務(wù)量的多少取決于任務(wù)的多樣性、完成任務(wù)的門檻、完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成功的游戲，人均完成任務(wù)的數(shù)量大于10。

（插圖-多多果園的領(lǐng)水滴、領(lǐng)化肥游戲任務(wù)）

三、轉(zhuǎn)化

游戲是場(chǎng)景營(yíng)銷的工具而已，最終的指向還是電商，銷售轉(zhuǎn)化是電商平臺(tái)的終極目的。圍繞轉(zhuǎn)化，常關(guān)注的指標(biāo)有虛擬貨幣的獲取與消耗、促銷物的庫(kù)存與消耗、轉(zhuǎn)化率。

1. 虛擬貨幣

多多果園的水滴、化肥，天貓的喵幣，虛擬貨幣是電商游戲的中介。與促銷物一起決定著用戶獲取收益的難易程度。監(jiān)測(cè)每日獲取的人數(shù)和數(shù)量、每日消耗的人數(shù)和數(shù)量，好的游戲設(shè)計(jì)能夠讓用戶獲取與消耗達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。

完成任務(wù)，可以獲得對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣，在養(yǎng)貓游戲中，每次喂貓會(huì)消耗喵幣，多多果園中每次澆水會(huì)消耗水滴和化肥。在游戲初始，獲取和消耗數(shù)值的設(shè)計(jì)不宜太高，上線后先小范圍測(cè)試，優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，再結(jié)合成本迭代數(shù)值設(shè)計(jì)。

有虛擬貨幣就會(huì)有通貨膨脹，電商游戲因?yàn)閮稉Q比例的不透明，不會(huì)直接告訴用戶通脹的情況，常常是游戲剛上線時(shí)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)正向，為了吸引用戶參與而提升虛擬貨幣的價(jià)值，隨著游戲的進(jìn)行，用戶指標(biāo)的衍變，逐漸降低虛擬貨幣價(jià)值。用戶感受到的就是水果更難兌換了。

對(duì)于大促游戲，因?yàn)橛螒蛑芷谟邢蓿晒┑臋C(jī)會(huì)不多，更需要團(tuán)隊(duì)在初始設(shè)計(jì)好對(duì)應(yīng)數(shù)值。如果虛擬貨幣的消耗很慢很少，就代表著現(xiàn)有的消耗機(jī)制出現(xiàn)問(wèn)題， 需要盡快調(diào)整策略。

2. 促銷物

促銷物，常見(jiàn)的有禮券、紅包，大促游戲的一個(gè)核心目標(biāo)就是高效地分發(fā)優(yōu)惠券。宣傳中常見(jiàn)的“瓜分20億”就是大促準(zhǔn)備的促銷物總量。我們需要關(guān)注促銷物的庫(kù)存，兌換門檻，兌換人數(shù)與兌換數(shù)量。

常見(jiàn)的發(fā)放形式會(huì)有日常兌換和大獎(jiǎng)兩種，日常兌換促進(jìn)用戶短期的轉(zhuǎn)化，大獎(jiǎng)吸引用戶持續(xù)參與活動(dòng)。初始日常兌換的門檻不宜過(guò)高，能夠刺激用戶的參與。

筆者曾經(jīng)有一次失敗的經(jīng)歷，日常兌換中有價(jià)值的優(yōu)惠券兌換成本過(guò)高，造成用戶需要連續(xù)參與3天才能獲得，慘痛的經(jīng)歷……

3. 轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)，常關(guān)注轉(zhuǎn)化率、新客占比、用戶價(jià)值。影響轉(zhuǎn)化率的因素有，禮券的兌換門檻、禮券的吸引力和及時(shí)性、平臺(tái)商品的吸引力。

參與電商游戲用戶的轉(zhuǎn)化特點(diǎn)是，平臺(tái)忠實(shí)用戶，單日的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率可能會(huì)低于大盤，但是用戶的購(gòu)買次數(shù)多，用戶價(jià)值（arpu值）高。

四、分享

電商游戲中的分享拉新，與常見(jiàn)的社交裂變產(chǎn)品相似。除了極個(gè)別的產(chǎn)品外，電商產(chǎn)品中都是鼓勵(lì)用戶分享，通過(guò)分享獲得一定比例的新用戶。

對(duì)于用戶體量足夠大的平臺(tái)，分享最主要的作用是促活老用戶，裂變帶來(lái)的新用戶占比往往不高。我們需要關(guān)注分享UV、分享率、裂變率、助力新UV占比、裂變UV轉(zhuǎn)化率。

（插圖-天貓游戲分享拉人）

1. 分享率

進(jìn)入到游戲主頁(yè)的用戶，有多少人進(jìn)行了分享？電商類社交裂變產(chǎn)品中，分享率從2%-20%不等。分享率主要的影響因素有分享動(dòng)力、分享場(chǎng)景、分享的便捷性。

作為任務(wù)體系的組成部分，基礎(chǔ)的分享任務(wù)能夠保障用戶的常規(guī)分享。如上圖所示的拉人得紅包，組隊(duì)pk需要拉好友共同參與，開(kāi)獎(jiǎng)后召回好友來(lái)領(lǐng)紅包，都屬于擴(kuò)大分享的場(chǎng)景。

利益是分享最常規(guī)的動(dòng)力，在拼多多的助力體系中，不斷地分享助力以獲取現(xiàn)金，是最直接的刺激手段。炫耀、分享滿足感，是更高級(jí)的分享動(dòng)力，比如圖書電商引導(dǎo)用戶對(duì)讀書計(jì)劃的分享，就能滿足商業(yè)和用戶動(dòng)力的疊加。

2. 裂變率

一個(gè)分享的用戶，能帶來(lái)多少助力用戶，就是裂變率，或者叫裂變系數(shù)。裂變系數(shù)低于1，則助力價(jià)值太低，成熟活動(dòng)的裂變系數(shù)從5到20不等，有些甚至更高。裂變率的影響因素有分享信息、助力榜、分享的二次傳播等等，本質(zhì)上是對(duì)社交貨幣的消耗。

助力新UV占比往往取決于用戶群的情況，拼多多常見(jiàn)的助力體系中，拉新用戶能夠獲得更高的收益，甚至只允許新用戶助力才能完成任務(wù)，都是提升新用戶占比的手段。

3. 裂變UV轉(zhuǎn)化率

裂變UV轉(zhuǎn)化率，主要影響因素有是否有使用場(chǎng)景、優(yōu)惠刺激、活動(dòng)吸引力等等。

五、收益

評(píng)估電商游戲的收益，常見(jiàn)有GMV和ROI兩個(gè)視角。

以天貓“理想列車”為例，帶動(dòng)互動(dòng)城詳情頁(yè)的農(nóng)貨食品銷售規(guī)模達(dá)到10億，就是會(huì)場(chǎng)倒流的GMV指標(biāo)。計(jì)算大促期間參與游戲的用戶的GMV和活動(dòng)分享帶來(lái)的用戶GMV，能夠獲得總的GMV指標(biāo)。這些指標(biāo)衡量的是活動(dòng)的影響力。

ROI，常見(jiàn)的是計(jì)算增量ROI，計(jì)算自主參加游戲用戶相比大盤用戶的增量ROI，和分享帶來(lái)用戶的ROI，以衡量大促游戲的增量效果。

有些情況下，不考慮游戲用戶特定時(shí)間內(nèi)的收益，從促活或拉新的視角進(jìn)行評(píng)估，也會(huì)有相應(yīng)的計(jì)算方法。

說(shuō)到收益，我們可以把游戲的適用范疇從電商擴(kuò)展到消費(fèi)類產(chǎn)品，電商游戲最為普遍，O2O如美團(tuán)、餓了么、滴滴也都有日常的小游戲，而OTA產(chǎn)品如攜程、去哪兒卻基本沒(méi)有游戲類產(chǎn)品，只有如盲盒類的營(yíng)銷產(chǎn)品。這是為什么呢？

因?yàn)槿粘５男∮螒蛳Ｍ延脩袅粼谄脚_(tái)，需要用戶能夠多下單帶來(lái)收益，對(duì)于電商、O2O，高頻的平臺(tái)能夠滿足用戶日常的購(gòu)買需求，用戶存在下單的可能性，而OTA類旅游平臺(tái)，甚至一些低頻的垂直電商，用戶只有在特定時(shí)期才有下單需要，即使日常在平臺(tái)玩游戲，也很難多下訂單，因此對(duì)平臺(tái)的收益較低。這就是小游戲不適合低頻消費(fèi)類產(chǎn)品的原因。

最后，游戲的指標(biāo)雖多，我們做產(chǎn)品卻要關(guān)注與平臺(tái)屬性更切合的指標(biāo)，不淪為空洞的學(xué)院派，讓游戲發(fā)揮最大價(jià)值。

六、后記

重新梳理了一下做過(guò)的大促游戲，有幾點(diǎn)總結(jié)；

參與規(guī)模除受噱頭和曝光影響外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中活動(dòng)參與門檻越低越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模、活動(dòng)越新穎越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，與平臺(tái)屬性結(jié)合更緊密，越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模；

以前電商是直接發(fā)紅包，現(xiàn)在是通過(guò)做游戲掙紅包。大促游戲的本質(zhì)是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激（促銷物金額），吸引用戶留在平臺(tái)上（促活、轉(zhuǎn)化），產(chǎn)生交易（GMV）。

游戲的規(guī)則越簡(jiǎn)單，用戶接受難易度越低，越符合用戶的認(rèn)知習(xí)慣，效果會(huì)更明顯。

#專欄作家#

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號(hào)：電商產(chǎn)品手記

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