編者按：本文來自微信公眾號“未來消費APP”（ID:lslb168），作者：董柴玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

走向高端化的網(wǎng)紅冰淇淋在迎合消費升級。

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未來消費（微信ID：lslb168）

天氣漸熱，冰淇凌也到了復(fù)出和上新的季節(jié)。最近網(wǎng)紅冰淇淋鐘薛高就上新了夏季限定系列，5種水果加牛奶口味的棒冰。

冰淇凌屆，網(wǎng)紅不止一個。夏季高溫疊加假期出游，一批文創(chuàng)雪糕開始刷屏網(wǎng)絡(luò)，如三星堆的青銅面具雪糕、趵突泉的文創(chuàng)雪糕等。除了文創(chuàng)雪糕，一些口味奇葩的冰淇淋如芥末味、白酒味、東北鐵鍋燉雪糕等上市，滿足了吃貨們的獵奇心理。還有追求低脂低卡、零蔗糖、益生菌，以及植物基冰淇淋也在等待爆發(fā)。

以新穎的口味和趣味營銷出圈，是商家們常用的方法。而網(wǎng)紅冰淇淋之所以火，還離不開一個字：貴。中街1946單價在12-32元之間，伊利的新品牌NOC須盡歡單價在16元，鐘薛高的單價普遍超過13元，之前推出的厄瓜多爾粉鉆口味賣到66元，被稱為雪糕界的“愛馬仕”。

一款網(wǎng)紅冰淇淋再火，在流量投放觸及不到的地帶，存在感幾乎為零。一些冰淇淋行業(yè)從業(yè)者對36氪-未來消費表示，定位中低檔的產(chǎn)品才真正契合大眾消費需求?，F(xiàn)在市場上的常規(guī)口味，包括一些特殊口味，基本萬變不離其宗，大多數(shù)人還是吃奶味和果味。

網(wǎng)紅冰淇淋顯然帶領(lǐng)了高端化趨勢。拼口味、品質(zhì)和外觀，的確有利于在早期構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘，但追求極致不是大眾消費冰淇淋的出發(fā)點，好吃和方便才是最重要的。定位相對小眾的高端品牌，需要打破渠道限制尋找新的增長點。

沒有一款冰淇淋不想成為網(wǎng)紅，鐘薛高也朝著“頂流”的位置走去。2018年3月成立的鐘薛高，上線一年賣出700萬支雪糕，雙十一排在天貓冰品類目第一，最受27-35歲消費者的青睞。

鐘薛高的走紅首先來自產(chǎn)品的獨特造型，雪糕似弧形瓦片，頂部帶規(guī)整的回字文，主打國潮風(fēng)；雪糕原料使用純牛奶，宣稱配方不摻水，吃起來口感綿密，比大部分冰淇淋帶有更醇厚的奶香。棒簽是純秸稈可降解材料，走環(huán)保路線。

相比蒙牛和伊利等巨頭擁有5到6個重點冰淇淋品牌、幾十個SKU，鐘薛高提供給消費者的選擇并不多。鐘薛高的產(chǎn)品圖鑒中有30多款雪糕，常規(guī)品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯(lián)名款和季節(jié)限定款，往往很快下架。

對于有限的SKU，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾說過，會把整體SKU控制在15個左右，其中部分屬于短線產(chǎn)品，例如一個跨界產(chǎn)品僅在雙11當(dāng)天銷售，賣完就算了。鐘薛高之所以不推爆品，一方面想把核心產(chǎn)品做到極致，另一方面是考慮到滿足部分人比滿足所有人更重要。

過去人們吃冷飲需要到超市、便利店、餐飲店等實體零售渠道去購買，想吃的時候就買一根。由于季節(jié)因素，冰淇淋的消費頻次并不高。而鐘薛高瞄準(zhǔn)的是家庭倉儲式消費場景，天貓店鋪出售的大多數(shù)是整箱組合裝，價格超過百元，通過干冰制冷配送到家。目的是希望消費者想吃的時候，打開家里的冰箱就能吃到，而不是到線下渠道購買。

從產(chǎn)品迭代的節(jié)奏來看，鐘薛高在每個月都會保持上新，拉長消費周期。除了常規(guī)款，還有限定款和聯(lián)名款。如遇到傳統(tǒng)節(jié)氣如端午節(jié)，會限時推出棕子口味的雪糕；每逢秋天，金桂紅小豆口味會回歸，應(yīng)季銷售三個月。

電商渠道的流量紅利是明顯的，尤其是雙十一這樣平臺流量集中的節(jié)點，對品牌是個口碑和銷量雙向增長的契機(jī)。鐘薛高賣得最貴的一款雪糕厄瓜多爾粉鉆口味，就是在2018年的雙十一爆紅的，當(dāng)天賣出兩萬份，15個小時便售罄。

到2019年雙十一，鐘薛高在節(jié)前一口氣推出5款全新口味的雪糕，分別是與榮威汽車、小仙燉、三只松鼠、奈雪的茶聯(lián)名推出的產(chǎn)品。雙十一當(dāng)天，鐘薛高的銷售額突破400萬元。

和鐘薛高一樣在線上創(chuàng)造銷量記錄的，還有中街1946，是中街冰點在2015年新推出的新品牌。中街1946開發(fā)了20多種口味，產(chǎn)品頂端采用具有標(biāo)識性的立繪浮雕，很快成為爆款，在2019年成為天貓首個冰淇淋類目年銷售額破億的品牌。

網(wǎng)紅冰淇淋的出圈，還源自擅長跨界營銷，制造熱門話題。例如鐘薛高在2019年9月聯(lián)名瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”，混合鳳梨的牛乳雪糕內(nèi)含52度白酒，在微博話題閱讀量高達(dá)1.5億。雪糕和酒的搭配，鐘薛高延續(xù)了下來，在去年聯(lián)合馬爹利推出度數(shù)雪糕，用白蘭地搭配絲絨可可雪糕。

除了新銳品牌，老牌企業(yè)也紛紛用網(wǎng)紅式的打法，通過跨界聯(lián)名實現(xiàn)品牌年輕化。例如光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；蒙牛旗下的隨便與三只松鼠推出聯(lián)名堅果雪糕；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕。

網(wǎng)紅冰淇淋提供的價值就是好吃、好看、可以曬，價格區(qū)間在10-20元，已經(jīng)比肩許多新式茶飲品牌。換個角度看，鐘薛高們的競爭對手其實是茶飲、果汁和咖啡。

要做一支簡單的冰淇淋，門檻最低的辦法是用牛奶和食糖為主的冰淇淋粉，調(diào)制多種味道。一袋1千克冰淇淋粉價格在16元左右，可以做70個甜筒或50個圣代，算下來單個冰淇淋的成本大約2毛錢起步。

用料廉價的冰淇淋口感一般，像是香精、色素等食品添加劑加水勾兌。強(qiáng)調(diào)高端品質(zhì)的新品牌們，首先從原料上拉開差距。冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中乳脂含量和蛋白質(zhì)含量區(qū)分了品質(zhì)高低。

根據(jù)乳脂含量的不同，冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。過去一些冰淇淋為植脂冰淇淋，采用植物油脂或者人造奶油，營養(yǎng)價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。從價格來看，一升植脂淡奶油的價格約20元，而動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。

加上高端品牌通常會選一些優(yōu)質(zhì)、新鮮的原料，由此拉高整體價位。例如鐘薛高最貴的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕，原料采用日本高知的檸檬柚，價格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環(huán)保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。最終，這款號稱稀缺的產(chǎn)品定價是66元。

從利潤來看，高端冰淇淋的生意也很誘人。一位來自江西的冰淇淋產(chǎn)品供應(yīng)商告訴36氪-未來消費，工廠生產(chǎn)的零售價為10元的高端冰淇淋，除去經(jīng)銷環(huán)節(jié)，零售商可拿到50%的利潤。往下有更多不同檔次和價格的產(chǎn)品，最低零售價為1元的冰淇淋，零售商拿到的利潤為30多個點。

對消費者而言，好吃固然重要，能否滿足即買即食也是很關(guān)鍵。超市、大賣場和便利店等線下渠道的冰柜，早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領(lǐng)，經(jīng)銷商們通過專業(yè)冷鏈車配送到實體零售終端，再由門店進(jìn)行冷藏銷售。對從電商平臺起家的新品牌而言，要砍掉經(jīng)銷環(huán)節(jié)直達(dá)消費者，更多也是在物流上交學(xué)費。

用快遞包裹發(fā)貨，這種方式的成本很高，最終也將轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。為降低冰淇淋融化和變質(zhì)的風(fēng)險，需要全程冷鏈配送，提供泡沫箱或保溫袋、內(nèi)置干冰。假如用順豐冷運寄出1千克冰淇淋到附近城市，運費加上包裝費起碼要花20到25元。

而冷鏈配送一直是物流行業(yè)的痛點，隨著成本下降，冰淇淋的線上消費才成為趨勢。一位冰淇淋冷鏈供應(yīng)鏈從業(yè)者吳先生表示，隨著整個生鮮市場對冷鏈配送需求的增加，包括凍品、包裝菜等，物流成本已經(jīng)有了明顯下降，最近三五年下降的比例達(dá)到20%。

新的消費趨勢下總會冒出一個個爆款。在網(wǎng)紅化和高端化驅(qū)動下，冰淇凌商家們在口味、原料和包裝下功夫，基本滿足好吃、健康、顏值等需求。

曾火爆一時的椰子灰、雙蛋黃、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。奶棗在去年成為網(wǎng)紅零食，就有品牌順勢推出奶棗冰淇淋。還有純素冰淇淋，主張?zhí)娲Ｄ?，背后的植物基市場也是?chuàng)投圈熱點。

其中主打健康概念的高端品牌，諸如鐘薛高、中街1946、伊利的須盡歡、光明的倍優(yōu)，聚焦低脂、低卡、零添加等細(xì)分領(lǐng)域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC須盡歡，定位益生菌冰淇淋，通過液氮凝翠技術(shù)確保新鮮原味，外層是果蔬汁軟桂皮，內(nèi)層是活菌酸奶芯。

伴隨著食品行業(yè)減糖趨勢，零蔗糖也逐漸成為冰淇淋的標(biāo)配。一些進(jìn)入國內(nèi)市場的外資品牌如可米酷，主推健康功能性冰淇淋，輕優(yōu)、八喜使用甜菊糖苷或赤蘚糖醇作為代糖。國內(nèi)幾乎所有頭部品牌，還有新玩家Pree、零度企鵝等，也都推出了無蔗糖冰淇淋。例如甄稀與漢口二廠聯(lián)名，推出楊梅和啤梨兩種口味，標(biāo)注無蔗糖，每杯價格約10元。

網(wǎng)紅產(chǎn)品靠單一爆款出圈，但是后期熱度下滑，導(dǎo)致銷量減少。鐘薛高采取的做法是保留少數(shù)常規(guī)款，一些新品售完即下線，嚴(yán)格控制SKU。但賣著高端產(chǎn)品，受眾群體較小，規(guī)模做不了太大。鐘薛高還孵化了另一個雪糕品牌李大橘，把橘貓IP化。

新品牌們不想僅僅被定義為網(wǎng)紅，它們也從線上走入線下的便利店和超市，和兩三元的冰淇淋競爭。在這個千億級冰淇淋市場，最終還得靠口味和渠道勝出。

像伊利、蒙牛、光明等巨頭，憑借奶源和渠道優(yōu)勢占據(jù)了過半的市場份額，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金成為突破口。而穩(wěn)占高端市場的，是哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌，其中哈根達(dá)斯被看作是高端冰淇淋的標(biāo)桿。

其他的區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦中低端市場。它們面臨的是既要創(chuàng)新，也要走出本土市場。其中馬迭爾借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元。

一位冰淇淋原料生產(chǎn)商表示，做高端市場得有高端渠道，現(xiàn)在低端市場的競爭力太大，走高端市場要確保能夠走量、有利潤?！捌鋵嵑脰|西都很多，包括不同口味，就看能不能承受成本，像進(jìn)口果醬、榛子醬這些，都是往里加好東西。貴的原料沒有現(xiàn)貨，需要按量起訂?！?/p>

而有的商家已經(jīng)不止于做雪糕了，開始從消費集中于夏季的雪糕，切入日常消費的速凍食品。如鐘薛高在去年11月推出新品牌“理象國”，開始賣水餃，近期還上新包子和發(fā)糕。采取同樣戰(zhàn)略的還有八喜冰淇淋，也在今年3月份也推出了3種口味的水餃。

冰淇淋領(lǐng)域的內(nèi)卷推高了價格天花板，本質(zhì)是新品牌們追求品質(zhì)升級，創(chuàng)造更大的利潤空間，同時用互聯(lián)網(wǎng)打法，推動消費場景的迭代。但消費頻次的高低決定了品牌生命周期，何況與網(wǎng)紅冰淇淋們同臺競爭的還有各式茶飲和飲料。