文丨公關(guān)之家 作者：李?yuàn)?/p>

引言：網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，營(yíng)銷推廣借助互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有了新的發(fā)展，企業(yè)要把握住機(jī)遇，必須要做好這一點(diǎn)。

當(dāng)下各式各樣的網(wǎng)絡(luò)傳播推廣手段層出不窮，企業(yè)對(duì)于多元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道和方式也是玩得花樣百出，各顯神通。借助網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品能夠獲得更高效的傳播和更高的知名度，并且花費(fèi)更低的成本得到高回報(bào)。成功的網(wǎng)絡(luò)推廣可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌價(jià)值，讓品牌深入人心，獲得消費(fèi)者信任，但要做好這一營(yíng)銷卻并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，隨著企業(yè)和資本的紛紛涌入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)也是愈演愈烈，很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣時(shí)也遭遇到了不少的困境和瓶頸。

一個(gè)企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，必須要做好以下幾點(diǎn)：

1. 認(rèn)清市場(chǎng)定位，了解品牌索要面向的消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的盛行其本質(zhì)是源于網(wǎng)絡(luò)的傳播功能及其在大眾當(dāng)中的普及面，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上面向是較為年輕的群體，所以要借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行推廣，首先要弄清楚企業(yè)自身的產(chǎn)品定位是否與此相符或者重合，其次再分析目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的劃分和特點(diǎn)，對(duì)不同層次的消費(fèi)人群進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用習(xí)慣和喜好等多方面的市場(chǎng)調(diào)查，在了解了自己所要服務(wù)人群的特點(diǎn)后選擇針對(duì)性的渠道和營(yíng)銷方式。

2. 了解品牌特色、核心理念以及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在

要在市場(chǎng)中獲得一席之地，就必須要了解市場(chǎng)的主流取向是什么，以及品牌和產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，還要擁有自身的品牌形象和核心理念，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，注重突出品牌的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，揚(yáng)長(zhǎng)避短。此外，還要針對(duì)進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力，賦予產(chǎn)品更多的創(chuàng)新點(diǎn)，讓品牌擁有更多的內(nèi)涵。

3. 根據(jù)針對(duì)的人群制定營(yíng)銷計(jì)劃，圍繞核心目的和主題展開(kāi)營(yíng)銷

企業(yè)擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃和藍(lán)圖，每個(gè)不同階段的營(yíng)銷目的和針對(duì)人群也會(huì)有所差異。確定目標(biāo)消費(fèi)群體和營(yíng)銷目的后，要圍繞這一核心目的和人群進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，既要迎合目標(biāo)人群的喜好和需求，同時(shí)也需要突出品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)中最常見(jiàn)的兩大目的就是品牌傳播和產(chǎn)品促銷，不管是哪一種，首先都需要吸引消費(fèi)者的注意力，制定一個(gè)活動(dòng)主題，會(huì)使?fàn)I銷更具有內(nèi)容性和可看性，而無(wú)論是活動(dòng)主題還是具體的活動(dòng)的形式，都需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)確定。

4. 選擇合適的推廣渠道和工具，盡量使用多平臺(tái)和大平臺(tái)進(jìn)行推廣

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃時(shí)，還應(yīng)選擇好需要應(yīng)用到的傳播渠道或者平臺(tái)。一般而言，當(dāng)下大多數(shù)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)、線上電商平臺(tái)、社會(huì)化媒體等渠道，而流量越大、用戶量越活躍的平臺(tái)所獲得的傳播速度和效果也會(huì)越高，所以品牌們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)會(huì)選擇泛用性廣、知名度高的大平臺(tái)，或是進(jìn)行多渠道的同步推廣，獲得更大范圍的傳播。當(dāng)然，針對(duì)不同的品牌產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目的也應(yīng)選擇合適的平臺(tái)，同時(shí)，在成本的限制下也需要選擇性價(jià)比最高的渠道。

5. 把控好營(yíng)銷中的每一個(gè)流程和活動(dòng)環(huán)節(jié)，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估分析

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體執(zhí)行時(shí)，需要按照策劃落實(shí)好每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)，在宣傳、溝通和輿情方面要做到嚴(yán)陣以待，并謹(jǐn)慎防范期間可能會(huì)出現(xiàn)的突發(fā)事件，準(zhǔn)備好公關(guān)防御手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣由于使用到大眾化的傳媒工具或平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的接觸，所以在宣傳和溝通上都需要做到針對(duì)性和精準(zhǔn)化，對(duì)于營(yíng)銷所帶來(lái)的輿論起伏和變化也需實(shí)時(shí)監(jiān)控，引導(dǎo)正面的熱度生成。最后還需要階段性地對(duì)營(yíng)銷起到的效果進(jìn)行評(píng)估，分析成功之處和不足，為下一次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)和參考。

以上是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大致流程和環(huán)節(jié)，接下來(lái)通過(guò)兩個(gè)案例，來(lái)分析當(dāng)下成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣還需要注意哪些要點(diǎn)。

案例一：百事可樂(lè)猴年廣告

百事可樂(lè)這一家喻戶曉的碳酸飲料品牌，誕生于19世紀(jì)90年代，這樣一個(gè)擁有百年歷史的品牌，在文化積淀上可謂是占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。利用這一品牌文化來(lái)進(jìn)行情懷營(yíng)銷，的確不失為一條良策。

為了將情懷進(jìn)行到底，在2016年猴年，百事可樂(lè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了一條猴年廣告，將中國(guó)本土中的傳統(tǒng)文化、親情文化與百事可樂(lè)相融合，邀請(qǐng)了幾代人熟知的“猴王”六小齡童，推出了《把樂(lè)帶回家之猴王世家》這一廣告視頻，成功地在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中扳回一盤。

在廣告片中，不僅反映了一代人兒時(shí)對(duì)于孫悟空這一經(jīng)典的猴王形象的崇拜和模仿，還請(qǐng)六小齡童講述淚點(diǎn)故事，配上熟悉的背景音樂(lè)，在勾起人們兒時(shí)記憶的同時(shí)也令人感慨唏噓。作為經(jīng)典形象，六小齡童和孫悟空在中國(guó)有著非常高的知名度，是幾代人的童年，而這也恰恰與猴年猴文化非常相符，也契合了中國(guó)人對(duì)這一文化的記憶點(diǎn)。

同時(shí)，借助“把快樂(lè)一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂(lè)帶回家”的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔明了地詮釋了廣告的主題和百事可樂(lè)的品牌核心，借助快樂(lè)的傳達(dá)，不僅側(cè)面表現(xiàn)出其品牌的悠久與傳承，更傳達(dá)出一種美好愿景，迎合了消費(fèi)者的情感需求，也同時(shí)在他們的印象中進(jìn)一步構(gòu)建、鞏固了百事可樂(lè)的這一形象。

在這次營(yíng)銷中，百事可樂(lè)的營(yíng)銷目的不僅是進(jìn)一步建立品牌認(rèn)知度，更是借助這一情懷營(yíng)銷進(jìn)行促銷活動(dòng)。它獲得巨大成功的原因，不僅僅在于廣告內(nèi)容借勢(shì)猴年文化，用情懷打動(dòng)了消費(fèi)者，更在于借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，為其帶來(lái)極高的曝光度和傳播量，再配合限量版產(chǎn)品，在銷售上獲得了非?？捎^的成績(jī)。

案例二：海爾微博營(yíng)銷

海爾也是非常經(jīng)典、知名的民族品牌，其海爾兄弟的品牌形象也是深入人心，作為一個(gè)老品牌，誰(shuí)也沒(méi)有想到，海爾竟然在微博上擁有了新的品牌個(gè)性，還將微博營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起。

微博上的海爾官方號(hào)似乎可以在很多熱門微博的評(píng)論區(qū)里找到，而借助幽默、個(gè)性的評(píng)論，與其經(jīng)典老牌的官方公號(hào)形象形成了強(qiáng)烈反差，引來(lái)很多網(wǎng)友的注意和調(diào)侃，所以經(jīng)常都能看到其評(píng)論登上熱評(píng)。

海爾的這一形象，最初是從搞事開(kāi)始形成的。2016年，一位網(wǎng)友在微博上發(fā)出了不知選哪一款豆?jié){機(jī)的苦惱，為此她還在專門在微博發(fā)文中一一@了幾大豆?jié){機(jī)廠商，包括九陽(yáng)、蘇泊爾、美的這幾個(gè)知名品牌，結(jié)果這條微博引來(lái)了這幾大品牌官微的注意和評(píng)論，它們紛紛推薦自家的產(chǎn)品，而其中更是“亂入”進(jìn)了海爾官微的評(píng)論“選我，其他都是塵土”，并且這一傲氣的評(píng)論還被推上了熱評(píng)，頗有搞事的勢(shì)頭。正是因此，海爾官微霸氣的評(píng)論和個(gè)性的言語(yǔ)成功成為了一個(gè)微博紅人。

從海爾官微走紅的過(guò)程來(lái)看，我們不難看出其中的奧妙。以往企業(yè)官微都是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接、雙向互動(dòng)的一個(gè)門戶，而與普通用戶不同的是，企業(yè)官微通常只會(huì)發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)和消息，給人一種非常正式、嚴(yán)肅、刻板的印象。而海爾卻帶頭改變了這印象，作為官微卻像普通用戶一樣搶熱搜、發(fā)表情緒化的評(píng)論，在令人驚訝的同時(shí)更給人一種反差和趣味感，同時(shí)也展現(xiàn)出了品牌官微的人格化特點(diǎn)，變得更加接地氣、更有親和力，帶來(lái)了強(qiáng)烈的存在感并進(jìn)一步增強(qiáng)了與用戶之間的互動(dòng)性。

從以上兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例中，我們可以看到這一營(yíng)銷方式的多樣性，而在多元的形式中，有一些共同的特點(diǎn)，成為了這些成功案例中的重要因素。

1. 年輕化

品牌年輕化是當(dāng)下品牌營(yíng)銷中的潮流和趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是品牌年輕化的重要手段，借助品牌理念、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式和內(nèi)容上的改變，更加契合年輕人在質(zhì)量和情感上的多方面需求，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中需要注重的。

2. 內(nèi)容化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多數(shù)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而其承載物多為各種形式的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷或者營(yíng)銷中的主題內(nèi)容，都具有成為話題的潛力和可能，發(fā)揮出創(chuàng)意和個(gè)性，策劃出好的營(yíng)銷主題和內(nèi)容，很容易在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱度，為品牌帶來(lái)曝光度。

3. 社交化

網(wǎng)絡(luò)翻遍了人們地通訊和社交，而眾多用戶聚集在同一個(gè)平臺(tái)，不僅因?yàn)橛锌捎玫馁Y源，更因?yàn)榭梢赃M(jìn)行自由的討論和交流。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交屬性，病毒式傳播成為了可能，而在營(yíng)銷中加入更多社交性的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，增加品牌與網(wǎng)友的溝通，同時(shí)讓更多人對(duì)品牌進(jìn)行討論和參與，可以利用社交進(jìn)一步傳播品牌。

4. 人格化

品牌人格化也是年輕化和IP化中的重要內(nèi)容，品牌擁有個(gè)性能夠擁有更高的辨識(shí)度，更容易引起消費(fèi)者的注意和留下突出的記憶點(diǎn)。同時(shí)，擁有人格化特點(diǎn)的品牌可以擁有鮮活的生命力，引起消費(fèi)者的親近，建立情感上的聯(lián)系。

5. 差異化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中也存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，而一旦某種營(yíng)銷形式被運(yùn)用得太過(guò)泛濫，網(wǎng)友們的注意力很快就回分散，從而難以再發(fā)揮作用。所以，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)不要一味模仿某種營(yíng)銷套路，而是結(jié)合品牌和產(chǎn)品，發(fā)揮靈感和創(chuàng)意，做出具有差異化的營(yíng)銷內(nèi)容和形式。

（本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家）