每經(jīng)記者常德天貓引流推廣：王紫薇 每經(jīng)編輯：劉雪梅

2021年底常德天貓引流推廣，新茶飲的江湖依舊看得見水花。

2021年12月18日常德天貓引流推廣，盤踞長沙的新茶飲品牌茶顏悅色，因員工爆出內(nèi)部大群的聊天截圖，引發(fā)輿論嘩然——部分員工因11月份工資過低發(fā)生爭執(zhí)，三名高層竟親自下場參與爭執(zhí)。

雖然后續(xù)茶顏悅色回應(yīng)稱，大規(guī)模離職“不真實(shí)，存在誤會(huì)”，但年關(guān)當(dāng)前，去年上半年還是“當(dāng)紅炸子雞”的茶顏悅色，下半年在其大本營長沙大范圍關(guān)店，卻是不爭的事實(shí)。

而在2021年12月初，“新茶飲第一股”奈雪的茶成立滿6周年，不僅借此促銷在72小時(shí)內(nèi)就幫助奈雪斬獲GMV近2個(gè)億。還正式發(fā)布數(shù)字權(quán)益藝術(shù)品、官宣探路元宇宙，這也成為了新式茶飲行業(yè)的首次嘗試。

2021年，是新茶飲顯著“內(nèi)卷”的一年——

在一片“紅海搏殺“中，奈雪成功突圍并上市；蜜雪冰城開啟A股IPO之路；另一家專注下沉市場的茶飲品牌“古茗”拿到新一輪融資；

除了茶顏悅色在去年下半年顯露疲態(tài)，較大規(guī)模的關(guān)店讓外界對其品牌戰(zhàn)略發(fā)展層面有所擔(dān)憂之外，另一頭部品牌喜茶，或許為了遠(yuǎn)離廝殺，開始“不走尋常路”。

喜茶門店 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

比如在奈雪宣布6周年?duì)I銷額的當(dāng)天，喜茶宣布推出了一款新字體。奈雪上市后，喜茶鮮少提及銷售額，甚至先后三次公開表示“沒有上市計(jì)劃”。去年下半年拿到業(yè)內(nèi)最大一筆5億美元融資之后，反而做起了VC，短短5個(gè)月內(nèi)完成了6筆投資。

喜茶真的如人所說“不務(wù)正業(yè)”嗎常德天貓引流推廣？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶和奈雪一樣，其實(shí)都在做品牌延伸，也都在搶占新市場份額，而且都把新機(jī)會(huì)放在“場景化”的突破上。只是兩者的路徑選擇不同：喜茶想做“泛茶飲”的水的生意，而奈雪繼續(xù)在新茶飲領(lǐng)域深耕。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解，多數(shù)投資人和行業(yè)分析師認(rèn)為，2022年將是新茶飲品牌上市的“大年”，也會(huì)是腰部及以下品牌廝殺更為激烈的一年。目前來看，頭部企業(yè)正在選擇差異化競爭；而對于茶顏悅色這類中腰品牌來說，或許先理順內(nèi)部，比參與外部競爭更為重要。

新茶飲的前途可期 圖表來源：艾瑞咨詢

比起規(guī)模和品牌美譽(yù)度，盤踞湖北湖南兩地的茶顏悅色的“網(wǎng)紅成色”似乎更重。

2021年上半年，茶顏悅色借助618購物節(jié)推出了零售版本手搖沫泡奶茶。該產(chǎn)品上線不到一個(gè)半小時(shí)，2萬件就售罄。事實(shí)上，茶顏悅色的零售茶包等周邊產(chǎn)品線上早有銷售。這是當(dāng)時(shí)茶顏悅色覆蓋其門店所在的三城之外的一步棋。

茶顏悅色憑借與長沙文化的綁定輸出，成為資本界的“當(dāng)紅炸子雞”。從2018年到2019年，茶顏悅色共獲四輪融資，投資方有天圖資本、五源資本、源碼資本、順為資本等。目前，茶顏悅色的估值達(dá)200億元，僅次于喜茶。。

茶顏悅色長期蝸居長沙，有行業(yè)人士認(rèn)為其與長沙文化“互相成就”，不做加盟，慢工出細(xì)活的品牌精神值得肯定。

茶顏悅色店前總是排長隊(duì) 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

但其創(chuàng)始人呂良曾公開表示，遲遲未擴(kuò)張的深層原因在于組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的打磨需要時(shí)間。久謙中臺(tái)一則報(bào)告指出，茶顏悅色2021年上半年的運(yùn)營目標(biāo)是鞏固武漢與常德市場；2026年前，茶顏悅色沒有進(jìn)駐北上廣深一線城市的計(jì)劃。

而在2021年底的“工資事件”之前，一位當(dāng)年9月就離職的員工告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2020年公司的員工流動(dòng)已經(jīng)很大了，他在職的8個(gè)月（2020年期間），同事?lián)Q了好幾輪，“走的人數(shù)得有一半?！?/p>

久謙中臺(tái)提供的報(bào)告也顯示，茶顏悅色的人員流失率一直居高不下：2020年，茶顏悅色離職率為60%。員工離職率高的原因是，茶顏悅色“對公司文化知行不一”，“對一線門店員工要求苛刻”。

此次事件中，不少茶顏悅色一線員工也在社交平臺(tái)曬出了公司較為苛刻的要求，比如一些員工因?yàn)槊刻靸纱螣o保護(hù)措施的消毒器具，“手都爛了”。

與咖啡等同在飲品賽道的品牌相比，新茶飲的人力因素?zé)o論在成本還是日常管理中，比重都更大一些?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者曾在2021年下半年實(shí)地探訪喜茶與奈雪門店發(fā)現(xiàn)，每家門店人數(shù)在20人左右，遠(yuǎn)高于咖啡連鎖。

奈雪招股書顯示，其人工成本占比達(dá)28.6%。奈雪也在財(cái)報(bào)中坦承，當(dāng)季成本過高的因素是，為了開出新店，奈雪大量儲(chǔ)備和培養(yǎng)工作人員。

犧牲當(dāng)季利潤，也要以一定的預(yù)算來維持人力資源，這或許是新茶飲持續(xù)生存的日常與必須。

搶人，已經(jīng)成為新茶飲頭部品牌的戰(zhàn)略。由此來看，茶顏悅色此次對待員工的管理并不高明。創(chuàng)始人“emo”下場參與爭執(zhí)，并讓員工“來辦離職”的做法無異于“推人”。

相比奈雪和喜茶，即使已經(jīng)相當(dāng)“保守”，茶顏悅色的開店策略仍然暴露出問題。2021年11月，茶顏悅色被曝關(guān)店87家，占其門店總數(shù)近五分之一。而這已經(jīng)是茶顏悅色歷史上第三次大規(guī)模關(guān)店。如果說，前兩次是疫情影響，那么最近這次關(guān)店更大程度上或與為吃了到流量盲目擴(kuò)張有關(guān)。

2021年茶顏悅色走出長沙，去了武漢、常德開店，深圳的快閃店目前已撤店。但此次危機(jī)，對長沙的主體地位也帶來沖擊。加之茶顏悅色的數(shù)字化、組織力仍需完善，走出長沙進(jìn)行全國擴(kuò)張的時(shí)間恐再將延宕。

2021年12月7日，奈雪6周年促銷，也是奈雪上市后的首次促銷活動(dòng)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，促銷開始72小時(shí)之內(nèi)，奈雪銷售GMV近2億元，共售出190萬張卡，購卡用戶中，老用戶占比89.5%，新用戶占比10.5%；銷量渠道方面，奈雪微信小程序、抖音直播間、線下門店的累計(jì)銷量占比達(dá)97%，其中官方小程序占比68%。

奈雪的茶 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

從數(shù)據(jù)上來看，奈雪在高復(fù)購和引流拉新上的數(shù)據(jù)較為亮眼，這也意味著奈雪在數(shù)字化上的投入，包括會(huì)員體系的建設(shè)已經(jīng)有所產(chǎn)出。

從創(chuàng)立至今的6年內(nèi)，奈雪在新茶飲這條賽道上的多個(gè)關(guān)鍵得分點(diǎn)——規(guī)模、人員管理、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、會(huì)員建設(shè)等——不斷試圖拿高分。

目前，奈雪全國門店數(shù)超過700家，為了儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)開店目標(biāo)所需的工作人員，奈雪在2020年疫情之時(shí)，一人未裁，目的之一就是“囤積人才”；

數(shù)字化方面。從2021年下半年始，奈雪開始向小店型、數(shù)字化的門店迭代。招股書中，奈雪表示將持續(xù)投入數(shù)字化：將30%募集金額用在一般企業(yè)運(yùn)營資金之外，強(qiáng)化供應(yīng)鏈端及數(shù)字化智能化技術(shù)，提升整體運(yùn)營效率；

供應(yīng)鏈被看作重中之重。奈雪以自建果（茶）園、與產(chǎn)地合作的方式，向供應(yīng)鏈上游深入。目前，奈雪與超過250家知名原材料供應(yīng)商建立了合作伙伴關(guān)系，與前十大供應(yīng)商的合作關(guān)系平均超過兩年；

奈雪自2019年開始搭建會(huì)員體系，2021年11月數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員數(shù)已達(dá)到4200萬。

奈雪的上市之路相對來說較為順利。但“流血上市”也一直沒有擺脫爭議：從當(dāng)時(shí)的招股書來看，在2020年三季度之前，奈雪幾乎每賣一單就虧1.63元。

上市當(dāng)天，奈雪即遭遇破發(fā)，之后股價(jià)一直表現(xiàn)平平。截至2021年12月31日，奈雪上市以來的股價(jià)已經(jīng)腰斬，下跌56.7%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，奈雪目前仍處于“投入”狀態(tài)，比如投入更多的PRO門店等，這也讓其盈利表現(xiàn)不夠好看。

不過，從整體上，奈雪對盈利已有思考。比如，拓店主力以成本更低的PRO門店為主；在場景化上，推出“奈雪的禮物”、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠、奈雪書屋等新店型；在產(chǎn)品上，去年夏天奈雪推出了引爆茶飲界的“玉油柑”，該產(chǎn)品在下游火爆，倒推上游油柑的收購價(jià)格上漲近十倍。

從以上來看，奈雪作為新茶飲上市第一股，其耕耘的賽道也是以新茶飲為主，戰(zhàn)略也均圍繞這杯茶做場景和產(chǎn)品的疊加、創(chuàng)新。搶跑上市之后，奈雪需要解決的問題就是：盈利。

在奈雪公布6周年業(yè)績的當(dāng)天，喜茶在公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章，說自己出了一款新字體——“喜茶靈感體”。

文章這樣介紹：“喜茶小試牛刀，通過聯(lián)合打造茶飲界的首款定制字體——喜茶靈感體來揭秘喜茶的靈感配方，以字體會(huì)茶友”。

這讓人聯(lián)想起喬布斯在創(chuàng)立蘋果之前，學(xué)了很久的字體創(chuàng)作，并最終把這款字體運(yùn)用到了蘋果產(chǎn)品上。

喜茶被媒體關(guān)注到的“大事記”中，與其主業(yè)本身相關(guān)的不多，“不務(wù)正業(yè)”的事卻不少。比如去年下半年頻繁以“投資人”身份出現(xiàn)：

2021年11月11日，喜茶完成一筆控股投資，對象是新式茶飲品牌“野萃山”。后者工商變更后，新增喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司等為股東，持股60％，為公司第一大股東，新增喜茶創(chuàng)始人聶云宸為董事長。

野萃山，號(hào)稱“果汁屆的愛馬仕”，以“分子果汁”為靈感，專注于原創(chuàng)特調(diào)果汁，并推出了稀缺水果為原材料的高價(jià)產(chǎn)品。

在野萃山之前，喜茶還聯(lián)合BAI資本、番茄資本，投了新國潮預(yù)調(diào)雞尾酒品牌WAT，WAT是處于酒類賽道的國潮新品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)專注于雞尾酒的研發(fā)和品控，下一步將打造線下門店，開拓線下場景，消費(fèi)群體主要為女性。

WAT聯(lián)合創(chuàng)始人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“聶老板（喜茶創(chuàng)始人聶云宸）想法很多，很會(huì)玩。”

再往前推。2021年10月，喜茶投資了主打桃味茶飲的茶飲品牌和気桃桃。和気桃桃為線下奶茶店，主打日本和風(fēng)風(fēng)格，品牌調(diào)性“又萌又潮”。

2021年9月，喜茶投資了植物基品牌野生植物YePlant。YePlant為全國第二大To B燕麥奶供應(yīng)商，大股東是少數(shù)派咖啡的創(chuàng)始人吳凌波。銷售渠道以淘寶、京東等電商平臺(tái)及線下咖啡館、茶飲店為主。

2021年8月，喜茶成為檸檬茶“王檸”持股70%的大股東；7月，喜茶第一次以投資人身份出現(xiàn)，獨(dú)家投資連鎖咖啡品Seesaw上億元A+輪融資。Seesaw為精品咖啡品牌，布局一線及新一線城市。2021年5月，Seesaw還開出了小酒館，并與WAT也有合作。

對于外界評價(jià)的“不務(wù)正業(yè)”，喜茶自己或有不同看法。如果把喜茶看作一家創(chuàng)業(yè)公司，那么上述投資就有其內(nèi)在邏輯了：聶云辰只投資自己專注且擅長的“好喝的水”的生意。

從聶云辰的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，也能摸出他的“水情結(jié)”。他做奶茶起家，此前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一直圍繞水果茶、奶茶等“好喝的甜水”試錯(cuò)。在喜茶之前，他創(chuàng)出的品牌是皇茶royal tea，當(dāng)時(shí)，皇茶就已將“水果芝士茶”做出了圈。

而喜茶比皇茶有了升級，一是更注重品牌保護(hù)，二是更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，而非產(chǎn)品本身。喜茶的solgan“靈感之茶”。靈感，或許才是聶云辰想說的重點(diǎn)。圍繞靈感，喜茶做了許多疊加，從投資維度到業(yè)務(wù)層面。這或許是未能成為“新茶飲第一股”的喜茶仍保持較高估值的“密碼”。

奈雪于2021年5月牽頭，聯(lián)合由中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所等知名機(jī)構(gòu)，發(fā)布了新式茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。

從這一舉動(dòng)可以看出，奈雪對自己是“茶飲”的定位清晰。

對比來看，喜茶沒有執(zhí)著于“茶”，而把自己定位到更廣泛的市場上。但有行業(yè)觀察人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，喜茶投資的咖啡、酒、燕麥奶，基本都是喜茶自己嘗試做過、但表現(xiàn)一般的品類。如此看來，喜茶是通過投資來補(bǔ)足能力短板。

僅從定位來看，新茶飲兩個(gè)頭部品牌的發(fā)展路徑已經(jīng)出現(xiàn)差異化。但他們的目的實(shí)則都是加碼場景化，以爭取更大的市場份額。區(qū)別在于，兩者對何為“場景”的理解不同。

奈雪的場景化戰(zhàn)略，目前來看，多是通過線下門店類型的豐富性做疊加，其創(chuàng)始人彭心曾表示：“我們始終堅(jiān)持以一種更加輕松、時(shí)尚、有趣的方式將茶帶入更多人的日常?！币嗉?，重點(diǎn)將“茶”融入消費(fèi)者日常。

為此，奈雪深度切入茶飲生意，努力把產(chǎn)品做深做優(yōu)，并更多通過自有渠道，疊加咖啡、酒等“水”生意，來豐富自己的線下場景。

喜茶則把自己放在了“水”的市場中，不僅僅依靠自身能力，而是圍繞消費(fèi)者的喝水需求進(jìn)行廣泛投資。簡單歸類可見，奶茶、酒飲、燕麥奶等飲品，都是受到Z世代青睞的新奇“甜水”。

總結(jié)來看，喜茶在茶飲領(lǐng)域做“靈感疊加”，并通過投資、合作等方式，橫擴(kuò)到“水”的生意上，擠進(jìn)消費(fèi)者的多種“喝水”場景中，增大喜茶及其投資品牌被選擇的概率。

此外，也有投資領(lǐng)域人士認(rèn)為，喜茶做投資的目的之一，是擴(kuò)充上市前的估值。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，喜茶投資的項(xiàng)目有非常好的價(jià)值?！跋膊璎F(xiàn)在整體的估值超過600億。這個(gè)估值背后，單靠喜茶本身，或許不足以承載；現(xiàn)在通過投資囊括這么多品類，這600億應(yīng)該來說相對穩(wěn)妥?！?/p>

這一猜測有一定道理。當(dāng)奈雪成為“新茶飲第一股”時(shí)，“喜茶到底上不上市、什么時(shí)候上市”的疑問一度充斥圈內(nèi)。而面對奈雪上市之后的股價(jià)萎靡，市場產(chǎn)生了新的迷茫：新茶飲的價(jià)值如何得到市場認(rèn)可？最終，喜茶沒有選擇跟隨上市，而是拿到一筆當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最高的融資，開啟了投資之旅。

成為賽道的“第一股”，拔得頭籌，某種程度對于企業(yè)來說是一種榮耀。但這也能促成另一種競爭思維的產(chǎn)生。投資自己能力不足卻已經(jīng)看懂邏輯的市場，寄望通過投資和合作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，聶云辰希望借此為喜茶賺取更多籌碼。

從兩種發(fā)展路徑來看，喜茶與奈雪均在拼命筑高自己的競爭“護(hù)城河”，以避免在越來越狹窄的賽道上“內(nèi)卷”。方法論不同，目的不同，最終這兩大頭部品牌帶給市場的答卷也會(huì)不同。

2021年，被不少投資人判斷為新茶飲“上市潮前夜”：中國新式茶飲行業(yè)在這幾年快速擴(kuò)張后，被資本不斷加注，為上市蓄力。2021年1~8月，該賽道的投資數(shù)量已達(dá)87起，投資金額達(dá)179.2億。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2022年或許是新中式奶茶進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的“肉搏時(shí)刻”，“大魚會(huì)吃小魚，快魚會(huì)吃慢魚，競爭會(huì)加劇，國內(nèi)新茶飲大概率會(huì)進(jìn)入‘內(nèi)卷’狀態(tài)。”朱丹蓬對記者分析道。

青桐資本投資總監(jiān)李毓對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新式茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭階段?！皬牡赇仈?shù)量拓展層面看，高端茶飲品牌競爭格局已經(jīng)比較清晰，頭部參與者喜茶、奈雪的茶已經(jīng)初具規(guī)模。中低端茶飲市場雖競爭激烈，也跑出了蜜雪冰城這種出現(xiàn)了比較大的頭部品牌。純拓店的邏輯增長趨于飽和?！崩钬拐f。

為了避免內(nèi)卷，新茶飲的頭部品牌已經(jīng)在嘗試橫闊品類、加碼多消費(fèi)場景。其中，咖啡、酒成為橫闊的重點(diǎn)。從人力角度看，如果新茶飲與咖啡跨界競爭，新茶飲的勝率可能大一些。人員密集型的新茶飲可以快速復(fù)制咖啡品類，但是咖啡連鎖店的人員僅10人左右，很難在短時(shí)間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)換，做出水果茶的sku。

“茶飲比咖啡市場教育程度更高，疊加做咖啡對新茶飲來說并不會(huì)喧賓奪主。另一方面，‘茶飲+’的跨界經(jīng)營模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開增長天花板?！袄钬拐f。

事實(shí)上，目前各類茶飲品牌都探索出了通過搭配交叉銷售產(chǎn)品，提升銷售單價(jià)的模式。“而且咖啡比茶成本更低、毛利率更高，茶飲+咖啡的組合也能提升單店運(yùn)營效率。尤其考慮到下沉市場的茶飲品牌尚未開始做咖啡，‘茶飲+’的跨界經(jīng)營模式在下沉市場中還有很大發(fā)展空間?！崩钬贡硎?。

茶與咖啡的市場情況對比 圖表來源：艾瑞咨詢

但即使是與咖啡pk，還是解不了新茶飲市場的競爭壓力。

李毓認(rèn)為，對于茶飲市場來說，跨界競爭已成常態(tài)，“新茶飲必須從多品類(奶茶+果茶+咖啡)、多消費(fèi)場景（下午茶+就餐+“第三空間”生活方式體驗(yàn)等）等方面上進(jìn)一步拓展增長空間。”

新茶飲品牌還在打通零售場景。奈雪、喜茶、茶顏悅色2021年的線下銷售表現(xiàn)不俗。其中喜茶、奈雪的氣泡水系列已經(jīng)鋪滿各類便利店。

朱丹蓬認(rèn)為，加碼零售渠道，符合做大品牌的五多戰(zhàn)略（多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群），這些措施有利于品牌拓寬自身護(hù)城河。

另一個(gè)跳出內(nèi)卷、增加品牌價(jià)值的方式就是投資。在這個(gè)邏輯上，喜茶走在了奈雪前面。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，喜茶投資不少果汁、植物奶、咖啡等品牌，的確是在利用自己的品牌影響力做大“泛茶飲”的概念。

“多業(yè)態(tài)發(fā)展與堅(jiān)定單一品類來比較的話，目前來講我更看好是泛茶飲，因?yàn)楹涂Х荣惖啦煌?，茶飲跨界和?chuàng)新的可能性更多，也需要不斷創(chuàng)新才能保持品牌活力，所以整合資源也能找到一些新品研發(fā)的靈感。”林岳表示。

林岳認(rèn)為，未來，新茶飲可能會(huì)演變成復(fù)合型的餐飲業(yè)態(tài)。“有輕正餐、休閑食品、揉入更多飲料品類，然后利用品牌影響力和中央物流的能力，迅速擴(kuò)張門店。”林岳說。

站在2022年的起點(diǎn)看，新茶飲的熱度延續(xù)2021年的熱度已不是懸念，但未知仍存：

奈雪何時(shí)盈利？喜茶上不上市？茶顏悅色能否內(nèi)部整頓完成并走出長沙？市場上會(huì)不會(huì)冒出新的挑戰(zhàn)者？以及更遠(yuǎn)一點(diǎn)看，新茶飲是否會(huì)迭代出更綜合的餐飲形態(tài)？這些都是2022年十足的看點(diǎn)。

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