天下網(wǎng)商 章航英

全球最大跨境電商平臺(tái)亞馬遜，正在進(jìn)行一場(chǎng)持續(xù)3個(gè)多月、波及5萬中國(guó)商家、涉及資金或超千億的封殺行動(dòng)。

此次封殺被行業(yè)內(nèi)稱為“史無前例”。雖然亞馬遜封店不是第一次，但這是首次大范圍波及到大賣家、大品牌，被稱“深圳跨境電商五虎”的大賣家也未能幸免。

亞馬遜方給出的解釋是“賣家濫用評(píng)論”。這背后的平臺(tái)合規(guī)性問題，也就是“刷單”，一直是電商行業(yè)痼疾。所謂“刷單”，即用刷好評(píng)或者禮品卡的形式，增加產(chǎn)品在平臺(tái)上的權(quán)重，這種營(yíng)銷方式也一直處于灰色地帶。

此波封號(hào)涉及廣泛，力度強(qiáng)硬，店鋪一旦被封，貨款便被凍結(jié)，貨倉(cāng)內(nèi)的產(chǎn)品無法銷售，辛苦多年的積累或?qū)в谝坏?。?jù)悉，一些被封號(hào)賣家已經(jīng)被迫裁員停工。

目前，不少被封號(hào)的賣家正與亞馬遜積極維權(quán)協(xié)商。事態(tài)嚴(yán)峻，跨境電商重鎮(zhèn)深圳市商務(wù)局也已出手，在8月13日召開跨境電商企業(yè)座談會(huì)。此前，深圳市商務(wù)局還發(fā)布公告對(duì)跨境電商進(jìn)行專項(xiàng)扶持，包括扶持商家建立獨(dú)立站、數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目等，每個(gè)項(xiàng)目可提供200萬元資金資助。

對(duì)于一年內(nèi)大起大落的跨境電商行業(yè)而言，封號(hào)潮也意味著一個(gè)粗放發(fā)展的時(shí)代結(jié)束了。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨表示，亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣家的封店事件已經(jīng)發(fā)生過五次。此前，亞馬遜針對(duì)國(guó)內(nèi)婚紗賣家、平衡車、移動(dòng)電源、口罩賣家都采取過類似的封號(hào)措施。

此前封號(hào)大多針對(duì)某個(gè)特定品類的產(chǎn)品質(zhì)量問題、設(shè)計(jì)專利問題“開刀”，但此次頗不尋?！胺秶鼜V，更多針對(duì)品牌型大賣家。

賣家們也感受到亞馬遜的“鐵面無情”，封殺的大賣家波及有“華南城四少”“坂田五虎”之稱的多個(gè)跨境電商大賣家，比如帕拓遜、傲基、通拓、猿人、澤寶等國(guó)內(nèi)頭部賣家。

帕拓遜是深圳知名大賣家，和安克創(chuàng)新、澤寶并稱“亞馬遜三杰”。其主品牌Mpow是亞馬遜北美音頻產(chǎn)品的第一品牌，去年?duì)I收49.47億元。被亞馬遜封號(hào)后，帕拓遜被曝出研發(fā)技術(shù)類員工停崗6個(gè)月，只發(fā)最低工資8成。

6月16日，主打3C電子產(chǎn)品的跨境電商大賣家澤寶母公司星徽股份發(fā)布公告稱，旗下澤寶技術(shù)的RAVPower、Taotronics、VAVA三個(gè)品牌涉及的部分店鋪，當(dāng)日被亞馬遜平臺(tái)暫停銷售。去年澤寶營(yíng)收近50億，截至6月15日，受影響店鋪收入占到公司在亞馬遜營(yíng)業(yè)收入的31%。

7月6日，跨境電商大賣家有棵樹母公司天澤信息披露，有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，2021年度已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，占2021年1月至5月亞馬遜平臺(tái)存在銷售收入月均站點(diǎn)數(shù)的30%左右。截至7月16日，有棵樹被涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元，已有供應(yīng)商“上門討債”。

雪上加霜的是，今年以來有棵樹已經(jīng)流失員工1400人，占到公司員工近一半。種種打擊下，有棵樹今年上半年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將下降40%—60%。而由于有棵樹已經(jīng)成為母公司天澤信息的主要營(yíng)收來源，天澤信息受到影響，正在啟動(dòng)拍賣旗下大樓還債。

除3C數(shù)碼產(chǎn)品外，家具家居類目也紛紛“中招”。譬如國(guó)內(nèi)最大辦公椅制造商及出口商之一恒林股份的旗下“smugdesk”品牌被封號(hào)。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“深圳跨境電商去年有多風(fēng)光，今年就有多慘?！?/p>

原本跨境電商行業(yè)算是疫情以來為數(shù)不多的獲利行業(yè)。去年起受疫情刺激，線上消費(fèi)暴漲，中國(guó)跨境電商行業(yè)迎來大跨越。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商5年增長(zhǎng)了10倍，2021年上半年，國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)出口額8867億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.6%。

去年開始，跨境通、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、蘭亭集勢(shì)、新維國(guó)際等多家跨境電商公司密集上市。今年以來也有多家跨境電商企業(yè)宣布IPO計(jì)劃。

深圳被稱為“跨境電商之都”。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上約有7成的賣家來自中國(guó)，中國(guó)跨境電商的賣家中則有約7成來自廣東，而在廣東，約有5成跨境電商賣家都集中在深圳。位于深圳市龍崗區(qū)坂田平湖街道的華南城，是深圳跨境電商的聚集區(qū)，誕生了“坂田五虎”“華南城四少”等頭部賣家。

今年上半年，中國(guó)跨境電商融資排名前十的企業(yè)中，深圳企業(yè)占了一半，分別是行云集團(tuán)、空中云匯、愛客科技、易倉(cāng)科技和領(lǐng)星。同期深圳海關(guān)監(jiān)管跨境電商貨物貨值過千億，超過去年全年總量。

正在飛速狂奔中的深圳跨境電商，被亞馬遜這波大封殺踩了急剎車。今年7月，深圳跨境電商協(xié)會(huì)曾估計(jì)，5月以來至少5萬個(gè)中國(guó)商家賬戶受到影響，中國(guó)跨境電商或?qū)p失超過1000億元。這其中顯然深圳地區(qū)商家受影響最大。

面對(duì)這一形勢(shì)，深圳政府出手了。

8月13日，深圳商務(wù)局針對(duì)亞馬遜封店事件與商家召開座談會(huì)。在網(wǎng)上流傳的通知內(nèi)容顯示，此次座談會(huì)主要通過了解情況，為制定相關(guān)措施做決策依據(jù)，“助力受影響企業(yè)走出困境?！?/p>

深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨表示，“亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則擺在那里，除了繼續(xù)適應(yīng)，賣家們別無選擇。當(dāng)務(wù)之急是希望政府出面成立中美跨境電商貿(mào)易代表磋商專家團(tuán)，牽頭與亞馬遜平臺(tái)開展對(duì)話，尋求最優(yōu)解決方案。”

《天下網(wǎng)商》記者詢問深圳某跨境電商賣家，對(duì)方表示還在等待政府部門的舉措。

此前在8月5日，深圳商務(wù)局也已發(fā)布跨境電商支持政策，包括扶持跨境電商建立獨(dú)立站，將對(duì)發(fā)展較好的獨(dú)立站進(jìn)行200萬元資助。此外，公告稱還將對(duì)跨境電商數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目、建立公共海外倉(cāng)進(jìn)行扶持。

一切皆有前兆。

今年5月20日，“亞馬遜（中國(guó)）投資有限公司”官方公眾號(hào)“亞馬遜全球開店”推送的致賣家信稱：“亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評(píng)論……亞馬遜治理不合規(guī)行為的態(tài)度是堅(jiān)決的，也是一貫的……將一視同仁處理賣家的違規(guī)行為，無論賣家的業(yè)務(wù)規(guī)模大小，來自哪個(gè)國(guó)家?！?/p>

中國(guó)賣家們憑借亞馬遜平臺(tái)高流量快速發(fā)展，為了在競(jìng)爭(zhēng)中搶占用戶，一些賣家也確實(shí)了出現(xiàn)這樣那樣的問題。天澤信息在公告內(nèi)反思有棵樹運(yùn)營(yíng)的相關(guān)問題：“有棵樹的確在追求市場(chǎng)份額擴(kuò)大到時(shí)候，一定程度上忽略了平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)的合規(guī)性，可能還涉及到違反亞馬遜等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則?！?/p>

今年7月初，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)退休，安迪·賈西（Andy Jassy）上任?！靶鹿偕先稳鸦稹保瑏嗰R遜如今的舉措或許也折射出新任CEO的鐵腕風(fēng)格。

這背后既有凈化生態(tài)的考慮，但也有提高平臺(tái)廣告營(yíng)收等需要。

今年7月，商務(wù)部回應(yīng)稱將為企業(yè)提升風(fēng)控水平，加強(qiáng)與國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接提供幫助，支持企業(yè)采取合理措施保護(hù)自身合法權(quán)益。

商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾認(rèn)為，亞馬遜封號(hào)風(fēng)波是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”和“成長(zhǎng)的煩惱”。各國(guó)法律、文化、商業(yè)習(xí)慣不同，企業(yè)在出海時(shí)會(huì)碰到各種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

依托亞馬遜流量起家，長(zhǎng)期依賴平臺(tái)的渠道品牌，需要重新思考未來的品牌發(fā)展道路。這次封號(hào)潮也提醒賣家們“雞蛋不要放到同一個(gè)籃子里”。王馨建議，中國(guó)賣家應(yīng)加速開啟全面建站之路，如在速賣通、WISH、Lazada等跨境電商平臺(tái)開店，或自建獨(dú)立站。

獨(dú)立站即商家自建電商平臺(tái)、網(wǎng)站。靠做獨(dú)立站起家的Sheln，今年5月17日當(dāng)天在美國(guó)地區(qū)的iOS平臺(tái)下載量還超過了亞馬遜。

雖然獨(dú)立站有利于商家將消費(fèi)者和貨掌握在自己手里，但是難度頗大，不僅考驗(yàn)資金，更考驗(yàn)前期流量起勢(shì)、運(yùn)營(yíng)能力等。上述跨境電商賣家對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，“獨(dú)立站一直都有，能做的早做了，做不了的不會(huì)因?yàn)橛蟹龀志湍茏龅摹薄?/p>

對(duì)跨境電商從業(yè)者來說，除了繼續(xù)得到國(guó)家和地方層面的關(guān)心和支持，更重要的是從自身做出改變。倚賴亞馬遜流量紅利粗放發(fā)展后，很多中國(guó)跨境商家進(jìn)入到精耕細(xì)作的階段，需要真正拼產(chǎn)品力、營(yíng)銷力。

業(yè)內(nèi)依然看好跨境電商市場(chǎng)。中國(guó)是世界上最大的制造業(yè)國(guó)家，中國(guó)賣家在電子產(chǎn)品、服裝、母嬰等諸多消費(fèi)品類目仍有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)賣家最需要做的，一方面是在速賣通等多個(gè)跨境電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，另一方面是沉下心做好產(chǎn)品，提高產(chǎn)品溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌出海長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

編輯 楊越欣