來源：馮侖風馬牛（ID：fengluntalk） 作者：毛洪濤

低價總是讓人上癮。

01 「中國最神秘百億美元公司」

對中國用戶來說，用上SHEIN （中文名：希音） 是一件有門檻的事，首先，你得不在大陸。

在SHEIN的APP或網(wǎng)站上購物，哪怕地點定位在中國，語言設(shè)置也只能選擇英語、西班牙語或者葡萄牙語，收貨地點可以找到香港、澳門或是臺灣，就是找不到中國大陸。

這是一家外國公司嗎？不，SHEIN只是一家精準定義自我的中國快時尚公司。

SHEIN成立于2012年，2020年因為一份中國獨角獸企業(yè)研究報告被人廣泛關(guān)注。據(jù)彭博社消息，這一年，它的銷售額已經(jīng)突破100億美元 （ 約合人民幣689億元） ，也是這一年，SHEIN完成E輪融資，估值達到150億美元 （約合人民幣1033億元） 。

近幾年來，快時尚企業(yè)的艱難有目共睹。銷量下滑，巨頭ZARA、 H&M大量關(guān)閉實體店，不環(huán)保、設(shè)計抄襲、產(chǎn)品質(zhì)量差等陰影揮之不去，但SHEIN的發(fā)展并未減速。2021年6月，彭博社稱SHEIN的估值已經(jīng)高達300億美元 （約合人民幣1935億元) ，同一個月，《福布斯》報道，分析師給SHEIN估值已超過450億美元 （約合人民幣2902億元） 。

成立八年，一夕之間以百億美元估值亮相，同行艱難的時刻，它卻在一年內(nèi)估值上漲至少一倍。SHEIN在快時尚行業(yè)崛起之快、勢頭之猛，有人叫它「中國版ZARA」。又因為這家公司公開信息太少，SHEIN成為很多人口中的「中國最神秘百億美元公司」。

說它是「中國版ZARA」，恐怕只對國內(nèi)不了解SHEIN的消費者有科普的作用。

實際上，打開SHEIN的APP或網(wǎng)站頁面，很難從中找到一絲中國氣息——模特大多是歐美長相，身材豐滿，妝容精致，照片也是濃濃的INS風，與國內(nèi)流行的構(gòu)圖大不相同。不僅語言沒有中文選項、收貨地點找不到中國大陸，就連詳情頁面，也沒有明確說明這是一家中國公司，僅自述為一家「國際B2C快時尚電子商務(wù)公司」，面向全球150多個國家和地區(qū)發(fā)貨。

SHEIN網(wǎng)頁端的購物頁面

說它是「中國最神秘百億美元公司」，一方面是因為SHEIN的成長歷程幾乎沒有任何國內(nèi)外媒體報道，真正被媒體關(guān)注到時，已經(jīng)成為一家不容小覷的快時尚公司；另一方面則是因為其創(chuàng)始人相當?shù)驼{(diào)，拒絕接受采訪，也不愿公開露面，低調(diào)得不像一個生意人，在多家媒體的挖掘下才暴露出一點信息。

SHEIN的創(chuàng)始人名叫許仰天，曾有外媒認為這是一個美籍華裔創(chuàng)業(yè)者，但國內(nèi)媒體根據(jù)關(guān)聯(lián)企業(yè)查詢工商信息后得知，他是山東淄博人，生于1984年。雖然SHEIN主要是做跨境女裝生意，但許仰天本人和時尚根本不沾邊，他是做SEO （搜索引擎優(yōu)化） 起家的，幫助客戶利用規(guī)則，提高目標網(wǎng)站在搜索引擎 （例如百度、谷歌） 上的排名，說得直白一點，就是和數(shù)據(jù)打交道。

一個山東男人如何把女裝賣到全球150多個國家和地區(qū)？SHEIN的成功之道或許是他為互聯(lián)網(wǎng)時代的快時尚行業(yè)找到的最優(yōu)解。

02 速度游戲與數(shù)據(jù)游戲

在很多人看來，快時尚的「快」，玩的是速度游戲，但對SHEIN而言，ZARA之后快時尚的「快」，玩的是數(shù)據(jù)游戲。

ZARA是快時尚的發(fā)明者，1980年代重塑了傳統(tǒng)制衣行業(yè)的流程，將設(shè)計、制造和分銷打亂，從時裝發(fā)布會中吸取流行元素，重新組合設(shè)計后下廠制作。一開始，每個款式都只做小批量，直到被消費者挑選之后，再根據(jù)每家門店的銷售情況決定是否擴大產(chǎn)量。

ZARA的撒手锏是時間快，在城市周邊建立制衣廠，從制作到進入門店，最快只要14天，是傳統(tǒng)制衣業(yè)的六分之一。得益于對時裝秀的「借鑒」，ZARA還能保證設(shè)計也很快，于是在每個季度，ZARA可以比傳統(tǒng)服裝品牌多上新好幾次，快速回款再加上對供應(yīng)鏈的嚴格把控，ZARA的成本可以壓到傳統(tǒng)服裝品牌難以想象的低。

「低成本、小批量、快回款、多上新」，ZARA模式定義了快時尚行業(yè)，門店收集銷售反饋是它的護城河——門店越多，收集的銷售數(shù)據(jù)越多，后面的制衣和設(shè)計也就越準確，生意變好，門店又能再次擴張。 ZARA成功后，瑞典H&M、美國Forever 21、中國UR等也是根據(jù)這條路子走的。

但SHEIN走著走著，另辟蹊徑。

在國內(nèi)媒體的報道中，許仰天最初瞄準的并非快時尚，而是跨境電商。正式成立SHEIN之前，許仰天和合作伙伴往海外賣過婚紗，那時單身主義不流行，婚紗是婚禮必備品，同時又是一次性、高消費物品，特別吃香，國內(nèi)做婚紗成本低廉，稍作包裝就能往國外賣個好價錢。當所有跨境電商都沖進婚紗這個品類，許仰天選擇退出，轉(zhuǎn)向了另一個類似的行業(yè)：快時尚。

和婚紗一樣，快時尚的主要消費群體也是女性，婚紗只能滿足她們一時的浪漫情懷，但快時尚生產(chǎn)的低價衣物，卻能源源不斷地滿足她們的愛美之心。

值得注意的是，彼時智能手機已經(jīng)橫掃手機市場，一部裝有Facebook、Twitte、Instagram這樣的社交軟件，同時具有照相功能的手機，簡直是一面放大鏡——無限放大愛美之心，同時讓人們的消費力聚集在快時尚行業(yè)。

2012年SHEIN的前身Sheinside成立。Sheinside沒有像大多數(shù)服裝品牌那樣，在街頭巷尾到處打廣告，也沒有斥巨資簽下代言人，而是找了許多美國網(wǎng)紅合作，讓她們穿上Sheinside的衣服拍照，標明品牌。

那是網(wǎng)紅流量性價比最高的時期，價格便宜，但吸引來的客源卻非常真實，Sheinside這樣一個新興品牌用最省錢的方式，切入了原本巨頭林立的快時尚行業(yè)。

INS上主動曬SHEIN服飾的帖子

2015年，Sheinside更名為SHEIN。

SHEIN的玩法和ZARA最大的不同，在于線上還是線下。ZARA是成立幾十年的歐洲企業(yè)，雖然塑造了快時尚行業(yè)，但走的仍然是線下門店這一套，所有的數(shù)據(jù)，都源于自己的客人。但SHEIN的基因源自跨境電商，先是電商，才有快時尚，沒有門店作為銷售數(shù)據(jù)來源，SHEIN便需要主動出擊，把大大小小的服裝銷售網(wǎng)站的產(chǎn)品數(shù)據(jù)「抓」下來，分析銷量、趨勢和價格需求。

ZARA賴以發(fā)家的「低成本、小批量、快回款、多上新」秘訣，SHEIN立足廣州，在每一點上都做到「更」。

廣州中南部番禺區(qū)，「海上絲綢之路」的起點之一，下轄南沙鎮(zhèn)自古就是「廣繡」的發(fā)源地，改革開放后，這里聚集了大批制衣熟練工，總面積僅47平方公里，卻有幾百家制衣廠。SHEIN就是在這些中小制衣廠的支持下，將ZARA模式向前推進一步，做到「更便宜」——ZARA的價格區(qū)間是7.9-250美元，但SHEIN可以做到1.11-160美元。

除此之外，SHEIN比ZARA更重視的一點，是圖片。 對于線上購物而言，沒有試穿，圖片的美觀與否直接決定了觀眾對產(chǎn)品的第一感覺。 SHEIN對攝影師要求非常高，曾有報道說應(yīng)聘-錄取比例不足1%。而在這些圖片中，熱情、活潑、多彩的INS風格是最常見的，豐滿到甚至有些肥胖的模特也必須占有一定比例，畢竟美國是SHEIN的第一大市場，而這個國家成年人的肥胖率已經(jīng)高達42.4%。

類似這樣的大碼模特、多達4XL的服裝型號，在中國市場就不太流行

不管是網(wǎng)紅營銷、供應(yīng)鏈運行還是圖片拍攝，SHEIN給出的支撐點都是數(shù)據(jù)——哪個網(wǎng)紅粉絲多、帶貨好，有數(shù)據(jù)；哪種款式全網(wǎng)暢銷，有數(shù)據(jù)；什么圖片更適合什么市場，有數(shù)據(jù)。

沒有實體門店，SHEIN在成本和速度上比ZARA做得更極致，與此同時，有數(shù)據(jù)的支撐，SHEIN和ZARA一樣，擁有護城河，甚至這條河更寬更深，畢竟ZARA仍然非常依靠門店銷售反饋，但SHEIN依靠的是全網(wǎng)數(shù)據(jù)。

于是，當ZARA、H&M受線下成本增加和疫情影響大量關(guān)店時，SHEIN的業(yè)績卻在連年攀升?？鞎r尚行業(yè)的老問題，SHEIN全都解決了嗎，不見得。 在它精準獲客、迅速發(fā)展的幾年間，聚光燈沒打在它身上，當它成為焦點時，高估值又成了它的濾鏡。

于是較之ZARA，SHEIN又是一個新故事了。

03 跨境電商的爭議與希望

今年2月8日，廣州市發(fā)改委在官網(wǎng)上公布廣州市2022年重點建設(shè)預(yù)備項目計劃。在「產(chǎn)業(yè)建設(shè)-戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和先進制造業(yè)」一欄中，「希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項目」赫然在列，希音正是SHEIN的中文名。據(jù)廣州日報報道，這個項目已經(jīng)開始前期工作，位于廣州市增城區(qū)中心鎮(zhèn)，總供地約3000畝，總建筑面積約330萬平方米。

由于中英文名的差異，這一消息并不算惹人注目。但兩周后一則消息讓SHEIN爭議纏身，路透社報道，有消息人士稱SHEIN創(chuàng)始人許仰天或已獲得新加坡永久居民身份，SHEIN或已將公司控股主體變更為新加坡公司。

獲得「永居」進而「入籍」、變更公司主體，這一系列操作讓人想起海底撈創(chuàng)始人張勇、舒萍夫婦以及邁瑞醫(yī)療創(chuàng)始人李西廷。 2018年9月，海底撈在港交所敲鑼，媒體在其披露的招股書中發(fā)現(xiàn)，張勇、舒萍夫婦已經(jīng)是新加坡籍。也是這一年，邁瑞醫(yī)療從美股退市，回到A股上市，李西廷也被證實是新加坡籍。在資本市場的助推下，張勇、李西廷先后成為新加坡首富。

因此，SHEIN的一系列操作也被視作是赴美上市前的準備工作。盡管SHEIN方面否認了創(chuàng)始人變更國籍的事，但在LinkedIn頁面上，SHEIN總部已經(jīng)改為新加坡，而SHEIN發(fā)布的招聘需求中，常駐新加坡員工的數(shù)量明顯比其它地區(qū)更多。

一個不爭的事實是，越來越多的富豪正和企業(yè)總部一起涌入新加坡。

據(jù)彭博財富統(tǒng)計，2019年底至今，新加坡的單一家族辦公室數(shù)量翻了一番，達到約400個。家族辦公室被認為是富豪打理家族財產(chǎn)的重要工具，不僅方便對上市企業(yè)進行控股，還能作為單一主體進行投資操作。 在新加坡發(fā)布的「全球商業(yè)投資者計劃」（GIP）中，家族辦公室管理資產(chǎn)的數(shù)量也是衡量其能否通過「永居」，進而「入籍」的條件之一。

彭博社一篇評論認為，在中美貿(mào)易摩擦加劇、世界經(jīng)濟形勢不明朗的情況下，通過把總部轉(zhuǎn)移到新加坡這樣的國家，是企業(yè)避免卷入政治糾紛的避險做法?；蛟S，這也正是SHEIN五輪融資背后的「聰明錢」們所希望的。

GIP由新加坡經(jīng)濟發(fā)展局主管，官網(wǎng)特別設(shè)置了中文頁面

2020年以來，SHEIN多次被曝光正在謀求赴美IPO，路透社、彭博社等知名財經(jīng)媒體甚至已經(jīng)挖出，負責其IPO工作的包括摩根大通、美國銀行和高盛，許多人都在為這場可以預(yù)見的獨角獸變現(xiàn)盛宴蠢蠢欲動。但是「做大蛋糕-上市-套現(xiàn)」，似乎并不是SHEIN作為一家「跨境電商+快時尚」企業(yè)的全部。

翻閱SHEIN的購物頁面，除了服裝品類，寵物用品、家居用品、美妝用品的種類正在不斷擴大，其中一款售價1.11美元 （約合人民幣7.14元） 的簡易濾水龍頭獲得4.87分 （滿分5分） 的好評，以及超過1萬條留言。在谷歌應(yīng)用商店 （Google Play-Apps） 評論區(qū)，超過314.8萬用戶為SHEIN打分，其評分高達4.7，大多數(shù)留言下面都有SHEIN官方的回復(fù)，不少留言都表明SHEIN東西便宜而且全面，已經(jīng)成為家庭用品的主要購買來源。

極致低價、超高用戶黏性、在社交媒體上曝光率極高，根據(jù)這些特點，有人已經(jīng)大膽猜測，SEHIN可以利用中國供應(yīng)鏈，做出一個「海外版拼多多」。畢竟不管在哪個國家，低價總是讓人上癮。

不管未來如何，SHEIN的崛起已經(jīng)是一個不爭的事實。這個扎根于中國供應(yīng)鏈、倡導(dǎo)「人人盡享時尚之美」的公司，或許揭示了互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)秘訣：一切行為都能抽象成數(shù)據(jù)，成功的關(guān)鍵，是順應(yīng)這些數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的真正趨勢。

資料來源：

[1]薛亞萍：《許仰天摸著張勇「上坡」》，公眾號「字母榜」

[2]梁耀丹：《起底跨境電商Shein：3000億估值「黑馬」虛與實》，網(wǎng)易清流工作室

[3]黎詩韻：《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，公眾號「晚點LatePost」

[4]廣州日報：《廣州市2022年重點項目計劃2月8日公布 年度計劃投資3640億元》

[5]Scott Murdoch, Chen Lin: China's Shein shelves U.S IPO plan again due to uncertain markets -sources, REUTERS

[6]Louise Matsakis, Meaghan Tobin, Wency Chen: How Shein beat Amazon at its own game – and reinvented fast fashion, The Guardian

[7]Mary Hanbury: How China's most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok's most-hyped fashion brand, INSIDER

[8]Mark Faithfull: Shein: Is China’s Mysterious $15 Billion Fast Fashion Retailer Ready For Stores? , Forbes

［本文作者馮侖風馬牛，創(chuàng)業(yè)家授權(quán)轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信公眾號（ID:fengluntalk）授權(quán)，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。］