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文｜20社，作者 | 趙小天，編輯 | 王曉玲

“看到消息了嗎，錢大媽又出事了?！奔易|莞的婷姐，收到一位錢大媽加盟商的微信。對方指的是錢大媽加盟商一年虧50億被央視曝光。

婷姐今年四月剛將自己的加盟店轉(zhuǎn)讓出去，除了兩個月時間賠進(jìn)十幾萬，她也一直沒能擺脫錢大媽帶來的困擾。半個月前，因為在一條新聞評論下“暴露”了前加盟商身份。很多人來找婷姐打聽，“錢大媽加盟到底能不能賺錢”。

錢大媽今年4月份一度傳來即將IPO的消息，有望成為生鮮領(lǐng)域獨立品牌上市的又一奇跡。有消息稱，錢大媽還計劃在IPO前的一輪融資中籌集約20億元，公司估值可能高達(dá)到250億元。

但央視的一則報道，質(zhì)疑錢大媽的加盟模式，是讓加盟商“賠錢賺吆喝”。#錢大媽加盟商虧損品牌方獲益#沖上熱搜，獲得了1.1億的閱讀量。

報道中說，錢大媽通過每晚八點后打折來吸引客流，讓用戶養(yǎng)成了“打折時間才到店”的習(xí)慣，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者薅加盟商的羊毛。

婷姐也深受被薅之苦，“賣得越多虧得越多”。錢大媽真的是用這種辦法“割韭菜”嗎？婷姐知道了越來越多虧錢案例，難免有了這樣的疑問。

一位資深零售專家說，加盟商虧錢這個話題，業(yè)內(nèi)人士和媒體都有點“話已說盡”，但就算純粹割韭菜的快招公司，也仍然有人前赴后繼。就在婷姐賣店后不久，“李維嘉代言的快樂方程式奶茶爆雷，加盟商血本無歸”又上了熱搜。

很多人和婷姐一樣，有一個“開間小店”的夢想，但害怕成為資本的韭菜。評估加盟的經(jīng)營風(fēng)險，錢大媽其實是一個非常好的案例。

曾經(jīng)做過連鎖生意的王凱，最近也在琢磨這個問題。幾個月前，他的一位朋友問他能不能加盟錢大媽，他認(rèn)為要看清楚這個問題，失敗案例沒什么用。

“錢大媽肯定不是快招模式，但你加盟能不能賺錢，要有一套方法去看，只看虧損店是沒有意義的，無論看一家還是十家。重要的是那些能夠盈利的店，錢是怎么賺到的?！?/p>

婷姐覺得自己是一個典型案例，那些報道中的困難，她全都遇到了。

在東莞一個小鎮(zhèn)生活了八年的婷姐沒什么開店經(jīng)驗，和許多渴望“自己當(dāng)老板”的年輕人一樣，她一直有個開店夢。2020年年初，機(jī)會來了。

受疫情影響，不敢出遠(yuǎn)門的居民們，帶火了小區(qū)樓下的菜攤生意。婷姐也是在這個時候，看到了自家小區(qū)樓下錢大媽的排隊盛況。電話咨詢后，她開車前往深圳的招商會。滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)拇髸h廳，涌進(jìn)了兩三百人，一交流，大伙兒都受了“能在家門口創(chuàng)業(yè)”的誘惑，想來試試。

對于加盟店的經(jīng)營情況，錢大媽生鮮曾在9月2日發(fā)布回應(yīng)央視報道：新店前3-6個月為“爬坡期”，期間公司與加盟商共同培育市場，并為每個門店提供幾萬到十幾萬不等的幫扶；度過爬坡期的門店，華南區(qū)盈利率超過90%，其他區(qū)域超過80%。

回過頭來看，沒能度過爬坡期的婷姐覺得，這句話留下的解讀空間很大。

婷姐在去年2月招商會上聽到的信息是，“閉店率5%，利潤率20%”。“這兩個數(shù)字太誘人了。”從招商會回來，婷姐東借西湊了50萬，用了不到一周時間就決定開店。

毫無生鮮經(jīng)驗的婷姐能有此信心，是看重錢大媽所承諾的“幫扶”條件：前期會有“督導(dǎo)”幫助選址、裝修、培訓(xùn)店長店員一條龍服務(wù)，開業(yè)前期也會給“補(bǔ)助”，等一年后才收取加盟費(fèi)。

錢大媽的督導(dǎo)為婷姐選擇的店址卡在千戶邊緣的小區(qū)門口。隔壁就有一家開了多年的小菜攤，督導(dǎo)信心十足：“錢大媽去過的地方，其他人很難生存。我們就是要靠近它們，打壓它們！”

“只要把那家店熬死，你就能賺錢了”。聽了錢大媽開店督導(dǎo)人員的話，從開業(yè)那天起，隔壁的那家夫妻二人經(jīng)營的小菜攤，就成了婷姐的假想敵。

要熬死對手，必須得打價格戰(zhàn)。開業(yè)頭三個月，錢大媽要求婷姐賣貨“平進(jìn)平出”，蔬菜類是不能私自加價的。“你拿貨多少，你就得賣多少錢?！辨媒阏f，按照規(guī)定，要等到客流達(dá)到一定量級，她才能對公司申請?zhí)醿r。

問題是就算平進(jìn)平出，婷姐的價格也沒比隔壁小菜攤便宜，因為她的店成本實在是太高。

圖源：錢大媽官方賬號

據(jù)錢大媽官網(wǎng)，一家40平方米的店面，開店費(fèi)用和加盟費(fèi)加在一起就要30多萬。按照規(guī)定，需要配置包括店長在內(nèi)共6名店員，在婷姐所在的小鎮(zhèn)，人力成本也大概要3萬左右。

這還只是一般費(fèi)用，許多隱性支出很難計算。比如，按照公司規(guī)定，花甲、鮑魚等不好賣的貨品也必須進(jìn)貨，這就導(dǎo)致每天都會有當(dāng)日庫存，按照只賣當(dāng)日菜的日清模式，晚上就不得不打折。

“越賣越虧”，是經(jīng)營錢大媽加盟店特有的難題，也是婷姐撐不下去的關(guān)鍵。錢大媽從2014年就開放加盟模式，如今在全國已經(jīng)有約3000家加盟店。在這幾年中，晚上八點開始打折賣菜，早就成了這個平臺特有的IP級導(dǎo)流方法。

“許多人吃完飯從家里出來，進(jìn)店選好菜正好結(jié)賬時趕上打折?！辨媒慊貞?，很多大媽大爺選好了菜品 ，提著購物籃就賴在店里，等待下一輪更低的折扣時間到來。

難道不可以少上一點菜嗎？婷姐試過幾天發(fā)現(xiàn)，上的少了晚上倒是沒有菜可以打折，但幾天下來，晚上打折時間來薅羊毛的人少了，流量就斷了。而督導(dǎo)的提成是跟進(jìn)貨量直接掛鉤?！八麄儠龑?dǎo)你多進(jìn)一點，但賣又賣不掉，最后全打折送人，虧死?！?/p>

兩個月下來，婷姐每個月的凈虧損都有六七萬。

一位看過錢大媽模式的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮有類無品，只能靠打折引流，吸引來薅羊毛的人。

要賺錢還得靠品牌溢價，錢大媽也一直在推自有品牌的品類組合。錢大媽的投資方之一，弘章資本翁怡諾也曾在接受采訪時分析，錢大媽本質(zhì)上就把自己完全是往重度的供應(yīng)鏈玩法去做。蔬菜、毛菜的附加值太少，未來的趨勢是做深加工和鮮食等半成品?！吧罴庸さ钠奉惥褪敲云奉悺！?/p>

但問題是目前錢大媽推出的品類組合，如鹵味、半成品魚等，能否得到市場認(rèn)可還有待考量。住在東莞的張老師，樓下就有一家錢大媽，但她從不在這里買凈菜和鹵味，寧愿多走幾步，去幫趁熟悉的老字號。短保質(zhì)期的酸奶和鮮牛奶，會在買菜時順手一買，“主要還是圖方便”。

婷姐也說，自有品類都賣得不好，只有印著“錢大媽專供”的燕塘酸奶賣得不錯，這是一個頗有口碑的當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

她也知道品類組合需要不斷迭代，但不想再等了。在交了800塊轉(zhuǎn)讓費(fèi)后，婷姐再一次來到了滿當(dāng)當(dāng)?shù)臅h廳。一邊坐的是想要急著轉(zhuǎn)手的“舊人”，一邊是拿著號碼牌等待拍下轉(zhuǎn)讓店的“新人”。開價30萬、40萬，沒人舉手，報價15萬、20萬，才有稀稀拉拉的牌子舉起。

婷姐最終把店脫手，虧了小十萬塊。而那家督導(dǎo)口中“遲早被熬死”的小店，倒一直紅紅火火。

轉(zhuǎn)手過程順利得讓婷姐有點意外，她甚至想提醒后來者，多考慮風(fēng)險。在這個人口不過40萬的小鎮(zhèn)，已經(jīng)陸續(xù)開業(yè)了五六家錢大媽。

根據(jù)德勤（Deloitte）《2020年生鮮食品消費(fèi)者調(diào)查》報告顯示，2020年1月至8月生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售額增長了45億美元。就消費(fèi)者的喜好而言，生鮮食品的價值比以往任何時候都高。得益于疫情的逆向助推，去年期間，生鮮食品市場飛漲。

婷姐錯過了這一輪紅利。在年初開業(yè)兩個多月后，婷姐曾換了一次店長。由于持續(xù)虧損，督導(dǎo)“安撫”婷姐：“換個店長就好了?！?/p>

“你所有的希望都要寄托給店長，店長如果有本事給你把1000塊拿到，就有。如果店長拿不到的話，你眼睜睜看著這個補(bǔ)貼就是沒有?！辨媒愕牡谝蝗蔚觊L是個上崗不久的新手，連續(xù)好幾周只能拿到400塊的補(bǔ)貼。

婷姐親自開車去深圳接回來了“很有經(jīng)驗”的店長。她很滿意這個勤快、上心的新店長，每天早上，自家店鋪開得一定會比隔壁家的早，叫賣聲也更響亮。

但即便如此，一個月后，店長也沒轍了。撐不下去的店長逃回了深圳，“她也認(rèn)為我們這點位不可能賺錢。人家在那邊還能賺一萬多”。

婷姐確信是督導(dǎo)為自己選自己的點位有問題，但是對方還是拍著胸脯保證能夠賺錢，讓她熬過爬坡期。

實際上，錢大媽必須要維持開店速度，畢竟規(guī)模是供應(yīng)鏈競爭力的必要條件。2019年年底，錢大媽在D輪后第一次向外界披露了融資情況，高達(dá)10億元。也正是從那時起，“錢大媽”的線下門店加盟速度激增，加盟店數(shù)量急劇擴(kuò)張。

錢大媽供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)楊康在一次分享中透露，錢大媽供應(yīng)鏈建設(shè)要朝著規(guī)?；?，規(guī)?；笾笇?dǎo)供應(yīng)商在產(chǎn)地做布局，以此提高整個生鮮供應(yīng)鏈的效率。

從官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)來看，2020年7月時錢大媽全國門店才剛剛突破2000家，7個月后，全國門店數(shù)量3000家，平均每月新增門店142家之多。而從2017年開始，錢大媽的門店區(qū)域保護(hù)已經(jīng)縮短為遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)同行的250米。

婷姐沒能熬過的小菜攤，菜價壓得很便宜，即使同處小區(qū)正門口，價格敏感型的老顧客也更愿意去對手家。這一點，督導(dǎo)并沒有在一開始選點位時告知她。

而婷姐也是在真正自己動手干起來后才發(fā)現(xiàn)，原來承諾的“補(bǔ)貼”也是扣在菜品里。而且得是非常有經(jīng)驗的店長，才懂得如何組合菜品，拿到補(bǔ)貼。

“大部分的店一年能回本”是錢大媽官方的說法。但順利度過3-6月的爬坡期，要能扛得住月月虧損的壓力，從火紅的轉(zhuǎn)讓情況來看，加盟商著實不易。經(jīng)驗不足或運(yùn)氣不好，只能在這個過程中被殘酷洗牌。

成立于2012年的錢大媽，殺入生鮮市場的故事已經(jīng)講了很多回。從東莞菜場的檔口起家，“不賣隔夜肉”的口號擊中了崇尚新鮮的廣東人胃口。

“我們廣東人，圖的就是個新鮮。”家在東莞石龍鎮(zhèn)的張老師一周要去兩三趟錢大媽，花費(fèi)七八十元。每天清早，她都能看到小區(qū)門口的錢大媽排起長隊。即使離家步行不到15分鐘，就有兩個菜市場，但能夠下趟樓就買到新鮮的蔬菜，像張老師這樣的居民，再也不想去鬧哄哄的菜市場了。

這個小鎮(zhèn)的三家錢大媽，都開在人流聚集高、樓盤較貴的新區(qū)。符合錢大媽的選址需求，做的就是“家門口的菜市場”，目標(biāo)客群是喜歡新鮮蔬菜社區(qū)居民，“日清”模式和“7點后清貨打折”分流了人群，也能減少庫存。

但生鮮領(lǐng)域的競爭早已經(jīng)不是2012年，一句“不賣隔夜肉”就能立足。

張老師盡管每晚都會在打折時間去錢大媽轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但如果要買魚蝦之類的活鮮，她還是要去市場買?！板X大媽的蝦是凍蝦，魚品種也少”，她還覺得錢大媽的肉類質(zhì)量很一般，“雞好像也是飼料雞，肉質(zhì)不太好。”

錢大媽的對手實在太多，張老師日常也會用一下社區(qū)團(tuán)購，而遠(yuǎn)在北京工作的女兒，還會時不時在美團(tuán)買菜、叮咚買菜上，下單一些張老師舍不得買的時鮮水果，盡盡孝心。

雖然連鎖模式的加盟商大多艱難，但錢大媽所在的生鮮線下店，無疑是當(dāng)下最艱難的一種業(yè)態(tài)。

生鮮的競爭早已是天羅地網(wǎng)，錢大媽線上要與美團(tuán)、拼多多等巨頭的買菜業(yè)務(wù)比拼價格，線下還要應(yīng)對沒有品牌的夫妻老婆店，以及近幾年表現(xiàn)不錯的中型超市。因此，王凱十分關(guān)注錢大媽能否在這場“與天斗與地斗”的全方位競爭中，拼出一線生機(jī)。

這一切對錢大媽的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應(yīng)管理能力都有極高的要求。錢大媽需要在發(fā)展中不斷調(diào)試，一邊擴(kuò)張一邊跑模式。而在這個過程中，加盟商自然不得不共擔(dān)風(fēng)險。

“也就是說，加盟商賭的是錢大媽所代表的小區(qū)門口的小型生鮮連鎖店，能不能在生鮮的‘天羅地網(wǎng)’中，獲得一線生機(jī)?！蓖鮿P說。

對于錢大媽，這也算得上是一個龐大的、令人心馳神往的商業(yè)構(gòu)想。不過被“捆綁”入局加盟商前，真的要謹(jǐn)慎考慮。

“我愿意出來分享，也是希望不再有像我這樣，啥也不懂就一頭扎進(jìn)去的外行人受損了?！辨媒愫軔阑诋?dāng)初的沖動，但也幸運(yùn)自己跑的早，她再也不想過“每日虧兩千，夜夜都睜眼”的難眠日子了。

王凱則認(rèn)為，目前這個階段，想要開店的加盟商更重要的不是去聽虧錢的故事，而是去看那些賺錢的店，看看別人如何拿到平臺補(bǔ)貼，如何賣出高利潤產(chǎn)品。

經(jīng)營線下實體店，要先算清楚“單店模型”。在這個基礎(chǔ)上，才能將人、財、物及管理模型匹配后測算得出“連鎖模型”，再進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張。

“單店模型”的測算中，除周邊人口數(shù)這個關(guān)鍵因素之外，毛利率需要單獨進(jìn)行詳細(xì)核算和評估。與傳統(tǒng)超市相比，生鮮零售店面積較小，單位面積人工與租金水平較高，品類較為單一，這就更需要更高的坪效與毛利率水平來支撐門店盈利。

不過，有些東西就算是零售專家，也不一定能看懂?！袄缬幸恍┘用似脚_，在每個區(qū)域都會簽一兩家核心加盟商，用補(bǔ)貼等辦法保證這些核心店能夠賺錢，而且也只有這些店才能賺錢。”王凱說。

多次被傳上市的錢大媽，高估值的資本故事還要繼續(xù)。從廣東出發(fā)，加盟店正在全國范圍內(nèi)快速擴(kuò)張。錢大媽貼吧里，加盟商轉(zhuǎn)讓信息也覆蓋了上海、青島、蘇州等，越來越多的地方。

“實在虧不動了。”

（應(yīng)受訪者要求，婷姐、王凱為化名）