商業(yè)洞察 丨 作者 / 劉潤
這是劉潤公眾號的第460篇原創(chuàng)文章
最近在進化島收到一位同學的提問，他們的地推人員流失特別嚴重，詢問我如何加強地推人員的留存，或者有沒有其他低成本獲客方式。
這個問題代表了很多企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到的困境——如何更有效率獲得客戶，如何降低員工流失率。
今天，我們就通過回答這位同學的問題，一起探討這兩個困境。
— 0 —首先，來看這位同學提出的問題：
潤總，您好，我們是一家成人英語培訓機構。在過去的若干年，我們都是采用地推+網(wǎng)推的形式，地推是我們重要的獲客優(yōu)勢。
但是從去年年底開始，地推出現(xiàn)了很嚴重的問題。最主要的問題是招聘和管理問題，我們所使用的地推人員均為全職人員，只有全職人員才能達到我們培訓后的地推技術標準。
現(xiàn)在培養(yǎng)的地推人員，平均就一個月左右，大家都不愿意在地推這個崗位沉淀。成人英語不像k12那樣有良好的續(xù)課需求和轉介紹潛力。
我想問的問題是：
第一，在一個單一城市，除了地推和網(wǎng)絡投放有沒有其它低成本的獲客方式？
第二，我相信地推這種形式依然可以獲客，有什么可以加強地推留存的方法？至少讓他們愿意做一年？（我們給到的薪水在同行中很有競爭力）
— 1 —接下來，我們就來回答這位同學的提問，同時也希望給遇到類似問題的你一些啟發(fā)。
凡事都有“前因后果”。
想要解決至少在你看來，給足了員工行業(yè)內有足夠競爭力的豐厚薪水，卻也留不下人的“后果”，需要先拿放大鏡找到這個后果的“前因”。
而這個“前因”背后的因果鏈，也許只有你自己最清楚。
員工的離職原因很多，只有兩點最真實：
1、錢，沒給到位； 2、心，受委屈了。
如果你錢給夠了，員工依然堅決離開，那么很有可能是“心累”了。
為什么會心累？
可能有兩個原因。
第一：他們覺得做地推這事兒，沒有自我實現(xiàn)的價值，沒有“成就感”，做的事情沒有被“尊重”的感覺，對公司沒有“歸屬感”和“榮譽感”。對個人成長沒有幫助，無法完成認知迭代。
第二：管理問題?？赡芨习鍖W不到東西，分配不公平，即付出和獲得之間并不完全匹配。
— 2 —建議你可以去搜索一個關鍵詞，叫做“阿里中供鐵軍”，看看能不能獲得一些啟發(fā)。
在創(chuàng)立之初，Alibaba做的是一個對外貿易平臺，主要將國內廠商生產(chǎn)的貨物銷往國外。當時中國的很多出口商跟國外買方對接難度較大，于是阿里巴巴搭建了 B2B 業(yè)務平臺，專注于提供信息中介服務。
訂購Alibaba平臺服務的廠商，可以在平臺上發(fā)布貨物信息，進行詢價，并向平臺支付服務費。
負責地推營銷的地面推廣部門，在其內部被稱為“阿里中供鐵軍”，是一支強大的地面營銷團隊，負責對接各種廠商，向廠商推介自己的平臺服務，其在阿里巴巴的早期營銷和業(yè)務擴展中做出了突出貢獻。
你們做的事情，其實本質上是一樣的，就是激發(fā)消費者購買欲望，促成下單。
但阿里早期做地推這件事情，這支團隊做的非常有自豪感，非常有成就感，號稱“鐵軍”，寓意這支軍隊是打不敗的，戰(zhàn)無不勝，攻無不克。
為什么？因為這群人打心眼里相信一件事，這件事有意義。
有什么意義呢？
讓天下，沒有難做的生意。
并且，這群地推人員同時認為，這份工作很鍛煉人，能學到很多東西。
你看，做的事有意義、鍛煉人，跟的人有意思，能學到東西，是能夠讓他們心甘情愿留下來的原因。
有多鍛煉人呢？看份名單就知道了。
鐵軍人才輩出。它為Alibaba培養(yǎng)了很多高管，包括后來曾做過Alibaba CEO的陸兆禧、現(xiàn)在農(nóng)村淘寶的負責人孫利軍等。后來O2O大戰(zhàn)時，大家也發(fā)現(xiàn)，不少O2O公司的運營團隊骨干，都是從阿里鐵軍中出來的。 比如滴滴的創(chuàng)始人程維、美團網(wǎng)的COO干嘉偉、大眾點評的COO呂廣渝、趕集網(wǎng)COO陳國環(huán)、易到用車COO馮全林、河貍家COO方芳等。以至于阿里的人把O2O大戰(zhàn)稱為“鐵軍內戰(zhàn)”。
你的地推人員，是不是發(fā)自內心的相信，地推的課程真的能夠幫助別人提高英語水平，幫助學生在社會獲得更大的競爭優(yōu)勢，甚至使命往大了說，能夠幫助中國在國際上獲得競爭優(yōu)勢。
比如樊登讀書會的推廣slogan：幫助中國3億人養(yǎng)成閱讀習慣。
你是不是打心眼里真的認可這件事情，覺得這件事情充滿了意義，并且自己在執(zhí)行中能學到很多的東西，這件事情特別重要。
這是我回答你的第二個問題:錢給夠，人不愿意留下來的困局。
— 3 —然后，我們來看一看這件事兒的核心價值在哪里。
成人英語培訓，我相信價格并不便宜。在地推成單交易過程中，必然存在“交易成本”。
即消費者必須花大力氣在很多競品中比較，從搜尋、了解、信任、到最后購買的“交易成本”會非常高。
這時，面對面的交流會是一種特別有效的方式。
面對面交流一個非常重要的使命，是激發(fā)客戶購買欲望，產(chǎn)生購買需求。網(wǎng)絡推廣，是客戶有需求，才來找你。
面對面激發(fā)需求，這件事兒的難度是特別大的，這也正是面對面溝通的巨大意義所在。
另外，降低營銷成本的根本辦法，是降低消費者的選擇成本。
一旦消費者有需求之后，迅速闡述好自己的核心優(yōu)勢，攻占心智，擠出其他若干可選項，讓消費者根本沒有機會選擇其它。
最后，再降低信任成本，優(yōu)化交易結構。
以上三項，環(huán)環(huán)相扣，共同促進核心價值的飛輪旋轉。
— 4 —回到第一個問題，如果不用地推呢？你需要從上面三個“成本環(huán)節(jié)”進行策略優(yōu)化。
當你不用地推人員去面對面激發(fā)用戶需求，購買欲望時，就要去想幾個問題：
那些不用你激發(fā)欲望，就有購買需求的人，會在哪里？會做什么？會想什么？以此反推行為。
這時你可能會想到，這群有需求的人，也許會去搜索引擎搜索，此時Search Engine Marketing（搜索引擎營銷）可能就會是一種效果比較好的方式。
其次，降低交易成本。
論壇、知乎、公眾號等多方位渠道發(fā)表投放一些評測的文章以及顧客證言，讓讀者相信產(chǎn)品真的不錯，可能會產(chǎn)生一定的效果。
最后，再想想有什么辦法降低信任成本？
課程學完有沒有效果？是不是真的那么好？消費者背后的重重顧慮，反應的其實是一種“信任成本”。
降低“信任成本”，大量的優(yōu)秀顧客證言是很好的方式。比如學員學完課程之后升職加薪，獲得了夢寐以求的跨國知名外企的工作機會等。
地推在一定程度上，能夠同時解決三個成本問題，當然各項隱性成本也比較高，人才選育用留比較困難。
如果你能分別解決這三個問題，其實也是一個降低成本的宣傳方案。
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