隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)各環(huán)節(jié)中扮演著越來越重要的角色。但個別網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟經(jīng)營主體為追求短期經(jīng)濟利益，通過不正當競爭手段發(fā)布虛假違法廣告，個別廣告鏈接中甚至涉及黃、賭、毒、騙等“黑色產(chǎn)業(yè)”，嚴重擾亂了市場秩序，威脅到市場主體和消費者的合法權(quán)益。監(jiān)管部門有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟經(jīng)營，既是積極回應(yīng)人民群眾有效治理網(wǎng)絡(luò)廣告、壓縮“黑色產(chǎn)業(yè)”生存空間的訴求，也是深入治理廣告業(yè)態(tài)、提升互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)監(jiān)管效能的有力舉措。

什么是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟不是法律概念，其是對互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)中整合廣告主、廣告發(fā)布平臺資源，從事廣告承接、設(shè)計、制作、發(fā)布、周邊服務(wù)等業(yè)務(wù)的市場主體統(tǒng)稱，程序化購買服務(wù)是其本質(zhì)特征。簡單來說，一方面廣告主通過程序化購買服務(wù)的方式，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為廣告主提供廣告投放路徑、效能監(jiān)測、統(tǒng)計歸納等服務(wù)，另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟整合廣告發(fā)布平臺資源，提高廣告平臺營銷和流量，是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)中起到橋梁作用的重要商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟根據(jù)服務(wù)對象的合作關(guān)系，大致為兩類，一類是單層廣告聯(lián)盟，這類網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟服務(wù)對象為一個或幾個大型門戶網(wǎng)站、平臺，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟主體體量一般較大，與服務(wù)對象之間呈單層次關(guān)系，沒有中小網(wǎng)站等下線。如：阿里媽媽等。另一類是多層網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。這類廣告聯(lián)盟占市場主體的大多數(shù)，其自身沒有固定服務(wù)的廣告發(fā)布網(wǎng)站，依靠數(shù)量龐大的中小網(wǎng)站展示廣告并消耗點擊、精確統(tǒng)計等服務(wù)來賺取傭金，如搜狗、百度、Google等。這些網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，有的負責流量提供、有的負責廣告推送引流、有的負責精準統(tǒng)計服務(wù)，呈現(xiàn)分工明確的多層類型。因體量較小、數(shù)量較多、抗風險能力較弱，需要各從業(yè)主體、聯(lián)盟會員相互抱團合作才能取得較好發(fā)展，所以呈現(xiàn)多層次復(fù)雜關(guān)系。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟實施不正當競爭等擾亂市場秩序的大多數(shù)行為與其他市場主體擾亂市場秩序違法行為的特征具有高度重合性。

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟暴露的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的多形態(tài)發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展需要的必然產(chǎn)物，其讓互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)更加健康、平衡、多樣。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟也暴露出一些問題。

一是主體身份和發(fā)布內(nèi)容審查不規(guī)范。受資本逐利性的影響，個別網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為追逐盈利，在履行核驗廣告主真實身份、廣告內(nèi)容等義務(wù)的法律意識相對淡薄，甚至出現(xiàn)為不法分子營銷而故意進行“套戶”等源頭造假，導致出現(xiàn)廣告主身份虛假、廣告內(nèi)容肆無忌憚等現(xiàn)象。

二是通過不正當技術(shù)手段擾亂市場。廣告聯(lián)盟主體間業(yè)務(wù)關(guān)注盈利點各有不同，其計費付費方式也不盡相同，個別中小聯(lián)盟會員為追求短期收益，采用機器點擊、誘導點擊、廣告覆蓋等廣告劫持的非法手段，快速惡意催高廣告效果，榨取廣告費用，擾亂市場秩序。

三是突破底線涉及“黑色產(chǎn)業(yè)”。極個別網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為追求暴利，利用互聯(lián)網(wǎng)資源發(fā)布“黑色產(chǎn)業(yè)”廣告，甚至在廣告中植入鏈接，用戶點擊后直接植入木馬程序盜取用戶信息實施犯罪或點擊后直接下載相關(guān)App、程序等，誘導用戶從事犯罪活動。

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的監(jiān)管困境

一是源頭發(fā)現(xiàn)難。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟主體之間一般呈現(xiàn)較為復(fù)雜的多鏈條關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在發(fā)布廣告時，通常躲在發(fā)布平臺之后，用戶在觀看廣告時，很難發(fā)現(xiàn)發(fā)布源頭，這也是不法網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟較難遭到打擊的根本原因。

二是主體信息少。隨著供給側(cè)改革和商事改革的持續(xù)推進，市場主體數(shù)量增多，而從事網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的市場主體在數(shù)量、名稱、位置等方面信息很難被監(jiān)管部門全面掌握，為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟主體實施違法行為提供了空間。

三是責任區(qū)分難。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟不是單一概念，在具體的業(yè)務(wù)層面上，是分工明確且具有業(yè)務(wù)交叉的群體。如何界定網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟各主體在商業(yè)廣告營銷推廣中的法律責任和義務(wù)，目前國家層面還沒有清晰的規(guī)定，亟待明確解決。

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的監(jiān)管思路

一是明確主體法律責任。對直接從事設(shè)計、制作、發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟主體，應(yīng)履行廣告經(jīng)營者和發(fā)布者責任。對間接參與廣告發(fā)布行為的主體，應(yīng)根據(jù)各主體分工不同，承擔《反不正當競爭法》《廣告法》《商標法》《知識產(chǎn)權(quán)保護法》等法律法規(guī)的相關(guān)責任。

二是實施分類分層監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟業(yè)態(tài)看似復(fù)雜混亂，但其有規(guī)律可循，抓住規(guī)律，可以對網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟實施較為有效的監(jiān)管。單層次的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟相對容易，監(jiān)管部門可根據(jù)大中型網(wǎng)站列出的合作聯(lián)盟動態(tài)清單實施正常監(jiān)管。對多層次的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟可考慮分層監(jiān)管，無論網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟有多少層，上層對下層身份和行為的合法性履行審查責任，同層對同層的合作關(guān)系的合法性負責。監(jiān)管部門只要抓住源頭或?qū)V告聯(lián)盟業(yè)態(tài)的某一個環(huán)節(jié)進行有效監(jiān)管，即可輻射整個聯(lián)盟鏈條。在實際監(jiān)管中，仔細經(jīng)營主體在實施違法行為中的身份作用，綜合運用監(jiān)管執(zhí)法優(yōu)勢，順藤摸瓜，全鏈條打擊。

三是發(fā)布行為查本溯源。解決廣告可溯源問題，是對互聯(lián)網(wǎng)廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟實施有效監(jiān)管，從源頭攔截虛假廣告主和虛假廣告現(xiàn)象的重要手段。監(jiān)管中，可以考慮增加廣告發(fā)布平臺責任，要求廣告發(fā)布平臺在成為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟成員時，在其網(wǎng)頁中廣告位顯著提示推送廣告的廣告聯(lián)盟名稱，并及時更新。對未標注或更新不及時導致廣告發(fā)布者消失的，廣告發(fā)布平臺的身份可以由信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)為廣告發(fā)布者，承擔廣告發(fā)布者責任?；蚩梢酝瑫r考慮網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在向網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺推送的廣告中，在其廣告標簽或代碼中標明主體身份。

四是提高違法信用成本。互聯(lián)網(wǎng)廣告具有廣告費用低、危害性廣的特點。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管實踐中，行政處罰成本與違法收益成本往往不成比例，這是不法者愿意鋌而走險的重要主因。所以，可以考慮探索行政處罰與信用處罰緊密結(jié)合，大幅提高信用違法成本。對觸碰底線的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟主體及其法人可以考慮實施一票否決、行業(yè)禁入等聯(lián)合懲戒手段。

五是發(fā)揮社會共治力量。對網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟實施的違法行為，目前階段還是需要社會力量來共同監(jiān)督。尤其要鼓勵被侵害合法權(quán)益的市場主體向有關(guān)部門及時舉報，提供違法者身份信息、代碼信息等相關(guān)證據(jù)，方便監(jiān)管機關(guān)快速精準實施打擊。

本文作者系浙江省市場監(jiān)管局廣告處葛鵬

原文刊載于《市場監(jiān)督管理》半月刊2021年18期

發(fā)布單位：中國工商出版社 新媒體部（數(shù)字出版部）

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