編輯導(dǎo)語：私域流量成為餐企競相探索的高地。它的本質(zhì)是什么？餐飲店怎么才能做好私域流量？過程中又有哪些注意事項？今天，本文作者就和大家一起系統(tǒng)梳理一下。

2020到2021年間，各路餐企開始布局私域流量，并取得了不同程度的成績。

海底撈疫情期間通過私域運營，積攢會員超3000萬，外賣營收超3億；瑞幸咖啡順著私域浪潮，組建運營團隊，采用精細化私域的運營，將自己從虧損的泥潭拉了出去，實現(xiàn)了盈利；大龍燚靠私域積累200萬粉絲，單2021年2月份的外賣就純營收700-800萬。此外，麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城等大牌企業(yè)，也紛紛在私域取得不俗的成績。

為什么近兩年這么多餐企布局私域？

一方面，受疫情影響，線下生意遭受重挫，大量門店的客流量嚴(yán)重下滑，急需新的獲客渠道。另一方面，受市場大盤影響，隨著競爭日益白熱化，餐飲業(yè)已經(jīng)步入存量時代，“內(nèi)卷”和流量“困乏”成為常態(tài)，餐飲經(jīng)營者不得不轉(zhuǎn)變思維，探索更精細化的運營方式。

一來二去，新的流量增長“鑰匙”——私域流量便成為餐企競相探索的高地。

一、餐飲私域流量的本質(zhì)是什么？1. 本質(zhì)是消費者鏈接深度化

首先，私域流量是相對于與公域流量來講的。所謂公域流量，即平臺流量，是不屬于企業(yè)和店鋪的流量。所以對餐企創(chuàng)業(yè)者來說，他更是流量賬面上的數(shù)字，不由個人意志轉(zhuǎn)移。

私域流量和公域流量本質(zhì)的差別便是去掉了“流量”本身的含義，把“流量”當(dāng)做有溫度、有情感的消費者，強調(diào)和消費者有更深層次的鏈接。

說得再精準(zhǔn)一些，私域流量就是在特有的空間內(nèi)，品牌和消費者頻繁接觸、認(rèn)識和交往，進行情感鏈接，使得其在未來購買同類型產(chǎn)品時，繞開戒備心，更大概率地選擇你。

2. 本質(zhì)是流量私有化

公域流量是平臺流量，流量的控制權(quán)在平臺手上。店鋪和品牌要在平臺上獲得流量，比如發(fā)廣告、做活動等，都要受平臺管制。公域流量要求餐企必須得，按照平臺制定的規(guī)則去玩，否則就會受到懲罰，輕則警告通知，重則封禁賬號。

說直白點，公域流量，是帶上枷鎖的流量。而私域流量是揭開枷鎖的流量，餐飲經(jīng)營者可以憑借個人意志自由使用流量，這就是流量私有化。

一旦流量私有化，餐飲經(jīng)營者分發(fā)信息、策劃活動、進行客戶運營和管理時，就有絕對的控制權(quán)，發(fā)布什么樣的內(nèi)容、什么時候打廣告、策劃活動給哪些類型的消費者，都可以自己當(dāng)家做主。

3. 本質(zhì)是客戶管理

在沒有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)前，一家店鋪或者餐企想要維系和管理客戶關(guān)系，非常難難上加難?，F(xiàn)在即便現(xiàn)在是有了客戶管理系統(tǒng)，很多餐廳也只能簡單地記錄客戶最基本的信息，比如生日、年齡、姓名和消費練習(xí)渠道等方式，很難與客戶建立深層次的聯(lián)系。

而隨著企業(yè)微信等一系列私域工具的誕生，餐飲經(jīng)營者開始可以基于微信等社交鏈，和客戶更頻繁、更層的接觸。在這樣的接觸下，企業(yè)越來越懂消費者，對消費者的分類和管理也更細致、更合理、更有針對性。利用企業(yè)微信等工具的群功能、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、標(biāo)簽等，餐企可以自行實現(xiàn)流量的二次裂變，提升復(fù)購率。

二、餐飲門店怎么做好私域流量？1. 建立流量閉環(huán)，打通流量“任督二脈”

做私域前一定要確定好私域路徑，就像在去目的地前，先規(guī)劃好各種路徑，這樣即使不小心走錯了，也能及時更正。

我們以瑞幸咖啡的私域路徑為例子。，瑞幸的打法是把公域平臺的流量導(dǎo)入公眾號、小程序、APP，再把公眾號、小程序的流量導(dǎo)入企微號，其中再通過企微號，導(dǎo)入福利群，再通過福利群進行二次裂變，形成完整閉環(huán)。

在這個閉環(huán)中，瑞幸走的每一步都是清晰的、系統(tǒng)的，哪個環(huán)節(jié)出錯，系統(tǒng)會立刻反饋給運營人員。

2. 全渠道引流，讓流量的池子潺潺不絕

餐飲行業(yè)的引流方式，無非就是線下引流和線上引流。線下引流，門店每一個和客戶有觸點的地方都可以引流；線上引流，就要利用線上相關(guān)的渠道。

（1）線下引流

一個客戶到店一般會經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)，進店、取餐、點餐和用餐，這些環(huán)節(jié)都可以設(shè)置相應(yīng)的海報進行引流。

a. 進店環(huán)節(jié)

消費者進店時，第一眼看到的地方便是店鋪的大門和進店門旁邊的位置。所以這兩個地方，都可以成為我們的引流的點。

以此前我自己在麥當(dāng)勞的親身體驗為例。，進門時，我們可以看到門店的玻璃門上張貼著一張橫版海報，上面以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”為噱頭，吸引消費者掃碼進入微信小程序。

而進門后，大門旁邊又放置著一個易拉寶，告知用戶近期在跟可口可樂聯(lián)名做活動，“買大套餐，免費得可口可樂杯1個”，引導(dǎo)用戶下載APP。

b. 點餐和取餐

用餐高峰期時，消費者往往會在吧臺處排很長的隊。這時，如果門店地面上有一個標(biāo)識引導(dǎo)消費者去私域平臺上點餐，不僅可以減少員工的工作壓力，還可以節(jié)省消費者的排隊時間，緩解消費者等點餐時焦急的焦慮情緒。

有些品牌會在用戶取餐時，讓服務(wù)員以福利的形式推薦消費者加入企業(yè)微信群。消費者聽到有福利拿，一般不會拒絕。

此前麥當(dāng)勞的一些門店就會在消費者點餐時，告知消費者“掃描加入我們企業(yè)微信群，免費送甜筒”，并拿出一個二維碼給讓你掃。瑞幸咖啡各大門店的收銀臺前，也都會有入群的二維碼臺卡引導(dǎo)，店員也會積極引導(dǎo)客戶加微信入群。

引導(dǎo)掃描后，可能會遇到一個問題：掃了小程序的消費者，怎么導(dǎo)入個人微信和企業(yè)微信？最好的辦法是，當(dāng)消費者掃描進入到一個頁面時,可以在頁面上放上個人微信或者社群二維碼，并配上引導(dǎo)語和福利話術(shù)，把消費者引入微信號。

（2）線上引流

以瑞幸為例子，瑞幸已有的流量平臺包括APP、公眾號、社群，每個平臺都有龐大的流量。

a. 公眾號導(dǎo)流

瑞幸咖啡的已有粉絲至少百萬以上，官微每篇頭條文章的閱讀量幾乎都在10萬+。而為了把公號的流量導(dǎo)入企業(yè)微信群進行更精細化的運營，瑞幸經(jīng)常會通過一系列福利文導(dǎo)流。一篇領(lǐng)取優(yōu)惠券的福利推文，閱讀量破10萬+，轉(zhuǎn)化率按最低1%來算，也有1000人。

b. 小程序?qū)Я?/p>

瑞幸小程序中心首頁和個人中心，最顯眼的地方浮現(xiàn)著兩個icon，一個banner，上面會直接顯示折扣的信息吸引消費者點擊進引流頁。當(dāng)消費者進入引流頁后，就會看到一段文案和二維碼，通過引導(dǎo)就可以加到瑞幸運營人員的企業(yè)微信索要福利。如此一來，瑞幸的運營人員便會將其拉入私域群中獲取福利。

c. 社群引流

當(dāng)品牌的社群已經(jīng)有一定粉絲基數(shù)時，就可以讓粉絲邀請身邊的人入群，實現(xiàn)裂變引流。瑞幸咖啡的福利官會經(jīng)常性地在群里丟裂變小程序，引導(dǎo)粉絲邀請朋友入群，每當(dāng)一名消費者帶來兩個朋友入群，便可獲得3.8折的折扣劵。

3、根據(jù)不同的流量“池子”，針對性地運營

私域平臺的池子，不僅有社群，還有公眾號。不同私域池子，目的不同，運營方法也各有差異。那具體怎么操作呢？

（1）社群運營

a. 留下來：建立預(yù)期，給足消費者留下來的理由

消費者剛進群，往往會有陌生感，對群的價值也稍有疑惑。這時如果有人用歡迎語表示歡迎，并清楚地告知群的價值，這樣消費者留下來的幾率就會大許多。

比如麥當(dāng)勞，消費者剛進群，麥麥小助手就會@你入群有專屬福利，并且詳細地說明福利的種類、時間等，督促用戶時刻關(guān)注群。同時用海報的形式，把福利具象化，給用戶建立一個預(yù)期。

此外，告知群的價值時，也可以把福利進行排期，比如什么時間段發(fā)什么主題的福利，讓用戶知道什么時間段打開群可以領(lǐng)取福利。這樣做最大的好處是可以增加用戶看群的頻次，養(yǎng)出關(guān)注群福利的習(xí)慣。

比如瑞幸咖啡，把每天什么時間要做什么都做成海報排期表，不同時間段，主題不同，避免消費者因過渡消費而產(chǎn)生厭煩情緒。此外，制作成海報的“群福利排期表”還有個好處，就是便于保存，有利于消費者時常翻看。

b. 活粉：烘托氛圍，讓消費者“嗨”起來

方法一，雙群主運營，配合跳動氛圍。

傳統(tǒng)的群一般往往只設(shè)置一個群主，這樣就會把所有任務(wù)都壓在一個人身上，可是一個人精力有限，難免顧及不過來。此外，一個人的“獨嗨”，也容易讓群成為死群。要擺脫這種困境，可以使用“雙群主”（群主+全管理員）制度，分工合作運營社群。

以完美日記的社區(qū)運營為例。群主@小丸子負責(zé)用戶承接，把用戶導(dǎo)入群中，再@用戶發(fā)些問候語等關(guān)懷的話術(shù)，拉進彼此的距離，讓用戶更愿意互動。群管理員@小助手，則負責(zé)日常用戶答疑、知識分享、輔助用戶購買解決決策。

長期以往，當(dāng)用戶遇到問題，也知道找誰，這無形中不僅省去工作人員的時間，也提高了運營效率。

方法二，玩游戲，喚醒群成員的積極性。

社群建立起來后，群主可以多玩一些大家可以一起參與的游戲，以喚醒社群人員的積極性，增加群的活躍度。

比如肯德基的扎氣球，運營人員在群里設(shè)置了十二個氣球（虛擬），并告知消費者當(dāng)中只有一個含有獎勵，獎勵是買一送一的中份薯條獎勵。參與方式是大家隨機報數(shù)字，一人報一次。報完后，運營人員再公布答案。

再比如麥當(dāng)勞的游戲擲骰子，擲出點數(shù)5的，直接送專屬禮品，參與人數(shù)超過16人，還會增加一個中獎名額。

玩游戲是人的天性，尤其是群體游戲，大家一起參與，一起開心，這樣群的氛圍就起來了。雖然也有部分人始終不參與，但是看到這樣氛圍的群，他們心里也是喜歡的。

方法三，通過活動方式，活躍粉絲。

如果條件允許，可以把活動發(fā)展到線下，這樣大家參與的積極性會更大，而且還能給品牌做宣傳。

比如星巴克咖啡教室，經(jīng)常會邀請星巴克的熟客在線下開展活動，比如教他們怎么制作咖啡，怎么用咖啡渣種植多肉等?，F(xiàn)場還有專人給大家拍照，活動完后再發(fā)回到群里，線下參與活動的人員看到后就會給照片配上文案發(fā)朋友圈，進一步對品牌進行曝光。

（2）公眾號運營

公眾號有兩種，一種是訂閱號，別一種是服務(wù)號。訂閱號可每日發(fā)一次消息，服務(wù)號只能一周發(fā)一次，但功能齊全。餐飲經(jīng)營者到底選擇訂閱號者和服務(wù)號？我的建議是選擇服務(wù)號，因為服務(wù)號有三種優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：可以用更多時間為粉絲提供更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)意的內(nèi)容。服務(wù)號一周發(fā)一次內(nèi)容，餐飲的運營人員這樣便可以花更長的時間構(gòu)思創(chuàng)意，打磨內(nèi)容，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

比如瑞幸咖啡有一個服務(wù)號叫做luckycoffee瑞幸咖啡，每周發(fā)布7篇推文，內(nèi)容主題大多數(shù)為福利通知、新品介紹、新品打折等，幾乎每篇文章，讀起來都挺流暢，活動也富有創(chuàng)意，新品介紹的文案和圖片也很誘人。瑞幸的服務(wù)號之所以能保持這樣的內(nèi)容品質(zhì)，是因為瑞幸公號運營團隊可以用一周的時間策劃內(nèi)容、打磨文案，精心排版。

優(yōu)勢二：發(fā)布的消息不折疊。服務(wù)號推送消息不會被折疊，可直接顯示在消費者聊天的列表中，內(nèi)容打開率和曝光率都比訂閱號大。

優(yōu)勢三：推送消息少，對用戶的干擾少。許多餐飲人希望每時每刻消費者看見他們推送的內(nèi)容，因為這樣可以牢牢抓住消費者的時間。但是這樣反而會讓消費者產(chǎn)生厭煩情緒，從而取關(guān)。因為對于消費者來說，關(guān)注你不是讓你占用他們的時間，而是看你能為他們提供什么價值。

那怎么做好企業(yè)服務(wù)號呢？

第一步，設(shè)置公號導(dǎo)航欄，提升用戶體驗。

一般導(dǎo)航欄可分為三個板塊，外賣和自提、會員中心、關(guān)于我們。外賣和自提是引導(dǎo)消費者線上點餐，免去排隊流程；會員中心，是引導(dǎo)粉絲了解會員、購買會員；關(guān)于我們，是引導(dǎo)粉絲了解品牌故事、項目特色、團隊信息。

第二步，建立人設(shè)，拉進和粉絲的距離。

如果公眾號總是冷冰冰的發(fā)文，粉絲和品牌的距離感會越來越大。為拉進粉絲和品牌的關(guān)系，餐飲經(jīng)營者可以采取一些方法建立人設(shè)，比如公號小編起個好玩的名字、在文章中經(jīng)常使用第一人稱、評論區(qū)積極互動等。

以老鄉(xiāng)雞的公號為例。老鄉(xiāng)雞的小編給自己起了一個好玩的名字，叫雞寶寶，不僅有趣，還好記。

此外，雞寶寶常常會以第一人稱來教大家薅老鄉(xiāng)雞的羊毛，使得每篇文章的留言都很多。當(dāng)然，老鄉(xiāng)雞也很好利用了留言這個板塊。雞寶寶經(jīng)常會用幽默好玩的話和粉絲互動，不僅增加了粉絲對品牌的好感，還縮短了彼此間的距離。

第三步，策劃內(nèi)容，給用戶留下來的理由。

規(guī)劃內(nèi)容類型。公眾號的內(nèi)容有兩種類型，一種是專欄型，根據(jù)一個主題策劃一系列的內(nèi)容。

舉個例子，老鄉(xiāng)雞為了讓消費者對老鄉(xiāng)雞的食品安全感到放心，就在公眾號開了一個專欄叫做每月自查自糾。這個欄目會邀請一批消費者去老鄉(xiāng)雞的門店考察門店衛(wèi)生、產(chǎn)品和服務(wù)，考察完后，小編會將其寫成推文推送。

規(guī)劃內(nèi)容主題。如果企業(yè)活動多、新品更新快，公號可以經(jīng)常一些出活動文、新品介紹文、送折扣券的文章。

比如瑞幸咖啡幾乎每周都搞跨界合作、折扣活動，并且每周都會出新品，因此，其公眾號便會每周保持七篇推文的更新，一般2-3篇活動推文，一篇新品上新推文、一篇跨界活動推文等等。當(dāng)然，我們不一定要像瑞幸這樣一周推七篇，一篇也可以。就像老鄉(xiāng)雞，每周保持一篇的更新，內(nèi)容封面、標(biāo)題也相當(dāng)有趣。

4. 轉(zhuǎn)化粉絲，提高復(fù)購率

a. 一對一轉(zhuǎn)化

這種轉(zhuǎn)化分為三種，第一種是消費者加入企業(yè)微信后，系統(tǒng)自動回復(fù)信息，引導(dǎo)其用優(yōu)惠券跳入商城下單。第二種是運營人員根據(jù)標(biāo)簽對消費者發(fā)布不同類型的轉(zhuǎn)化文案，引導(dǎo)消費者下單。第三種是消費者看到群中、朋友圈中的信息，主動咨詢，運營人員通過話術(shù)引導(dǎo)下單。

不論上述那種，都需要運營人員經(jīng)常收集消費者常見的問題，總結(jié)和優(yōu)化話術(shù)，再放入快捷回復(fù)中，以提高效率，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

b. 社群和朋友圈轉(zhuǎn)化

所謂社群和朋友圈的轉(zhuǎn)化，即通過折扣、秒殺的方式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（1）通過折扣來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

福利官可以定期或不定期，用各種送福利的方式刺激消費者下單。

以鐘薛高為例，一位消費者入群后，社群福利官會先贈送入群福利：一張 8.8 折的優(yōu)惠券，以及一份免費蒸蛋（下次點單時可抵用）。此外，為了營造社群儀式感，社群福利官還會以“對暗號”的方式來讓消費者領(lǐng)取折扣劵。

不僅如此，為了讓消費者長期關(guān)注社群，鐘薛高的社群福利官還會發(fā)一些不定期折扣劵比如搶晚餐整單半價券、搶雞湯半價券。

朋友圈送福利的方式一般為每月送福利和場景化福利。

每月福利。鐘薛高每個月都會設(shè)置福利活動答謝老客戶，消費者下單累計多少金額，便可以參與朋友圈活動，福利的禮品一般是周邊產(chǎn)品和一箱雪糕。當(dāng)然活動時間是有限制的，刺激消費者趕緊參加。

場景化福利。所謂場景化福利便是針對特定的場景策劃活動。鐘薛高有一部分消費者是大學(xué)生，8月23日到8月27號是開學(xué)季，鐘薛高便會設(shè)置開學(xué)季福利活動。

秒殺也稱短時特惠，用極短時間的特惠活動來給消費者營造緊張感，來刺激更多下單行為。鐘薛高為了刺激粉絲下單，經(jīng)常會在社群和朋友圈分別設(shè)置了秒殺活動，一個是周三會員秒殺日，另一個秒殺倒計時。

（2）利用會員模式鎖住客戶，讓復(fù)購率翻倍

過去餐飲店為鎖住線下消費者，經(jīng)常使用會員模式，這招也適用于私域。以老鄉(xiāng)雞為例子，為提高私域流量的復(fù)購率，老鄉(xiāng)雞曾推出過“77會員卡”活動，只要消費者充值7元，每次消費時最貴的菜品就可打7.7折，還能享受其他會員積分權(quán)益。

為推廣會員，老鄉(xiāng)雞還用了一秘密絕招：77嘗鮮卡，先讓消費者體驗30天會員的權(quán)益和優(yōu)惠，打消消費者心中的顧慮，養(yǎng)出使用的習(xí)慣。這招很有效，據(jù)了解，嘗鮮卡推出后，賣出了200萬張，老鄉(xiāng)雞的復(fù)購率提升一倍之多。

如果還想玩得更細致，可設(shè)置會員等級階梯，讓消費者像打怪升級一樣在會員卡上投入更多的時間。

比如喜茶會員等級分為6種，分別白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金和黑鉆 6 個等級，不同的等級對應(yīng)不同的權(quán)益，以此刺激消費者為獲得更高級的會員付出更多時間獲取積分，享受難得的滿足感。

三、餐飲經(jīng)營者在做私域時，還要注意什么？1. 私域流量是系統(tǒng)化的工程

很多餐飲經(jīng)營者都有一個錯誤的認(rèn)知，認(rèn)為做私域流量就是拉人，建群，發(fā)廣告。這樣的錯誤認(rèn)知，使得他們在做私域流量時，花費了很多時間，結(jié)果卻沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，許多群還變成了死群。

之所以出現(xiàn)這樣的認(rèn)知，是因為，很多餐飲人沒有把私域流量當(dāng)成系統(tǒng)化的工程。私域流量是針對不同目的制定的一套流量解決方案。使用私域流量至少有六個目的，分別是引流、留存、活粉、變現(xiàn)、復(fù)購以及自傳播，每一個目背后都藏著一系列的方法，目的不同，方法也不同。

經(jīng)過這幾年的摸索，市場已經(jīng)給了我們很多完整可借鑒的案例。對于餐飲老板來說，要做的就是分清楚自己做私域所處的階段以及想要達到的目標(biāo)，針對性地去尋找參考案例，制定方法。

2. 做私域不能模仿，要有目的性的借鑒

餐飲老板做私域時一定要清楚自己要達到什么目的，完成什么樣的目標(biāo)，避免只看到某一個品牌或是某一家店鋪私域做得非?；?，就去照搬別人方法的錯誤。

就像以前很多火鍋店，看到海底撈的服務(wù)火了，就去照搬，最后學(xué)的四不像，反而耽擱了生意。

3. 私域不只是大品牌的“機會”，中小品牌和店鋪也能玩

很多餐飲經(jīng)營者看到大品牌做私域，就想嘗試模仿，模仿后卻發(fā)現(xiàn)，大品牌在私域投入的資金和人力自己根本承擔(dān)不起，于是就有了這樣的認(rèn)知:私域是大品牌的機會，中小品牌沒法玩。

事實是，私域是所有人的機會。大品牌有龐大的市場，需要更龐大的流量支撐盈利，玩私域就要更復(fù)雜、更精細，投入的成本和人力也就更多。

中小品牌要做的則是，根據(jù)自己店鋪的實際情況出發(fā)，明確我們要通過私域達到什么樣的目的，制定適合自己的私域玩法，剛開始也不需要太復(fù)雜，或是投入太多，先小步快跑，反復(fù)迭代，再像滾雪球一樣，越滾越大，直到長成參天大樹。

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