出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 行者

編輯 | 蛋總

終于，宣布自己“徹底不玩了”的手機(jī)廠商出現(xiàn)了。

2021年4月5日，韓國(guó)LG電子宣布因手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，企業(yè)決定縮減手機(jī)生產(chǎn)和銷售規(guī)模，7月底徹底停產(chǎn)。

這意味著在經(jīng)營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)26年后，這個(gè)曾經(jīng)排入全球銷量前十的手機(jī)品牌，掙扎許久但最終還是決定放棄這塊市場(chǎng)。

據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，LG在發(fā)給韓國(guó)監(jiān)管部門的聲明中透露，其智能手機(jī)業(yè)務(wù)自2015年二季度以來(lái)連續(xù)虧損，去年累計(jì)損失達(dá)5萬(wàn)億韓元（約合44億美元）。而在退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)后，LG希望集中資源開發(fā)其他新興增長(zhǎng)領(lǐng)域，比如電動(dòng)汽車零配件、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和智能家居用品。

路透社表示， LG是國(guó)際知名智能手機(jī)品牌中第一個(gè)全面退出的大品牌。而其他風(fēng)行一時(shí)的品牌如諾基亞、HTC、黑莓等，雖然風(fēng)光不再，但沒(méi)有一家計(jì)劃完全撤出這一市場(chǎng)，反而通過(guò)合作或授權(quán)生產(chǎn)等方式，努力延續(xù)著自己的品牌和市場(chǎng)影響力。

此外，路透社還認(rèn)為當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和，在連續(xù)幾年增速呈現(xiàn)負(fù)值的狀態(tài)下，LG關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)一事很可能推倒了“多米諾骨牌”——那些曾經(jīng)風(fēng)光的手機(jī)品牌逐漸從市場(chǎng)撤退。

這就引發(fā)了一個(gè)讓人深思的問(wèn)題，為什么這些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的手機(jī)品牌逐漸消失在市場(chǎng)和用戶的眼中？

要探討這些品牌為什么消失，就要從它們的興盛原因說(shuō)起。真正意義上的第一款“智能手機(jī)”，是蘋果的一代iPhone。

2007年1月，喬布斯拿著一塊只有屏幕的手機(jī)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)時(shí)，在當(dāng)時(shí)以按鍵手機(jī)為主流的時(shí)代，它所帶來(lái)的震撼是無(wú)與倫比的。

這款iPhone所有的功能均由APP運(yùn)行，手機(jī)僅是提供了一個(gè)平臺(tái)。這樣的設(shè)計(jì)理念不光打開了智能手機(jī)的大門，同時(shí)也拉開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帷幕。

iPhone的出現(xiàn)，迅速將“功能機(jī)三巨頭”——諾基亞、愛立信和西門子打入了無(wú)盡的歷史深淵。

與此同時(shí)，iPhone也引領(lǐng)了手機(jī)發(fā)展的新方向，但受限于IOS系統(tǒng)的封閉，其他想進(jìn)入智能手機(jī)的品牌只能望而興嘆。另外，谷歌的安卓系統(tǒng)也同步發(fā)布了1.0的版本，卻因諸多bug和功能受限，也只能成為手機(jī)品牌試水的玩物。

直到2009年，被谷歌冠以“紙杯蛋糕”這個(gè)甜蜜稱號(hào)的安卓1.5版本面世，才為如今大眾耳熟能詳?shù)钠放崎_拓出一條崛起之路。

不管是三星、LG，還是HTC、聯(lián)想、索尼、中興、酷派……這些智能手機(jī)品牌紛紛在安卓這個(gè)免費(fèi)授權(quán)的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，逐漸搭建起自己的品牌王國(guó)。

當(dāng)然，彼時(shí)它們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非蘋果，而是還活躍在市場(chǎng)上的按鍵功能機(jī)。所以，它們借著蘋果開辟的智能手機(jī)道路，瘋狂地向消費(fèi)者普及智能手機(jī)的種種好處。

自2010年起，4G在全球普及，更將智能手機(jī)市場(chǎng)的征戰(zhàn)推向了一個(gè)高潮。

而已取得成功的iPhone，早已成為這些品牌在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的榜樣，甚至在國(guó)內(nèi)“一夜成名”的魅族，就是靠“借鑒”蘋果的設(shè)計(jì)和功能起家的。

這體現(xiàn)出安卓手機(jī)陣營(yíng)很多品牌不自信的心理。

自喬布斯創(chuàng)立蘋果之后，蘋果所有的產(chǎn)品都是“時(shí)尚且輕奢”的品牌定位，從蘋果電腦到iPod再到iPhone、iPad，皆是如此。

基于這樣的定位，喬布斯給每款產(chǎn)品都做了非常詳細(xì)的技術(shù)領(lǐng)域規(guī)劃。在他的指示下，蘋果的設(shè)計(jì)師必須保證每款產(chǎn)品上市后都能給用戶帶來(lái)“眼前一亮且離不開”的使用享受，這也是蘋果產(chǎn)品對(duì)用戶的極致吸引力。

實(shí)際上，如今我們司空見慣智能的手機(jī)技術(shù)，不少都是喬布斯第一時(shí)間提出并在iPhone上落地的，比如LCD的觸控屏、閃存存儲(chǔ)、仿生芯片、3D視頻、手機(jī)攝像頭和算法等。

喬布斯不遺余力地推動(dòng)iPhone在技術(shù)上的迭代升級(jí)，使得iPhone逐漸成為人們購(gòu)買手機(jī)的第一選擇，而建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)影響力，也推動(dòng)了iPhone的高端化。

因此，想把自己的品牌推向高端化并占據(jù)用戶心智的安卓手機(jī)廠商，或多或少都將“全盤學(xué)習(xí)蘋果戰(zhàn)略”作為自己產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)。

當(dāng)年，與谷歌深度合作并為其代工安卓手機(jī)的臺(tái)灣廠商多普達(dá)——也就是后來(lái)的HTC，甚至以“谷歌安卓核心手機(jī)品牌”自居，頗有種“谷歌親兒子”的意味。在宣傳時(shí)，HTC不光將自家手機(jī)定價(jià)到一個(gè)驚人的價(jià)格，還有意無(wú)意地將其他手機(jī)廠商定義為“雜牌”。就在那段時(shí)間，HTC如愿成為安卓陣營(yíng)的“領(lǐng)頭大哥”。

當(dāng)然，像HTC、三星、LG等廠商為了宣傳自己的技術(shù)能力，不光對(duì)外宣稱跟谷歌的關(guān)系如何如何的好，更是想方設(shè)法地學(xué)習(xí)喬布斯的市場(chǎng)推廣方式，將自己包裝成了智能手機(jī)市場(chǎng)的“教育者”。

而這種方式，雖在2015年前迅速幫助這些先行者占據(jù)了安卓智能手機(jī)陣營(yíng)的大半市場(chǎng)份額，但在新秀入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，這也成為了制約自身發(fā)展的桎梏。

真可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

說(shuō)實(shí)話，在2012年前，這些手機(jī)品牌能快速崛起并占領(lǐng)市場(chǎng)，確實(shí)跟它們?cè)谑袌?chǎng)中扮演的“教育者”身份相關(guān)。

彼時(shí)4G正在全球普及，引領(lǐng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，而習(xí)慣于2G時(shí)代手機(jī)僅為通信功能的消費(fèi)者，對(duì)這種技術(shù)底層的變化產(chǎn)生了無(wú)從適應(yīng)的情緒。

因此，作為智能手機(jī)市場(chǎng)的開拓者，這些曾風(fēng)光無(wú)限的手機(jī)品牌每一次發(fā)布新產(chǎn)品，都是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)教育和布道的過(guò)程，同時(shí)引發(fā)了市場(chǎng)“報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)”，從而奠定了這些品牌在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

而這些品牌也幾乎沉浸在“教育市場(chǎng)”的快感中，比如曾特立獨(dú)行的黑莓手機(jī)，因?yàn)?G和3G時(shí)代手機(jī)網(wǎng)速得不到大范圍的提升，黑莓利用自身的系統(tǒng)搭建了一個(gè)通過(guò)電子郵件進(jìn)行相互溝通的網(wǎng)絡(luò)，從而迅速占據(jù)了商務(wù)人群的市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)黑莓的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要有兩個(gè)：一是輸入的便捷性，因?yàn)橄鄬?duì)于蘋果沒(méi)有按鍵的設(shè)計(jì)，黑莓保留了完整鍵盤；二是安全性，黑莓號(hào)稱“連聯(lián)邦調(diào)查局都無(wú)法破譯郵件”。

就在iPhone備受歡迎及其他品牌都在攻城略地時(shí)，黑莓卻一直死守著自己的系統(tǒng)，并在每次新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)都向用戶普及安全性和郵件溝通的便利。

但隨著智能手機(jī)的消費(fèi)群體日趨增多，人們已經(jīng)不滿足于作為一個(gè)“被教育”的角色，他們期望手機(jī)品牌能傾聽消費(fèi)者的聲音，并依據(jù)他們的需求來(lái)研發(fā)和生產(chǎn)手機(jī)，這就產(chǎn)生了一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)遇。

2011年，黑莓手機(jī)在北美核心市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的近30%下降到不到1%，一直堅(jiān)持要“教育市場(chǎng)”的黑莓?dāng)∠玛噥?lái)。同年，蘋果公司進(jìn)行了核心管理層的交替，庫(kù)克代替喬布斯出任蘋果公司的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。

事實(shí)上，喬布斯掌控蘋果和庫(kù)克掌控蘋果兩個(gè)階段，對(duì)所有的果粉來(lái)說(shuō)區(qū)別非常大。相比于喬布斯每年發(fā)布會(huì)都端出一系列新穎的黑科技不同，庫(kù)克時(shí)代的蘋果更多是在做技術(shù)的小幅升級(jí)，甚至連外觀都不做迭代。

然而，伴隨著價(jià)格的上升以及部分技術(shù)升級(jí)，庫(kù)克卻讓iPhone保持著長(zhǎng)久不衰的市場(chǎng)生命力，原因就在于每代iPhone的升級(jí)及技術(shù)迭代，大多數(shù)都是圍繞果粉最渴望的使用需求而設(shè)計(jì)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，庫(kù)克時(shí)代的蘋果早已從一個(gè)教育者轉(zhuǎn)型成了一個(gè)傾聽者。而在國(guó)內(nèi)，小米和華為手機(jī)的崛起，也說(shuō)明了同樣的因素在推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)步和行業(yè)洗牌局面的形成。

客觀來(lái)說(shuō)，迄今為止小米所發(fā)布的每一款手機(jī)都是針對(duì)用戶需求的反饋來(lái)設(shè)計(jì)的，加上小米對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)苛控制和成本核算，“物美價(jià)廉”是其最突出的標(biāo)簽，而小米的成功足以說(shuō)明在似乎已經(jīng)固化的手機(jī)市場(chǎng)中，還有掘金的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，雖然現(xiàn)在小米在力求高端化，但剛剛發(fā)布的最新旗艦手機(jī)和折疊屏手機(jī)，也依然在一個(gè)高端產(chǎn)品類別中尋求著自己的“物美價(jià)廉”。

與小米不同，華為從給運(yùn)營(yíng)商做定制機(jī)起家，在小米亮相的同時(shí)，華為也在開始向高端品牌轉(zhuǎn)型，其突破口是商務(wù)和時(shí)尚人群。

其中，針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)的mate系列最為成功，這一系列有不少獨(dú)特的設(shè)計(jì)，尤其是指紋解鎖、文件保密箱和錄音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)文字等功能備受商務(wù)人士所喜歡。

在iPhone為了追求輕便而采用2000多毫安電池時(shí)，華為mate系列則使用4100毫安的大電池，徹底擊中了商務(wù)人士對(duì)手機(jī)續(xù)航方面的需求。

在這款手機(jī)成功之后，華為展開了麒麟芯片的研究，并利用4G積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成功將通信基帶與芯片的封裝結(jié)合，成為全球少數(shù)幾家掌握基帶與芯片封裝融合技術(shù)的廠商，并在5G時(shí)代達(dá)到了領(lǐng)先水平。

再疊加華為在通訊領(lǐng)域的技術(shù)積累，就使得華為手機(jī)擁有非常明顯的風(fēng)格和技術(shù)特點(diǎn)。

而為了與蘋果“一較高下”，華為在芯片系統(tǒng)之外，把電池管理與影像技術(shù)作為手機(jī)端發(fā)力的重點(diǎn)，并通過(guò)筆記本、路由器等外圍設(shè)備的延伸，將手機(jī)變成了商務(wù)人士移動(dòng)辦公的信息處理中樞，從而真正站穩(wěn)了高端手機(jī)市場(chǎng)，連續(xù)4年穩(wěn)坐“國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)第一名”的寶座。

當(dāng)然，有崛起就一定會(huì)有衰落，因?yàn)槭袌?chǎng)份額必定是從對(duì)手手中搶來(lái)的。

就在小米、華為乃至vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌崛起的同時(shí)，曾經(jīng)橫霸一時(shí)的HTC、LG、索尼等手機(jī)廠商，就遭遇到了“斷崖式下降”的市場(chǎng)變局。

客觀來(lái)看，HTC、LG、索尼這些“老霸主”逐漸沒(méi)落，還有一個(gè)重要的原因，就是它們似乎沉浸在“教育市場(chǎng)”的榮光里，認(rèn)為憑著自家在研發(fā)中確認(rèn)的技術(shù)方向，就能引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品，引領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)的新發(fā)展。

甚至在這樣的思維引導(dǎo)下，出現(xiàn)了所謂的“工匠化”，而這個(gè)領(lǐng)域的代表人物，前有魅族的黃章，后有錘子的羅永浩。

2017年回歸魅族的創(chuàng)始人黃章，對(duì)外宣稱將閉關(guān)一年，打造向魅族15年致敬的頂級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，魅族的粉絲“煤油”們欣喜若狂，稱“就等老黃的魅族”，在他們看來(lái)，“老黃永遠(yuǎn)是對(duì)的，老黃出馬，一定有好產(chǎn)品?！?/p>

曾有一段時(shí)間，黃章在魅族公司內(nèi)部會(huì)議上，不斷突出日本和德國(guó)的匠人精神。他認(rèn)為，做一件事情到極致，就一定有好產(chǎn)品。因此，才會(huì)有魅族這個(gè)品牌的誕生，聚集起龐大的“煤油”粉絲群體。

談及魅族崛起的往事，資深“煤油”會(huì)一遍一遍向人講述那些逝去的歷史。

例如，魅族MX3的模具模板是黃章親手磨了十幾種木板后定下來(lái)的，就為了確定邊緣手握弧度那0.07毫米的差距；又如魅族手機(jī)操作系統(tǒng)Flyme，很多功能都是黃章一遍一遍試用后確認(rèn)的?！熬瓦B菜單欄是圓形還是方形，他都要比對(duì)半天”。

問(wèn)題是，這種“對(duì)工匠精神的執(zhí)著”讓黃章在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，忽視了外部市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品發(fā)展的主流趨勢(shì)，他個(gè)人的喜好與判斷，正在逐步取代理性分析，成為新產(chǎn)品決定性的創(chuàng)意出處。

“黃章做產(chǎn)品非常專注，就是想要把這個(gè)產(chǎn)品做好，做完再推出去就好了，沒(méi)有考慮符不符合市場(chǎng)需求。結(jié)果產(chǎn)品一推出，市場(chǎng)已經(jīng)不對(duì)了?！币晃唤咏茸甯邔拥娜耸窟@樣表示。

2017年，魅族推出PRO 7，號(hào)稱是黃章歸來(lái)加持的第一大作，“這是主打前后雙屏的產(chǎn)品，等大家根據(jù)黃總的要求每個(gè)問(wèn)題都弄好了的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)，小米帶來(lái)的全面屏，已經(jīng)成為市場(chǎng)主流?！痹诋?dāng)年參與PRO 7研發(fā)的員工看來(lái)，“沒(méi)有關(guān)注市場(chǎng)”是黃章的敗筆。

2019年下半年，魅族經(jīng)歷了核心管理層大變動(dòng)，甚至辭退研發(fā)團(tuán)隊(duì)后再另行招聘。在折騰一年多之后，2021年3月，魅族在18周年之際推出了最新的旗艦魅族18。

據(jù)悉，有幾萬(wàn)“煤油”在線觀看了發(fā)布會(huì)并為黃章打call，因?yàn)檫@款手機(jī)終于用到了最頂級(jí)的處理器和配件，但最終超過(guò)4000元的定價(jià)出來(lái)后，滿屏的“傷心字幕”猶如滔滔洪水。

在資深“煤油”看來(lái)，之前用聯(lián)發(fā)科芯片的PRO 7買到3000左右的高溢價(jià)，已讓人“摸不著頭腦”。而這款最新的旗艦18，除了堆量沒(méi)有什么特色，原本魅族“小而美”的技術(shù)特點(diǎn)沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)，居然還要賣到4000多元的價(jià)位，讓很多人支持不起。

最新消息顯示，魅族18部分分銷商已經(jīng)以送充電器來(lái)增加賣點(diǎn)，而且手機(jī)發(fā)布十天就降價(jià)，京東上的評(píng)價(jià)數(shù)量才4000多條。

“以前他是神話般的人物，后來(lái)神話破滅了”，已從魅族內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)離職的前員工這樣評(píng)價(jià)現(xiàn)在的黃章，“神話破滅了，市場(chǎng)不接受，老板偏執(zhí)聽不進(jìn)諫言，企業(yè)還有意思嗎？”

黃章這種偏執(zhí)，也被外界形容為“只顧低頭看路，不管路通何處”。而在手機(jī)領(lǐng)域，能跟黃章的偏執(zhí)相媲美的，還有羅永浩。

2012年，認(rèn)為自己“最懂手機(jī)”，而且希望用工匠精神降維打擊其他手機(jī)品牌的羅永浩加入了手機(jī)研發(fā)的行列，并于第二年推出了錘子手機(jī)。

一大部分年輕熱血的粉絲相信了羅永浩的專業(yè)執(zhí)著，但面對(duì)高昂的售價(jià)還是冷靜了下來(lái)——錘子科技的處子之作“smartisan T1”的銷量最終定格在了24萬(wàn)。

而這似乎成了羅永浩的每一款以工匠精神打造的產(chǎn)品的結(jié)局，他每次推出的號(hào)稱“能改變手機(jī)發(fā)展方向”的技術(shù)，最終都被市場(chǎng)認(rèn)為是一個(gè)小眾的領(lǐng)域。就這樣，錘子手機(jī)逐漸消失在歷史中，羅永浩也從神壇跌落，并背上了巨額的債務(wù)，不得不在抖音直播帶貨賺取傭金還債。

一個(gè)產(chǎn)品的好壞，市場(chǎng)的反應(yīng)是最能說(shuō)明問(wèn)題的。在科技迭代的歷史進(jìn)程中，我們?cè)谶@些手機(jī)品牌的興衰成敗里，見證了時(shí)代的飛速發(fā)展與消費(fèi)需求的變化。

近年來(lái)，隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的日趨飽和，消費(fèi)者對(duì)新手機(jī)的需求放緩。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量達(dá)到2.96億部，同比下降20.4%，創(chuàng)下歷史最高的市場(chǎng)萎縮。

這意味著，智能手機(jī)市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，手機(jī)品牌的發(fā)展思路也應(yīng)當(dāng)從“利用技術(shù)引導(dǎo)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾问占M(fèi)者的需求”，從而滿足需求并獲取市場(chǎng)的認(rèn)同。

現(xiàn)在活得很好的手機(jī)品牌，無(wú)一例外是這種轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成功案例，這也是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的表現(xiàn)。

畢竟，“與時(shí)俱進(jìn)”是商業(yè)世界顛撲不破的真理。

*文中配圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。