揚(yáng)帆出海帶你解讀《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十三版
10月20日,AppsFlyer發(fā)布了最新的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》,部分核心信息揚(yáng)帆出海已經(jīng)在昨天微信公號進(jìn)行了推送>>>統(tǒng)計(jì)了600多個(gè)渠道300億次安裝:這份重磅《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》帶你玩轉(zhuǎn)海外投放
10月21日,揚(yáng)帆出海應(yīng)官方邀請將參加AppsFlyer本次報(bào)告的媒體溝通會(huì),為此提前研究了最新報(bào)告數(shù)據(jù)。本份報(bào)告是這個(gè)系列的第13版,這次報(bào)告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)周期及范圍,主要圍繞2021年上半年Android平臺(tái)用戶,以及2021年6月1日至8月1日期間授權(quán)ATT的iOS用戶?;贏ppsFlyer所監(jiān)測的623個(gè)媒體渠道涉及1.7萬APP總計(jì)達(dá)330億安裝總量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
每年AppsFlyer的這份報(bào)告對于出海產(chǎn)品增長和廣告變現(xiàn)從業(yè)者都是必讀榜單。尤其對于出海圈新手來說,是非常具備參考意義的。廣告效果差,除了技不如人以外,還有一種可能是——您連投放平臺(tái)都沒選對!
一、出海新手OR老江湖
為什么說這份報(bào)告值得收藏呢,我們先簡單聊聊如何看待這份報(bào)告背后的價(jià)值,我們先來聽聽老江湖們的觀點(diǎn):
(圖)與某出海圈老朋友對話
半夜三更地聊業(yè)務(wù)的都是真愛!特別感謝。上圖出于隱私保護(hù),對話為原文,截圖為另外生成。首先對于出海的這些老江湖“掃地僧”來說,哪家好哪家不好,自己都花了成百上千萬了,心里還是有點(diǎn)數(shù)的。正如跟這個(gè)老友交流的,對于他們來說有價(jià)值的主要是捕獲新渠道,以及判斷行業(yè)趨勢。
對于很多剛?cè)腴T的出海圈新手,有的甚至還不太能分清楚AppsFlyer跟App Annie的業(yè)務(wù)區(qū)別的,那這個(gè)榜單就很有價(jià)值了,這是出海圈流量矩陣的活地圖。這份數(shù)據(jù)有助于幫你按圖索驥,合作那些比較值得合作的。首選看看自己的行業(yè),再看你出海的區(qū)域,然后看最頭部的那些你合作了沒,是否有漏。
二、泛泛而投不如少而精
其實(shí)很多出海的新手,Google和Facebook兩大平臺(tái)都還沒玩畢業(yè),其實(shí)是不要盲目求全,先至少玩懂一個(gè)平臺(tái)。即便是處于榜首的Facebook、Google現(xiàn)在都在智能化,但是平臺(tái)的規(guī)則還是要研究清楚,用好用不好也是天壤之別。所以有時(shí)候效果差別怪平臺(tái),只能怪自己產(chǎn)品差,投放水準(zhǔn)也差。
三、用好這份報(bào)告,開發(fā)者關(guān)注哪些要點(diǎn)
接下來,聊聊如何消化這份報(bào)告,開發(fā)者關(guān)注哪些要點(diǎn):
這是一份流量平臺(tái)大地圖,榜單分得非常細(xì),很有參考意義。在平臺(tái)上分iOS和安卓;在行業(yè)上分游戲、非游戲,游戲又有各個(gè)不同的品類為尺度;在區(qū)域上大中華區(qū)、日韓、北美、東南亞、印度、拉美等等。大家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域重點(diǎn)查閱更為關(guān)聯(lián)的榜單。
6大指數(shù)榜單維度各不一樣。比如SKAN 指數(shù)基于iOS 14+隱私政策更新后,首次推出的榜單。ATT 框架對整個(gè)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的影響極為深遠(yuǎn),開發(fā)者后續(xù)如何尋找隱私新時(shí)代下能夠帶來更高價(jià)值的媒體渠道是大家普遍關(guān)注的話題。
另外,還有留存指數(shù),IAP指數(shù)(內(nèi)購),IAA(廣告變現(xiàn))指數(shù),增長指數(shù),再營銷指數(shù)。比如產(chǎn)品回收周期長的得重點(diǎn)多看留存,休閑游戲廣告變現(xiàn)多關(guān)注IAA指數(shù)榜單,用戶內(nèi)購產(chǎn)品多關(guān)注,IAP指數(shù)榜單等。
關(guān)注趨勢及新渠道。比如,增長指數(shù)能夠很好地給大家展示高增長性的流量平臺(tái)。同時(shí)也可以進(jìn)一步洞察其背后支撐他們高增長的區(qū)域市場和產(chǎn)品品類。
四、報(bào)告信息的核心認(rèn)知和思考
1.平臺(tái)各有所長,但是全球范圍Google、Facebook依舊是最頭部。
這兩大平臺(tái)是出海繞不開的合作平臺(tái)。如果用不好這兩個(gè)平臺(tái),是很難成為出海圈的大廠。所以就不具體細(xì)說了,大家多研究學(xué)習(xí)。
Google和Facebook都有內(nèi)部和官方傳授實(shí)操“私家好貨”的公號,比如谷歌陣營的“營銷商學(xué)院”,F(xiàn)acebook陣營的“游戲出??偠嬷鳌钡鹊龋绻銈兿腙P(guān)注不知道關(guān)注哪些,可以發(fā)送“揚(yáng)帆推薦1”,揚(yáng)帆出海給你搜刮好了。另外最近揚(yáng)帆出海即將在上海跟Facebook等平臺(tái)一同舉辦新文創(chuàng)出海大會(huì),F(xiàn)acebook大中華區(qū)行業(yè)副總裁陳晶也將帶來網(wǎng)文出海的相關(guān)分享和解讀。>>>新文創(chuàng)出海大會(huì)
別的不說了,篇幅有限!我們今天重點(diǎn)講講我們從這份報(bào)告里頭挖掘的信息點(diǎn)。
2.手游領(lǐng)域:UnityAds、AppLovin、ironSource游戲三巨頭打破Google-Facebook雙壟斷局面。
UnityAds在多個(gè)領(lǐng)域反超了Facebook和Google Ads。比如在全球安卓平臺(tái),游戲品類IAP指數(shù)榜單UnityAds位居第一,留存指數(shù)榜單位居第二名。如果還停留在輕視這三大平臺(tái),說明信息和認(rèn)知是有點(diǎn)滯后了。
另外,AppLovin和ironSource在完成上市后都在加大投資并購擴(kuò)大實(shí)力和版圖。AppLovin陸續(xù)完成了對Adjust、Mopub,MachineZone的收購,并且投資MagicTavern。另一方面,ironSource也對外公告了對Tapjoy、LunaLabs、SOOMLA等知名項(xiàng)目的多項(xiàng)收購。
在今年揚(yáng)帆出海也與ironSource等頭部平臺(tái)發(fā)起了【應(yīng)用內(nèi)競價(jià)大師課】等普惠行業(yè)出海者的線上公開課>>>傳送門
3.iOS平臺(tái)SKAN指數(shù)榜單:TikTokAds 崛起,在實(shí)力榜位居第一,在規(guī)模榜單排名第五。無論是前段時(shí)間App Annie前段時(shí)間發(fā)布的TikTok全球用戶使用時(shí)長數(shù)據(jù),還是今天AppsFlyer發(fā)布的榜單,都在印證TikTok已經(jīng)成為全球最能適應(yīng)新生態(tài)、Z世代的物種,也是當(dāng)下最為重要的新興推廣渠道,這已經(jīng)是行業(yè)的一大趨勢。
4.iOS端AppleSearch Ads 已經(jīng)越發(fā)地重要。留存指數(shù)榜單及IAP指數(shù)榜單均是位列第一。
(圖)ASA在各大指數(shù)榜單名次
蘋果公司于2016年9月29日正式推出應(yīng)用商店搜索競價(jià)廣告業(yè)務(wù)即ASA(在國外也有稱ASM),主要是開發(fā)者從此可以向蘋果付費(fèi),在AppStore內(nèi)部投放廣告,使APP有機(jī)會(huì)在搜索結(jié)果頂部等位置展示。在2016年到2020年之間,ASA陸續(xù)在60個(gè)地區(qū)AppStore上線,如今中國大陸已經(jīng)是第61個(gè)上線的國家。蘋果ASA廣告主要有三種廣告形式:標(biāo)題+ICON+宣傳文本、標(biāo)題+ICON+截圖、標(biāo)題+ICON+視頻預(yù)覽。目前ASA國內(nèi)的Slogan非常地接地氣“顯,而易見”,官網(wǎng)在合作首頁介紹非常的直白:首位結(jié)果,首位選擇。幫助用戶在搜索結(jié)果的頂部發(fā)現(xiàn)你的APP。
5.關(guān)注中國本土全球化流量新貴,這不僅是流量紅利,更為重要的是把握趨勢。
除了眾所周知的TikTok For Business之外,匯量科技旗下Mintegral 、BigoAds、SHAREit也同樣榜上有名。尤其是Mintegral 在留存指數(shù)等多個(gè)榜單名列前四。
(圖)Mintegral 名列全球留存指數(shù)實(shí)力榜第四
分析相應(yīng)的區(qū)域市場榜單,Mintegral在iOS端的中度游戲上表現(xiàn)相當(dāng)亮眼,在全球、東歐和西歐都取得了第1,并且在北美和東南亞也都榮獲第2。除此之外,在安卓端重中度游戲排名,它在除澳洲之外的全部市場當(dāng)中都躋身前5。且在包括日韓、西歐、北美在內(nèi)的重點(diǎn)市場表現(xiàn)都相當(dāng)優(yōu)異。
揚(yáng)帆出海查閱其10月18日剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)信息顯示,旗下移動(dòng)廣告平臺(tái)Mintegral2021年第三季度未經(jīng)審計(jì)經(jīng)營數(shù)據(jù),7月至9月底,Mintegral共實(shí)現(xiàn)營收1.6億美元,同比增長72.86%,環(huán)比上一季度增長24.67%。據(jù)悉,第三季度Mintegral廣告主留存率85.95%,新增廣告主數(shù)量環(huán)比增長25.72%,流量發(fā)布者留存率達(dá)92.94%。
茄子快傳SHAREit在安卓平臺(tái)留存指數(shù)中在規(guī)模榜位居第8名,在實(shí)力榜位居第16名,表現(xiàn)也是非常突出。
6.中國出海手機(jī)硬件紅利
本次榜單,Xiaomi、vivo、OPPO三家成功出海的中國手機(jī)廠商均榜上有名。在全球安卓平臺(tái)留存指數(shù)規(guī)模榜單中,小米位居前10是唯一進(jìn)入前十榜單的手機(jī)平臺(tái),在實(shí)力榜單中vivo位居第20名,小米排名第21。在安卓平臺(tái)IAP指數(shù)中OPPO位居第27名,Xiaomi、vivo緊隨其后。
(圖)小米海外逆勢崛起
小米集團(tuán)2021年Q2季度全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到5290萬臺(tái),同比增長86.8%,市占率為16.7%。小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)首次晉升到了全球前二。還有一個(gè)數(shù)據(jù)十分值得關(guān)注,那就是2021年6月MIUI全球月活躍用戶達(dá)到了4.54億,對比2020年6月的月活躍用戶的3.43億,在一年里,月活躍用戶足足同比增長32.1%,也就是MIUI生態(tài)用戶增加了一個(gè)億。
除了榜上的三個(gè)廠商,HUAWEI Ads 盡管因?yàn)榇蠹叶贾赖脑?,沒有在這份榜單上,但目前HUAWEIAds也在持續(xù)發(fā)力,大家可以多關(guān)注其合作及扶持政策。
7.對中國開發(fā)者來說比較新,但是實(shí)力不俗的平臺(tái)——Adjoe、MOLOCO、Simeji、BlindFerret等。
Adjoe成立于2018年屬于Applike集團(tuán)的旗下核心業(yè)務(wù),得到歐洲媒體巨頭貝塔斯曼的投資與支持。
另外MOLOCO也非常值得大家關(guān)注,這家公司正在加大與中國出海企業(yè)的合作并在今年專門在國內(nèi)設(shè)了Base。今年8月17日MOLOCO在美國加州宣布完成C輪1.5億美元融資,這家公司表示仍將致力于為全球用戶帶來頂級且高效的機(jī)器學(xué)習(xí)及自動(dòng)化解決方案。今年4月底,這家程序化廣告公司剛完成一輪融資,估值達(dá)到10億美元。這家公司年凈營收已超過1億美元,過去四年的年均復(fù)合增長率達(dá)到驚人的180%。
“極客范”是MOLOCO最大的標(biāo)簽,揚(yáng)帆出海此前也專門做過獨(dú)家專訪(點(diǎn)擊閱讀)。這家公司格外地專注于數(shù)據(jù)模型,在全球八個(gè)辦事處的200多名員工中,從事工程和數(shù)據(jù)科學(xué)的研發(fā)人員超60%以上——對比同類公司,這一比例相當(dāng)?shù)馗摺OLOCO花了六年時(shí)間開發(fā)其機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu),并將其作為超低延遲云服務(wù)提供。其深度學(xué)習(xí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型托管在云端,每秒進(jìn)行超過200萬次深度學(xué)習(xí)預(yù)測查詢,并在100毫秒內(nèi)生成高度準(zhǔn)確的預(yù)測。
鑒于本次報(bào)告上有諸多創(chuàng)新,針對大家比較關(guān)注的問題,揚(yáng)帆出海應(yīng)邀與AF大中華區(qū)負(fù)責(zé)人王瑋博士進(jìn)行了一些重點(diǎn)問題的交流:
Q.關(guān)于iOS端媒體平臺(tái)的評估,SKAN指數(shù)榜單與iOS實(shí)力榜單,TTFB的名次波動(dòng)比較大,如何理解?另外作為開發(fā)者在評判媒體的時(shí)候,如何更好的看待和利用好這兩個(gè)榜單?
A.王瑋博士:
不同榜單排行波動(dòng)較大在于以下幾點(diǎn):
1.SKAN作為一個(gè)嶄新的框架,需要時(shí)間與技術(shù)成本的加固;
2.SKAN仍需迭代優(yōu)化能力,重要的是,其至少要整合一種和過去不同的數(shù)據(jù)方式,所以這個(gè)是考驗(yàn)敏捷性的。
而TikTok For Business通過短時(shí)間的高投入很快的適應(yīng)了新政,所以能拿到SKAN的榜單冠軍;而傳統(tǒng)追蹤方式的榜單中,TTFB更多的是一個(gè)穩(wěn)步上升的過程,也就意味著即使是以傳統(tǒng)的歸因方式去看待TTFB,不管是數(shù)量和質(zhì)量上他仍然在不斷進(jìn)步。
至于如何看待兩個(gè)榜單,我認(rèn)為應(yīng)該綜合考慮。
現(xiàn)在SKAN與傳統(tǒng)框架都覆蓋不了全量,而且現(xiàn)在只有30%-40%的用戶可以被細(xì)分出來,其他的在觀察SKAN或傳統(tǒng)的歸因平臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)無法做到精準(zhǔn),所以,確實(shí)目前兩個(gè)榜單都需要觀察并進(jìn)行綜合判斷。
Q.Unity Ads、ironSource、AppLovin 三大平臺(tái)在游戲媒體投放的權(quán)重越來越高,Sanpchat在電商領(lǐng)域權(quán)重越來越高,如何看待和利用兩大巨頭之外這種新趨勢?
A.這次榜單可能發(fā)出了一個(gè)信號,之前行業(yè)相較固化的格局可能會(huì)有一些松動(dòng)。
最近,不管是Unity Ads還是ironSource、AppLovin,他們都有很多并購,往后的趨勢,雙巨頭與第二梯隊(duì)的平臺(tái)差異會(huì)進(jìn)一步縮小。
整個(gè)廣告行業(yè)的格局會(huì)更加接近于一種諸侯并起的趨勢,有強(qiáng)弱之分,但差距都在逐步減少。
Q.iOS14.5之后,IDFA新政策目前對Facebook的影響大于谷歌,背后的主要原因是什么?
A.王瑋博士:Facebook擁有龐大的體量,在新政策下要投入超越其他平臺(tái)數(shù)倍的資源,才能達(dá)到相似的速度。而且iOS側(cè)的IDFA在大部分場景無法獲取的情況下,對于Facebook的優(yōu)化邏輯影響比較大。
但近期Facebook圍繞著新的業(yè)態(tài)下,他會(huì)有一些新的優(yōu)化思路與新動(dòng)作,也許這段時(shí)間是一個(gè)暫時(shí)的低谷,相對Facebook之前的位置來講,后面能重返這個(gè)高位也猶未可知,我們可以關(guān)注未來的幾期榜單。
最后,想說的是流量為王的時(shí)代在逐步地過去,就在十一假期,揚(yáng)帆出海專門到西安拜訪了幾家出海的知名甲方,負(fù)責(zé)人感慨,國內(nèi)的業(yè)務(wù)內(nèi)卷還是比較厲害的,加上一些政策的調(diào)整,今年要加大海外市場的部署,但是產(chǎn)品的量一直投不上去,我問原因。老友很直白的回答:核心還是產(chǎn)品競爭力。
大家目前逐步地關(guān)注產(chǎn)品力和長線運(yùn)營,因此本次榜單發(fā)布的留存指數(shù)在揚(yáng)帆出海看來,是非常貼合大家實(shí)際趨勢和訴求的:更關(guān)注長線留存。因此,最后為了方便大家閱讀我們專門做了圖表方便大家查閱。
另外,增長指數(shù)入榜的11家企業(yè),也是非常值得關(guān)注的,我們也把表單做了整理。
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最后本文提到的所有公司,均在揚(yáng)帆出海社群活躍,有需要合作的歡迎找我們揚(yáng)帆出海的任何工作人員,我們很樂意為大家對接,幫助更多企業(yè)更好地出海。
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