信途科技今天給各位分享蒙牛產(chǎn)品推廣案例的知識，其中也會對蒙牛新品推廣方案進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

什么是銷售促進(jìn),結(jié)合案例分析蒙牛采用了哪些銷售促進(jìn)工具

銷售促進(jìn)是指促進(jìn)銷售的行為和手段。有廣義和狹義之分。廣義的銷售促進(jìn)是指整體意義上的促銷，狹義上則指促銷組合中的營業(yè)推廣促銷手段。蒙牛采用了這些銷售促進(jìn)工具：

1、系列特色產(chǎn)品的推出，蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、事件營銷塑造品牌形象，2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。

案例：借才、借勢、借智，蒙牛成功逆襲全是靠牛根生“借”出來的

2002年，成立僅四年的蒙牛銷售收入已突破20億元。當(dāng)時這種“蒙牛現(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛的成功遠(yuǎn)不止一個簡單的商業(yè)策略或者一種單一的營銷手段，發(fā)展速度如此迅速，它的成長是與“借術(shù)”密不可分的。

借才：1998年，為伊利工作16年的牛根生自立門戶，創(chuàng)辦了蒙牛，創(chuàng)業(yè)之初的絕大部分人才都是他從伊利“借”出來的，這為蒙牛的迅猛發(fā)展提供了關(guān)鍵性的技術(shù)要素。但“借”是有前提的，老牛在伊利的時候基本上就用他的“大方”征服了很多員工的心。他的“錢散人聚”的經(jīng)營哲學(xué)讓大家都知道，跟著老牛不會錯。所以，當(dāng)老牛離開伊利時，身邊的下屬毫不猶豫地追隨了老牛。加上伊利的老總鄭俊懷當(dāng)時對老牛以前的部下“趕盡殺絕”，進(jìn)一步加速了人才的流失。而這些人在伊利工作多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，業(yè)務(wù)熟練，蒙牛壯大，勢在必得。

借勢：牛根生是一個借勢高手，從起步開始，他就一直把伊利掛在嘴邊，產(chǎn)品宣傳也不忘帶上伊利。一方面老牛來自伊利，本身對伊利有感情；另一方面他也深知“比附之道”在商戰(zhàn)中的重要作用。因此他以伊利為參照物，依附伊利的品牌影響力提升蒙牛的價值和知名度。他別出心裁地在產(chǎn)品包裝盒上印上“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號，他的第一塊廣告牌也非?！爸t虛”地寫著“做內(nèi)蒙古第二品牌”。伊利從道義考慮沒有多加干涉，蒙牛因此贏得了生存機(jī)會，利用伊利的名氣越做越大。

借智：牛根生一直有一個觀點(diǎn)，不善于學(xué)習(xí)的企業(yè)家永遠(yuǎn)做不大。即使不經(jīng)常看書，也要向不同領(lǐng)域、不同階層的人取經(jīng)，不斷更新知識、增長智慧。創(chuàng)業(yè)之初，老牛曾經(jīng)向當(dāng)時中國最著名的策劃人之一王力取經(jīng)，當(dāng)時王力對這個“小老板”并不怎么重視，最后被老牛的誠意打動了，便答應(yīng)與老牛隨便聊聊。這次聊天花費(fèi)了老牛20萬元，他也深深地記住了“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”這句話。以此為戒，老牛的大局觀和眼光越來越非同一般，蒙牛的發(fā)展規(guī)劃也越來越宏觀。

在這一系列靈活、柔韌的借術(shù)指導(dǎo)下，牛根生帶領(lǐng)手下將蒙牛的事業(yè)越做越火。企業(yè)經(jīng)營都離不開借術(shù)，尤其是剛起步的企業(yè)，更需要借用別人的優(yōu)勢為己所用。蒙牛通過借伊利經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，在短時間內(nèi)積聚了發(fā)展的寶貴財富；借向伊利學(xué)習(xí)之名，避免了與伊利的正面競爭，通過謙虛謹(jǐn)慎、暗中較勁的努力，成為足以向伊利挑戰(zhàn)的強(qiáng)勁對手；不惜重金向?qū)I(yè)人士借智慧，開闊了視野、轉(zhuǎn)變了觀念，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果你是蒙牛的推銷人員,要如何占領(lǐng)推銷市場？

杠桿借力營銷與其說是一種營銷方式，不如說是一種人生態(tài)度更為貼切。現(xiàn)在分工極為明確，單打獨(dú)斗的大俠時代已經(jīng)結(jié)束，任何想憑一已之力來改變的想法都是空中樓閣。我們必須與他人合作，才能獲得前進(jìn)的力量。

合作杠桿具有非?？膳碌牧α?，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的想像。如果你曾經(jīng)與他人合作但并沒有達(dá)到你所期望的效果，那么最大可能的原因是，你還沒有真正掌握杠桿的真諦：給予。

有關(guān)杠桿借力的生意故事，非常多。但近現(xiàn)代來，牛根生可以說是一個代表，將之運(yùn)用得爐火純青，出神入化。相信大家都知道蒙牛，這是一家牛奶公司。但你可能不知道這家公司的成長史。

相信大家都知道蒙牛，這是一家牛奶制品公司。但你可能不知道這家公司的成長史。牛根生的蒙牛案例，是一個從頭到腳都在運(yùn)用杠桿的企業(yè)歷史。這是一頭牛，卻跑出了火箭速度。

蒙牛營銷案例分析，如何通過六大杠桿借力營銷，做到千億規(guī)模

下面讓我們一起來分享他的故事：

第一步：剛開始時，牛根生沒有錢，只有100萬元現(xiàn)金，要進(jìn)入乳業(yè)幾乎不可能。怎么辦?找老朋友投資，5個月后獲得了1000多萬元；這是資金杠桿。

第二步：有了點(diǎn)錢怎么辦?沒有錢的時候，大家的思路都是一樣的：要么找人投錢，要么找人借錢?？墒?，接著有了錢的時候，牛根生開始顯示出與大家不一樣的思維了。

這筆錢怎么用?按照一般企業(yè)的思路，首先建廠房，進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告，做促銷，產(chǎn)品有了知名度，才能有市場。牛根生一算，如果這么去做，這筆錢恐怕連建廠房、進(jìn)設(shè)備都不夠。等產(chǎn)品出來了，哪里還有錢去開發(fā)市場。

他提出逆向經(jīng)營的思路：“先建市場，再建工廠”。

他說，企業(yè)不惜血本地建起了廠房，引進(jìn)了設(shè)備，設(shè)備投放之日起，設(shè)備的折舊就開始了，而且大量的資金被消耗在固定資產(chǎn)投資中，企業(yè)再也沒有資金去搞經(jīng)營。牛根生的計(jì)劃是把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠劃變成自己的加工車間。

杠桿借力，要把力氣用到最關(guān)鍵的地方。這是關(guān)鍵。生意的成敗關(guān)鍵在于營銷。

第三步：“蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。

這是蒙牛在呼和浩特城市打出的廣告語，幾乎在一夜之間，許多人都知道了“蒙牛”。這也是很有效的杠桿借力。在當(dāng)時伊利是大品牌，是中國乳業(yè)第一把交椅，默默無聞的蒙牛借助伊利一下子成為第二品牌。這叫做品牌杠桿。

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這是不是煙霧彈，明眼人一看就明白。這樣將蒙牛與伊利綁在一起，既可利用伊利的知名度，無形中提升了蒙牛的品牌。同時雙方利益共享，伊利這個行業(yè)老大任何報復(fù)性的市場手段都可能造成一榮俱榮，一損俱損。

第四步：在狂炒蒙牛品牌的同時，他與中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合開發(fā)了系列新產(chǎn)品，然后與乳品廠合作，以投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等形式，將所有產(chǎn)品都打上“蒙?！鄙虡?biāo)。

他到處找合作伙伴，但是他的合作是有底線的，他只對其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，牛根生只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。對這種合作模式，牛根生自己稱之為“虛擬聯(lián)合”。

其實(shí)，這是一個空手套白狼的策略。很快他在包頭找了一家生產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的工廠，短期內(nèi)“蒙?！北苛芫吐≈厣鲜辛恕?/p>

當(dāng)牛根生了解到擁有中國最大奶源基地的黑龍江省有一家美國獨(dú)資企業(yè)，因經(jīng)營管理不善，效益很差時，就帶了7個精兵強(qiáng)將去把這個企業(yè)托管了。結(jié)果，這個企業(yè)成為了“蒙牛”牛奶的誕生地，第一年2000萬元牛奶的銷售額就完全是由這個企業(yè)完成的。牛根生不僅沒有給這家企業(yè)投資，他們8個人一起還每年從這個企業(yè)拿到47萬元的薪金。

你發(fā)現(xiàn)沒有?如果想要完美運(yùn)用借力杠桿，首要一個心態(tài)是“合作”，而不是“占有”。很多人無法理解這個思維，因?yàn)樗麄儞?dān)心對方會占便宜，所以他們在合作時，首先考慮的第一點(diǎn)是：“我怎么樣防止被對方占便宜?我怎么樣，控制占有對方?”，而不是：“我怎么做，對方才能獲得最大的好處?”。

第五步：牛根生無疑是杠桿運(yùn)作高手，他的每一步，他的每個思維，都是在借力使力。

蒙牛將“虛擬聯(lián)合”滲透到企業(yè)運(yùn)營的各個方面。

眾所周知，生產(chǎn)冰淇淋和奶制品必須要有許多奶站的支持，國內(nèi)許多企業(yè)的傳統(tǒng)做法是自己花錢建奶站，而建一個奶站需要40萬元。

牛根生則充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，只需4萬元就能建一個奶站。他看到在每一個自然村莊和每一個養(yǎng)牛區(qū)，總是存在著兩類人：一是有錢的，一是有權(quán)的。

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那么，如果讓錢和權(quán)結(jié)合起來，給他們以合理的利益回報，建立一個奶站，然后再為自己的企業(yè)供貨，不是等于自己沒投資干受益嗎?而且，因?yàn)槟陶臼钱?dāng)?shù)厝俗约撼鲥X建的，自然盡心盡力，質(zhì)量、數(shù)量都有保證。就這樣蒙牛巧妙運(yùn)用地方閑散資金建起自己的奶站。而各地有錢和有權(quán)的人有了穩(wěn)定的收購渠道，利益得到保障，也樂于此道。

就這樣，打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有500多輛，但這些車沒有一輛是蒙牛自己購買的，全部由民間資金購買。對于運(yùn)奶車，牛根生的賬可是算得很清，每輛車10萬元，500輛車需要5000萬的投資，再加上司機(jī)工資、管理費(fèi)用、汽車油費(fèi)、維修費(fèi)用等等，是一筆不小的支出。

蒙牛的主營是奶，而不是車，車的事情完全可以交給社會力量。一般車主買來運(yùn)奶車，剛上蒙牛的統(tǒng)一標(biāo)識，同時也獲得了一份穩(wěn)定的運(yùn)奶合同，2、3年就能收回成本。像這樣，不在蒙?！绑w內(nèi)”，卻為蒙牛所用的資本達(dá)數(shù)億元。

再次強(qiáng)調(diào)一下，運(yùn)用合作杠桿的效用如何，一定要先從對方的角度考慮，通過合作，對方能夠獲得什么樣的好處?最好而且最有效的合作杠桿是：利用對方的閑置資源。

第六步：上市

一個業(yè)績良好的公司為什么要上市呢?因?yàn)橥ㄟ^上市，本來一塊錢的資產(chǎn)，能當(dāng)10元賣以上，所以很多人都愿意上市。這是最有力的資金杠桿，而且品牌價值能提高數(shù)倍。

總結(jié)：如果你想真正懂得如何利用杠桿借力，詳細(xì)研究一下牛根生時代的蒙牛案例，一定受益非淺，這絕對是生意思維的巨大突破。

蒙牛的事件營銷

功的成長，離不開成功的營銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營銷和企業(yè)成長的有益思考。 蒙牛營銷，至少有兩個成功的基礎(chǔ)：

第一， 是好產(chǎn)品

好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營銷力！

今天的營銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營要求，使用眾多營銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個好產(chǎn)品。

我很認(rèn)同國內(nèi)一位資深營銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國市場營銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。蒙牛的成功，正是首先推出了一個好產(chǎn)品。

以廣州市場為例，2000年的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個品牌強(qiáng)勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于長久，很難做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個名稱，很容易記憶，很容易對話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣

蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！

記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請人們品嘗“蒙?！边@個新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。

那是2000年的秋天，當(dāng)時的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺這個新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。于是，我認(rèn)定，如果這個品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場的認(rèn)同。

于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會相互交流，共同贊賞這個新品牌“真的味道很香啊！”

沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。一個剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開始！

但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。想想蒙牛當(dāng)年，沒有品牌號召力，如果僅僅是做拉動營銷，比較困難，投入大，風(fēng)險大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個好產(chǎn)品，是一個概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

而市場上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場開花。其實(shí)，每一個成功的品牌，每一個拉動市場的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過是其中的催化劑。每一個投廣告的老板，在產(chǎn)品和營銷政策都沒有準(zhǔn)備好的情況下，每一個企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。

在切入市場成功之后，蒙牛開始大踏步前進(jìn)，開始更強(qiáng)的侵略和超越。

近年，中國奶制品市場，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場，競爭空前激烈！

在競爭和成長中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！

首先，還是產(chǎn)品。

蒙牛的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。

更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采購時搬不動大箱的難題，在超市里大受歡迎。

其次，是終端的推廣

當(dāng)蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢，贏得了很多的隨機(jī)購買機(jī)會。

蒙牛的這種經(jīng)常到幾乎是常態(tài)的促銷，甚至令我懷疑，蒙牛的定價策略很高明。那就是促銷價就是其實(shí)際期望的零售價，但是，當(dāng)他在商場報高了零售價之后，為自己經(jīng)常性的促銷贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷，經(jīng)常帶給消費(fèi)者心動和驚喜。如果是這樣，蒙牛的終端銷售，棋高一著

第三，是陳列

蒙牛在終端，毫無疑問是推崇整箱陳列。除了單支陳列外，蒙牛借助其促銷，大量進(jìn)行貨架上的整箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習(xí)以為常，而蒙牛的這種陳列方式，恰恰擴(kuò)大了單次購買量，自身銷量無疑增加很多。

第四、是有效的廣告和推廣

當(dāng)蒙牛成為領(lǐng)先品牌時，我們可以看到，蒙牛開始設(shè)立品牌區(qū)隔，開始強(qiáng)化廣告拉動，開始重視事件營銷，而不是保守。我們看到，近期，蒙牛的廣告量很大，而且重視中央臺的投放，借助中央臺，樹立領(lǐng)先品牌的權(quán)威形象。借助中國載人航天的壯舉，蒙牛投巨資贊助，投巨資推廣，從電視廣告、路牌到終端，統(tǒng)一傳播，形成了極大的品牌沖擊和提升。

當(dāng)品牌領(lǐng)先時，不保守，充滿銳氣，是蒙牛帶給我們的重要借鑒。

以上，是從純粹營銷的角度，考察了蒙牛成功的原因。從企業(yè)經(jīng)營和成長的角度，蒙牛的成功還有以下原因：

第一是人。無論如何，我們都不要忽略，蒙牛背后的團(tuán)隊(duì)。蒙牛的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)是天下第一的伊利的“當(dāng)家花旦”，蒙牛的策劃人，曾經(jīng)是成功的伊利的策劃人。這個團(tuán)隊(duì)，就像當(dāng)初的步步高一樣，決不是簡單的幾個人，而是經(jīng)營精英的集合，是智慧、經(jīng)驗(yàn)的集合，是社會資源的爆發(fā)點(diǎn)。

第二是蒙牛所處地方政府的支持

第三是蒙牛的戰(zhàn)略伙伴。據(jù)悉，利樂公司，對蒙牛的發(fā)展至關(guān)重要

第四是蒙牛的成功融資。在企業(yè)高速發(fā)展過程中，蒙牛得到了各方資金的支持，包括股市融資。

第五是蒙牛的機(jī)制。好的機(jī)制，能締造強(qiáng)大的生產(chǎn)力。從各方披露的信息來看，蒙牛建立一個能夠有效發(fā)揮人力資源能力的良好機(jī)制，企業(yè)運(yùn)行在高效、積極、主動的狀態(tài)下。

第六是區(qū)位優(yōu)勢。蒙牛做牛奶生意，有一個天然優(yōu)勢，就是能蒙古大草原。大草原、無污染、奶源好、口味香、營養(yǎng)好，這很容易讓人接受。

成功自有道！

蒙牛的成功，是智慧和勤奮的結(jié)果，是天時地利人和的結(jié)果，也是同行遲鈍、缺乏作為的結(jié)果。

從營銷的角度，祝愿大家都從蒙牛的成功中汲取營養(yǎng)。

從國民健康和我自己健康的角度，期望蒙牛做一個對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)，香濃的牛奶里，不要進(jìn)行太多的增稠劑和香味劑的添加。

對社會負(fù)責(zé)，奉獻(xiàn)健康的產(chǎn)品，才能建設(shè)長久健康的企業(yè)。

參考資料：http://zhidao.baidu.com/question/30427929.html?si=5

市場營銷案例分析:問蒙牛使用了哪些促銷溝通手段

蒙牛的成功是市場營銷中的典范。不管是“借雞下蛋”還是“廣告牌事件”，“申奧”“超級女聲”，“航天員”----處處都是經(jīng)典之作。

蒙牛IMC的策略和分析

1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位市場細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細(xì)分潛能。

2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國……　 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙牛”又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。

3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期，面對全社會的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價，同時加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當(dāng)時水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當(dāng)時消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。2004年底，有媒體文章報道，經(jīng)采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統(tǒng) (抗生素檢測設(shè)備之一)的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實(shí)上。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。危機(jī)時刻，蒙牛及時做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影響。

4、營造長期客戶關(guān)系蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時修正調(diào)整溝通計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時時的溝通，及時的將信息進(jìn)行反饋，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺節(jié)目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名后產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，很容易使廣告的受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛推出互動游戲“蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。它們不僅使消費(fèi)者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費(fèi)者友好關(guān)系的氛圍，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關(guān)注蒙牛的相關(guān)的信息，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)．成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營銷活動要通過對消費(fèi)者的培訓(xùn)來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說明書，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。為了做大市場，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對消費(fèi)者是有利的，而這個觀點(diǎn)對蒙牛更加有利，形成雙贏。

蒙牛IMC策略的啟示

1、加大產(chǎn)品創(chuàng)新保持企業(yè)核心競爭力企業(yè)的營銷計(jì)劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，離開了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營銷計(jì)劃也只能是無本之木、無源之水。企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，用創(chuàng)新的觀念引領(lǐng)創(chuàng)新的思維，再用創(chuàng)新的思維創(chuàng)造出創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而努力培育自己的核心能力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。

2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進(jìn)行相關(guān)營銷策劃，將自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與熱門事件聯(lián)系起來，達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織和實(shí)施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，擴(kuò)大自身影響。企業(yè)利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以“花小錢辦大事”，甚至能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻(xiàn)。

3、建立良好的公共關(guān)系企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營銷，搞好與消費(fèi)者、政府、社區(qū)、投資者、媒體等等的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益，在營銷活動中重視公共關(guān)系，政治權(quán)力，忠誠地履行自己對各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，培養(yǎng)顧客滿意度，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣不但有利于企業(yè)不斷提高競爭力，使企業(yè)能夠跟隨市場變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，還能使企業(yè)樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠與信賴，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4、創(chuàng)造持久的整合優(yōu)勢一個企業(yè)的長期成功取決于持久的競爭優(yōu)勢，它可以在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和市場方面具有領(lǐng)先競爭對手的優(yōu)勢，但要保持這種優(yōu)勢并不是容易的事情，因?yàn)檫@種優(yōu)勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業(yè)要把優(yōu)勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優(yōu)勢能否持久取決于兩個方面：一是企業(yè)有能力以低成本將其保持下去；二是消費(fèi)者愿意并樂于接受這些優(yōu)勢所帶來的利益。因此要做到優(yōu)勢的持久化，企業(yè)必須將優(yōu)勢整合以防止資源的浪費(fèi)，獲得成本的最低化。另外，企業(yè)要樹立這樣一種觀點(diǎn)，那就是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者的“接受”價格比廠商的“指示”價格更能推進(jìn)市場的發(fā)展，給消費(fèi)者提供便利比營銷渠道更讓消費(fèi)者滿意。只有這樣，才能真正創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產(chǎn)品行業(yè)以迅猛的速度發(fā)展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優(yōu)勢所在，也很明智地在保持這些優(yōu)勢的同時不斷加以創(chuàng)新和改革，提升這些優(yōu)勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。

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綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析

“綠色營銷是一種能辯識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！睂?shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的大勢所趨。以下是我為大家整理的關(guān)于綠色營銷的成功案例，給大家作為參考，歡迎閱讀!

綠色營銷的成功案例1：蒙牛

一、案例介紹及問題提出

案例：蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收

鋁塑包裝盒的回收情況：

環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問題，就是利樂包回收數(shù)量的不足;沒有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級市場白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連。

離奧運(yùn)只有一年多了，蒙牛雖然沒有拿到奧運(yùn)合作權(quán)，但也可以在不“侵權(quán)”的情況下充分利用奧運(yùn)商機(jī)給企業(yè)帶來的營銷機(jī)會。錯過了這就沒有這么好的載體有這么大的號召力了。

各個賣點(diǎn)“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點(diǎn)“費(fèi)力不討好”的感覺(在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈品促銷)，以環(huán)保的名義用包裝盒來換奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價值(蒙牛是不輕易送的)。

“得人心者得天下”，蒙牛為中小學(xué)生免費(fèi)送奶計(jì)劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計(jì)劃”適宜時代環(huán)保需求，更能籠絡(luò)現(xiàn)代人對都市環(huán)保的心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費(fèi)者對企業(yè)的價值認(rèn)定。

二、綠色營銷理論綜述

何謂“綠色營銷”?它是一種新的營銷概念，是人類跨世紀(jì)營銷活動的一個新飛躍。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！睆谋举|(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色 文化 作為 企業(yè)文化 核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動。它是傳統(tǒng) 市場營銷 的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時代性。

1.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：

首先，傳統(tǒng)營銷方式注重的是刺激消費(fèi)，并使其無限擴(kuò)張，即企業(yè)以最大規(guī)模求效益，消費(fèi)者以同等價格獲取更多商品為趨向，最終導(dǎo)致的是資源嚴(yán)重浪費(fèi);而綠色營銷則不同，它突出的是產(chǎn)品消費(fèi)過程的綠色、環(huán)保、無害和有效，企業(yè)追求的是消費(fèi)需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。

其次，傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營銷目標(biāo)，但忽視了營銷手段的負(fù)面影響;而綠色營銷在管理上強(qiáng)調(diào)營銷手段必須與自然環(huán)境、社會環(huán)境和諧與協(xié)調(diào)，以利于環(huán)境的良性發(fā)展。

其實(shí)，綠色產(chǎn)品的營銷并不是一個簡單的概念，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場競爭的狀況等，來制定自己的綠色營銷策略。

綠色營銷的成功案例2：格蘭仕

2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)。活動推出后，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經(jīng)營報等都對活動進(jìn)行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營銷”。

作為一名市場策劃方面剛?cè)腴T的新手，如何將一個普通的企業(yè)小策劃運(yùn)作成為行業(yè)關(guān)注的大事件，在這里將一些粗淺 經(jīng)驗(yàn) 與大家分享，同時希望得到業(yè)內(nèi)專家的指教。

一、創(chuàng)意由來：

由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費(fèi)者會產(chǎn)生抵制情緒。 考慮到中國相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)因歐盟出臺并已付諸實(shí)施的《關(guān)于報廢電子電氣設(shè)備指令》(簡稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動進(jìn)入關(guān)鍵時刻，北京也已逐步進(jìn)入電子電器產(chǎn)品報廢的高峰期，這不失為一個將單純的商業(yè)活動提高到“環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會責(zé)任”高度絕佳的營銷天時。

一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)或廢置不用，對消費(fèi)者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實(shí)際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會所帶來的資源浪費(fèi)和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當(dāng)，會造成環(huán)境污染;而勉強(qiáng)使用則既過度耗電又存在嚴(yán)重的安全隱患。

北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理已成為社會的迫燃眉之急。

由格蘭仕率先將回收處理落實(shí)行動起來，對電器生產(chǎn)行業(yè)來說無疑是“具有劃時代意義的一步”，不僅為保護(hù)環(huán)境找到了一個更為實(shí)際有效的解決方案，同時也督促其他電器制造商盡快自行承擔(dān)起他們應(yīng)盡的義務(wù)，進(jìn)一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領(lǐng)跑者的社會責(zé)任感。 而配合各種強(qiáng)勢媒體的整合傳播，在強(qiáng)勢塑造格蘭仕品牌形象的同時，達(dá)到舉辦本次活動的直接動機(jī)——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴(kuò)大銷量也順利實(shí)現(xiàn)。

此外，因?yàn)楸敬位顒臃蛛A段執(zhí)行和新聞傳播，因此強(qiáng)勢的傳播聲音可以持續(xù)到國慶促銷活動的預(yù)熱階段，與十一活動銜接起來，不致出現(xiàn)傳播信息真空;更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關(guān)系。

二、活動背景

1.隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開始實(shí)施，中國相關(guān)機(jī)構(gòu)對廢舊家電的聯(lián)合回收行動正在醞釀之中。據(jù)《北京日報》，北京市有望出臺廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時廢舊家電建立以銷售商、社區(qū)回收站和集散市場為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)合理的處理廠處理。

中國家電協(xié)會也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會，信息產(chǎn)業(yè)部也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國市場與之對應(yīng)的 措施 ;

2.北京家電市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經(jīng)進(jìn)入報廢的高峰期;

3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強(qiáng)力推薦“換代光波”的概念;

4.家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活動，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場卻非常大。

三、市場大環(huán)境分析

1、消費(fèi)者的煩惱

通過調(diào)研，仔細(xì)分析消費(fèi)者和市場情況之后，我們做出以下表格：

方式價值社會認(rèn)同感社會效益理念

消費(fèi)者自身處理賣給街頭回收游擊隊(duì)2-30元左右無遺留有害物質(zhì)危害社會感覺廢舊家電(特別是孤兒家電)無人處理，得不到關(guān)注

參與格蘭仕綠色回收行動交給格蘭仕進(jìn)行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運(yùn)的環(huán)保行動有價值材料得到合理利用，有害物質(zhì)分離得到環(huán)保處理推廣一種新的服務(wù)理念，將服務(wù)拓展到“廢舊產(chǎn)品的回收”上來

分析表格發(fā)現(xiàn)：活動可以得到消費(fèi)者認(rèn)同，首先直接從價值上讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時參與活動使消費(fèi)者產(chǎn)生一種社會認(rèn)同感。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認(rèn)同的愿望。只要我們通過媒體營造出一種“綠色回收廢舊家電”是一項(xiàng)環(huán)保公益大行動，而環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)，從社會意義上可以吸引有社會責(zé)任感的消費(fèi)者。

2、家電業(yè)相關(guān)協(xié)會及環(huán)保組織的煩惱

通過與中國家電協(xié)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門溝通及側(cè)面了解，發(fā)現(xiàn)：歐盟出臺環(huán)保雙指令之后，商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國家電協(xié)會及環(huán)保部門相對被動。我們總是被別人的標(biāo)準(zhǔn)牽著鼻子走。中國也需要有自己的綠色標(biāo)準(zhǔn)，對外資企業(yè)及本土企業(yè)進(jìn)行制約和規(guī)范，切實(shí)將“綠色中國工程”“環(huán)境保護(hù)”落到實(shí)處。但相關(guān)管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺。同時，中國家電市場經(jīng)過十多年的競爭與發(fā)展，出現(xiàn)大量“孤兒家電”，急需有企業(yè)出來承擔(dān)社會責(zé)任。

格蘭仕活動出臺之后，國務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究中心市場研究所陸刃波，中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼、民間環(huán)保組織“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、環(huán)保專家胡勘平給予活動極大的支持與指導(dǎo)。胡勘平還力促格蘭仕加入“環(huán)境友好型企業(yè)”，以“環(huán)境友好型企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)要求自己?；顒铀街氐玫礁鞯丶译妳f(xié)會及環(huán)保局大力支持與協(xié)助。遼寧環(huán)保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之后，義務(wù)為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。

3、媒體記者的煩惱

2006年整個家電行業(yè)并不景氣，很重要的一個表現(xiàn)就是在媒體運(yùn)作上沒有大的動作。通過與媒體記者溝通及側(cè)面了解，往年在市場淡季時的很多新聞發(fā)布會今年已經(jīng)不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時，適時地給媒體端上精心準(zhǔn)備豐富原料。

經(jīng)過媒體朋友關(guān)注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

新聞發(fā)布會召開之后，北京電視臺一套“北京您早”欄目第二天播出關(guān)于格蘭仕綠色回收活動的4分鐘左右新聞，據(jù)欄目組介紹，當(dāng)天北京電視臺接到消費(fèi)者咨詢熱線1000多個，于是欄目組與格蘭仕協(xié)商對此次活動進(jìn)行跟蹤報道。北京晚報、北京青年報、經(jīng)濟(jì)日報、中國青年報、中國經(jīng)營報等等北京地區(qū)幾乎所有核心媒體都對活動進(jìn)行大幅新聞報道，人民網(wǎng)、中國家電網(wǎng)也邀請格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民、環(huán)保專家胡勘平先生在線聊天，暢談廢舊家電的回收與環(huán)保利用。整個北京形成了一股強(qiáng)烈的綠色回收氛圍。

四、我司市場分析

1、代理商的困惑

市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動起來，加快資金周轉(zhuǎn)速度。此時我司適時提出讓利促銷，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯(lián)合大行動。得到代理商認(rèn)可。

2、我司業(yè)務(wù)及終端困惑

7月-8月，歷來是小家電行業(yè)的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大量庫存，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)經(jīng)理的發(fā)貨任務(wù)與終端的零售達(dá)成率。市場形成對活動高度饑渴狀態(tài)。

五、活動分析：

1、普通以舊換新活動

2、格蘭仕綠色回收行動

六、投入產(chǎn)出比分析

活動總投入：終端物料費(fèi)用4260元+媒體宣傳投入23200=27460元

投入產(chǎn)出對比

活動月度終端銷量銷量同比增長發(fā)貨同比增長終端增量單臺成本單臺成本增長 27460元12234臺2291臺3600臺12元2.2元

七、簡評：如何將企業(yè)小策劃變成行業(yè)大事件

1、找到促銷藍(lán)海。家電行業(yè)的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。但對比分析，家電行業(yè)的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等大家電，小家電行業(yè)無人涉獵，而小家電的更新?lián)Q代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來講都會有一兩件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領(lǐng)域的一片藍(lán)海。

2、老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直接用以舊換新做主題，媒體鮮見新聞報道。但格蘭仕此次以舊換新活動不限品牌，并在最終處理上采用綠色環(huán)保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。

3、緊貼大主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。一個好的活動，成功與否，媒體關(guān)注不可缺。要引發(fā)媒體關(guān)注，必須選好主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。此次以舊換新，我們充分借助了兩個時機(jī)：一、歐盟綠色環(huán)保指令開始實(shí)施，國內(nèi)應(yīng)對;二、2008年綠色奧運(yùn)。

不僅帶上“綠色”關(guān)鍵點(diǎn)，還從綠色采購、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費(fèi)理念。塑造一個對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。

4、 熱點(diǎn) 聚焦，引爆流行。將眾多社會熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行聚焦，形成焦點(diǎn)，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動，聚焦了行業(yè)熱點(diǎn)——?dú)W盟環(huán)保指令生效，廢舊家電回收空前關(guān)注;媒體熱點(diǎn)——無米下鍋;消費(fèi)者熱點(diǎn)——眾多廢舊家電需要處理;社會熱點(diǎn)——綠色奧運(yùn);廠商熱點(diǎn)——拉動銷售、消化庫存、加快周轉(zhuǎn)。最后聚焦，形成焦點(diǎn)——綠色回收廢舊家電。

5、三軍聯(lián)動，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團(tuán)軍大戰(zhàn)?？哲姟娨暸_、報紙、電臺等媒體新聞高空轟炸;海軍——各大連鎖超市DM、報廣全面發(fā)動，有條件的戶外等等，對消費(fèi)者形成合圍;陸軍——代理商及我司終端隊(duì)伍步步為營，戶外活動、海報、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。

八、活動呈現(xiàn)

1、終端物料

2、新聞發(fā)布會現(xiàn)場

3、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生接受北京電視臺采訪

4、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生做客人民網(wǎng)談廢舊家電回收與環(huán)保利用

5、北京青年報關(guān)于活動的報道

6、中國經(jīng)營報關(guān)于活動的報道

九、專家評價

陸刃波(國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任)：家電廠家關(guān)注廢舊電器回收的確應(yīng)是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強(qiáng)制家電制造企業(yè)無償回收廢舊產(chǎn)品”的環(huán)保指令，若廠家不履行義務(wù)就會被禁銷產(chǎn)品。所以即便是從這個角度來看，相關(guān)家電制造企業(yè)也應(yīng)及早“練兵”，繼“綠色生產(chǎn)、綠色制造、綠色供應(yīng)”之后，主動著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)和每個細(xì)節(jié)中。

胡勘平(民間著名環(huán)保專家、“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、中國環(huán)境保護(hù)雜志社常務(wù)副總編)：作為民間環(huán)保人士，非常高興看到中國民營企業(yè)環(huán)保意識的覺醒并在身體力行，格蘭仕在自身實(shí)踐“環(huán)境友好型企業(yè)”的同時，為建立環(huán)境友好型社會的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監(jiān)督格蘭仕的這一行動。

陳鋼(中國家電協(xié)會副秘書長)：近年來，中國家用電器協(xié)會一直在關(guān)注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協(xié)會應(yīng)勢成立了廢舊電子電器再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術(shù)無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業(yè)站出來，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。

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