上半年，不少行業(yè)基本恢復(fù)至疫情前水平。品牌主加大投放力度，廣告市場全面活躍，包括阿里巴巴、拼多多、快手、B站、虎牙等在內(nèi)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)明顯快速增長態(tài)勢，均達(dá)到同比50%以上甚至是200%的增長。

另外，在廣告主方面，上半年，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，廣告主行業(yè)投放費(fèi)用TOP5依次為網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、教育學(xué)習(xí)、美妝護(hù)理、食品飲品。

此文，Morketing根據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)營收情況進(jìn)一步分析，總結(jié)出以下四個(gè)重點(diǎn)趨勢方向。

行業(yè)整體復(fù)蘇，馬太效應(yīng)持續(xù)

上半年，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)明顯復(fù)蘇。從第二季度廣告營收數(shù)據(jù)可以看出，在上述統(tǒng)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)公司范圍內(nèi)，80%以上的公司廣告業(yè)務(wù)同比實(shí)現(xiàn)正向增長，拼多多、快手、唯品會(huì)、B站、虎牙、同城藝龍等公司均達(dá)到了50%以上的增長，其中快手、B站、虎牙增幅較大，均在150%以上。同時(shí)上半年，70%以上的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)同比實(shí)現(xiàn)正向增長。

不過，第二季度，還有一些互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)下滑趨勢，比如搜狗、蘑菇街等。其中，搜狗此次的財(cái)報(bào)成為了“最后的獨(dú)立財(cái)報(bào)”，由于并入騰訊進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，受到私有化進(jìn)程的影響，造成了一些廣告商對搜狗業(yè)務(wù)政策的不確定性，減少了廣告投放數(shù)量，所以搜狗的搜索和搜索相關(guān)廣告收入，第二季度同比下滑43.15%，上半年同比下滑近50%。

而蘑菇街由于公司業(yè)務(wù)向以直播為重點(diǎn)的模式進(jìn)行重組，導(dǎo)致營銷服務(wù)收入出現(xiàn)大幅下滑趨勢，上半年下滑了50%。

同時(shí)從財(cái)報(bào)中依然可以看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)依舊。

上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額依舊集中在頭部公司，同時(shí)廣告業(yè)務(wù)收入TOP5排名與去年保持不變，依舊是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、拼多多。從榜單盤點(diǎn)數(shù)據(jù)來看，今年上半年，阿里巴巴、騰訊、百度等22家（暫不包含字節(jié)跳動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到3000多億元，單TOP5公司就占據(jù)了總額的80%以上。

而在上述五者中阿里巴巴占據(jù)了更多的市場份額，達(dá)到了42.73%。此處以阿里巴巴客戶管理收入為統(tǒng)計(jì)范疇，包含營銷服務(wù)和展示廣告、淘寶客計(jì)劃等，今年上半年阿里巴巴這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1446億元，同比增長75.61%。

對此，阿里巴巴稱，一方面，由于我國零售市場線上實(shí)物商品GMV的增長；另一方面，該增長也反映了包括推薦信息流在內(nèi)的新變現(xiàn)模式的收入增長，以及搜索變現(xiàn)單次點(diǎn)擊平均單價(jià)的上升。

值得一提的是，在線營銷服務(wù)依舊是拼多多的主流收入來源。從數(shù)據(jù)來看，拼多多二季度在線營銷服務(wù)占其總營收的78.45%，今年上半年則達(dá)到321.92億元，同比增長94.55%。

3大主流廣告趨勢變化

1.電商廣告增長勢頭不減

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷活躍，廣告投放持續(xù)增長，618廣告投放接近去年雙11廣告投放水平。

上半年廣告營收TOP5的互聯(lián)網(wǎng)公司中有3家為綜合電商公司——阿里巴巴、京東、拼多多。相比去年同期，今年上半年，阿里巴巴、京東、拼多多的廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)了高速增長，分別為75.61%、40.39%、94.55%。第二季度，拼多多的廣告業(yè)務(wù)更是達(dá)到了63.55%的同比增速水平。

除了綜合電商平臺(tái)之外，聚焦于品牌特賣的垂直電商平臺(tái)唯品會(huì)也實(shí)現(xiàn)了高速增長。由于唯品會(huì)沒有單獨(dú)披露廣告營收，此處為“其他收入”，主要包含第三方物流、產(chǎn)品推廣和在線廣告的營收，以及第三方商家收取的費(fèi)用等。上半年，唯品會(huì)該業(yè)務(wù)營收為25.58億元，同比增長48.12%。

2.品牌廣告高速增長

從快手、愛奇藝、寶寶樹的財(cái)報(bào)可以看出，上半年，品牌廣告高速增長。

第二季度，快手線上營銷收入強(qiáng)勁增長，達(dá)到99.62億元，同比增長156.15%。其中，來自品牌廣告的收入保持高速增長，并超越線上營銷服務(wù)收入的同比增幅。同時(shí)，快手的品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長近4倍。

如今，品牌廣告已經(jīng)成為了快手的戰(zhàn)略重心之一。快手通過定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群體和私域流量管理、以及電商變現(xiàn)，為品牌廣告主提供端到端的線上營銷服務(wù)?？焓值闹攸c(diǎn)品牌廣告主行業(yè)覆蓋快消品、美妝及電子產(chǎn)品。

除了快手，第二季度，愛奇藝的在線廣告服務(wù)營收為18.25億元，同比增長15.07%。對此，愛奇藝表示，該增長主要受中國宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下品牌廣告預(yù)算持續(xù)反彈的推動(dòng)。

另外，寶寶樹上半年廣告營收達(dá)到1.20億元，同比增長55.15%，其中傳統(tǒng)品牌廣告占76.1%，較去年同期增加了35.5%。上半年，寶寶樹擴(kuò)大了國內(nèi)母嬰相關(guān)客戶群，并已與67個(gè)新品牌建立合作關(guān)系，其中42個(gè)為國內(nèi)品牌，來自新廣告商的收入占廣告業(yè)務(wù)總收入約30%。此外，為進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群，上半年，寶寶樹還與多個(gè)行業(yè)的廣告商合作，包括Visa、雅詩蘭黛、戴森及歐舒丹等。

3.信息流廣告穩(wěn)步增長

隨著技術(shù)、算法和平臺(tái)的運(yùn)營能力以及廣告庫存量的開放，信息流廣告市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，群邑智庫預(yù)計(jì)2021年信息流廣告花費(fèi)增長為16.9%。而且，信息流廣告在行業(yè)中的地位不容小覷。行業(yè)中有一個(gè)通俗說法，“廣告行業(yè)每花出去的5元廣告預(yù)算，就有1元錢貢獻(xiàn)給了信息流廣告”。

信息流廣告比較具有代表性的玩家為百度、頭條、騰訊、360、微博、快手等。因字節(jié)跳動(dòng)還未上市，據(jù)媒體報(bào)道，其2020年廣告收入達(dá)到1830億，2021年目標(biāo)為2600億。

需要注意的是，上半年，快手的廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展，同比增長158.58%。在信息流廣告方面，快手指出，通過人工智能工具，我們可以對不同廣告內(nèi)容的效果進(jìn)行評估，從而協(xié)助制作創(chuàng)新的內(nèi)容，這不僅可以為廣告商帶來更高回報(bào)，還可在維護(hù)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增加廣告展示數(shù)量。這些努力使我們的線上營銷服務(wù)效果及議價(jià)能力在2021年第二季度進(jìn)一步提升。

視頻、直播比重明顯提升

具體到廣告投放方式，App Growing數(shù)據(jù)顯示，廣告投放形式依然以圖片為主，視頻為輔，但2020年上半年視頻廣告數(shù)占比僅為18.04%，2021年上半年時(shí)占比已升至43.78%，由此形勢可以預(yù)見未來視頻廣告將會(huì)成為主要投放形式。

在2021年1-5月流量媒體移動(dòng)廣告收入排行榜TOP30中，抖音依然是廣告主熱門投放陣地。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入目標(biāo)為2600億。具體到各個(gè)產(chǎn)品，抖音廣告營收最高，占總營收的57.69%。字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)今日頭條2021年的廣告收入為450億、抖音為1500億、穿山甲為350億到400億，星圖平臺(tái)為80億，懂車帝為50到60億，西瓜視頻60億到80億，番茄小說50億為60億。

除此之外，根據(jù)CTR《2021年廣告主營銷調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主對直播和短視頻這兩種模式的營銷抱有較高興趣。以游戲直播為主營業(yè)務(wù)的虎牙，廣告營收實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。第二季度，虎牙廣告營收為3.83億元，同比增長189.86%；上半年廣告營收為5.96億元，同比增長121.56%。

需要注意的是，除了虎牙，B站廣告業(yè)務(wù)在第二季度、上半年甚至都實(shí)現(xiàn)了兩倍的增長。今年上半年，B站廣告營收達(dá)到17.64億元，同比增長213.32%。其中，在二季度，B站廣告營收為10.49億元，同比增長200.57%。這是B站廣告業(yè)務(wù)收入單季首次突破10億元大關(guān)，廣告業(yè)務(wù)正逐漸成為B站收入增長的新勢能。

據(jù)悉，B站廣告服務(wù)方式以整合營銷為主，并在積極嘗試各種模式，比如廣告的視頻化和UP主創(chuàng)意鏈接。

前段時(shí)間，B站公布了UP主與品牌主的官方合作平臺(tái)“花火”上線一周年數(shù)據(jù)。在花火開放的一周年內(nèi)，品牌入駐數(shù)同比增長2050%，品牌復(fù)投率達(dá)到75%。目前，花火幾乎覆蓋了所有的行業(yè)和品類。以年度合作量級計(jì)算，美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商和手機(jī)游戲名列TOP5。

過去一年，有3000多條在花火產(chǎn)生的商單視頻登上B站熱門，相當(dāng)于平均每天都有超過10條商單上榜。這些“熱門商單視頻”不僅有游戲、二次元類內(nèi)容，還涵蓋了27個(gè)行業(yè)的1000多家品牌。

私域持續(xù)火熱

一方面是廣告類型、形式的變化，另一方面是流量的變化。

今年，各個(gè)行業(yè)都在不確定性中找增量，私域則成為了零售、快消、餐飲等多行業(yè)的抓手。

在私域運(yùn)營中，企業(yè)微信、小程序成為了眾多企業(yè)會(huì)選擇的工具，并依靠視頻號和直播不斷尋求更大的變量。與私域運(yùn)營緊密相關(guān)的騰訊，第二季度及上半年的廣告營收均實(shí)現(xiàn)同比23%的增長。

第二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收為228億元。對此，騰訊表示，盡管教育行業(yè)的廣告需求疲弱，但來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及消費(fèi)必需品等品類的廣告主需求增加，以及合并易車的廣告收入的貢獻(xiàn)，仍推動(dòng)了廣告收入的增長。

其中，第二季度，騰訊的社交及其他廣告收入增長28%，達(dá)到195億元。騰訊稱，該增長是由小程序作為落地頁更多地被采用，微信朋友圈內(nèi)視頻廣告庫存的增加，以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟的收入增長所驅(qū)動(dòng)。

不止騰訊，如今快手也在布局私域?？焓重?cái)報(bào)顯示，私域是其平臺(tái)的基礎(chǔ)，2021年第二季度私域貢獻(xiàn)了絕大部分的電商交易總額。

我們觀察到，今年二季度，快手在工具方面，推出了磁力金牛平臺(tái)，以打通公域流量及私域流量?？焓直硎?，磁力金牛的推出提升了我們的算法效率和流量變現(xiàn)能力，亦提高了我們平臺(tái)廣告商的多元化程度及參與度。自上線以來，磁力金牛所服務(wù)的廣告商數(shù)目不斷增長。

在策略方面，快手采取了雙管齊下的電商策略，其一，借力商家、主播在自身私域建立的信任，利用平臺(tái)沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，鞏固私域信任電商的競爭優(yōu)勢；其二，引入更多品牌商品，逐步建立用戶對我們商品及平臺(tái)的信任和信心，進(jìn)而充分開發(fā)公域的電商價(jià)值。