在銀行業(yè)，微信服務(wù)號(hào)多以提供基礎(chǔ)的用卡功能服務(wù)為主，部分拉新、裂變等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為輔。而APP功能更豐富、互動(dòng)方式更多，有利于做好用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化、延長(zhǎng)用戶生命周期，因此銀行多以APP為主要線上渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶。

其實(shí)，微信服務(wù)號(hào)也有不可忽視的價(jià)值，因微信覆蓋率極高，而且與下載使用APP相比，服務(wù)號(hào)關(guān)注及綁卡操作難度更低，是實(shí)現(xiàn)線下存量持卡客戶向線上遷移的重要渠道。

針對(duì)不同的線上渠道，銀行可以制定階梯營(yíng)銷(xiāo)策略，先將線下持卡客戶引導(dǎo)到微信服務(wù)號(hào)，建立起與客戶之間直接的線上溝通渠道，再逐步將用戶從微信引導(dǎo)至APP等其他渠道。

在為APP進(jìn)行引流的過(guò)程中，微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可根據(jù)自身渠道定位和指標(biāo)范圍，針對(duì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景開(kāi)展不同程度的引導(dǎo)，可分為：不引導(dǎo)、弱引導(dǎo)和強(qiáng)引導(dǎo)。

由微信服務(wù)號(hào)向APP引流的方案，應(yīng)基于微信服務(wù)號(hào)所具備的營(yíng)銷(xiāo)功能類(lèi)型，再結(jié)合具體內(nèi)容、引導(dǎo)程度，分別設(shè)計(jì)引流方式。

底部菜單欄

這部分功能服務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，在明確渠道定位和指標(biāo)范圍后，區(qū)分服務(wù)類(lèi)型，劃分部分服務(wù)由微信服務(wù)號(hào)直接提供，如查賬、還款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；另一部分服務(wù)頁(yè)面，同時(shí)提供打開(kāi)APP的推廣位置；最強(qiáng)引導(dǎo)是微信服務(wù)號(hào)僅提供入口，必須打開(kāi)APP才能獲得相應(yīng)服務(wù)。

文章推送

每月4次的文章推送，因內(nèi)容不同、靈活性較強(qiáng)，因此需提前定好不同類(lèi)型文章的推廣目的，再確定引流程度及推廣方式，再落實(shí)到每篇文章的內(nèi)容中去。

強(qiáng)引導(dǎo)舉例：最常見(jiàn)的引流方式是在文章內(nèi)容中放置類(lèi)似引導(dǎo)用戶參與的點(diǎn)擊按鈕，已安裝APP的直接喚起APP，未安裝的引導(dǎo)下載APP。如下圖：

弱引導(dǎo)舉例：在文章末尾放置APP推廣的二維碼，用戶需掃描二維碼才可進(jìn)一步喚起或下載APP。如下圖：

模版消息

此部分需梳理信用卡客戶的生命周期，發(fā)送相應(yīng)的服務(wù)消息通知。這部分是微信服務(wù)號(hào)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶的關(guān)鍵功能，需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

因此需詳細(xì)梳理客戶的辦卡、用卡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抓住為客戶提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)適當(dāng)添加部分恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。常見(jiàn)的模版消息如：交易提醒、賬單提醒、還款提醒、退款通知、業(yè)務(wù)辦理通知、積分兌換相關(guān)提醒、證件到期更新提醒……

不同場(chǎng)景的服務(wù)消息通知，也是需要結(jié)合自身渠道定位，再明確為APP引流的程度及方式。

自動(dòng)回復(fù)

結(jié)合微信可提供的服務(wù)類(lèi)型，如服務(wù)號(hào)不能提供而APP具備的服務(wù)，則直接提供APP喚起方式。

明確渠道定位：這是制定為APP引流方案的前提條件，首先明確微信服務(wù)號(hào)自身的定位、所需完成的指標(biāo)，進(jìn)而明確可為APP貢獻(xiàn)的價(jià)值。

數(shù)據(jù)打通與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)現(xiàn)微信與APP的客戶信息打通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)。

針對(duì)微信服務(wù)號(hào)的綁卡客戶：如判斷是APP未綁卡客戶，引導(dǎo)抓手可以是APP綁卡禮，如是APP已綁卡客戶，就需避開(kāi)此環(huán)節(jié)而營(yíng)銷(xiāo)APP的其他優(yōu)勢(shì)；如判斷是已安裝APP的客戶則引導(dǎo)喚起APP，如是未安裝APP的客戶則引導(dǎo)到應(yīng)用市場(chǎng)下載。

引流功能體驗(yàn)提升：能直接放置點(diǎn)擊按鈕喚起APP，會(huì)比使用二維碼掃描更能減少步驟、降低漏損。

效果歸因分析：設(shè)計(jì)埋點(diǎn)方案，統(tǒng)計(jì)微信服務(wù)號(hào)渠道乃至不同功能類(lèi)型的流量情況；技術(shù)側(cè)打上渠道標(biāo)識(shí)，識(shí)別APP的用戶來(lái)源渠道。

不同銀行的微信服務(wù)號(hào)的定位、運(yùn)營(yíng)成熟程度參差不齊，金字塔也不是一天建成的。

此處以TalkingData幫助某商業(yè)銀行設(shè)計(jì)的微信服務(wù)號(hào)向APP引流方案為例：

第一階段

先提出從微信服務(wù)號(hào)向APP引流的咨詢建議。在數(shù)據(jù)未打通、功能不具備條件下，先采取手動(dòng)匹配客戶名單進(jìn)行短信觸達(dá)這樣略滯后的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果為：微信存量綁卡客戶實(shí)現(xiàn)APP綁卡的轉(zhuǎn)化率為1.7%，微信增量綁卡客戶實(shí)現(xiàn)APP綁卡的轉(zhuǎn)化率為4%。

第二階段

推動(dòng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通（識(shí)別微信增量綁卡客戶中APP尚未綁卡的客戶）、推動(dòng)在微信服務(wù)號(hào)提供APP綁卡禮的功能，采取微信服務(wù)號(hào)內(nèi)消息通知這樣更及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，促APP綁卡上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果提升明顯，微信增量綁卡客戶實(shí)現(xiàn)APP綁卡的轉(zhuǎn)化率達(dá)到8%。

第三階段

建立起更全面、易執(zhí)行的微信服務(wù)號(hào)向APP引流的機(jī)制和方案。同時(shí)APP側(cè)也可申請(qǐng)專屬的營(yíng)銷(xiāo)資源，吸引微信服務(wù)號(hào)渠道的客戶向APP轉(zhuǎn)化，提升向APP引流的轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)APP的獲客、活客乃至交易。

作者：TalkingData金融咨詢團(tuán)隊(duì) 劉亞麗

轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系獲取授權(quán)