這兩年，不少房企開始嘗試或加大投入做線上自渠。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在百強(qiáng)房企中已經(jīng)有九成房企在做線上營銷，TOP30房企中有六成搭建了自己線上營銷的隊(duì)伍。

線上自渠之所以受到重視，除了受到去年疫情影響，還有兩個(gè)更重要的原因：一是現(xiàn)在購房主體已經(jīng)逐漸從70后、80后向90后甚至未來的Z一代轉(zhuǎn)變，他們購房習(xí)慣不同于70后80后，買房前主要傾向于通過網(wǎng)絡(luò)了解房源；二是，渠道分銷費(fèi)用水漲船高，房企不想被外渠扼住喉嚨，必須建立起自己的私域流量池。

但經(jīng)過一年多的探索，很多地產(chǎn)營銷總抱怨，線上營銷要做起來太難了，目前收效不大，只能走一步看一步。為什么房企做線上營銷這么難？具體是什么原因？又該如何改進(jìn)？下面請聽明源君詳細(xì)說來。

線上自渠

為什么80%房企做不出效果？

去年恒大等頭部房企線上營銷動(dòng)作頻頻，賺足了大眾眼球，很多中小房企紛紛跟風(fēng)，開始布局線上營銷。但目前來看，真正能做得好的很少。據(jù)明源君觀察，很多房企做不好線上營銷，主要基于四大原因：

一、高層不夠重視，不舍得投入人力財(cái)力

據(jù)了解，目前地產(chǎn)百強(qiáng)中，真正組建了線上營銷團(tuán)隊(duì)的房企，不超過20%，很多房企的線上營銷工作都由集團(tuán)策劃或區(qū)域策劃兼任。

某地產(chǎn)50強(qiáng)營銷總表示，雖然去年線上營銷賺足了大眾目光，但實(shí)際成效并不大，所以現(xiàn)在公司還處于觀望狀態(tài)，先看看標(biāo)桿房企做得怎么樣，再考慮是否要跟進(jìn)。目前線上營銷業(yè)務(wù)暫時(shí)由集團(tuán)策劃人員兼顧。

此外，線上營銷想取得效果，需要前期推廣和促銷政策，但很多房企根本沒有這方面的預(yù)算，只能靠策劃搞搞線上活動(dòng)來引流，效果可想而知。

某地產(chǎn)百強(qiáng)策劃人員抱怨，公司嘴上說要把線上做起來，但短時(shí)間內(nèi)看不到成效，又叫停了，根本不舍得投入資源。

這樣很容易導(dǎo)致，一是原有的營銷團(tuán)隊(duì)在兼顧以前業(yè)務(wù)的同時(shí)，缺乏開拓線上營銷的積極性；二是沒有相應(yīng)的組織架構(gòu)和人才，很難進(jìn)行精細(xì)化管理和運(yùn)營。最終導(dǎo)致，時(shí)間過去，員工也疲倦，但并不會(huì)有顯著的效果，并且也錯(cuò)失了脫穎而出的時(shí)機(jī)。

二、很難招到相應(yīng)的人才，原有的隊(duì)伍不適應(yīng)新業(yè)務(wù)

除了高層不夠重視，沒有在組織布局和激勵(lì)制度方面落實(shí)外，缺乏合適的人才也是線上自渠發(fā)展慢的原因之一。

某地產(chǎn)30強(qiáng)營銷總表示，以前沒有這個(gè)需求，就沒有儲備這方面的人才，所以公司甚至行業(yè)內(nèi)，既懂互聯(lián)網(wǎng)，又要懂地產(chǎn)營銷，能夠完全對口馬上上手的人才其實(shí)非常少。

所以現(xiàn)在很多房企不得不降低要求，一方面是行業(yè)內(nèi)具有互聯(lián)網(wǎng)意識的地產(chǎn)營銷人，另一方面是從互聯(lián)網(wǎng)公司挖人，再慢慢培養(yǎng)磨合。

三、工具落后，無法形成數(shù)字營銷閉環(huán)

對比部分頭部房企已經(jīng)將80%買房流程搬到線上，很多房企的線上營銷工具依舊非常落后，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是功能單一，客戶體驗(yàn)差。比如展示功能，只能看圖，沒辦法讓客戶720度感受房子的空間構(gòu)成及光影情況，沒辦法給客戶逼真的體驗(yàn)感。甚至有的線上售樓處只能瀏覽，不能留電、對話，不能及時(shí)跟進(jìn)。

二是流程無法形成閉環(huán)，線上售樓處沒有和ERP系統(tǒng)打通，也就無法實(shí)現(xiàn)判客和客戶錄入，這就導(dǎo)致拓客人員和置業(yè)顧問的效率大大降低。

四、用戶習(xí)慣沒培養(yǎng)起來，線上平臺缺乏流量

雖然很多房企搭建了自己的線上售樓處，但沒有專人運(yùn)營，訪問量很低，這也導(dǎo)致線上營銷平臺作用有限。

這主要是，一方面此前房企一直處于躺著賺錢的時(shí)代，沒有特別注重打造自己的產(chǎn)品力，用戶對于產(chǎn)品的忠實(shí)度和認(rèn)可度比較低；另一方面，很多客戶還沒養(yǎng)成去房企線上售樓處看房的習(xí)慣，他們更傾向于去到房地產(chǎn)信息或找房平臺瀏覽房源。

要想做出效果

不但要長期堅(jiān)持，更要從上到下進(jìn)行改善

房企線上自渠的起效尚未顯著，既有客觀原因，也有主觀原因。在主觀層面，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行改善：

一、組織上，設(shè)置專門的線上營銷團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)新需要魄力和成本，線上營銷和線下營銷的邏輯體系并不相同。如果房企想做好這個(gè)領(lǐng)域，需要領(lǐng)導(dǎo)意識到線上營銷的重要性后，從組織架構(gòu)層面進(jìn)行調(diào)整，并制定相應(yīng)的激勵(lì)制度，以及給到足夠的資金去搭建線上自渠的體系，得自上而下去重視這個(gè)事情，才能做活做好線上渠道。

①設(shè)置新的部門，新招懂得線上營銷的人才

有不少標(biāo)桿房企都搭建了自己線上的營銷體系，不過大部分屬于悶聲在干的階段，比較主動(dòng)向外界展示的藍(lán)光發(fā)展集團(tuán)，它是在集團(tuán)層面的營銷CRM中心下單獨(dú)設(shè)立一個(gè)部門，把它和營銷管理部、CRM部并列，主要職責(zé)在于制定和統(tǒng)籌線上營銷的戰(zhàn)略方向。

藍(lán)光也對外自曝，自己去年也非常受益于新這個(gè)新的組織架構(gòu)，在線上營銷方面取得

了不少成就，平均每月線上成交不低于20億。

佳兆業(yè)也是自上而下調(diào)整了自己的營銷體系，落實(shí)到具體層面，還將線上營銷團(tuán)隊(duì)分為策劃組、天貓旗艦店運(yùn)營組、小程序運(yùn)營組。策劃組負(fù)責(zé)天貓旗艦店、微信小程序、抖音藍(lán)V號三個(gè)平臺的春節(jié)整合營銷活動(dòng)策劃，從立項(xiàng)、內(nèi)容創(chuàng)作、宣發(fā)，到督導(dǎo)全國各個(gè)項(xiàng)目的落地執(zhí)行。集團(tuán)策劃、組織，然后從上而下給一線提供營銷工具。

中城新產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部人士告訴明源君，他們在項(xiàng)目上已經(jīng)開始采用互聯(lián)網(wǎng)的營銷管理模式，設(shè)置一個(gè)項(xiàng)目總，項(xiàng)目總下設(shè)置新媒體運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、等這些崗位。具體職責(zé)而言，項(xiàng)目總總經(jīng)理負(fù)責(zé)總體運(yùn)營增長、管理、營收；新媒體運(yùn)營則負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營，通過新媒體手段和渠道帶來用戶增長；產(chǎn)品運(yùn)營則負(fù)責(zé)產(chǎn)品各功能板塊開發(fā)跟進(jìn)，用戶發(fā)布需求跟進(jìn)和對接；社群運(yùn)營則負(fù)責(zé)各客戶交流群的社群管理；活動(dòng)運(yùn)營則負(fù)責(zé)策劃和組織各類行業(yè)交流活動(dòng)，為產(chǎn)品導(dǎo)流。

②建立線上自渠的激勵(lì)機(jī)制

某地產(chǎn)百強(qiáng)營銷總告訴明源君，一方面，目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量是有點(diǎn)過時(shí)的指標(biāo)，最早流量代表價(jià)值，但現(xiàn)在流量的質(zhì)量越來越重要。如果單純把流量作為KPI進(jìn)行考核，完成目標(biāo)的方式很簡單，比如可以把線下的優(yōu)惠全部集中到線上，這樣的好處是可以讓客戶熟悉這個(gè)APP或小程序。但這個(gè)應(yīng)用好不好用，有沒有未來，就無法真實(shí)反映出來。

另一方面，線上自渠還是屬于探索性的東西，從上到下業(yè)務(wù)模式尚不是十分清楚，如果從上到下的設(shè)置KPI，很有可能把組織活力限定死。畢竟現(xiàn)在國民級的的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，一開始都不是做很明確的功能設(shè)置，都是小團(tuán)隊(duì)嘗試，后面慢慢做出來的。

所以，在前期不一定需要KPI進(jìn)行考核，但可以進(jìn)行一定的激勵(lì)。在這方面，碧桂園的舉措是，一方面設(shè)置全階段的激勵(lì)機(jī)制。它們的線上售樓處并不以成交為前提進(jìn)行激勵(lì)，而是采用“訪問-報(bào)名-到訪-成交”的分段激勵(lì)機(jī)制。通過分享轉(zhuǎn)發(fā)，從客戶的點(diǎn)擊來電、到訪，以及最后的成交，合伙人都可以獲得數(shù)額不等的傭金提成，帶來實(shí)打?qū)嵉氖杖搿?/p>

另一方面設(shè)置全覆蓋的分傭模式。通過它們線上平臺的分享，合伙人可以從新加入用戶的推薦成交中獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)，在低成本低投入的情況下，利用利益鏈傳導(dǎo)的模式，把熟人轉(zhuǎn)化為自己的營銷團(tuán)隊(duì)，開啟“躺賺”模式。

二、在隊(duì)伍上舍得投入，建立既懂地產(chǎn)又懂線上營銷的隊(duì)伍

如果只有組織架構(gòu)，沒有相應(yīng)的人才去執(zhí)行落實(shí)，也只是紙上談兵。所以，房企要建立線上自渠，最終需要建立一支既懂地產(chǎn)又懂線上營銷的隊(duì)伍。

具體而言團(tuán)隊(duì)有三類人才組成：了解公司管理并熟悉線上營銷的管理性人才、擅長互聯(lián)營銷或地產(chǎn)銷售知識的工具型人才、線上服務(wù)人才。

①從現(xiàn)有隊(duì)伍中挑選平時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常沖浪的人才。這樣的人才既對公司的組織風(fēng)格比較適應(yīng)了解，又懂地產(chǎn)知識，而且對互聯(lián)網(wǎng)傳播又有敏感度，這就可以挑選作為團(tuán)隊(duì)的一部分成員。

②能招到符合線上業(yè)務(wù)需求的地產(chǎn)人固然好，如果招不到，跨領(lǐng)域的也可以考慮進(jìn)行培養(yǎng)。比如有房企就設(shè)有操盤手訓(xùn)練營，集結(jié)全國所有操盤手輪流到集團(tuán)參與統(tǒng)一課程培訓(xùn)，讓操盤手從了解土地、工程、產(chǎn)品、營銷、客服全部流程，并且還請互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)ｉT對口專業(yè)的大咖來給他們分享經(jīng)驗(yàn)。

③除了集結(jié)隊(duì)伍，還要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力。藍(lán)光的做法是，首先，構(gòu)建一套體系化的激勵(lì)方法。在集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娑加性露仁膸煷髸?huì)，獎(jiǎng)罰分明；項(xiàng)目層面月度、周度曬單表揚(yáng)，不開單項(xiàng)目上過堂會(huì)。

其次，向標(biāo)桿榜樣進(jìn)行學(xué)習(xí)。在集團(tuán)層面，組織核心骨干對標(biāo)優(yōu)秀企業(yè)，查找自身不足，并針對性地進(jìn)行工作開展；區(qū)域?qū)用妫葍?nèi)部向優(yōu)秀區(qū)域?qū)?biāo)學(xué)習(xí)，每兩月一次的營銷總面對面分享交流就是最好的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目層面，學(xué)習(xí)集團(tuán)操盤手學(xué)習(xí)優(yōu)秀的項(xiàng)目實(shí)操案例，領(lǐng)會(huì)他們成功的思維。

三、搭建完善的線上平臺，做大私域流量

具體到各線上營銷渠道的使用，一方面開發(fā)商要理清楚各渠道的特點(diǎn)，配合使用，達(dá)到線上營銷效果的最大化。

①盡量聚焦流量入口，集中客戶流量

房企現(xiàn)在普遍適用的線上渠道有微信、微博、抖音、快手及線上售樓處。但在眾多展示平臺中，系統(tǒng)先進(jìn)的線上售樓處的功能會(huì)比較完備，不僅可以像在線上售樓處一樣用來展示樓盤，還可以做各種拓客、互動(dòng)、認(rèn)籌、開盤、逼定成交等一系列活動(dòng)。

所以，綜合來看，其實(shí)兩微一抖一快都可以作為導(dǎo)流的窗口之一，但最終的流量入口應(yīng)該使它們聚焦到線上售樓處。線上售樓處應(yīng)該成為線上營銷的主戰(zhàn)場。

不少TOP30強(qiáng)房企使用明源云客5G掌上售樓處MAX，都非常省心高效，它創(chuàng)新的技術(shù)在業(yè)內(nèi)可以匹敵當(dāng)前的標(biāo)桿房企，在一個(gè)軟件上完成整個(gè)數(shù)字營銷的生態(tài)閉環(huán)。

具體而言，有這幾個(gè)部分：

一在遠(yuǎn)程拓客環(huán)節(jié)，5G掌上售樓處max可以為開發(fā)商根據(jù)用戶畫像定制傳播的策略、具體的規(guī)劃、還有渠道投放的效果及復(fù)盤；

在整個(gè)流量運(yùn)營的過程中，還可以將線上數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化、用戶活躍行為進(jìn)行分析，幫助策劃者了解用戶行為路徑；

并且能對客戶的意向進(jìn)行判斷，建立高意向客戶的回call以及低意向用戶的自動(dòng)回?fù)茩C(jī)制，形成科學(xué)高效地拓客體系。

二在遠(yuǎn)程看房環(huán)節(jié)，體驗(yàn)更加流暢。5G掌上售樓處max通過UE4技術(shù)擬真復(fù)刻線下樓盤，已經(jīng)達(dá)到肉眼難以區(qū)分的逼真體驗(yàn)。點(diǎn)此進(jìn)一步了解VR帶看

三可以遠(yuǎn)程認(rèn)籌和鎖客。5G掌上售樓處max除了通過客戶行為數(shù)據(jù)篩選高意向客戶之外，還可以通過認(rèn)籌對客戶進(jìn)行篩選和鎖定。比如萬達(dá)8.8元賣券活動(dòng)，客戶買券即可認(rèn)購時(shí)抵扣10000元優(yōu)惠。而且因?yàn)?G掌上售樓處max和明源ERP系統(tǒng)全面打通，所以還能夠輕松實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌鎖定房號。

四可以遠(yuǎn)程開盤，在5G掌上售樓處max可以通過直播看到大屏幕實(shí)時(shí)銷控情況，把傳統(tǒng)線下開盤的緊張氛圍感染和心理擠壓搬到線上激發(fā)客戶緊迫感快速搶房，提升轉(zhuǎn)化。同時(shí)主持人也可以如同現(xiàn)在的直播帶貨那樣帶動(dòng)節(jié)奏，氛圍十足。

五可以遠(yuǎn)程簽約?？蛻粝朐诰€上認(rèn)購可以直接在線上簽署電子合同，用手機(jī)完成身份信息審核確認(rèn)，在線完成簽約。簽約完成后，可隨時(shí)查看電子合同和領(lǐng)取電子發(fā)票。

如此形成數(shù)字營銷閉環(huán)，確實(shí)可以更省心高效。此外，5G掌上售樓處max還有更多的流量運(yùn)營功能，畢竟對于互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，運(yùn)營和產(chǎn)品是相輔相成的。

②線上線下進(jìn)行配合，完成閉環(huán)

現(xiàn)階段，不少營銷總的共識是，目前線上營銷可以理解為線下賣房的第一階段。房子的成交，目前絕大部分無法避免線下交易這個(gè)環(huán)節(jié)，所以最好的方式是線上和線下互相配合，完成線上和線下的閉環(huán)。

對于這個(gè)問題，在線上做好各種廣域流量的吸引后，一方面可以在區(qū)域設(shè)置線上置業(yè)顧問與客戶對接，如果客戶愿意在線上購房，則可以在線上敲定，如果想去線下，則可以憑借一些個(gè)人身份信息，給到線上的優(yōu)惠，讓他們到線下對應(yīng)的售樓處進(jìn)行了解。

在這方面，某TOP5房企的做法是，區(qū)域的聯(lián)銷中心在線上做好精準(zhǔn)流量的引入，有序鋪排廣告。具體而言，不同的項(xiàng)目在各種媒體上的廣告每日可見，而且內(nèi)容形式創(chuàng)新，有視頻、漫畫、優(yōu)惠券等，之后線上置業(yè)顧問根據(jù)前端獲取的線索后，通過純線上的方式和客戶溝通連接，然后轉(zhuǎn)推至區(qū)域各城市的項(xiàng)目，由線下人員進(jìn)行對接轉(zhuǎn)化成交。由此，如果成交，也可以對線上的置業(yè)顧問進(jìn)行激勵(lì)。

結(jié) 語

也有不少營銷總表示，也許未來會(huì)像當(dāng)年的電器行業(yè)一樣，會(huì)出現(xiàn)像京東這樣的電商平臺，成為客戶的首選。但房地產(chǎn)電商一直沒做起來，也是有房地產(chǎn)低頻、高價(jià)等一些特性影響所致。

不過，在現(xiàn)在還沒成定局之前，最起碼踏準(zhǔn)時(shí)代的步伐，做好能做的自渠，不要掉隊(duì)，才能游刃有余迎接未來的改變。