到底是什么內(nèi)容，在小紅書上頻出爆款？

發(fā)個(gè)平平無奇的奶酪棒，爆了。

發(fā)個(gè)吃拉面必備的鳴門卷，首圖就是手持剝開包裝袋的食物，沒有華麗的濾鏡和花字加持，也爆了。

再往下搜，你能發(fā)現(xiàn)無數(shù)個(gè)類似的案例：

從左到右依次是牛肉粒、柑橘干巧克力、雞蛋干

這一內(nèi)容名為“零食”，在小紅書上有約338萬篇相關(guān)筆記和14萬件以上的商品。

為了弄清這些高流量筆記背后的玄機(jī)，了解賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的成本、方法和要點(diǎn)，我與幾位創(chuàng)作出爆款的零食博主聊了聊。

“也不能說零食相關(guān)的內(nèi)容爆文率就高”，博主“豬豬在努力吃”（下稱“豬豬”）說，“（這些內(nèi)容會(huì)火）是因?yàn)閯e人能看得出來你這個(gè)東西是真實(shí)分享的，因?yàn)楝F(xiàn)在小紅書打廣告的人很多，這種畫風(fēng)讓人更信服，所以才會(huì)爆。如果是很刻意的擺拍，其實(shí)是人都看得出來這是個(gè)廣告。”

作為一名大四學(xué)生，她已經(jīng)經(jīng)手了至少三個(gè)小紅書賬號(hào)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間一年半。目前，她同時(shí)運(yùn)營(yíng)著“沙雕女孩在努力”和“豬豬在努力吃”，兩個(gè)賬號(hào)的總粉絲量達(dá)122.3萬。

初入自媒體行業(yè)時(shí)，她是一家MCN旗下的美妝護(hù)膚博主，但簽約半年多后，由于感到發(fā)展空間受限，她主動(dòng)提出解約，成了一個(gè)自由的野生博主。

當(dāng)時(shí)的她本想繼續(xù)做美妝護(hù)膚這一類目，也在“沙雕女孩在努力”這個(gè)賬號(hào)的前幾篇筆記分享了不同類型的香水。直到有一天，她在逛超市時(shí)無意間發(fā)現(xiàn)了一款比較奇特的泡面——“暖心雞湯面”，由拉面說和999感冒靈聯(lián)名推出，這款泡面從外包裝到調(diào)料包都和999感冒靈的包裝一模一樣，讓人不免想起感冒時(shí)喝的那口湯藥。

發(fā)布“暖心雞湯面”的相關(guān)內(nèi)容后，她收獲了第一條爆款筆記，雖然點(diǎn)贊數(shù)并沒有破3000，但這條筆記在豬豬的內(nèi)容轉(zhuǎn)型道路上留下了濃墨重彩的一筆。

其后，她開始盡心盡力地做起了零食博主，運(yùn)營(yíng)“沙雕女孩在努力”這個(gè)賬號(hào)大半年后，她又開了另一個(gè)零食賬號(hào)“豬豬在努力吃”，在不到一年的時(shí)間里，把后者也做成了零食區(qū)大號(hào)。

在聊到漲粉秘訣時(shí)，豬豬提到：“最重要的原因有三個(gè)，第一個(gè)是好的產(chǎn)品，第二個(gè)是博主真實(shí)的反饋，還有一個(gè)是跟粉絲積極地互動(dòng)、評(píng)論?！?/p>

同時(shí)她強(qiáng)調(diào)，不要一味地在文案中“尬夸”，最好是產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)都能提到，讓粉絲來做選擇，而不是強(qiáng)硬地種草。

產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)并濟(jì)的文案是怎樣的？我們挑選了豬豬的幾條筆記，以供參考：

“被小紅書姐妹安利的小蘿卜涼拌面，看起來真的很平平無奇，但是味道真的挺特別的，像辣白菜！缺點(diǎn)就是口味褒貶不一，有些姐妹可能不喜歡這個(gè)口味。”

“本地人自己做的牛肉，真的就是純純的牛肉，配料也賊干凈，我敢說是我吃過最好吃的牛肉干！?。∪秉c(diǎn)?因?yàn)榕淞媳肀容^干凈所以保質(zhì)期只有2個(gè)月?！?/p>

“又發(fā)現(xiàn)新大陸啦！！你們給我安利的泡面！味道是麻辣的，面的口感很勁道，缺點(diǎn)就是面太吸湯了，吃完面湯都不剩多少了。”

零食筆記的文案簡(jiǎn)單、接地氣，讓人不假思索就能獲取信息，但也正因此遭到了眾多網(wǎng)友的詬病和質(zhì)疑。

一網(wǎng)友在豆瓣對(duì)小紅書文案的吐槽

新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，零食筆記中出現(xiàn)的高頻詞還有“巨”“賊”“神奇”“絕了”“救命”“上頭”等等，除此之外，眾多感嘆號(hào)和“啊啊啊啊”的出現(xiàn)也是調(diào)動(dòng)受眾情緒、令消費(fèi)者受到感染的一大利器。

“這個(gè)我們也很無奈”，豬豬說，“因?yàn)槟阆?，我們做?chuàng)作人肯定是想要筆記流量好看，然后這樣也能接到更多廣告，對(duì)吧？（如果筆記搭配）那種很普通、很平平無奇的一些文案，其實(shí)根本沒有人點(diǎn)進(jìn)來看?！?/p>

豬豬用了兩個(gè)關(guān)鍵詞來概括這類文案：“沖擊力”和“好奇心”，調(diào)動(dòng)起用戶情緒和求知欲后，才能有效地增加筆記的點(diǎn)擊率。

運(yùn)營(yíng)零食賬號(hào)近兩年，如今也是大四學(xué)生的博主“圓臉吉吉”（下稱“吉吉”）表示，這種語言的優(yōu)勢(shì)在于“口語化”，比起精美的文案，這種文案才更加讓人信服，“假如說我把你當(dāng)做我的閨蜜，我就會(huì)用很激動(dòng)、很日常的語氣跟你安利一款我最近吃到的零食，你也會(huì)很容易相信（這樣的說辭）。所以說用口語化的文案，更能讓用戶覺得我是他的朋友，用這樣的身份交流，彼此之間的距離感也會(huì)少一些?！?/p>

對(duì)于如何才能成為一名合格的零食博主，豬豬列出了以下幾點(diǎn)：

1. 審美。 通過拍攝的光線、角度，去展現(xiàn)零食最吸引人的地方。“我一直以來都用原相機(jī)調(diào)色，就稍微潤(rùn)色一點(diǎn)點(diǎn)就好，沒有很夸張。”

2. 對(duì)產(chǎn)品的敏感度。 比如說看到一個(gè)產(chǎn)品，你覺得它能不能爆？或者是看著這個(gè)產(chǎn)品，能聯(lián)想出其他的爆品嗎？選品是一個(gè)比較長(zhǎng)的階段，那么多五花八門的零食，都要買回來試。

3. 熱 情。 雖然說這個(gè)東西看起來挺有趣、挺好玩，但如果每一天、每一年都在做的話，其實(shí)還是會(huì)乏力。熱情可以作為博主的日更動(dòng)力，這樣賬號(hào)的持續(xù)性也會(huì)比較強(qiáng)。

吉吉也給出了自己的建議：拍產(chǎn)品，光線很重要。“一般零食博主都是手持博主（即手持零食拍照），可以用一些方法把零食都擠到袋口，顯得這包零食豐滿一點(diǎn)?！?/p>

博主“大口干飯”對(duì)一包榨菜的展示

開一個(gè)零食賬號(hào)最大的好處，或許在于成本低。時(shí)至今日，豬豬在“沙雕女孩在努力”這個(gè)賬號(hào)上花的錢加起來也只有幾千元。豬豬也數(shù)次收到過表示希望買號(hào)的私信，開價(jià)最高的，開到了20萬以上。

據(jù)悉，吉吉每篇筆記的成本投入都在15-40元之間，目前在她的賬號(hào)投放廣告最多的品牌品類是零食、咖啡，其次是養(yǎng)生品。

商單廣告是零食博主單一且穩(wěn)定的收入來源，那么在廣告投放時(shí)，品牌是如何篩選博主的？

咖啡品牌“隅田川”的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，小紅書是他們的重點(diǎn)投放平臺(tái)之一，在挑選博主時(shí)，他們會(huì)著重關(guān)注博主的賬號(hào)調(diào)性和產(chǎn)出領(lǐng)域，和投放需求中產(chǎn)品屬性、內(nèi)容方向等方面的匹配程度；其次，品牌會(huì)評(píng)估賬號(hào)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如粉絲數(shù)、贊藏比、日常筆記和商業(yè)筆記的平均互動(dòng)數(shù)據(jù)等等。

該負(fù)責(zé)人透露，小紅書的投放預(yù)算一般分為日常種草和campaign項(xiàng)目制營(yíng)銷，為保證每月一定的品牌露出，日常種草都有月固定預(yù)算，campaign種草則有屬于該項(xiàng)目的預(yù)算來支持其主要需求。同時(shí)，品牌也會(huì)在電商大促、新品上市時(shí)針對(duì)主推產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容種草。

零食賬號(hào)起號(hào)容易，長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)卻不簡(jiǎn)單。

“到后期，我感覺在漲粉這個(gè)層面會(huì)相對(duì)于其他賽道的博主來說更難一點(diǎn)?！奔f，“我還有一個(gè)做視頻的號(hào)，一個(gè)出美食教程的號(hào)，這兩個(gè)賬號(hào)都比這個(gè)零食賬號(hào)漲粉快很多?！?/p>

比起前兩年，豬豬感到最近做零食博主的人明顯變多了，零食賽道的賬號(hào)內(nèi)容開始趨于同質(zhì)化，所選產(chǎn)品也很容易撞車。對(duì)于不出鏡、不露臉的零食博主來說，這是一個(gè)不妙的信號(hào)——賬號(hào)的可替代性強(qiáng)，粉絲黏性弱，如果運(yùn)營(yíng)者換人，新的號(hào)主又能夠維持同樣水平的文案和拍攝圖，粉絲很難發(fā)現(xiàn)。

為了促進(jìn)賬號(hào)的IP化，吉吉有意識(shí)地做起了零食賬號(hào)的視頻內(nèi)容，這樣一來，筆記內(nèi)容多了“博主聲音”這一要素，既能增加粉絲對(duì)博主的熟悉度，又能夠延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，“我看我的后臺(tái)數(shù)據(jù)，一篇圖文的用戶停留時(shí)間差不多是10秒，一條視頻的用戶停留時(shí)間都在30秒左右?！?/p>

吉吉通常在下午4:30-5:30之間發(fā)文，據(jù)她觀察，這是年輕粉絲們最活躍的時(shí)間段。據(jù)新紅數(shù)據(jù)（新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái) https://xh.newrank.cn/），吉吉近80%的粉絲都在24歲以下。

除了內(nèi)容同質(zhì)化外，吉吉發(fā)現(xiàn)做零食賬號(hào)容易出現(xiàn)流量“過山車”的情況，前腳剛出一篇幾千贊筆記，后腳筆記就可能回落到幾十的點(diǎn)贊量。

起伏不定的點(diǎn)贊量

此外就像很多內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)遇到的那樣，豬豬和吉吉都表示曾多次遭遇筆記內(nèi)容被抄襲的情況，豬豬為此給筆記加上特大號(hào)水印，試圖斥退抄襲者。

零食博主有清晰且可預(yù)見的變現(xiàn)路徑，也有不露臉帶來的可復(fù)制、易模仿甚至抄襲等困境。

目前來看，此類賬號(hào)的發(fā)展依舊向好——成本低、啟動(dòng)快，零食的適用場(chǎng)景、人群也廣泛，受眾基數(shù)大，只要認(rèn)真選品，長(zhǎng)期、持久地運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，在小紅書零食區(qū)保有一席之地并不是難事。