自去年抖音方面喊出“興趣電商”這個(gè)口號(hào)后，其在電商業(yè)務(wù)上就已經(jīng)進(jìn)入到了狂飆突進(jìn)的模式。在此前推出了獨(dú)立電商APP抖音盒子后，又開始在“種草”賽道發(fā)力。日前根據(jù)抖音電商方面發(fā)布消息表示，抖客（抖音電商從站外引流的工具）直播間推廣已開啟公測(cè)，并且官方透露，抖客目前已有60余家服務(wù)商。

其實(shí)早在去年夏季就曾有傳言稱，抖音電商已經(jīng)在內(nèi)測(cè)這一功能。而所謂“抖客”，指的是幫助抖音直播間從站外引流、促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的一種推廣工具，其在站外各渠道給抖音拉流量、促成交，并從中賺取傭金，按CPS進(jìn)行結(jié)算，即按照成交結(jié)果來收取推廣費(fèi)用。想必許多朋友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，抖客看上去幾乎就是抖音平臺(tái)的“淘寶客”。

而抖客的模式也并不復(fù)雜，其通過抖音的精選聯(lián)盟，也就是抖音自建用于站內(nèi)達(dá)人與商家匹配的商品庫，在選擇了要推廣的直播間、并生成推廣鏈接后，就可以使用鏈接形式的抖口令或是圖片形式的抖音推廣碼，在站外的各渠道進(jìn)行推廣。當(dāng)消費(fèi)者通過推廣鏈接進(jìn)入對(duì)應(yīng)直播間后，就會(huì)形成“用戶-抖客-主播”的綁定關(guān)系，而消費(fèi)者在該直播間、短視頻、商品櫥窗中所產(chǎn)生的有效交易，均能為其產(chǎn)生傭金。

根據(jù)抖音電商公布的相關(guān)信息顯示，其目前已有60余家抖客服務(wù)商，其中就包括了返利網(wǎng)、什么值得買、高傭聯(lián)盟、粉兔、全球購騎士特權(quán)、蟬媽媽等許多“剁手族”熟悉的名字。從某種意義上來說，字節(jié)跳動(dòng)是在抖音上復(fù)制了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代阿里搞的淘寶客，不僅僅是商家出商品和傭金、抖客負(fù)責(zé)在抖音之外其他平臺(tái)進(jìn)行推廣的模式一樣，甚至就連參與的機(jī)構(gòu)幾乎都是同一撥。

通常來說，淘寶客的參與者分為兩種，其一是擁有獨(dú)立站點(diǎn)的專業(yè)人士，這類參與者往往就是各種返利網(wǎng)站的站長(zhǎng)，其二則是在各類社交平臺(tái)上的個(gè)人參與者，但相比于叫得上名字的網(wǎng)站來說，這些人則通常屬于名副其實(shí)的“散兵游勇”。然而淘寶客盡管草根，但其對(duì)于淘寶流量的貢獻(xiàn)卻是十分巨大的。

而抖音為什么要做抖客，其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單，畢竟當(dāng)年阿里的淘寶客模式實(shí)在是太成功。根據(jù)淘寶方面在2021年公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶客覆蓋了數(shù)量超過4億的消費(fèi)者，而在去年618期間，淘寶客還幫助商家實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品類同比增速40%，趨勢(shì)品同比增速高達(dá)200%的成績(jī)。并且淘寶客之所以會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，核心就是這一模式在表面上實(shí)現(xiàn)了商家、淘寶客、消費(fèi)者的三方共贏。

例如消費(fèi)者通過淘寶客的鏈接去淘寶購買相關(guān)商品，每一次的購買就都可以讓淘寶客獲得收益，然后淘寶客再將部分收益返給消費(fèi)者，從而使得后者享受到了購物返現(xiàn)的優(yōu)惠，從而逐步培養(yǎng)這些消費(fèi)者通過這一渠道去淘寶購物的習(xí)慣。當(dāng)然，在2013年時(shí)候淘寶曾禁止淘寶客使用現(xiàn)金返利，但在此后就變成了淘寶客給消費(fèi)者大額優(yōu)惠券的模式。

事實(shí)上，淘寶客就相當(dāng)于是淘寶雇傭的一群傭兵，并以“螞蟻雄兵”的力量為其從站外的各個(gè)縫隙中搬運(yùn)流量。而這一模式經(jīng)久不衰的背后，則是電商對(duì)于流量的渴求，以及互聯(lián)網(wǎng)流量始終有一大部分無法被壟斷所致。

而國內(nèi)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的流量分發(fā)格局，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后一直保持著這樣的狀態(tài)。手握微信、QQ兩大社交平臺(tái)的騰訊占據(jù)三分之一，阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭占據(jù)三分之一，剩下的中小網(wǎng)站/APP加起來占有三分之一。

可是為什么拼多多又從來不去做淘寶客這個(gè)模式呢？這其實(shí)是因?yàn)槠炊喽嗾窃隍v訊流量澆灌下成長(zhǎng)起來的，而騰訊直到去年秋季的“互聯(lián)互通”前，都是在明面上關(guān)閉了對(duì)淘寶和抖音的大門。因此盡管淘寶與抖音進(jìn)不去騰訊的“地盤”，淘寶客/抖客卻可以，就相當(dāng)于是淘寶/抖音借助第三方之手從騰訊手中汲取了流量。

看到這里或許有的朋友會(huì)問，阿里當(dāng)年做淘寶客是因?yàn)槠渥鳛殡娚唐脚_(tái)幾乎是流量的終點(diǎn)，并且自身制造流量的能力不足，所有需要淘寶客從站外搬運(yùn)流量，來作為常規(guī)流量采購的補(bǔ)充。而抖音卻并不一樣，因?yàn)樽鳛閲窦?jí)的短視頻應(yīng)用，擁有6億DAU的這個(gè)平臺(tái)自己就是占據(jù)用戶使用時(shí)間的大戶，當(dāng)務(wù)之急為什么不是將流量的內(nèi)循環(huán)機(jī)制搭建起來，而是要去站外找流量呢。

其實(shí)并非如此，因?yàn)閷?duì)于抖音而言，站內(nèi)流量雖好、但顯然無法全部被導(dǎo)流到商業(yè)化項(xiàng)目上。畢竟，抖音本身是作為一款?yuàn)蕵奋浖嬖?，還需要保證最基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)是娛樂、而非購物，這就注定了其對(duì)于商家的廣告投放要非常審慎地對(duì)待，以防止整個(gè)平臺(tái)環(huán)境發(fā)生改變。如果說在抖音內(nèi)部投放電商廣告會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，那么抖客提供的流量則是目的性就非常明確了，是可以實(shí)現(xiàn)站外引流、站內(nèi)成交的。

對(duì)于抖音中的商家來說，抖客無疑是他們所需要的，并且也有助于幫助他們降低成本。而電商的玩法一直以來都是“聲量在先，銷量在后”，那么如何讓流量涌進(jìn)來、讓品牌聲音傳出去就是第一步。就像我們此前曾分析過，許多商家并不是不知道直播帶貨只能是賠本賺吆喝，但他們要的就是這一點(diǎn)，是將直播帶貨玩成了效果廣告。現(xiàn)在商家選擇抖客，也同樣可以實(shí)現(xiàn)尋找流量、連接消費(fèi)者的效果。

當(dāng)然，抖音此次推出的抖客大概率會(huì)獲得一定的成功。畢竟這一模式的核心是是否具有解決流量問題的能力，能不能獲得便宜的流量，并讓這些流量背后的消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購物的能力。而這一問題的答案幾乎是肯定的，別看如今淘寶客的黃金時(shí)代已經(jīng)落幕，但只要有“貪便宜”的消費(fèi)者存在，這一模式就有生存空間，畢竟從客觀上來說是真的能夠幫消費(fèi)者省錢。

但是大概率成功同樣也意味著小概率會(huì)失敗，快手此前推出的“快賺客”就無疾而終了。所以如何平衡商家、平臺(tái)、抖客、消費(fèi)者的利益，以及抖音本身能否完成流量的承接和轉(zhuǎn)化，其實(shí)都是擺在抖客運(yùn)營團(tuán)隊(duì)面前的難題。