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文 | 蘇寧金融研究院按年付費(fèi)的平臺(tái)引流推廣，作者 | 杜娟

近期，阿里巴巴、愛奇藝、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛披露一季度財(cái)報(bào)。許多平臺(tái)的財(cái)報(bào)收入項(xiàng)中都出現(xiàn)了會(huì)員費(fèi)收入或類似項(xiàng)目，有部分平臺(tái)相關(guān)收入已經(jīng)占到總收入的半數(shù)以上。

當(dāng)不同類別的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同地推出付費(fèi)會(huì)員制，昭示出的是存量用戶時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)模式的革新。原有的純免費(fèi)打法在新環(huán)境下已經(jīng)不是最優(yōu)解，憑借多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在探索新的成功模式密碼?；臃碌臅?huì)員等級(jí)與福利，蘊(yùn)含著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的不同目標(biāo)，付費(fèi)會(huì)員制的多層價(jià)值也凸顯出來。

免費(fèi)服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獲客利器，支撐平臺(tái)流量增長(zhǎng)。而付費(fèi)會(huì)員的出現(xiàn)無疑與互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)精神”背道而馳，對(duì)平臺(tái)流量的影響可想而知。由于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將流量運(yùn)營(yíng)作為命脈，流量多寡與平臺(tái)的估值、生態(tài)以及新業(yè)務(wù)想象密切相關(guān)，所以付費(fèi)會(huì)員制的落地注定面對(duì)重重波折。

游戲算是率先試水的，玩家通過付費(fèi)可以獲得更多稀有裝備、皮膚，對(duì)于青年人吸引力很大。隨后的QQ皮膚、鉆石等級(jí)也是類似模式。付費(fèi)會(huì)員制也成為這類平臺(tái)的營(yíng)收利器，其成功的關(guān)鍵在于超強(qiáng)的用戶粘性以及用戶對(duì)裝備或等級(jí)榮譽(yù)的強(qiáng)需求。

此外，內(nèi)容類平臺(tái)也廣泛推出付費(fèi)會(huì)員制，無論是長(zhǎng)視頻、音樂等娛樂內(nèi)容，還是知識(shí)內(nèi)容，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)很常見，版權(quán)意識(shí)覺醒是重要催化劑。版權(quán)采購(gòu)及內(nèi)容制作成本的上漲，需要平臺(tái)拓展?fàn)I收渠道。

少數(shù)平臺(tái)能夠依托智能算法做大流量廣告收入，同時(shí)降低內(nèi)容制作門檻，通過大眾參與降低平臺(tái)內(nèi)容成本，典型如字節(jié)跳動(dòng)。但更多平臺(tái)由于內(nèi)容的高門檻（如電視劇制作）、推薦技術(shù)的局限性等，不具備上述條件。若退而求其次，過度依賴展示類硬廣，勢(shì)必影響用戶體驗(yàn)，從而進(jìn)入流量流失與營(yíng)收縮減的惡性循環(huán)。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為粘性抓手的付費(fèi)會(huì)員制似乎是這些平臺(tái)的好選擇，但這條路走得并不順暢。愛奇藝作為付費(fèi)會(huì)員平臺(tái)的代表，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)是其營(yíng)收大頭，其2021年一季報(bào)顯示，總營(yíng)收79.7億元人民幣（同比增長(zhǎng)4%），其中會(huì)員服務(wù)收入43.1億元（同比下降7%）、廣告營(yíng)收19.2億元（同比增長(zhǎng)25%）、內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收7.8億元（同比增長(zhǎng)29.2%），季度經(jīng)營(yíng)虧損10.1億元（同比收窄55%，主要得益于成本縮減）。截至2021年3月31日付費(fèi)會(huì)員規(guī)模1.053億，同比減少1370萬人。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量及收入貢獻(xiàn)的減少，有觀點(diǎn)認(rèn)為主要是由于短視頻等免費(fèi)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間，部分由于疫情高點(diǎn)過后的用戶回調(diào)。這也凸顯出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下，內(nèi)容平臺(tái)依靠付費(fèi)會(huì)員盈利的超高難度。

究其原因，付費(fèi)與免費(fèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，正如游戲付費(fèi)的成功之道，需要對(duì)用戶有強(qiáng)粘性、滿足用戶的強(qiáng)需求。套用到內(nèi)容平臺(tái)就是提供更加有吸引力的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，再輔以強(qiáng)力的營(yíng)銷宣傳，這對(duì)應(yīng)著更高的制作、運(yùn)營(yíng)成本。愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出的“迷霧劇場(chǎng)”、選秀綜藝等均是投入不菲。投入成本與會(huì)員收入之間的不匹配造成平臺(tái)虧損，而廣告收入受限于用戶體驗(yàn)也無法全面放開，用以彌補(bǔ)損失。會(huì)員費(fèi)漲價(jià)成為平臺(tái)嘗試盈利的方案之一，愛奇藝、騰訊視頻就分別在2020年底、2021年初做了會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。但從業(yè)績(jī)來看，愛奇藝依然沒有完全彌補(bǔ)虧損，而由于收費(fèi)問題，平臺(tái)還屢次受到用戶輿論沖擊。

除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，知乎等知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)也是想通過付費(fèi)會(huì)員+廣告的模式實(shí)現(xiàn)盈利。與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，這類平臺(tái)內(nèi)容成本占比大大縮減，毛利潤(rùn)得以保證。2021年一季度，知乎總營(yíng)收4.8億元，其中廣告營(yíng)收2.1億元，付費(fèi)會(huì)員收入1.3億元，內(nèi)容商業(yè)解決方案營(yíng)收1.2億元，毛利潤(rùn)2.7億元。但算上市場(chǎng)推廣、研發(fā)、管理費(fèi)用之后，知乎依然有3.4億元的經(jīng)營(yíng)虧損。

其實(shí)，內(nèi)容平臺(tái)依靠付費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)盈利已有成功者。美國(guó)流媒體平臺(tái)Netflix以會(huì)員付費(fèi)為主要收入來源，通過《紙牌屋》等高質(zhì)量自制劇集、節(jié)目吸引用戶，2021年一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)19.6億美元。這也許可以部分緩解付費(fèi)會(huì)員平臺(tái)的焦慮，但要實(shí)現(xiàn)類似的營(yíng)收表現(xiàn)，需要用戶端有更強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)。而平臺(tái)要走上“投入-內(nèi)容質(zhì)量提升-付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)-收入提高-規(guī)模成本分?jǐn)?實(shí)現(xiàn)盈利-加大投入”的良性循環(huán)，可能還需要走一段探索的路。

相較于以付費(fèi)會(huì)員作為營(yíng)收支柱，還有一些推出付費(fèi)制的平臺(tái)顯然不太在乎付費(fèi)會(huì)員賺錢與否，突出表現(xiàn)為向會(huì)員贈(zèng)送的權(quán)益價(jià)值遠(yuǎn)超會(huì)員付費(fèi)金額。以部分電商平臺(tái)為典型，交錢成為會(huì)員即可獲贈(zèng)無門檻購(gòu)物券、享受購(gòu)物優(yōu)惠價(jià)等福利，金額完全可以彌補(bǔ)甚至超過會(huì)員收費(fèi)。還有一些工具類APP，用戶以1元等極低價(jià)格購(gòu)買會(huì)員即可享受完整功能。這類平臺(tái)的醉翁之意顯然不在賺會(huì)員費(fèi)，而在于篩選出高貢獻(xiàn)用戶，并將用戶的購(gòu)物行為、活躍行為鎖定在平臺(tái)，營(yíng)收抓手還在廣告、to B收費(fèi)、交叉引流等領(lǐng)域。

要說免費(fèi)服務(wù)能夠吸引流量，這無可厚非，為何付費(fèi)會(huì)員也能成為流量運(yùn)營(yíng)的有效工具呢？這可以從用戶的投入產(chǎn)出效應(yīng)及退出成本心理來解釋。

首先從投入產(chǎn)出效應(yīng)來說，平臺(tái)為用戶提供的福利優(yōu)惠總額遠(yuǎn)超用戶的付費(fèi)成本，唯一的缺點(diǎn)在于平臺(tái)福利通常需要用戶在多次使用中分階段消耗，或需要用戶訂單達(dá)到一定金額才能抵扣，這對(duì)于長(zhǎng)期、高頻、高單價(jià)的用戶來講不存在障礙，付費(fèi)會(huì)員制就是為平臺(tái)篩選出這部分高貢獻(xiàn)用戶的利器，為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶分層、針對(duì)性運(yùn)營(yíng)、進(jìn)一步提高這部分用戶的客單價(jià)提供基礎(chǔ)。

其次從退出成本心理來說，用戶普遍認(rèn)為交了費(fèi)的服務(wù)不用就是浪費(fèi)，“買都買了，不用白不用”相信是很容易理解的心態(tài)。雖說這種已經(jīng)交納的會(huì)員費(fèi)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說屬于“沉沒成本”，從理性經(jīng)濟(jì)人的角度不應(yīng)成為左右其未來行為的影響因素。但事實(shí)證明，始終保持絕對(duì)理性的思考并不容易，會(huì)員付費(fèi)在無形中抬高了用戶退出平臺(tái)的心理門檻。

平臺(tái)提供高于會(huì)員費(fèi)成本的優(yōu)惠力度，表面看一定賠錢，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻不盡然，仍以電商平臺(tái)為例。

首先，成為付費(fèi)會(huì)員有利于拉升該用戶在平臺(tái)的消費(fèi)總金額。你有沒有這種體驗(yàn)，本來想買10元的橘子，優(yōu)惠券滿20減8，瞬間就燃起湊單的欲望。同時(shí)，成為付費(fèi)會(huì)員，對(duì)平臺(tái)粘性提升有助力，也會(huì)促使用戶將更多消費(fèi)行為留在平臺(tái)，從而提升客單價(jià)。

其次，會(huì)員福利方案可助平臺(tái)開拓新品市場(chǎng)、帶動(dòng)低頻產(chǎn)品銷量。平臺(tái)可通過限品類優(yōu)惠券等方式，為其推出的新品引流，有利于快速測(cè)試市場(chǎng)反饋，快速打開知名度及新品銷量按年付費(fèi)的平臺(tái)引流推廣；可將用戶原本不會(huì)在線上購(gòu)買的品類，如生鮮等吸引到平臺(tái)購(gòu)買。對(duì)于低頻產(chǎn)品也是如此，通過大手筆福利刺激提高用戶消費(fèi)頻次。

最后，大額度優(yōu)惠成本可以通過高單價(jià)稀釋。如家具滿200減150，優(yōu)惠力度看其來吸引力實(shí)足，但實(shí)際上家具類產(chǎn)品單價(jià)普遍較高，與動(dòng)輒上千的單價(jià)相比，150元的優(yōu)惠力度可能只相當(dāng)于打了九折，看似高成本的補(bǔ)貼被稀釋。

所以，高價(jià)值的付費(fèi)會(huì)員福利表面上是賠錢轉(zhuǎn)吆喝，實(shí)際上可以通過多業(yè)務(wù)線協(xié)調(diào)配合達(dá)到整體盈利的效果。

存量用戶時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)模式的主動(dòng)革新，成為付費(fèi)會(huì)員制的重要推動(dòng)力。先行者已經(jīng)在一定程度上取得成功，這預(yù)計(jì)將吸引更多跟隨者。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，同樣的業(yè)務(wù)模式下往往有人成功、有人失敗。認(rèn)清自己的平臺(tái)屬性、正視自己的優(yōu)勢(shì)與短板，有清晰的路徑規(guī)劃而非盲目跟風(fēng)才是成功之道。最為核心的關(guān)鍵是，無論互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員模式如何翻新，也不應(yīng)脫離付費(fèi)會(huì)員制的最本質(zhì)要求——即為用戶提供更好服務(wù)。