秦盈盈做過(guò)兩次腿部抽脂手術(shù)。在她看來(lái)，如果想要為一項(xiàng)整容手術(shù)做功課，網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)能最快獲得真實(shí)信息。

在那里，她能快速了解：哪項(xiàng)技術(shù)更加合適，哪家的醫(yī)生比較好，有沒(méi)有黑料，相比在常規(guī)搜索引擎上看到冷冰冰的詞條定義，秦盈盈更愿意去看普通用戶發(fā)布的帖子，“很生動(dòng)，而且很多情況和變化都會(huì)記錄下來(lái)”。

但秦盈盈也發(fā)現(xiàn)，往往真實(shí)情況和帖子描述大相徑庭。許多帖子推薦的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，不合規(guī)或公然開(kāi)展超出資質(zhì)范圍的手術(shù)。

新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多分享平臺(tái)上的種草帖是由醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯謱?xiě)成，看似真人日記體驗(yàn)背后其實(shí)是醫(yī)美機(jī)構(gòu)一系列的虛假宣傳。

而網(wǎng)絡(luò)上密集的醫(yī)美體驗(yàn)帖背后存在著一個(gè)成熟的“代寫(xiě)代發(fā)”市場(chǎng)——由醫(yī)美機(jī)構(gòu)出價(jià)，中介牽線搭橋，寫(xiě)手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標(biāo)價(jià)。一條假種草帖5元即可寫(xiě)成，而最熟練的寫(xiě)手僅需5分鐘就能完成一篇。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)委托中介代寫(xiě)代發(fā)的商業(yè)模式是一種虛假宣傳，已違反了消費(fèi)者的選擇權(quán)、知情權(quán)與公平交易權(quán)，涉嫌違法。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站發(fā)布的消息，國(guó)家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部門(mén)于2021年6月-12月在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。該整治工作中提出，要嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療美容類廣告、信息以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在“小紅書(shū)”平臺(tái)上，記者以代發(fā)身份接下中介任務(wù)，為重慶華美發(fā)布雙眼皮手術(shù)推廣帖。賬號(hào)截圖

招募寫(xiě)手

編撰手術(shù)“種草帖”，無(wú)需體驗(yàn)

在多個(gè)分享平臺(tái)上，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，存在著大量醫(yī)美手術(shù)“代寫(xiě)代發(fā)”的需求招募帖。發(fā)帖用戶聲稱需要“醫(yī)美整形寫(xiě)手”進(jìn)行合作，推廣內(nèi)容以各種醫(yī)美項(xiàng)目的種草測(cè)評(píng)為主。

新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些招募帖的服務(wù)對(duì)象是醫(yī)美機(jī)構(gòu)。其中一位發(fā)帖人大魚(yú)告訴記者，其招募寫(xiě)手是為了幫一家名為“重慶華美”的美容醫(yī)院在小紅書(shū)上推廣醫(yī)美項(xiàng)目。

在她向新京報(bào)記者發(fā)來(lái)的稿件要求中，強(qiáng)調(diào)了文案標(biāo)題一定要體現(xiàn)手術(shù)內(nèi)容、醫(yī)美機(jī)構(gòu)所在地區(qū)與機(jī)構(gòu)名稱，“文案要軟，不吹捧醫(yī)院醫(yī)生，一筆帶過(guò)，以個(gè)人變美日記為主?！?/p>

在大魚(yú)提供的示例文案中，范文前半段顯眼位置，要提及做手術(shù)的原因——“一處毀所有”、“從小被說(shuō)”、“痛苦”、“心里自卑”、“羨慕漂亮姐妹”等。

且需以第一人稱講述親身體驗(yàn)整容手術(shù)前后的心理和容貌變化，包含諸如“經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的容貌焦慮”、“做手術(shù)后整個(gè)人都精致了很多，也不會(huì)自卑了”等心理描寫(xiě)。

另一位招募寫(xiě)手的發(fā)帖人小林也表示，軟文就是以真實(shí)事例來(lái)打動(dòng)人，字?jǐn)?shù)通常在200字左右。

他介紹，一般文案會(huì)分為三個(gè)部分，第一部分以不滿意自己某一部位的場(chǎng)景引入，“比如從小對(duì)自己的單眼皮不滿意，特別想要擁有雙眼皮?！敝虚g引出某家機(jī)構(gòu)的名稱，“發(fā)現(xiàn)了一個(gè)做雙眼皮的地方，有了想去做（手術(shù)）的動(dòng)力?！倍陌缸詈笠o一個(gè)具體的結(jié)果：“這樣效果很好，比以前更好看。中間再穿插一下機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平、工作人員的態(tài)度，這樣就能夠比較立體地證明機(jī)構(gòu)的水平和形象，而不是干巴巴的?！?/p>

當(dāng)記者詢問(wèn)寫(xiě)手是否需要真實(shí)體驗(yàn)手術(shù)時(shí)，這些發(fā)帖人均表示“完全不需要”。

除了小紅書(shū)外，發(fā)帖人也提及了知乎上推廣文案的要求。一位發(fā)帖人向記者介紹，在知乎的推廣方法是自問(wèn)自答，找一個(gè)賬號(hào)去提問(wèn)，問(wèn)哪哪部位不好看、怎么辦，再找其他的賬號(hào)回答?！鞍l(fā)一些干貨，然后再寫(xiě)自己做過(guò)的項(xiàng)目，把醫(yī)院放進(jìn)去。”

在調(diào)查過(guò)程中，發(fā)帖人稱，某些分享平臺(tái)對(duì)于醫(yī)美項(xiàng)目推廣文審查嚴(yán)格，如“醫(yī)美”、“醫(yī)生”、“手術(shù)”等醫(yī)美敏感詞不得出現(xiàn)在文中，否則有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。但他們也有規(guī)避審查風(fēng)險(xiǎn)的方法：用拼音或同音字代替敏感詞。

一中介向記者展示雙眼皮手術(shù)文案代寫(xiě)案例。受訪者供圖

醫(yī)美中介

一條龍?zhí)摷傩麄鞣?wù)

記者發(fā)現(xiàn)，這些招募寫(xiě)手的發(fā)帖人背后均有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。發(fā)帖人“大魚(yú)”自稱是惠州心享文化傳媒有限公司的工作人員。她向記者介紹，因醫(yī)美機(jī)構(gòu)有推廣需求，找到了他們的團(tuán)隊(duì)。為了達(dá)到推廣效果，團(tuán)隊(duì)向醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供這種名為“代寫(xiě)代發(fā)”的一條龍代理中介服務(wù)。

“大魚(yú)”自稱剛剛完成重慶華美整形美容醫(yī)院的推廣訂單?！八麄兪谴罅客斗?，由我們代寫(xiě)代發(fā)，”大魚(yú)表示，6月份，重慶華美委托其公司在小紅書(shū)上投放了幾百篇素人筆記，“差不多每天投放二三十篇。”

7月12日，新京報(bào)記者致電重慶華美整形美容醫(yī)院，該機(jī)構(gòu)客服陳鳳女士告訴記者，華美并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)，也沒(méi)有指派工作人員去在小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)布推廣內(nèi)容。

“我們醫(yī)院今年上半年就做了3000多臺(tái)眼部整形手術(shù)，可以說(shuō)是全重慶做雙眼皮做的最多的醫(yī)院，并不需要營(yíng)銷?！标慀P說(shuō)，“如果我們都是營(yíng)銷出來(lái)的，其他機(jī)構(gòu)做得那么少，更不會(huì)有反饋了?！钡摴ぷ魅藛T承認(rèn)，帖子中所引流的“谷琪醫(yī)生”的確是機(jī)構(gòu)今年剛從深圳請(qǐng)來(lái)的整形醫(yī)師。

在招募代發(fā)的微信群內(nèi)，一中介在為重慶華美機(jī)構(gòu)招募代發(fā)賬號(hào)。

一家中介的工作人員向記者透露，“代寫(xiě)代發(fā)”模式可為醫(yī)美機(jī)構(gòu)省下一大筆營(yíng)銷支出。“如果實(shí)打?qū)嵳?qǐng)大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費(fèi)用將直逼200萬(wàn)，”該中介表示，若改為“代寫(xiě)代發(fā)”則可以節(jié)省支付給KOL的差旅費(fèi)用與診療成本，還可以發(fā)布機(jī)構(gòu)滿意的文案，“以達(dá)到最大的宣傳效果?！?/p>

醫(yī)美項(xiàng)目的線上推廣渠道也不限于單一平臺(tái)，而中介們會(huì)根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性選擇適合的推廣方案?！爸跬茝V以文字為主，要求更高的專業(yè)性。”一家中介告訴記者，“小紅書(shū)圖片在帖子中占到最大的視覺(jué)比例，顧客第一眼看到圖片足夠吸引，才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去?！?/p>

新京報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，在“小紅書(shū)”APP上，“代寫(xiě)代發(fā)”的市場(chǎng)相當(dāng)活躍。記者在豆瓣小組發(fā)布了一則帖子，稱有“醫(yī)美項(xiàng)目需要代寫(xiě)代發(fā)”，一天之內(nèi)，先后就有26個(gè)賬號(hào)私信記者。其中一部分賬號(hào)表明為個(gè)人寫(xiě)手，大多數(shù)都有過(guò)從中介接單代寫(xiě)的經(jīng)歷。有的賬號(hào)則表明是專門(mén)從事“代寫(xiě)代發(fā)”的團(tuán)隊(duì)，在“市場(chǎng)”上隨時(shí)可以接單。

在這些中介中，有的是幾人組成的團(tuán)隊(duì)，有的則是已成規(guī)模的傳媒或科技公司。一些規(guī)模較大的公司甚至擁有專業(yè)的網(wǎng)站。

小林則服務(wù)于前者。他告訴記者，他目前是大二在讀學(xué)生，團(tuán)隊(duì)成員基本與他類似年紀(jì)。他表示，團(tuán)隊(duì)擁有固定的大學(xué)生寫(xiě)手，他們來(lái)自不同專業(yè)，也擅長(zhǎng)不同的代寫(xiě)領(lǐng)域。

新京報(bào)記者調(diào)查的不少中介團(tuán)隊(duì)也表示，他們有“專業(yè)的代寫(xiě)團(tuán)隊(duì)”，一部分甚至擁有“專業(yè)編輯”。有中介稱，寫(xiě)得快的寫(xiě)手五分鐘就能完成一篇。

記者發(fā)現(xiàn)，在中介的下游，還有大量的兼職寫(xiě)手。中介負(fù)責(zé)在各個(gè)兼職寫(xiě)手群里派發(fā)任務(wù)，大部分寫(xiě)手年齡在二十幾歲，女性居多。在招募寫(xiě)手的文案里，中介常用的宣傳話術(shù)是“賺一杯奶茶錢(qián)”。

而“代發(fā)”的普通用戶數(shù)量指標(biāo)同樣是靠中介在兼職代發(fā)群里派單完成。新京報(bào)記者隨機(jī)加入幾個(gè)代發(fā)群，群成員均超過(guò)百名。中介們會(huì)根據(jù)來(lái)自醫(yī)美機(jī)構(gòu)的訂單向代發(fā)用戶提出要求，如“以前沒(méi)發(fā)過(guò)推廣”、“百粉以上”，符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶則拼手速接下任務(wù)。

小林也表示，其團(tuán)隊(duì)擁有可以“代發(fā)”的百粉、千粉素人，“雖然沒(méi)法統(tǒng)計(jì)數(shù)量，不過(guò)都在群里，保證能完成任務(wù)。”

通過(guò)管理固定寫(xiě)手團(tuán)隊(duì)，或招募兼職“代寫(xiě)代發(fā)”，中介們完成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的推廣訂單要求。

一篇“變美日記”的代發(fā)要求及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。受訪者供圖

KOL博主

明碼標(biāo)價(jià)，種草靠修圖

一位中介告訴記者，醫(yī)美機(jī)構(gòu)找“代發(fā)”主要存在兩種形式。一是素人賬號(hào)代發(fā)，價(jià)格低廉，適合鋪量“刷存在”；二則是KOL博主代發(fā)，收費(fèi)更高，但“種草效果好”。

小林告訴記者，所謂的“素人鋪量代發(fā)”，即先用千粉以下的賬號(hào)每天發(fā)布一兩條，“先持續(xù)鋪出來(lái)曝光量，然后再和粉絲比較多的KOL合作?！?/p>

新京報(bào)記者調(diào)查了解到，在兼職“代寫(xiě)代發(fā)”群中，一條150字至200字的醫(yī)美“代寫(xiě)“酬勞通常在5元左右?！按l(fā)”酬勞則浮動(dòng)較大，種草帖發(fā)出后統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)有：最終瀏覽量、是否被收錄、評(píng)論數(shù)量、賬戶粉絲數(shù)與帖子保留時(shí)限。但總體上，“代發(fā)“的酬勞不會(huì)超過(guò)10元/條。

而派發(fā)任務(wù)的中介則抽取收入的大頭。多數(shù)中介向醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取每篇10元起步的代寫(xiě)費(fèi)用，比起中介們向?qū)懯种Ц兜?元代寫(xiě)費(fèi)，每完成一單代寫(xiě)任務(wù)，中介可從中抽取至少50%的利潤(rùn)。

因團(tuán)隊(duì)規(guī)模有差，中介們向醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供的套餐也價(jià)格不一，在這些套餐中，有的代寫(xiě)、代發(fā)單獨(dú)計(jì)價(jià)，有的則打包結(jié)算。在中介小林提供的報(bào)價(jià)單上，包收錄的千粉素人賬號(hào)打包價(jià)格為一篇30元，而另一家曾與5A美容醫(yī)院合作過(guò)的中介則報(bào)價(jià)60元。

在一家中介提供的KOL報(bào)價(jià)單中，萬(wàn)粉級(jí)別的KOL代發(fā)價(jià)格在一篇60元至75元左右，更高級(jí)別的KOL則標(biāo)明“自報(bào)價(jià)”。多位中介向新京報(bào)記者表示，KOL會(huì)按級(jí)別在不同群里接單。

北京微播易科技股份有限公司的工作人員則告訴新京報(bào)記者，KOL也只是“代發(fā)”，“至于代發(fā)圖片，KOL拿到機(jī)構(gòu)提供的案例圖后，根據(jù)自己的風(fēng)格修圖，臉和身材都可以修成她們的?！?/p>

此外，小林表示，他們還有素人賬號(hào)評(píng)論的業(yè)務(wù)，會(huì)根據(jù)瀏覽量和真人評(píng)論的時(shí)間差去安排評(píng)論，發(fā)布一些如“效果是真的好嗎？”、“我也想做呀”的評(píng)論。也有中介表示會(huì)安排代發(fā)素人在其賬號(hào)中發(fā)布和醫(yī)美無(wú)關(guān)的生活種草筆記用來(lái)“養(yǎng)號(hào)”，增加賬號(hào)的真實(shí)感。

新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中介們提供的代寫(xiě)代發(fā)服務(wù)都是一口價(jià)，均不受推廣后續(xù)轉(zhuǎn)化率高低影響。小林告訴記者，中介并不會(huì)與醫(yī)美機(jī)構(gòu)分成，“因?yàn)槲覀儽旧硖峁┑姆?wù)就是引流，交這部分錢(qián)就行?！?/p>

負(fù)責(zé)推廣重慶華美醫(yī)院項(xiàng)目的中介表示，具體投放數(shù)量取決于機(jī)構(gòu)的預(yù)算，“費(fèi)用都是按篇計(jì)算的，機(jī)構(gòu)需要投放多少我們就投多少?！?/p>

小林向記者提供的代發(fā)套餐報(bào)價(jià)表。受訪者供圖

監(jiān)管機(jī)構(gòu)

監(jiān)管模式并非萬(wàn)全，平臺(tái)需自律

針對(duì)這一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣套路，一家醫(yī)美廣告公司創(chuàng)始人李琦告訴記者，這類“代寫(xiě)代發(fā)”的套路主要針對(duì)的是“醫(yī)美小白”?！懊嫦蛐“椎倪€有一種是營(yíng)銷號(hào)，他們有時(shí)候會(huì)寫(xiě)一些‘功課博’（即醫(yī)美科普文章），比較兩種醫(yī)美材料的好壞。但他們推薦的往往不是質(zhì)量更好的材料，而是機(jī)構(gòu)能給到更高返利的材料。還有很多功課博的內(nèi)容也都是靠互相洗稿洗出來(lái)的。”

李琦介紹，現(xiàn)在的醫(yī)美項(xiàng)目線上主流推廣平臺(tái)有小紅書(shū)與知乎。除了代寫(xiě)代發(fā)之外，有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)還會(huì)選擇推廣醫(yī)生的個(gè)人“IP”，安排其去抖音上建立賬號(hào)。

北京市中銀律師事務(wù)所律師張菲菲告訴新京報(bào)記者，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，在上述APP平臺(tái)出現(xiàn)的推廣帖應(yīng)當(dāng)視為互聯(lián)網(wǎng)廣告，“現(xiàn)在的APP平臺(tái)、微信公眾號(hào)以新聞或者講故事形式發(fā)布的軟文，都需標(biāo)注為‘廣告’，讓消費(fèi)者得以明確識(shí)別。”

而根據(jù)《廣告法》第二十八條，“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。”張菲菲認(rèn)為，在該虛假宣傳過(guò)程中，中介行為已涉嫌違法，“至于醫(yī)美機(jī)構(gòu)是否涉嫌違法，得根據(jù)他們跟中介的溝通來(lái)判斷，包括他們給中介提供了多少信息?！?/p>

她表示，如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)有違法行為，根據(jù)法律規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的，除由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)依照本法處罰外，衛(wèi)生行政部門(mén)可以吊銷其診療科目或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，這類平臺(tái)的搭建人，受益于數(shù)據(jù)流量，也應(yīng)承擔(dān)為消費(fèi)者站崗放哨的責(zé)任。

7月5日，新京報(bào)記者向小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)主體行吟信息科技（上海）有限公司詢問(wèn)平臺(tái)對(duì)于虛假信息的監(jiān)管問(wèn)題，小紅書(shū)公關(guān)業(yè)務(wù)部員工向新京報(bào)記者表示，目前平臺(tái)主要是從準(zhǔn)入資質(zhì)和物料標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)醫(yī)美廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。準(zhǔn)入資質(zhì)方面，會(huì)以國(guó)家法律為標(biāo)準(zhǔn)考察；物料標(biāo)準(zhǔn)方面，會(huì)參照廣告法及醫(yī)療廣告管理辦法。

小紅書(shū)表示，平臺(tái)堅(jiān)決打擊代寫(xiě)、刷量等作弊行為。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，作弊者的流量會(huì)被全部清除，嚴(yán)重者將被永久封號(hào)。目前，小紅書(shū)已經(jīng)建立了規(guī)模超千人的治理團(tuán)隊(duì)。今年1至5月，平臺(tái)處理流量作弊筆記超過(guò)361萬(wàn)篇，涉及賬號(hào)58萬(wàn)個(gè)，攔截黑產(chǎn)刷量超過(guò)12.5億次。

但即便如此，這些虛假宣傳依舊屢禁不止。

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人告訴記者，近幾年來(lái)，國(guó)家逐漸加大對(duì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的整治，醫(yī)美廣告的線上營(yíng)銷市場(chǎng)主要由市場(chǎng)監(jiān)管總局及網(wǎng)信辦等部門(mén)監(jiān)管。但現(xiàn)有監(jiān)管模式并非萬(wàn)全，“比如現(xiàn)在是‘全民種草’時(shí)代，醫(yī)療美容內(nèi)容鋪天蓋地，甚至是我們業(yè)內(nèi)人士也很難判斷這些種草帖里哪些是虛假信息?！?/p>

他建議，消費(fèi)者選擇有醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不要輕信互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，“如有非法宣傳或是非法行醫(yī)問(wèn)題，可及時(shí)向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)。”

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站發(fā)布的消息，6月10日，國(guó)家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部門(mén)開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，提出要嚴(yán)肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。其中，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)布要嚴(yán)格遵守《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定。

在整治活動(dòng)中，網(wǎng)信部門(mén)將依法處置相關(guān)部門(mén)認(rèn)定的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容相關(guān)不良信息，查處違法違規(guī)網(wǎng)站，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)也將加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，依法查處違法發(fā)布虛假醫(yī)療美容廣告。

新京報(bào)記者 李雨凝 周思雅 實(shí)習(xí)生 張翰文 尚倩玉 陳媛媛

編輯 陳曉舒 校對(duì) 賈寧