文| 碧根果

自20世紀(jì)80年代中期，全球化就已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，如今我們早已處于一個“買全球賣全球”的世界之中。對于企業(yè)發(fā)展而言，在國內(nèi)人口紅利漸退、流量成本高企、老齡化壓力漸顯的大背景下，顯然不能只將自己定義為一個“本土企業(yè)”，全球視野將成為長期發(fā)展的標(biāo)配。

而受去年疫情影響，全球各市場均加速向數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，也讓中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢被全世界看到，因此去年不少國內(nèi)企業(yè)都邁出了出海的第一步，甚至有人將2020年定義為跨境電商的新元年。但與此同時，國際商貿(mào)環(huán)境的變化也致使跨境電商發(fā)展中的不確定因素凸顯，這也引發(fā)企業(yè)的重新審視：站在跨境電商的風(fēng)口下，出海掘金需要遵循怎樣的發(fā)展策略。

從出海區(qū)域來看，歐美市場是中國商家瞄準(zhǔn)的第一塊土地，早在上個世紀(jì)，中國企業(yè)就開始通過“三來一補”的方式出口歐美，中國以世界工廠的身份加入競爭。隨著電商崛起，鏈路大幅縮短的“扁平化”交易模式使各類商家站在了同一起跑線上，推動了包括中國賣家在內(nèi)的大批商家涌入。

這一過程中，部分中大賣家逐漸在歐美跨境電商市場占據(jù)主導(dǎo)地位，頭部效應(yīng)明顯。根據(jù)跨境數(shù)據(jù)平臺Marketplace Pulse分析顯示，2020年在亞馬遜四個最大的市場中，超過50%的銷量來自于2017年或更早加入的賣家。同時，仍有更多新賣家加入市場份額的爭奪，2021年數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜今年底還將新增140萬賣家。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)歐美等主流市場中，老玩家生存周期長，新玩家仍在涌入，身處其中的中國賣家面臨著激烈的競爭。此外，由于中國電商賣家與歐美地區(qū)文化差異、商業(yè)環(huán)境差異的存在，不少商家在經(jīng)營思路上也與相關(guān)平臺政策形成一定沖突。

歐美、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)老賣家頭部效應(yīng)顯著，新賣家機(jī)遇相對較少圖片來自Marketplace Pulse

為此，大批中國商家為謀求長期增長，開始“將雞蛋放到不同的籃子里”分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險，東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場熱度上升。

非洲是目前的一大熱門目的地，經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展、人口優(yōu)勢、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展均為開拓這一市場的中國賣家提供大量機(jī)遇。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，全球國家GDP增長率第一名的均為非洲國家。埃塞俄比亞更是在過去20年時間內(nèi)實現(xiàn)了9%的平均GDP增長率，被稱為非洲“小中國”。同時，非洲擁有10億級人口，年齡中位值僅20歲。且據(jù)GSMA數(shù)據(jù)，非洲整體智能手機(jī)普及預(yù)計在2025年達(dá)到67%，快速增長的智能設(shè)備普及率無疑將釋放大量電商機(jī)遇。國內(nèi)的大批先行者，包括華為、中興、茄子科技等公司均入局非洲，而不少中國商家也通過Jumia等跨境電商平臺踏足這片市場。

此外，與中國同屬亞洲文化圈的東南亞也是近年來值得中國賣家關(guān)注的一大藍(lán)海，地緣相近和文化審美相似是東南亞市場的先天優(yōu)勢。東南亞與中國的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日益緊密，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，東盟也已于2020年超過歐美日成為中國第一大貿(mào)易伙伴。

同時，東南亞也是全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速增長區(qū)。2020年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)突破4億，70%人口完成線上化，推動?xùn)|南亞整體電商規(guī)模達(dá)620億美元，同比上漲63%，成為全球電商規(guī)模增速最快的區(qū)域。當(dāng)?shù)仉娚唐脚_數(shù)據(jù)也驗證了這一趨勢，根據(jù)東南亞電商平臺Shopee官方信息顯示，平臺用戶在2020年呈現(xiàn)“24小時全天候購物”、“購物品類多樣化”、“產(chǎn)品復(fù)購率提升”三大趨勢，除重點城市的女性消費群體外，更多男性及非中心城市消費者開始常態(tài)化網(wǎng)購。

不難發(fā)現(xiàn)，在成熟的歐美市場之外，在消費力增長、移動互聯(lián)網(wǎng)普及的驅(qū)動下，大量新興市場的電商潛力正在釋放。隨著整個市場蛋糕變大，商家或能從新興市場的發(fā)展紅利中把握更多機(jī)遇。

中國企業(yè)的出海之路，實質(zhì)上是中國商業(yè)模式全球化的表現(xiàn)，出海的新增量需要在中國商業(yè)體系的背景中尋找。而強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈就是中國商家無可比擬的的獨特優(yōu)勢之一。

首先，強(qiáng)大的世界工廠集群帶來質(zhì)優(yōu)價美的商品，義烏的小商品產(chǎn)業(yè)帶、海寧皮草產(chǎn)業(yè)帶、深圳電子產(chǎn)業(yè)帶、南通家紡產(chǎn)業(yè)帶等區(qū)域集中了產(chǎn)品生產(chǎn)的全供應(yīng)鏈配套，供應(yīng)鏈優(yōu)勢強(qiáng)。此外，生產(chǎn)及出新速度也可以說是全球第一，這也是中國商家出海背后的一大核心優(yōu)勢。其次，中國供應(yīng)鏈如今已突破低附加值的加工制造體系，逐步形成了從“代工”到“研產(chǎn)一體”的轉(zhuǎn)型，從著名的“微笑曲線”下側(cè)上移至左側(cè)。憑借這些頭部工廠的工藝及技術(shù)能力，商家能夠通過更柔性化的方式匹配海外用戶需求，在提供滿足本土消費需求產(chǎn)品的同時，也能夠反向推動供應(yīng)鏈的產(chǎn)品定制化能力。SHEIN是一個典型的例子，其將柔性供應(yīng)鏈變成了產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，針對出海用戶的當(dāng)?shù)匦枨?，快速組合定制出相應(yīng)的產(chǎn)品。據(jù)晚點報道，SHEIN打樣到生產(chǎn)只需7天，比ZARA最快時還少1天。

而基于上述中國供應(yīng)鏈的顯著優(yōu)勢，越來越多供應(yīng)鏈企業(yè)開始嘗試打造自有品牌。根據(jù)谷歌與德勤發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》指出，跨境電商品牌正在從原來“流量時代”的鋪貨及變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為主的“品牌為先”模式。通過品牌化，商家能夠構(gòu)建起開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力，有利于建立消費忠誠度，并避免陷入價格競爭，同時享受更高溢價空間，相信基于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌化發(fā)展將是未來的一大增長方向。

回溯中國企業(yè)二十年的出海歷程，其出海模式經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。自2001年中國加入WTO，中國企業(yè)走出國門變成新的大勢。當(dāng)時的外貿(mào)以大宗貿(mào)易為主，主要承接采購商的外單需求生產(chǎn)并出口產(chǎn)品，整個鏈條涉及經(jīng)銷商、零售商等多個中間環(huán)節(jié)，十分紛繁復(fù)雜。商家往往需要跟蹤處理整個交易流程，例如售前需要進(jìn)行營銷及溝通，售中需要通過多級貨運代理進(jìn)行商品的運輸流轉(zhuǎn)，售后需要進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，跨境貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)向線上化。通過第三方平臺或獨立站出海成為中國商家走向海外市場的重要模式。2010年前后，中國跨境電商邁入平臺時代，以eBay、亞馬遜、Shopee等為代表的跨境電商平臺涌現(xiàn)，為跨境賣家提供覆蓋物流、支付、流量等多環(huán)節(jié)的整合化出海服務(wù)，這種“輕出海”方式極大降低中國商家的出海門檻，尤為瞄向新興市場的商家提供可能性。

以東南亞為例，跨境物流一直是開墾難題。地形復(fù)雜、海陸交替，島嶼眾多，加之疫情反復(fù)下國際運力吃緊，尾程派送受阻，均對跨境運輸和終端履約下形成挑戰(zhàn)。這一背景下，傳統(tǒng)出海模式很難靠一己之力應(yīng)對，利用本土電商平臺的早期開拓和基建規(guī)模，是更為適合的方法。例如，東南亞最大電商平臺Shopee于2017年上線了SLS物流服務(wù)，提供各環(huán)節(jié)支持，同時配合多家物流商，保障商品順利送達(dá)消費者手中。

此外，在小語種翻譯、跨境收付款等環(huán)節(jié)上，Shopee等第三方平臺也會提供相應(yīng)服務(wù)，減少商家在營銷、運營層面的成本。

近年來獨立站的興起則為商家出海提供了另一種思路。獨立站模式是指商家自建品牌官網(wǎng)直面消費者，其優(yōu)勢集中在兩方面：其一，獨立站賦予品牌更強(qiáng)的流量控制能力，幫助將用戶更有效地沉淀為品牌資產(chǎn)，并通過私域等多種運營手段進(jìn)行有效激活；其二，獨立站模式可以進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)的埋點，以檢測到更多的用戶數(shù)據(jù)維度，提升后續(xù)運營效率。

但同時需關(guān)注到的是，獨立站的建站及后期運維，離不開大量的資源投入和團(tuán)隊建設(shè)，出海模式更“重”。例如，商家需要自行完成早期引流、贏得用戶的信任、解決物流等等問題。透過獨立站出海，賣家需綜合考量自身實力和目標(biāo)市場等先決條件，更適合擁有完善基建的成熟市場。相較之下，中國商家在“重出?！敝?，大可借助第三方平臺進(jìn)行探路。

從早期的移動支付、電商、直播的興起，再到當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購，中國互聯(lián)網(wǎng)催生出了大量新穎的商業(yè)模式和營銷方法論。套用著名的時光機(jī)理論，這批先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)驗若能靈活遷移至海外并加以本土改造，將成為中國商家的寶貴優(yōu)勢。

以直播為例，2016年國內(nèi)電商平臺相繼上線直播功能，隨后2017年短視頻平臺大舉加入生態(tài)，并通過上線站內(nèi)購物功能、跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺打通網(wǎng)絡(luò)，由此拉開了直播電商序幕。目前，國內(nèi)電商平臺中甚至已經(jīng)出現(xiàn)7*24小時不間斷直播的模式，也催生出李佳琦、薇婭等大批帶貨主播。

轉(zhuǎn)向海外市場，自2016年Facebook、Twitter等社交平臺推出直播功能并受捧后，大批海外電商平臺也順勢上線直播，海外“直播電商”萌芽。以東南亞為例，包括Shopee、Sendo、Bukalapak等在內(nèi)的本土電商平臺均配備直播功能。而2020年全球居家抗疫的場景下，電商直播熱度進(jìn)一步上升。據(jù)Shopee官方數(shù)據(jù)，截止2020年底Shopee全站點的直播日均觀看時長增長達(dá)15倍，由直播帶來的訂單增長也超過了6倍。此外，隨著原生于Facebook、YouTube、Instagram等主流平臺的KOL紅人加盟，海外直播帶貨生態(tài)正在進(jìn)一步完善。

海外電商直播生態(tài)的日漸成熟，為熟悉直播玩法的中國商家提供了機(jī)會。從前期的直播預(yù)熱導(dǎo)流，到直播期間的氛圍打造和環(huán)節(jié)設(shè)計，中國商家均可把國內(nèi)積累的經(jīng)驗應(yīng)用到海外。而海外網(wǎng)紅文化的盛行，也為深諳“網(wǎng)紅帶貨”模式的中國商家提供了流量變現(xiàn)的營銷途徑。

此外，電商節(jié)的營銷運營模式也是如此。自2009年國內(nèi)雙十一啟動以來，各類大促季成為中國商家的練兵場，多年磨煉下，中國商家對于大促的運營打法已經(jīng)駕輕就熟，從降價促銷、參與平臺活動，到一整套的前期蓄水、中期引爆、后期持銷、私域/會員轉(zhuǎn)化營銷體系的搭建。 而在海外市場，電商節(jié)如今也正被各類平臺廣泛應(yīng)用，除了傳統(tǒng)的“黑五”、圣誕折扣季外，不同平臺也推出了自身的電商購物節(jié)，例如，亞馬遜有Prime Day會員日，Shopee創(chuàng)立了9.9超級購物節(jié)。電商場景下購物節(jié)消費模式的趨同，也讓具有大促季營銷經(jīng)驗的中國跨境商家，可以將成熟的運營方法論應(yīng)用到海外電商節(jié)中。

隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入后疫情時代，中國商家的出海浪潮涌向新的階段，選擇多元化的市場布局，倚靠中國供應(yīng)鏈的獨有優(yōu)勢、善用各平臺支持和國內(nèi)運營經(jīng)驗，相信能為國貨輸出全球提供更大可能性。