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市場營銷的營銷策劃方案論文怎么寫

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2、目錄：目錄是論文中主要段落的簡表。（短篇論文不必列目錄）

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4、關(guān)鍵詞或主題詞：關(guān)鍵詞是從論文的題名、提要和正文中選取出來的，是對表述論文的中心內(nèi)容有實質(zhì)意義的詞匯。關(guān)鍵詞是用作機(jī)系統(tǒng)標(biāo)引論文內(nèi)容特征的詞語，便于信息系統(tǒng)匯集，以供讀者檢索。 每篇論文一般選取3-8個詞匯作為關(guān)鍵詞，另起一行，排在“提要”的左下方。

主題詞是經(jīng)過規(guī)范化的詞，在確定主題詞時，要對論文進(jìn)行主題，依照標(biāo)引和組配規(guī)則轉(zhuǎn)換成主題詞表中的規(guī)范詞語。

5、論文正文：

（1）引言：引言又稱前言、序言和導(dǎo)言，用在論文的開頭。 引言一般要概括地寫出作者意圖，說明選題的目的和意義, 并指出論文寫作的范圍。引言要短小精悍、緊扣主題。

〈2）論文正文：正文是論文的主體，正文應(yīng)包括論點、論據(jù)、 論證過程和結(jié)論。主體部分包括以下內(nèi)容：

a.提出-論點；

b.分析問題-論據(jù)和論證；

c.解決問題-論證與步驟；

d.結(jié)論。

6、一篇論文的參考文獻(xiàn)是將論文在和寫作中可參考或引證的主要文獻(xiàn)資料，列于論文的末尾。參考文獻(xiàn)應(yīng)另起一頁，標(biāo)注方式按《GB7714-87文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》進(jìn)行。

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（1）所列參考文獻(xiàn)應(yīng)是正式出版物，以便讀者考證。

（2）所列舉的參考文獻(xiàn)要標(biāo)明序號、著作或文章的標(biāo)題、作者、出版物信息。

市場營銷畢業(yè)論文選題

市場營銷的構(gòu)建與發(fā)展

摘要：是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，

關(guān)鍵字：市場，營銷，構(gòu)建，發(fā)展

市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。例如，烽.火獵頭專家認(rèn)為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。 除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利?福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。 產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額?！痢痢羚姳砉揪箾]有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。

推銷觀念

推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷手段。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。 西奧多?萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要?？梢?，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。

客戶觀念

隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。各個行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式，即使準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調(diào)整。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念過顧客觀念。 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強(qiáng)的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。 需要注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等方面進(jìn)行大量投資，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的收益的局面?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。

社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。 上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。 目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。

編輯本段市場營銷職能

商品銷售

研究市場營銷職能，經(jīng)驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個定義：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動?！边@個定義雖不承認(rèn)市場營銷就是銷售，但是認(rèn)為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當(dāng)，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關(guān)系。 商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中，它通過在一定程度上實現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因為社會需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣梢詾槠髽I(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。 商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強(qiáng)這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務(wù)。然而，進(jìn)行商品銷售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務(wù)的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本；③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通。例如洽談買賣條件，達(dá)成合同；④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進(jìn)行市場調(diào)查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷售。

市場調(diào)查與研究

市場調(diào)查與研究又稱市場調(diào)研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營銷活動的信息所做的研究。 企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內(nèi)對于該商品有購買力的欲購數(shù)量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷售。 由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場需求總是存在的。問題在于人們現(xiàn)實需要的商品是不是市場上供應(yīng)的商品。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現(xiàn)實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。 理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營者當(dāng)然不會生產(chǎn)經(jīng)營那些沒有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購買的商品。然而問題在于，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經(jīng)常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費(fèi)，隨之將購買力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購買它，但當(dāng)它的價格下降時，人們就會產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭，愿意多購買、多消費(fèi)。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導(dǎo)致市場需求的變化。對于這種變化，生產(chǎn)者和經(jīng)營者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動狀態(tài)。 為了有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應(yīng)地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能，實際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。

生產(chǎn)與供應(yīng)

如何把已經(jīng)來臨的市場銷售與盈利機(jī)會并將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應(yīng)？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長，爭取利用每個所生產(chǎn)經(jīng)營商品的盈利機(jī)會。在市場需求經(jīng)常變動的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來自于企業(yè)對市場的嚴(yán)密監(jiān)測，對內(nèi)部的嚴(yán)格管理，對變化的嚴(yán)陣以待，對機(jī)會的嚴(yán)實利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現(xiàn)代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。 整體營銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項經(jīng)營職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產(chǎn)品，市場調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場需求信息；經(jīng)營管理部門就要把市場需求預(yù)測資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時候完成產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)準(zhǔn)備工作，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù)；財務(wù)部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購部門進(jìn)行原料、材料、零部件的采購和供應(yīng)；人事部門也要在更早的時候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴(kuò)大商品銷售數(shù)量，公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢和信譽(yù)傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。 實行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置。在市場營銷中，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品；讓財務(wù)部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補(bǔ)充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來了，共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營銷的效果。

創(chuàng)造市場需求

不斷提高社會生活水平的社會責(zé)任要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費(fèi)者需要。這就是說，僅僅向消費(fèi)者銷售那些他們當(dāng)前打算購買的商品是不夠的。消費(fèi)者普遍存在著“潛在需求”，即由于某些原因，消費(fèi)者在短期內(nèi)不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對于目前市場上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費(fèi)者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于目前市場上價格相對較高，人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費(fèi)者因為某種后顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用于目前的生活消費(fèi)，會形成“潛在需求”；另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求實質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場中的“新大陸”。 企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。例如，通過適當(dāng)降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費(fèi)者能夠購買和消費(fèi)這種商品，讓那些過去覺得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意多購買、多消費(fèi)，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品，產(chǎn)生購買和消費(fèi)的欲望；通過推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費(fèi)者有機(jī)會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務(wù)，讓那些覺得消費(fèi)某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費(fèi)者也能盡可能多地購買和消費(fèi)這種商品，創(chuàng)造市場需求可以使市場的現(xiàn)實需求不斷擴(kuò)大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn)；同時使企業(yè)在現(xiàn)有市場上可進(jìn)可退，大大增強(qiáng)對市場需求變化的適應(yīng)性。

市場營銷專業(yè)適合寫什么方面的畢業(yè)論文，希望有達(dá)人給我推薦幾個題目啊

QP體育發(fā)展有限公司市場營銷策略研究

摘要

在國家日益重視全民健康和加快推進(jìn)體育強(qiáng)國的政策思維指導(dǎo)下，中國體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進(jìn)程，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化、大型體育企業(yè)和國際知名品牌數(shù)量不斷上升。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)不可忽視重要力量，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上，分析其市場營銷水平和策略，為推進(jìn)更快更好建設(shè)體育用品市場給出思考。

關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè)，QP公司，市場營銷

目錄

一緒論1

1.1研究背景1

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述1

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述2

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)3

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計4

3.1市場營銷觀念概述4

3.2 傳統(tǒng)觀念5

3.3 營銷觀念6

3.4 客戶觀念6

3.5 社會營銷觀念7

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施7

4.1 QP公司SWOT分析8

4.1.1 strength優(yōu)勢8

4.1.2 weakness劣勢9

4.1.3 opportunity機(jī)會9

4.1.4 threat威脅9

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略9

4.3 QP公司目標(biāo)市場10

五結(jié)論11

一緒論

1.1研究背景

體育觀念在我國國民的認(rèn)知度也越來越大，“全民運(yùn)動齊參與”等的口號已經(jīng)耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運(yùn)動，是國家長期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)是一個涵蓋體育用品、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)中，起到了積極的作用。在國外，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長的發(fā)展，已經(jīng)較為成熟，是一門成熟的經(jīng)濟(jì)部門，相較于此，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，市場容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡，粗放型增長特征還比較明顯，體育行業(yè)市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業(yè)營銷人員水平與國外還有很大差距。

因此，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項戰(zhàn)略的回顧，運(yùn)用相關(guān)市場營銷學(xué)的基本知識原理，未來戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點，從而更好了解我國的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)，為推進(jìn)國民體育教育和體育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述

本文的研究方法主要采取的是案例分析法，闡述QP公司在國內(nèi)的地位，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場等，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局，同時深入探究QP公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群的定位。在行文過程當(dāng)中，結(jié)合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行分析。因為是對一家十二年發(fā)展歷史的公司的梳理，因此結(jié)合市場營銷觀念這個關(guān)鍵要點，能更好反映QP公司運(yùn)作的本質(zhì)，從而更好看到QP公司未來發(fā)展預(yù)期

在專門研究體育用品市場的國內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)當(dāng)中，多把注意力集中在企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國際市場當(dāng)中去，促進(jìn)出口，合理進(jìn)口，激發(fā)國內(nèi)外市場的良性互動和競爭，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。劉麗麗（2010）對國內(nèi)體育用品市場的觀察得出，有關(guān)部門尤其是檢測部門和標(biāo)準(zhǔn)化部門，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，安全性檢測，為體育用品行業(yè)提供長久持續(xù)的政策支撐和保障。馬梁（2015）運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，利用定量化的研究，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問題、渠道建設(shè)問題和行業(yè)規(guī)范的制定。

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到四千億元，2015年達(dá)到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP占比平均約為0.64%。

圖 1 中國體育產(chǎn)業(yè)增長額及增速，來源：國家體育總局

體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業(yè)占比79%。體育產(chǎn)業(yè)還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進(jìn)，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下，體育服務(wù)業(yè)即將迎來爆發(fā)增長期。

圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，來源：國家體育總局

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)

我國體育用品行業(yè)這些年來迅猛發(fā)展，與國際同類型企業(yè)同臺競爭，既收到國內(nèi)各種市場和政策的影響又受到國際優(yōu)秀品牌進(jìn)入國內(nèi)的沖擊。我國體育用品行業(yè)市場的有幾大特點，大致如下：一整個行業(yè)的集約度還比較低，總體呈現(xiàn)粗放增長，產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經(jīng)濟(jì)水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時商業(yè)競爭日趨激烈，由于體育用品的同質(zhì)化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時國際環(huán)境變動，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價格變動，因而對體育用品企業(yè)的威脅加大，競爭更加激烈；三是區(qū)域發(fā)展不均，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對產(chǎn)業(yè)資源依存度較高。

對體育用品更細(xì)節(jié)的分析和梳理分為運(yùn)動器材和運(yùn)動服裝類（包括運(yùn)動鞋）。運(yùn)動器材類產(chǎn)品單品價格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強(qiáng)的營銷能力，高端運(yùn)動器材產(chǎn)品市場也有待開發(fā)。另外的運(yùn)動服裝類一方面也屬于服裝行業(yè)，而運(yùn)動服裝相對于一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價比的運(yùn)動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌占有，如安踏、361、李寧等等。

體育用品行業(yè)自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進(jìn)，在一系列的重大國際層面的運(yùn)動會的影響下，如奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、冬奧會等等，體育用品行業(yè)快速發(fā)展。很多企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營銷推廣以及文化公關(guān)，科學(xué)開展市場營銷，積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，提高資本要素和技術(shù)要素的比重，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團(tuán)發(fā)展。同時，在勞動力的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，在福建、廣東沿海是運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)集群地。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問題，但是另外一方面，卻有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的專門化和精品化和集約化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

我國體育用品行業(yè)體量雖大，但因發(fā)展理念的局限，市場營銷觀念落后，沒有緊跟時代的步伐。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè)，尤其是小型區(qū)域性企業(yè)，缺乏市場視野，盲目跟風(fēng)，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內(nèi)知名品牌，依靠低端價位和低端質(zhì)量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進(jìn)一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展速度和發(fā)展。

首先，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。中國的體育用品市場發(fā)展歷史顯然起步較晚，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對如何準(zhǔn)確銷售自己的產(chǎn)品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經(jīng)驗仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。

其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內(nèi)外市場的掌握和把控。體育用品市場由于產(chǎn)品特性，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術(shù)，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。在營銷過程當(dāng)中，要積極調(diào)整營銷計劃和方案，積極調(diào)研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費(fèi)水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費(fèi)支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務(wù)，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。

再次，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低，獲利微博，導(dǎo)致整體的經(jīng)營實力和水平在原地踏步或緩慢前進(jìn)。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場開發(fā)能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢，在市場獲取份額較為困難，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

最后，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷手段單一，最常見的方式莫過于明星代言廣告，通過明星的形象帶動產(chǎn)品形象，利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對于選擇什么明星這點卻至關(guān)重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應(yīng)該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒有實質(zhì)性聯(lián)系，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內(nèi)涵，不利于達(dá)到實際的廣告效果。

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計

3.1市場營銷觀念概述

市場營銷的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費(fèi)者可以接受的價格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個妥協(xié)。

有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進(jìn)過程值得研究，因為這有利于我們布控我們的市場營銷方案，進(jìn)行有效、高效、精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實力，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)移到供過于求的買方市場，人們的消費(fèi)能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業(yè)的競爭帶來了很大壓力，企業(yè)要充分調(diào)動自己的智慧，去滿足消費(fèi)者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。

因此，大約以50年代為分界點，市場營銷觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代后期開始出現(xiàn)的社會營銷觀念更是促進(jìn)了市場營銷學(xué)的歷史性革新。

圖 3 市場營銷模型

3.2 傳統(tǒng)觀念

傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價格符合消費(fèi)者的預(yù)期，即擴(kuò)大生產(chǎn)的觀念；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)上來，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價值，打造產(chǎn)品的核心競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；推銷觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強(qiáng)勢推行促銷和價格戰(zhàn)的觀念，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望為核心，這容易導(dǎo)致強(qiáng)強(qiáng)買強(qiáng)賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠(yuǎn)來說對企業(yè)和市場和消費(fèi)者都是不利的。

3.3 營銷觀念

營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實際狀況的一種概念。營銷觀念強(qiáng)調(diào)，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，做精準(zhǔn)營銷，前提是確定目標(biāo)消費(fèi)者真正切切的需求。然后企業(yè)要在高利潤和獲取更多的消費(fèi)者之間做一個權(quán)衡，即消費(fèi)者的價值讓渡，把利潤中的一部價值，讓渡給消費(fèi)者，從而促成消費(fèi)者購買，產(chǎn)生更多的消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者總價值是指一系列消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、情感愉悅等價值；消費(fèi)者成本就是指消費(fèi)者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業(yè)讓渡的價值其實就是消費(fèi)者總價值和消費(fèi)者總成本兩者之間的差值，或者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，就是消費(fèi)者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業(yè)做好這個差值的控制。

圖 5 市場營銷計劃內(nèi)容

3.4 客戶觀念

客戶觀念比營銷觀念更為進(jìn)一步，更加強(qiáng)調(diào)確定消費(fèi)者的最終需求，因此消費(fèi)者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態(tài)度，類似“客戶是上帝”這類的話語。客戶觀念注重收集客戶交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，更是更為有效地對客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。這些大數(shù)據(jù)包括客戶的搜索習(xí)慣、交易信息、消費(fèi)偏好等等，通過分析得出的便是“客戶最終價值”?？蛻糇罱K價值，可以使企業(yè)市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進(jìn)客戶反復(fù)消費(fèi)，提高企業(yè)在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標(biāo)細(xì)分市場當(dāng)中的供需平衡的話，那么客戶觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶確立最終價值，以客戶為出發(fā)點。

圖 4 三類市場營銷觀念的比較

3.5 社會營銷觀念

90年代出現(xiàn)的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學(xué)交融的概念，由著名的市場營銷學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的層面，社會營銷的概念還運(yùn)用在其他各項領(lǐng)域當(dāng)中，如國家政策、行業(yè)協(xié)會制度、NGO的管理與運(yùn)作、產(chǎn)品說明書等等。社會營銷重點便在于“社會”二字，指的是通過運(yùn)用商業(yè)手段運(yùn)作社會公益項目，以把企業(yè)文化上升到社會普遍理念，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會價值，或者在社會普遍價值的前提下進(jìn)行商業(yè)營銷行為。社會營銷涉及到企業(yè)、社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施

QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術(shù)交流活動策劃，營養(yǎng)健康咨詢服務(wù)，健身服務(wù)，公關(guān)活動策劃，商務(wù)信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業(yè)。其經(jīng)營產(chǎn)品主要是健身類、球類等體育用品，以“享受快樂生活”為產(chǎn)品的文化主題，致力于打造運(yùn)動文化和生活交融的運(yùn)動理念，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀，著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動型健身類產(chǎn)品。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè)，艱苦經(jīng)營業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術(shù)專職人員占比約為18%。通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，打造品牌，推進(jìn)公司運(yùn)動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。

4.1 QP公司SWOT分析

SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用于市場營銷、企業(yè)管理、心理性格測試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性。SWOT分別是strength優(yōu)勢、weakness劣勢、opportunity機(jī)會和threat威脅四項維度。對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場當(dāng)中的競爭水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的核心競爭力，然后同時把外部因素結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析，有效定位自身在市場當(dāng)中的位置。在這里對QP公司進(jìn)行SWOT分析，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身。

4.1.1 strength優(yōu)勢

隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發(fā)生了很大的改變。在國家體育建設(shè)大舉前進(jìn)的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個小型的幾個人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司。隨著時代的發(fā)展，QP公司變得更加能適應(yīng)市場，管理更加靈活，運(yùn)作更加高效，聚積了更多的人才隊伍，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司。在2012年的時候，公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，啟動網(wǎng)絡(luò)項目，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè)，同時對實體產(chǎn)品的開發(fā)更加注重“享受快樂生活”企業(yè)文化的注入，在營銷模式上大力推進(jìn)企業(yè)運(yùn)動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進(jìn)行有效的消費(fèi)者互動，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

QP公司前期目標(biāo)市場定位在上海，依托長三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置，深入內(nèi)陸腹地市場，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對群體性體育運(yùn)動和賽事的重視，強(qiáng)調(diào)全民健身，建設(shè)健康上海；同時上海市運(yùn)動會以及其他長三角城市運(yùn)動會的開展也為QP公司帶來豐富的發(fā)展?jié)摿?。在未來這種優(yōu)勢依然強(qiáng)勢，上海作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的城市，體育場館設(shè)施建設(shè)完善，居民運(yùn)動意識較強(qiáng)，對休閑體育娛樂運(yùn)動的時間和消費(fèi)不斷上升。

4.1.2 weakness劣勢

由于體育產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)的影響日漸增強(qiáng)，尤其是國民強(qiáng)則國強(qiáng)這樣的思維引領(lǐng)下，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發(fā)達(dá)國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍，“周末就去進(jìn)行體育活動”這樣的思維在我們國內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒有形成非常普遍的運(yùn)動健身理念。因此，縱觀我國體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營銷工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展。QP公司雖然發(fā)展速度很快，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據(jù)優(yōu)勢并不是很明顯，而且對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標(biāo)消費(fèi)者依然有擴(kuò)充空間。

4.1.3 opportunity機(jī)會

中國將在明年，即2020年實現(xiàn)建成全面小康社會，這對于人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時刻，人們對物質(zhì)資料的消費(fèi)的比重降低，對發(fā)展型和享受型資料的比重會逐步上升，對于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會快速提升。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下，對休閑體育娛樂運(yùn)動的消費(fèi)是發(fā)展型消費(fèi)，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強(qiáng)健的體魄。因此對于QP公司來說，從大環(huán)境的需求來看，機(jī)會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機(jī)會。

4.1.4 threat威脅

有機(jī)會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多后發(fā)競爭者。在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過程當(dāng)中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競爭制度不規(guī)范的現(xiàn)象，如原材料的質(zhì)量問題、盜用品牌不正當(dāng)競爭等等。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭，不過后來積極總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整產(chǎn)品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，絕對不欺騙消費(fèi)者為宗旨，因而在后來才實現(xiàn)快速發(fā)展。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發(fā)展，強(qiáng)勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作的核心關(guān)鍵，如何打造市場一流的產(chǎn)品是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場之間，企業(yè)和消費(fèi)者之間的連接是靠產(chǎn)品來實現(xiàn)的。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動型健身產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合，注重線上社區(qū)的構(gòu)建，線下運(yùn)動和健身培訓(xùn)課程、集體運(yùn)動、健身交友等層面。這個產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對特定細(xì)分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員、職業(yè)運(yùn)動員、學(xué)校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費(fèi)者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進(jìn)一步擴(kuò)充市場，因為這些較為專業(yè)的運(yùn)動人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很??；第二階段進(jìn)一步提升產(chǎn)品的適用人群，如運(yùn)動愛好者、年輕青年、周末運(yùn)動型白領(lǐng)等等，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產(chǎn)品口碑得到很大的提升，這時期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標(biāo)用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執(zhí)行和實施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加注重不同用戶的細(xì)分，包括兒童、上了年紀(jì)的長者、專業(yè)人員、業(yè)余愛好者等的劃分，同時也區(qū)分了不同運(yùn)動項目和不同的運(yùn)動強(qiáng)度列表，目標(biāo)更為精確，同時結(jié)合全民健身等的政策口號，提倡“享受快樂生活”，贊助社會公益活動，推動企業(yè)文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進(jìn)行。

4.3 QP公司目標(biāo)市場

有怎樣的細(xì)分產(chǎn)品，就有怎樣的細(xì)分市場，同時也要充分開拓關(guān)聯(lián)市場、全國市場。QP公司立足于上海經(jīng)濟(jì)環(huán)境的土壤，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據(jù)國家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發(fā)的狀態(tài)。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場的產(chǎn)品。

細(xì)分變量

細(xì)分市場

地方區(qū)域特征

一線城市

三四線城市

其他城市

購買行為特征

專業(yè)運(yùn)動

健身運(yùn)動

戶外運(yùn)動

休閑運(yùn)動

年齡劃分

6-12兒童

13-18少年

18-45青年

45以上

收入水平

高收入

中等收入

低收入

表 1 QP公司市場細(xì)分策略 數(shù)據(jù)來源：QP公司2020發(fā)展報告

QP公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)制定和利用價格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來更好獲取市份額，快速占領(lǐng)三四線城市份額，在QP公司的發(fā)展報告看來，未來目標(biāo)市場的重點就是三四線城市。

五結(jié)論

本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰(zhàn)略，對QP公司進(jìn)行了較為細(xì)致的SWOT分析，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)略。在行文過程中結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行說明。在激烈的市場競爭的條件當(dāng)下，要充分運(yùn)用新思維新思想，系統(tǒng)化構(gòu)建市場營銷體系，大力培養(yǎng)市場營銷人才，做好產(chǎn)品，定位目標(biāo)市場，創(chuàng)新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經(jīng)驗，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，現(xiàn)代化營銷。只有這樣，才能在新時代抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展前進(jìn)，取得更加輝煌的發(fā)展成果。

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市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 選題

市場營銷組合因素與市場營銷管理資訊的收集

【摘要】文章對資訊在市場營銷管理中的作用進(jìn)行了分析, 概述了資訊收集工作的要求, 介紹了收集資訊的3 種主要方法: 檢驗法、調(diào)查法和觀察法。

【關(guān)鍵詞】市場營銷組合因素；市場營銷；管理；信息收集

一、市場組合營銷因素

市場營銷組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營銷活動過程中的因素。然而，在企業(yè)的營銷活動中，可控因素很多，細(xì)

分起來也十分復(fù)雜，為了便于分析運(yùn)用，曾提出過多種分類方法，其中美國營銷學(xué)家麥克塞教授提出的“4P”分類最為流行。即產(chǎn)品（Product）、價格（Pricing）、分銷渠道（Place）和促銷（Prowotion）4大類型。因為這些英文詞的頭均為P，所以簡稱為 “4P”。

下面將“4P”組合要素簡述如下：

1、產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，必須建立在滿足消費(fèi)者需求的前提下。

2、價格（pricing）代表顧客購買商品的價格。其中包括：價目表所列的價格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個十分敏感的因素。首先，價格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤，其次，當(dāng)競爭對手推出類似產(chǎn)品時，這個價格必須能夠調(diào)整而且有競爭力。

3、分銷（Place）或營銷渠道指將

產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中的整個過程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò)。如果是生活消費(fèi)品，一般要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個環(huán)節(jié)，是又長又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過的渠道一般是經(jīng)過經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。

4、促銷（promotion）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，如人員推銷，廣告促銷，營業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來運(yùn)用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。

總之，市場組合營銷，是用系統(tǒng)分析方法把企業(yè)看作是一個系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的各種營銷因素和手段都是這個系統(tǒng)的子系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)市場和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應(yīng)使這個系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)在動態(tài)的、復(fù)雜的運(yùn)行過程中相互作用、協(xié)調(diào)組合起來，以求得總體策略的最優(yōu)化。

二、資訊在市場營銷管理中的作用

資訊處理加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢:

1、及時性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產(chǎn)生了時滯, 從而影響了信息的價值, 尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問題比較突出。而信息沒有經(jīng)過加工的過程, 所以在時效性方面有優(yōu)勢。由于市場機(jī)會稍縱即逝, 資訊的這一優(yōu)點有助于企業(yè)在競爭中掌握主動權(quán)。

2、獨(dú)占性。處理信息往往是通過正規(guī)渠道獲取的,不僅時間滯后, 而且作為公共信息, 企業(yè)的競爭對手往往也能得到。資訊通過非正式渠道獲得, 在相當(dāng)長時間內(nèi)可以由企業(yè)獨(dú)享。比如市場調(diào)查的結(jié)果只有搞這項調(diào)查的企業(yè)自己掌握, 因而就可以比其他對手更了解消費(fèi)者需求, 從而使產(chǎn)品具有競爭力。

3、客觀性。資訊直接來自經(jīng)濟(jì)活動的參與者,信息沒有經(jīng)過加工, 避免了信息加工整理過程中可能發(fā)生的信息扭曲, 與二手信息相比更具有客觀性。資訊的這些優(yōu)點使企業(yè)在重視加工信息的同時,也越來越注意對資訊的收集工作。

三、資訊收集工作的要求

1、全面性。市場營銷活動的效果受多種因素的影響, 作為營銷對象的消費(fèi)者其個體差異也非常大, 收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異, 就可能形成錯誤的決策。所以, 在調(diào)查活動中非常強(qiáng)調(diào)樣本的代表性。在實驗法中, 則要求信息人員必須分辨出影響實驗結(jié)果的各種可能因素, 并采取措施排除非研究變量, 以確保實驗結(jié)果與所選變量的因果關(guān)聯(lián)性。

2、真實性。這是對經(jīng)濟(jì)信息最基本的要求。在調(diào)查法中, 要求信息應(yīng)該反映被調(diào)查者的真實想法, 所以必須打消他們的各種顧慮, 在問題的設(shè)計上應(yīng)減少誘導(dǎo)性。在觀察法中, 要求被觀察者能表現(xiàn)自然, 其行為反映他們的真實心理活動, 所以觀察者應(yīng)避免引起觀察對象的注意。

3、針對性。在選擇收集對象和收集內(nèi)容時應(yīng)注意針對性, 這樣不僅可以減少收集工作的費(fèi)用, 還有助于提高信息整理工作的效率, 對于排除無關(guān)信息干擾, 提高信息分析的質(zhì)量也有幫助。

4、經(jīng)濟(jì)性。市場營銷信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)的, 所以必須考慮成本與收益的關(guān)系。信息收集的成本除了實際的貨幣支出外還包括機(jī)會成本, 如時間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外, 信息處理的難易程度也會影響到成本。除了考慮自身的成本外, 還應(yīng)考慮信息提供者所付出的成本。比如在調(diào)查中, 如果問題復(fù)雜則被調(diào)查者需要花更多的時間和精力, 使他們提供信息的成本增加, 這必然影響問卷的回收率和調(diào)查質(zhì)量。

5、及時性。市場營銷信息對時效性的要求比較高, 盡管根本資訊與加工信息相比有及時性的優(yōu)點, 但各種具體的收集方法在及時性方面仍然有差異。比如, 調(diào)查法中的問卷調(diào)查的及時性就不如訪談?wù){(diào)查, 因此, 在具體運(yùn)用時,企業(yè)可以根據(jù)信息需求的迫切程度來加以選擇。

四、主要的資訊收集方法

1、市場調(diào)查法

通過與信息收集對象進(jìn)行直接交流來獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場研究中, 調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同, 調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查兩大類。前者屬于口頭交流, 而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點, 適合了解不同的信息。

1) 訪談?wù){(diào)查是通過信息人員與調(diào)查對象進(jìn)行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點是: ①可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性, 問卷調(diào)查由于填寫者的身份無法確定, 信息分析結(jié)果的真實性會受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫的問卷來分析, 必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。②有利于得到更多信息。在訪談過程中, 調(diào)查人員可以根據(jù)對方的反應(yīng)隨時調(diào)整提問的內(nèi)容和方式, 有助于問題的深入。被調(diào)查者對問題產(chǎn)生誤解時可以及時糾正。通過對方表情、語氣還可以判斷回答的真實性, 這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動性, 雙方可以相互啟發(fā), 拓展思路。③所得信息便于處理。由于問題是事先設(shè)計好的, 被調(diào)查者按設(shè)計人員的思路來回答問題, 無關(guān)信息少, 所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性, 也有助于進(jìn)行分類統(tǒng)計和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面, 被調(diào)查者都不太會拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶訪談, 由于進(jìn)行了事先預(yù)約, 被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員, 可以提高調(diào)查的質(zhì)量。⑤反饋及時。即問即答的調(diào)查方式, 可以縮短調(diào)查周期。

　但是, 訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點: 首先, 調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。其次, 調(diào)查敏感問題比較困難。第三, 調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問技巧和理解能力存在差異, 在提問時, 調(diào)查人員的提問方式、語氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo), 從而影響回答的客觀性。

2) 問卷調(diào)查是通過讓被調(diào)查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程序簡單, 對調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點包括: ①成本低。問卷調(diào)查是一種文字交流的方式, 不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一對一的交談, 人員投入少。設(shè)計一份問卷可供無數(shù)調(diào)查對象填寫, 所以單位調(diào)查成本很低。②調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低,所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問卷調(diào)查更可以不受時間和空間的限制, 無論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的, 設(shè)計人員對被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行了控制, 信息收集的針對性強(qiáng), 調(diào)查結(jié)果容易處理, 適合于定量化研究, 特別是封閉式問卷還可以借助計算機(jī)進(jìn)行處理。

問卷調(diào)查的主要缺點有兩個: 一是回答的真實性相對較差。被調(diào)查者的理解能力和表達(dá)能力存在差異, 對某些復(fù)雜的問題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調(diào)查適合于了解對問題的看法、態(tài)度, 對已知答案的選擇, 對問題的簡單建議或要求, 尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。

2、市場觀察法

觀察法是資訊收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動現(xiàn)場或借助一定的儀器對信息收集對象的言行進(jìn)行觀察和如實記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費(fèi)者信息, 也可以了解競爭對手和下屬企業(yè)。

1) 觀察法的應(yīng)用包括: ①了解管理中存在的問題和作為獎懲員工的依據(jù)。在連鎖經(jīng)營中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)是否標(biāo)準(zhǔn)化, 總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀察, 觀察對象包括店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)水平、顧客反映等。這種方法目的性強(qiáng), 可以了解日常的服務(wù)水平, 但由于身在其中, 可能帶有個人的主觀情緒, 有時會影響觀察的客觀性。②了解消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣。在西方國家, 顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員, 跟蹤和記錄顧客的購買過程, 在貨架前的停留時間, 顧客的性別、年齡、服飾, 觀察商品的順序, 顧客行進(jìn)的路線等。通過觀察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù), 比如確定商品最佳的擺放位置, 了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣(用量、次數(shù)) , 而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途, 對于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開發(fā)新產(chǎn)品前, 了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車進(jìn)入美國市場前,汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國人的生活, 如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等, 這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計適合美國人需求的汽車起了關(guān)鍵作用。

2) 觀察法的優(yōu)缺點。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用, 通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點:

①客觀性。觀察法一般是在觀察對象未覺察的情況下進(jìn)行的, 他們的言行是其心理活動的真實反映。相對于調(diào)查法和實驗法而言, 觀察對象的言行較少掩飾, 不會出于禮貌做不真實的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用, 而借助語言文字來傳達(dá)的信息, 信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息:消費(fèi)環(huán)境信息, 消費(fèi)者使用情況的信息, 競爭對手的價格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。

觀察法也有很多缺點需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充: ①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中, 為了不引起被觀察者注意, 信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對象, 所以對影響變量的辨析就很困難。比如, 通過觀察可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某種商品感興趣, 但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的, 觀察本身無法揭示。②信息難以量化。消費(fèi)者購買過程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息, 在沒有控制環(huán)境的情況下, 觀察對象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來表達(dá)的,所得信息比較零亂而且存在大量無關(guān)信息,給信息處理和分析增加了難度, 也不適合進(jìn)行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點進(jìn)行長時間的觀察, 觀察對象受到限制,能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助的儀器的不可移動性, 所以收集的信息有限。④費(fèi)用高。因為需要較多的人員和儀器投入, 所以觀察法的成本通常比較高。

3、市場檢驗法

無論是市場調(diào)查法還是市場觀察法都是將研究對象放在自然狀態(tài)下, 不加干預(yù)或較少干預(yù), 這一特點盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息, 但也有一些共同的缺點:①難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣, 在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時很難確定其主要原因。前面分析過市場觀察法難以揭示深層次原因, 而市場調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系,但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難, 例如消費(fèi)行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀念影響, 調(diào)查法就不容易了解。②難以復(fù)查和檢驗。由于市場調(diào)查和市場觀察是處于自然的進(jìn)程中, 所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。

市場檢驗法的最大特點是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動性, 根據(jù)研究的需要, 通過特別的安排使環(huán)境簡化, 使現(xiàn)象得以延緩或加速, 從而對其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察, 同時排除了無關(guān)因素的干擾, 因而可以更好揭示因果關(guān)系。市場檢驗法的最大缺點是設(shè)計的難度大, 需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去, 并將非研究因素加以排除, 否則所得結(jié)果很可能是非研究因素影響的結(jié)果。

上述三種方法各有優(yōu)缺點, 企業(yè)的信息人員應(yīng)該根據(jù)研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費(fèi)等因素綜合考慮加以選擇。

【參考文獻(xiàn)】

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求營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)論文題目

提供一些營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)論文的題目，供參考。

理論類

1． 供企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究

2． 略論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵、類型與管理

3． 淺析企業(yè)如何獲取分銷渠道競爭優(yōu)勢

4． 供應(yīng)鏈企業(yè)間的委托代理問題及道德風(fēng)險的防范

5． 中國企業(yè)價格戰(zhàn)的原因探析與對策研究

6． 略論中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代營銷意義

7． 關(guān)于企業(yè)物流管理績效評價體系的探討

8． 文化營銷——企業(yè)營銷能力構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇

9． 顧客忠誠的價值驅(qū)動模式

10． 新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與超市場契約

11． 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營銷的新趨勢

12． 整合營銷在中國市場的實現(xiàn)途徑

13． 論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流策略

14． 西方的顧客忠誠研究及實踐啟示

15． 基于供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的產(chǎn)品定價問題研究

16． 顧客滿意度中的顧客競爭性評價

17． 我國企業(yè)知識營銷現(xiàn)狀與對策

18． 談企業(yè)營銷費(fèi)用分析和會計處理原則

19． 實施綠色營銷的意義與對策

20． 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

21． 牛鞭效應(yīng)的危害及其對策

22． 企業(yè)電子商務(wù)盈利策略探析

23． 網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)特征及營銷對策

24． 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

25． 我國企業(yè)營銷競爭力評價體系的構(gòu)建及運(yùn)行

26． 論交易成本與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

27． 論關(guān)系營銷在我國企業(yè)中的應(yīng)用

28． 市場營銷戰(zhàn)略失誤與民營企業(yè)“流星現(xiàn)象”

29． 現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新

30． 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

31． 試論市場營銷組合4P’S向4C’S的轉(zhuǎn)變

32． 企業(yè)內(nèi)部營銷及其實施策略探討

33． “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

34． 淺論企業(yè)的營銷腐敗

35． 供應(yīng)鏈中的道德風(fēng)險問題

36． 供應(yīng)鏈中的信息流運(yùn)作模式

37． 淺談大市場營銷觀念對企業(yè)的實用價值

38． 應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)模型的分析與研究

39． 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌的營銷策略

40． 企業(yè)營銷失靈的原因及對策分析

41． 供應(yīng)鏈管理模式下企業(yè)物流的合理化研究

42． 淺論“知識營銷”對企業(yè)營銷管理的影響

43． 基于環(huán)境管理的企業(yè)綠色營銷對策

44． 試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

45． 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

46． 供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略管理

47． 面對全球競爭的企業(yè)營銷對策

48． 論企業(yè)營銷的市場導(dǎo)向

49． 淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度

50． 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

51． 用服務(wù)“粘住”你的顧客——略論企業(yè)的服務(wù)營銷

52． 論渠道價值鏈增值管理對策

53． 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與關(guān)系營銷的實現(xiàn)

54． 供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的業(yè)務(wù)外包——提高企業(yè)核心競爭力的有效途徑

55． 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

56． 企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的幾點思考

57． 略論采購成本的控制

58． 供應(yīng)鏈中的合作與模式匹配的研究

59． 論綠色營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性

60． 企業(yè)如何面對和參與供應(yīng)鏈競爭

61． 客戶關(guān)系管理價值鏈研究

62． 論市場秩序與企業(yè)信用

63． 跨國公司進(jìn)入中國市場的渠道戰(zhàn)略

64． 新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營銷e化

65． 企業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)類型研究

66． 企業(yè)虛擬經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略思考

67． 網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷策略整合

68． 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

69． 營銷道德失范的成因分析

70． 信息傳遞障礙與營銷效率研究

71． 模仿創(chuàng)新的特性與營銷環(huán)境分析

72． 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

73． 市場細(xì)分和定位技術(shù)在后發(fā)企業(yè)的應(yīng)用

74． 信息系統(tǒng)在供應(yīng)鏈與物流系統(tǒng)中的戰(zhàn)略價值

75． “越區(qū)銷售”問題的分析及對策

76． 提高顧客價值意識 增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢

77． 企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)的研究與開發(fā)

78． 影響顧客忠誠度因素探析

79． 降低物流成本的方法與策略淺議

80． 論加強(qiáng)物流管理提高企業(yè)績效

81． 試論企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新

82． 基于知識經(jīng)濟(jì)的企業(yè)經(jīng)營方式與營銷渠道的變革

83． 論內(nèi)部營銷策略組合及其應(yīng)用模型

84． 論企業(yè)物流的營銷戰(zhàn)略

85． 營銷策略中廣告的運(yùn)用

86． 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

87． 論消費(fèi)心理預(yù)測

88． 消費(fèi)心理與廣告研究

89． 營銷活動中的公共關(guān)系分析

90． 論市場滲透策略

91． 營銷活動中的定價技巧

92． 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與市場營銷的理論淵源

93． 銷售管理體系分析

94． 激勵因素在銷售管理工作中的作用

95． 談銷售計劃制定的客觀依據(jù)

96． 論銷售管理中的目標(biāo)管理

97． 為某企業(yè)設(shè)計銷售管理體系

98． 談銷售管理中結(jié)構(gòu)組合問題

99． 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

100． 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃

101． 對社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)模式的思考

102． 論“經(jīng)濟(jì)人”與“道德人”的統(tǒng)一

103． 工業(yè)用戶的心理特點分析

104． 商業(yè)用戶的心理特點分析

105． 代理(經(jīng)銷)商的心理特點

106． 我國不同職業(yè)和收人群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究

107． 不同性別推銷對象心理特點研究

108． 不同年齡推銷對象心理特點研究

109． 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

110． 論推銷中的溝通技巧

111． 如何確定推銷對象

112． 對“顧客是上帝”的認(rèn)識

113． 推銷成功的技巧分析

114． 傳銷與商業(yè)成本

115． 為什么要禁止傳銷活動

116． 銷售工作中的渠道組合策略

117． 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

118． 如何合理控制銷售費(fèi)用

119． 重視市場調(diào)查，拓寬新產(chǎn)品銷售渠道

120． 如何克服市場壁壘

121． 對市場分割問題的探討

122． 民族商業(yè)的適度保護(hù)問題研究

123． 商業(yè)組織形式新探

124． 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

125． 關(guān)于商業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新問題

126． 建立新型批發(fā)體制的構(gòu)想

127． 論物資流通體制改革

128． 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

129． 高消費(fèi)利弊分析

130． 全球市場的形成及我們應(yīng)該采取的戰(zhàn)略對策

131． 談“綠色”經(jīng)營與企業(yè)發(fā)展

132． 客戶關(guān)系管理中客戶發(fā)展的理論研究

133． 信息經(jīng)濟(jì)中的管理鎖定策略及其應(yīng)用

134． 論協(xié)同合作式的供應(yīng)鏈管理

135． 中國企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

136． 如何構(gòu)建有效而暢通的營銷渠道

137． 如何加強(qiáng)營銷服務(wù)的整體內(nèi)涵

138． 商品認(rèn)知價值分析

139． 市場營銷渠道的沖突與管理

140． 試論市場整合營銷

141． 試論網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理

142． 試論以非價格競爭制約價格競爭

143． 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)與顧客之間的新型關(guān)系

144． 我國實施綠色營銷的主要障礙及對策

網(wǎng)絡(luò)營銷 促銷策略論文

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

醉意似相思_

1樓

（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵

（1）．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：

第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。

第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個媒體，是一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。

（2）．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。

① 時空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可能在任何時間進(jìn)行。這就是現(xiàn)代最新的電子時空觀（Cyber Space）。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案。

② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。

③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。

④ 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計具有很多相似之處。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。

網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內(nèi)擴(kuò)大站點知名度，但費(fèi)用不菲。

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銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進(jìn)方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用

網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）．告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

（2）．說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，宣傳自己產(chǎn)品的特點，使用戶認(rèn)識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（3）．反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。

（4）．創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。

（5）．穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時高時低，波動很大。這是產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實施

對于任何企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個新問題，每一個營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實施程序，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序可以由六個方面組成。

（1）． 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象

網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者。

（2）．設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來決定。

（3）．決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促俏和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種方法各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

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（4）．制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

在網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會，不斷的總結(jié)經(jīng)驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。

第三，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內(nèi)的?

（5）．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。

（6）．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣

1、站點推廣概述

網(wǎng)絡(luò)營銷站點作為企業(yè)在網(wǎng)上市場進(jìn)行營銷活動的陣地，站點能否吸引大量流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營銷目標(biāo)是相一致的。

網(wǎng)站推廣與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣一樣，需要進(jìn)行系統(tǒng)安排和計劃，需注意的幾個問題是：（1）注意效益/成本原則，即增加一千個訪問者帶來的效益與成本費(fèi)用比較，當(dāng)然效益包括短期利益和長期利益，需進(jìn)行綜合考慮；（2）穩(wěn)妥慎重原則，寧慢勿快，在網(wǎng)站還沒有建設(shè)好而且不夠穩(wěn)定時，千萬不要急于推廣網(wǎng)站，第一印象是非常重要的，網(wǎng)民給你的機(jī)會只有一次，因為網(wǎng)上資源太豐富了，這就是通常所說的網(wǎng)上特有的“注意力經(jīng)濟(jì)”；（3）綜合安排實施原則，因為網(wǎng)上推廣手段很多，不同方式可以吸引不同的網(wǎng)民，因此必須綜合采用多種渠道以吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)站上來。

2、站點推廣方法

（1）．搜索引擎注冊

根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊一般都是免費(fèi)的。

（2）．建立鏈接

與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：

① 在行業(yè)站點上申請鏈接。如果站點屬于某些不同的商務(wù)組織，而這些組織建有會員站點，應(yīng)及時向這些會員站點申請一個鏈接。

② 申請交互鏈接。尋找具有互補(bǔ)性的站點，并向它們提出進(jìn)行交互鏈接的要求（尤其是要鏈接上到站點的免費(fèi)服務(wù)，如果提供這樣的服務(wù)的話）。為通向其他站點的鏈接設(shè)立一個單獨(dú)的頁面，這樣就不會使剛剛從前門請進(jìn)來的顧客，轉(zhuǎn)眼間就從后門溜到別人的站點上去了。

③ 在商務(wù)鏈接站點申請鏈接。特別是當(dāng)站點提供免費(fèi)服務(wù)的時候，可以向網(wǎng)絡(luò)上的許多小型商務(wù)鏈接站點申請鏈接。只要站點能提供免費(fèi)的東西，就可以吸引許多站點為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時，通過搜索尋找可能為站點提供鏈接的地方，然后向該站點的所有者或主管發(fā)送電子郵件，告訴他們可以鏈接的站點名稱、URL以及200字的簡短描述。

（3）．發(fā)送電子郵件

電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點。利用電子郵件來宣傳站點時，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時要非常注意。一般可以利用站點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費(fèi)服務(wù)的公司收集的。

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（4）．發(fā)布新聞

及時掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點和印刷品媒介上。將站點在公告欄和新聞組上加以推廣。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強(qiáng)針對性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。

（5）．提供免費(fèi)服務(wù)

提供免費(fèi)資源，在時間和精力上的代價都是昂貴的，但其在增加站點流量上的功效可以得到回報。應(yīng)當(dāng)注意，所提供的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)是與所銷售的產(chǎn)品密切相關(guān)的，這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對象。也可以在網(wǎng)上開展有獎競賽，因為人們總是喜歡免費(fèi)的東西。如果在站點上開展有獎競賽或者是摸獎活動，將可以產(chǎn)生很大的訪問流量。

（6）．發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點是一種比較有效的方式。比較廉價做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟后，在不同站點交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。

（7）．使用傳統(tǒng)的促銷媒介

使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的URL。

3、提高站點訪問率方法

目前網(wǎng)站主要分為這樣幾類：（1）內(nèi)容信息類，主要為訪問者提供各種信息、知識等有價值的內(nèi)容，如新浪提供的新聞服務(wù)，搜狐提供網(wǎng)站搜索服務(wù)；（2）中介服務(wù)類，主要通過網(wǎng)站架設(shè)橋梁為訪問者提供某種服務(wù)，如網(wǎng)易提供的虛擬社區(qū)信息交流服務(wù)，3721網(wǎng)站提供的中文域名服務(wù)；（3）電子商務(wù)類，這類站點主要是通過互聯(lián)網(wǎng)作為開展商務(wù)活動的平臺。對于電子商務(wù)類站點，一般有兩種方式，一種是純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)，另一種是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)，如8848網(wǎng)站屬于前種，北京圖書大廈網(wǎng)站屬于后種。（4）其它。這類網(wǎng)站一般不是以贏利為目的的，如個人網(wǎng)站、組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)站等，它們一般是結(jié)合自己的具體情況，開展網(wǎng)上信息交流活動。

不同類型的網(wǎng)站，要增加訪問回頭率需要采取不同的策略。對于內(nèi)容信息類，它的目標(biāo)就是起到一個媒體的作用，要擴(kuò)大訪問量主要是通過提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)；對于中介服務(wù)類，它的關(guān)鍵是要提供有特色的別的網(wǎng)站所不具備，同時又是網(wǎng)民需要的服務(wù)；對于電子商務(wù)類，它的關(guān)鍵是為網(wǎng)民提供更便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價格。對于傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)的站點，要注意遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，傳統(tǒng)市場優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上不一定能吸引大量訪問量，必須提供網(wǎng)上用戶需要的一些服務(wù)，如產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費(fèi)增值服務(wù)等。

4、利用搜索引擎推廣

（1）．搜索引擎的作用

搜索引擎是對搜索引擎（Search Engine）和搜索目錄（Search Directory）的統(tǒng)稱，是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑。目前，全世界的網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過了3,000萬個，并且還在不斷的增加，因此，搜索引擎對于那些在互聯(lián)網(wǎng)上游弋、尋找信息的人們來說已經(jīng)變得非常重要了。

（2）．搜索引擎索引網(wǎng)站的方法

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與搜索引擎的類型相對應(yīng)，其索引網(wǎng)站的方式也基本分為以下兩種：

① 使用Spider對網(wǎng)站進(jìn)行索引。當(dāng)要推廣的站點向搜索引擎提交網(wǎng)站后，Spider就會對整個網(wǎng)站進(jìn)行索引。

② 目錄索引。依靠用戶提交注冊信息并依賴搜索引擎的管理人員來增加索引的數(shù)目，也稱作分類數(shù)據(jù)庫（Category Database）。大部分的目錄索引在把你的站點增加到索引中時，只是連接您的主頁而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁進(jìn)行索引。例如： Yahoo!、Sohu等。

（3）．搜索引擎排名優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn)

搜索引擎排名優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn)有時也可能被稱作“相關(guān)分?jǐn)?shù)”（Probable Relenance Scoring）。搜索引擎主要是通過“Spider”程序或用戶提交的申請來增加自己的數(shù)據(jù)庫（即索引）的。當(dāng)用戶訪問Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎時，只要輸入搜索的關(guān)鍵字，就可以簡單地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫查詢。為了確定是哪一個文檔或網(wǎng)站返回了這個特定關(guān)鍵字搜索，每一個搜索引擎必須有他自己規(guī)定的文檔優(yōu)先級的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）． 增加搜索引擎注冊廣告效果

增加搜索引擎注冊的廣告效果，主要是訪問者在使用搜索引擎時能在顯著位置找到你的站點。搜索引擎使用方式有兩種方式，一是分類目錄式查找，另一種是按關(guān)鍵字檢索查找。對于第一種情況，就是在網(wǎng)站注冊時就要將網(wǎng)站排名在最前面，如通常說的Top 10和Top 20，一般說來在頁首的網(wǎng)站的訪問率比后面要高，這就要求在搜索引擎注冊時要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐網(wǎng)站的排名是按照網(wǎng)站名稱的字典序來進(jìn)行排列的，即根據(jù)網(wǎng)站名稱在計算機(jī)內(nèi)編碼大小排序的。對于第二種情況，一般說來就是提供足夠多的關(guān)鍵字，以便于訪問者在訪問時能檢索到網(wǎng)站，同時還要了解網(wǎng)站的檢索排序算法，盡量采用按搜索引擎的算法來排列關(guān)鍵字，不過許多搜索引擎的排序算法是不公開的，所以需要不斷嘗試。

（5）．搜索引擎注冊

根據(jù)國外研究，搜索引擎能夠檢索的網(wǎng)站還不到所有網(wǎng)站的30%，因此企業(yè)為推廣網(wǎng)站一般要在多個搜索引擎進(jìn)行注冊。

在多個引擎進(jìn)行注冊時，首先要確定選定那些引擎進(jìn)行注冊，一般說來能同時在8個最重要的搜索引擎進(jìn)行注冊就足夠了，注冊過多引擎一方面時間代價比較大，另一方面大多數(shù)引擎使用者少，主要集中在少數(shù)上面。在多個引擎注冊時，有多種方式，一種方式是利用專業(yè)軟件代理注冊；另一種方式是利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊。

（三） 網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系

1、網(wǎng)上銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)使用。一般，網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式：

（1）有獎促銷。在進(jìn)行有獎促銷時，提供的獎品要能吸引促銷目標(biāo)市場的注意。同時，要會充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷活動群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及對產(chǎn)品的評價。

（2）拍賣促銷。網(wǎng)上拍賣市場是新興的市場，由于快捷方便，吸引大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動。我國的許多電子商務(wù)公司也紛紛提供拍賣服務(wù)。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣，如前面介紹的Compaq公司與網(wǎng)易合作，通過網(wǎng)上拍賣電腦，獲得很好的收效。

（3）免費(fèi)促銷。免費(fèi)資源促銷，主要目的是推廣網(wǎng)站。所謂免費(fèi)資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費(fèi)資源獲取收益比較成功的站點很多，有提供某一類信息服務(wù)的，如提供搜索引擎服務(wù)的Yahoo!和中國的Sohu。

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利用免費(fèi)資源促銷要注意的問題：①首先要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是為擴(kuò)大訪問量形成品牌效應(yīng)；②其次要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源，目前網(wǎng)上免費(fèi)資源非常豐富，只有提供有特色的服務(wù)才可能成功，否則成為追隨者，則永遠(yuǎn)不可能吸引訪問者，因為網(wǎng)上的信息是開放的，要訪問肯定是訪問最好的，這就是網(wǎng)上贏家通吃原則；③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒有免費(fèi)的午餐，只要在允許的范圍之內(nèi)，訪問者是愿意付出一點的，當(dāng)然不能是金錢，因此你的收益可能是通過訪問者訪問從廣告主獲取收益，或者通過訪問者訪問擴(kuò)大你的品牌知名度，或者通過訪問者訪問擴(kuò)大了你的電子商務(wù)收入。當(dāng)然利益有短期和長期的，有現(xiàn)金和無形的，這都是需要綜合考慮的，畢竟免費(fèi)資源對站點來說不是免費(fèi)的。

2、網(wǎng)上公共關(guān)系

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：

（1）與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。

（2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。

（3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道。包括對內(nèi)溝通和對外溝通。

下面分別介紹企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實現(xiàn)上述目標(biāo)。

（1）．與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一般有兩大類，一類是傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布媒體信息。其主要模式是將在傳統(tǒng)媒體播放的節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化，轉(zhuǎn)換成能在網(wǎng)上下載和瀏覽的格式，用戶不用依靠傳統(tǒng)渠道就可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)了解媒體報道的信息。另一類媒體，是新興的真正的網(wǎng)上媒體，他們沒有傳統(tǒng)媒體的依托。

不管是那一類媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切了，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，更好進(jìn)行溝通。為加強(qiáng)與媒體合作，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期將企業(yè)的信息和有新聞價值的資料通過互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)給媒體，與媒體保持緊密合作關(guān)系。企業(yè)也可以通過媒體的網(wǎng)站直接了解媒體關(guān)注的熱點和報道重點，及時提供信息與媒體合作。

（2）．宣傳和推廣產(chǎn)品

宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)最初是作為信息交流和溝通渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)有許多類似社區(qū)性質(zhì)的新聞組和公告欄。企業(yè)在利用一些直接促銷工具的同時，采用一些軟性的工具如討論、介紹、展示等方法來宣傳推廣產(chǎn)品效果可能更好。在利用新聞組和公告欄宣傳和推廣產(chǎn)品時，要注意“有禮有節(jié)”。

（3）．建立溝通渠道

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點一個重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設(shè)的主要功能和設(shè)計架構(gòu)時，其中的一個重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對產(chǎn)品的評價和顧客提出的還沒有滿足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系維系顧客的忠誠度。同時，企業(yè)通過網(wǎng)站對企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，讓對企業(yè)感興趣的群體可以充分認(rèn)識和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的透明度。

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