圖表 | Innocent Roland、Cathy Sun

文 | Innocent Roland

2021年10月19日，AppsFlyer 在北京正式發(fā)布其《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》（第十三版）。隨著 Apple iOS 14.5 上線，應(yīng)用追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，簡 稱 ATT）生效，移動生態(tài)正式迎來隱私至上的新時(shí)代。第十三版報(bào)告也相應(yīng)的迎來了一定的更新，首先，SKAdNetwork 指數(shù)首次問世，結(jié)合定性與定量分析，報(bào)告新增了SKAN 指數(shù)。同時(shí)需要注意的是，本次榜單中iOS端的數(shù)據(jù)AppsFlyer 也僅統(tǒng)計(jì)了2021 年 6 月 1 日至 8 月 1 日期間授 權(quán) ATT 的 iOS 用戶，這也在一定程度上影響了榜單排名。此外，本次媒體渠道在 iOS 側(cè)的表現(xiàn)基于已授權(quán) ATT 的用戶，這部分用戶整體量級雖然較小，但實(shí)際數(shù)量卻大幅超出市場預(yù)期。授權(quán) ATT 的用戶為我們帶來的數(shù)據(jù)洞察，能夠 形成媒體渠道的行業(yè)基準(zhǔn)，延伸應(yīng)用于未授權(quán)用戶。最后Morketing Global的解讀制圖也做出了一定的調(diào)整，雖然本次榜單中列舉了大量可選分類，但由于多個(gè)榜單見差異并不算十分明顯，因此在后續(xù)的圖標(biāo)繪制當(dāng)中，我們依舊根據(jù)大多應(yīng)用商店的習(xí)慣，保留對休閑、中度、重度、社交博彩，以及超休閑游戲類目的展示。Morketing Global通過整理并對比排名“增長↑”、“下降↓”、“/”表示未上榜、“無”則表示榜單中沒有該類目的直觀方式，力求做到對各大廣告平臺綜合實(shí)力的客觀解讀。同時(shí)與往年相較，在游戲端將iOS排名與Android端排名分別體現(xiàn)。并通過報(bào)告，梳理了5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

01

5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

Tik Tok For Business 登頂 SKAN 指數(shù)實(shí)力榜單，F(xiàn)acebook 加速適應(yīng)新常態(tài)

Google 強(qiáng)勢引領(lǐng) Android 端新客獲取，再營銷領(lǐng)域步步緊追

iOS 14+ 時(shí)代，F(xiàn)acebook 在 iOS 側(cè)位列第二，Android 側(cè)依然雄踞 IAP 指數(shù)與再營銷指數(shù)榜首

Apple Search Ads 憑借先天數(shù)據(jù)訪問優(yōu)勢，首次摘得 iOS 側(cè)桂冠

Unity Ads 斬獲全球 iOS 游戲榜單與 Android IAA 榜單冠軍

02

跨界成為Crocs“救命稻草”

SKAN指數(shù)是AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》（第十三版）中新增的指數(shù)。

其中規(guī)模榜單（Volume Ranking）是基于 SKAdNetwork 歸因的安裝量對媒體渠道進(jìn)行排名，并將該渠道 App 數(shù)量作為次要因素納入計(jì)算過程。而實(shí)力榜單（Power Ranking）則根據(jù)各渠道 App 數(shù)量、歸因安裝量以及加權(quán)后的 SKAN 得分 （詳見下文說明）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

SKAN 得分：根據(jù)各渠道 App 的平均分得出兩個(gè) SKAN 指標(biāo)，計(jì)算加權(quán)中位數(shù)。

1. SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值為正，說明存在激活后 App 內(nèi)用戶行為

2. SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值為空，說明未達(dá)到 Apple 隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

在實(shí)力榜單中，最值得注意的必然是TikTok For Business (簡稱 TTFB ) 以極強(qiáng)的 SKAdNetwork 適應(yīng)能力從一眾 媒體渠道中脫穎而出，奪魁 SKAN 指數(shù)實(shí)力榜單，在規(guī)模榜單中取得第五名。TTFB 的 App 數(shù) 量排名第四，數(shù)據(jù)回傳數(shù)排名第五。

在過去的很長時(shí)間里，F(xiàn)acebook一直憑借其社交媒體數(shù)據(jù)的優(yōu)勢占據(jù)iOS榜單占據(jù)第一的位置，根據(jù)榜單來看，這次Facebook可能是受到了了SKAdNetwork機(jī)制全面上線，但自身應(yīng)對機(jī)制尚未完全準(zhǔn)備完成的影響。

另外一個(gè)值得注意的則是AppLovin位列第三，位列第四的Google則是這家搜索巨頭首次獲得如此靠前的排名。

在規(guī)模榜單層面，F(xiàn)acebook依舊是無可爭議的第一名，而Google則占據(jù)第二，AppLovin緊隨兩家企業(yè)占據(jù)第三。

但在該榜單中需要注意的則是AppLovin、Unity Ads以及ironSource幾乎都是老面孔了。

03

核心企業(yè)

“增長↑”、“下降↓”、“/”表示未上榜、“無”則表示榜單中沒有該類目

從整體上來看，Google在安卓端的優(yōu)勢一如既往，除了在大中華區(qū)的重度游戲和拉丁美洲的重度及社交博彩游戲領(lǐng)域有所轄將外，其超休閑游戲幾乎是全線上升并奪得第一的位置，輕度、中度和超休閑游戲領(lǐng)域Google Ads在全部市場都奪得第一?；仡橤oogle今年的一系列大動作來看，其幾乎全部精力都放在了更迭Cookie以及對自己的競價(jià)體系做出調(diào)整，或許我們可以認(rèn)為競價(jià)體系調(diào)整及技術(shù)的發(fā)展的確實(shí)給Google帶來了一定的優(yōu)勢。

根據(jù)AppsFlyer 的數(shù)據(jù)來看，Google 帶來的 App 安裝量在行業(yè)內(nèi)首屈一指，尤其在 Android 端步步為營、攻城略地，與 Facebook 拉開差距，具體來看Google 全球應(yīng)用安裝份額，較上一版增長了五個(gè)百分點(diǎn) （即 2021 年 H1 較 2020 年 H2）。

與之相反的則是在iOS一端，Google幾乎在全部市場都出現(xiàn)了都出現(xiàn)了不同程度的下滑。甚至在北美社交博彩榜單直接從去年的第八名跌出榜單。事實(shí)上，上文里的SKAN榜單已經(jīng)顯示了一定的端倪，但iOS端本就不是Google的強(qiáng)勢領(lǐng)域，從往期報(bào)告來看，Google iOS 側(cè)表現(xiàn)從未與 Android 側(cè)齊平，而 Android 側(cè) Google 霸主地 位則從未被撼動。

值得注意的是，正如上文所說，隨著Google在安卓端的一路推進(jìn)，F(xiàn)acebook幾乎全線飄綠，為數(shù)不多的排名上升，從某正程度上來說甚至可以被看做是單純的波動，在iOS端，甚至一度掉出了日韓重度游戲和澳洲超休閑游戲的排行榜?？偟膩碚f，2021年的Facebook顯得有些內(nèi)外交困。

一方面，在內(nèi)部面領(lǐng)高管不斷換血的尷尬局面，從2021年開始，F(xiàn)acebook負(fù)責(zé)全球商業(yè)化和廣告項(xiàng)目的相關(guān)高管就在不斷離職。9月開始的第一周，F(xiàn)acebook全球營銷副總裁兼首席創(chuàng)意官馬克·達(dá)西（ Mark D’Arcy）宣布將在9月7日離職，艾弗森則在6月就離職，而此前負(fù)責(zé)Facebook“藍(lán)色應(yīng)用”的菲姬·西莫（Fidji Simo）則也在7月離職加入Instacart，隨后艾弗森也與她一同加入該公司。以及，在今年3月，F(xiàn)acebook的CRO 大衛(wèi)·費(fèi)舍爾（David Fischer）也早已宣布其計(jì)劃在今年年底離職

另一方面，層出不窮的外部爭議與訴訟案正在牽扯著包括扎克伯格在內(nèi)高管的大量精力，這也使得廣告主對于Facebook的信心不斷被侵蝕，或者說的更直白一些，廣告主們恐怕很難像過去一樣把所有的雞蛋都放在Facebook這個(gè)籃子里。

此外，就目前的信息來看，F(xiàn)acebook的麻煩可能并不會在下一次的報(bào)告中得到迅速的反轉(zhuǎn)，目前的輿論環(huán)境尤其是當(dāng)豪根站出來，在國會于《60分鐘》節(jié)目中列出了大量Facebook的罪證，以及Facebook在10月4日的大停電時(shí)間，都可能會讓廣告主邁出將預(yù)算投向新興媒體平臺的一步。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook 在 iOS 平臺向來掌握絕對優(yōu)勢。因此，iOS 14.5 上線、ATT 框 架生效對 FB 的作用力遠(yuǎn)大于 Google， 因?yàn)?Google 主導(dǎo)的 Android 平臺基本不受影響。隨著 Apple Search Ads （簡稱 ASA）進(jìn)一步深入移動生態(tài)腹地，F(xiàn)acebook 在留存指數(shù)實(shí)力 與規(guī)模榜單中滑落至第二名，游戲與非游戲領(lǐng)域皆如此。

但是由于Facebook的社交媒體數(shù)據(jù)，以及其多種多樣的廣告素材及展現(xiàn)形式，F(xiàn)acebook在其傳統(tǒng)的重度游戲領(lǐng)域表現(xiàn)尚可，雖然在部分市場有所下降，但就目前來看其整體依舊向好，除了在日韓地區(qū)之外，其在大部分市場的表現(xiàn)相對依舊比較穩(wěn)定。北美和西歐仍然是社交巨頭 Facebook 的主戰(zhàn)場，因此 FB 在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥匀痪o 鎖榜首席位。目前來看，F(xiàn)acebook的下滑還是主要集中在超休閑和休閑游戲領(lǐng)域，在休閑和重度游戲，F(xiàn)acebook依舊表現(xiàn)穩(wěn)定。

04

其他值得關(guān)注的重點(diǎn)企業(yè)

匯量科技Mobvista旗下的程序化廣告平臺Mintegral，是今年留存榜單中唯一進(jìn)入前十的中國公司。在包含游戲和非游戲類目的留存總榜中，它獲得了安卓端第4和iOS端第8的成績。此外，在游戲榜單中，也分別位列第4和第7。

此外，具體到相應(yīng)的區(qū)域市場來看，Mintegral在iOS端的中度游戲上表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，在全球、東歐和西歐都取得了第1，并且在北美和東南亞也都榮獲第2。除此之外，在安卓端重中度游戲排名，它在除澳洲之外的全部市場當(dāng)中都躋身前5。且在在包括日韓、西歐、北美在內(nèi)的重點(diǎn)市場表現(xiàn)都相當(dāng)優(yōu)異。

除留存榜單外，IAP榜單位列iOS端全球第8，在IAA榜單上分別位列安卓端全球第8和iOS端全球第6。綜合來看，Mintegral的市場表現(xiàn)也從側(cè)面論證了這一系列進(jìn)步，從2021年開年以來其財(cái)報(bào)增速也相當(dāng)之快，其2021年第三季度未經(jīng)審計(jì)經(jīng)營數(shù)據(jù)，7月至9月底，Mintegral共實(shí)現(xiàn)營收1.6億美元，同比增長72.86%，環(huán)比上一季度增長24.67%，廣告主留存率85.95%，新增廣告主數(shù)量環(huán)比增長25.72%，流量發(fā)布者留存率達(dá)92.94%。

Apple Search Ads是唯一一個(gè)采用確定性歸因，且不受制于 SKAdNetwork 的投放渠道。毋庸置疑，ASA 在 這一版中，成為了留存指數(shù)全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的首席玩家。

因此，Apple Search Ads可以算的上市這次iOS端的最大贏家，Appsflyer的數(shù)據(jù)顯示，ATT 框架生效后，營銷人員紛紛轉(zhuǎn)向 ASA 來推廣 iOS App，ASA 的流量在七周之內(nèi) 超過了上一版報(bào)告（涵蓋 2020 年下半年）的六成。ASA 大獲成功，不僅來源于其在非游戲領(lǐng)域的贏家表現(xiàn)，還有在東歐、大中華、日韓、拉美、中 東、北美以及西歐共七大地區(qū)的生活文藝榜單中排名最靠前。

在游戲綜合實(shí)力榜單中，其從第六名迅速上升至第三，除了在西歐的超休閑游戲榜單和拉美輕度游戲榜單中度而排名有所下降，其他幾乎全部地區(qū)的輕度和重度游戲排行都有所上升，在全球的8個(gè)地區(qū)及類目下奪冠。

此外，根據(jù)不少外媒的報(bào)道來看，隨著隱私政策的調(diào)整后Apple的廣告收入大幅度提升，有分析稱，蘋果在本財(cái)年從其廣告業(yè)務(wù)中獲得約50億美元的收入，并將在3年內(nèi)創(chuàng)收200億美元。事實(shí)上，這一點(diǎn)也算的上是早有預(yù)料，大量的行業(yè)從業(yè)者都曾對此表示，蘋果正在通過隱私政策的調(diào)整來謀求自身利益的提升，而不是像最初宣傳的一樣，是為了保護(hù)消費(fèi)者的隱私。

但目前來看，這種獨(dú)占鰲頭的情況是否能夠一直持續(xù)下還有疑問，一方面各家廣告平臺都加加緊研發(fā)相應(yīng)的工具用以在隱私限制的情況下完成精準(zhǔn)營銷。另一方面，美國也有立法禁止科技公司自我優(yōu)待的傾向，而該法案將在10約25日那周被提交，等待國會兩院最終通過。根據(jù)前兩天的消息來看，包括蘋果、谷歌、亞馬遜、臉書等一系列平臺對自家產(chǎn)品給予優(yōu)先待遇的行為已被詬病依舊，因此，該法案目前正在獲得越來越多的支持者，但這一法案究竟是否會對隱私框架產(chǎn)生更多的影響仍未可知。

就目前來看，Unity Ads雖然受到了隱私政策變更的影響，但Unity Ads依舊穩(wěn)居于留存指數(shù)全球?qū)嵙Π駟蔚谌?，在?guī)模榜單中前進(jìn)一位，躋身前三。

同時(shí)，Unity Ads 橫掃動作、休閑、超休閑和猜謎游戲榜單榜首，超休閑游戲榜單中，Unity Ads 在全球七大地區(qū)均排位第一，因此在游戲?qū)嵙εc規(guī)?？偘駟沃信噬晃?，勇奪榜首席位。

而在安卓端，他也打破了Google與Facebook多年的雙頭壟斷躋身第二，雖然就目前來看，Unity Ads在非游戲領(lǐng)域的表現(xiàn)沒有游戲段謠言但依舊不可小覷。

整體來看，它在安卓端在全世界范圍內(nèi)的絕大多數(shù)國家排名都有所上升，只不過在北美這一重點(diǎn)市場有所下滑，而在iOS端則恰恰相反，在大部分市場表現(xiàn)有所下降，反而在北美、日韓這兩個(gè)重度市場有所上升。

就整體來看，ironSource和AppLovin有相對較大的相似性，AppLovin在KKR的加持下正在通過一系列的并購案來形成一個(gè)完善的生態(tài)，而ironSource本身就相對擅長無機(jī)增長，雙方在資本并購市場上各自有各自的手段。

一方面，AppLovin正在完成接連不斷的收購，Adjust、Mopub，Machine Zone，并且投資Magic Tavern。另一方面，ironSource也在無機(jī)增長的路上加速前進(jìn)，完成了對Tapjoy、Luna Labs、SOOMLA的收購案。

整體來看，雙方都完成上市不到一年時(shí)間，手里還有大把的熱錢，無論是其排名上升或者下降，在現(xiàn)在都只能對過去雙方的參考。等到雙方將收購來的公司融合成為自身平臺和生態(tài)中的一部分時(shí)，新一輪的競爭恐怕才剛剛開始。

而在這部分，根據(jù)AppsFlyer 的數(shù)據(jù)顯示，ironSource憑借全球第二的規(guī)模得分，榮膺全球超休閑游戲?qū)嵙Π駟蔚谌?/p>

除此以外，ironSource 在 SKAN 指數(shù)實(shí)力與規(guī)模榜單中躋身第六，在留存指數(shù)全球?qū)嵙Π駟沃信盼坏诎?。游戲領(lǐng)域向來是 ironSource 的主戰(zhàn)場，在游戲榜單中得分最佳，排位第五。超休閑游戲榜單中 ironSource 表現(xiàn)令人矚目，在全球八個(gè)地區(qū)的實(shí)力和規(guī)模榜單中分別位列第三與第二。

首先，值得注意的是雖然我們并沒有整理并列出相關(guān)表格，但Tik Tok For Business 位列全球非游戲?qū)嵙Π駟蔚谌?，iOS 側(cè)躋身前十。儼然成為全球七大地區(qū)非游戲領(lǐng)域最受歡迎的三大渠道之一。而 TTFB 全球 Android 端非游戲應(yīng)用安裝份額，較上一版躍升 130%。

其次，巨量引擎和TikTok for Business在大眾區(qū)的輕度游戲榜單上分別位列第一和第八，重度游戲分別位列第3和第6，超休閑游戲則是第4與第7。

雖然SHAREit并沒有能夠像2020年下半年一樣持續(xù)高速增長，但整體來看，他在北美地區(qū)的實(shí)力排行無論是在安卓端還是iOS端都有有所增長，而超休閑游戲幾乎全部從上一版的未上榜，變?yōu)樵诮^大多數(shù)地區(qū)上榜。

小米是值得注意的新興渠道，小米在安卓端得到了長足的發(fā)展，而Snapchat作為增長迅速的渠道，也是增速極快的媒體平臺之一，尤其是在過去幾年時(shí)間里，Snapchat的主要用戶大多集中在北美和西歐兩個(gè)地區(qū)，其他地區(qū)幾乎沒有用戶。但今年，Snapchat不僅僅在過去傳統(tǒng)地區(qū)增速明顯，也成功的進(jìn)入了印度市場。

而綜合游戲和非游戲類目來看，Snapchat的進(jìn)步則更明顯，Snapchat 因其高質(zhì)量在全球 iOS 端實(shí)力榜單中排名第四，Android 端躍升兩位，排名第七。

Snapchat在第十三版報(bào)告留存指數(shù)中的表現(xiàn)令人刮目相看，在iOS端以超高質(zhì)量占據(jù)全球?qū)嵙Π駟蔚谒奈?。這主要可以歸功于 Snapchat 在非游戲領(lǐng)域的出色表現(xiàn)：非游戲?qū)嵙Π駟稳〉玫谌?guī)模榜單第五名。Snapchat 在北美生活文藝榜單也贏取了第二名。

最后，在全球增長榜單中，鑒于 iOS 側(cè)正在經(jīng)歷劇烈變化，與上一版進(jìn)行比較并不能準(zhǔn)確反映增長趨勢，因此 增長指數(shù)僅涵蓋 Android 端。Android 端增速最快的媒體渠道是 Adjoe，投放 App 數(shù)量已增長 60%，而非自然安裝量則躍升 2.5 倍。Adjoe 大部分增長來自中東、非洲和東南亞。

END