編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新增長(zhǎng)十分重要，許多企業(yè)和品牌也紛紛在構(gòu)建自己的私域，本文就如何實(shí)現(xiàn)To C企業(yè)的創(chuàng)新增長(zhǎng)作出了分析，推薦對(duì)ToC企業(yè)增長(zhǎng)感興趣的用戶閱讀。

今天的主題關(guān)鍵詞是：私域運(yùn)營(yíng)(2.0時(shí)代)、品牌人設(shè)、情感連接、裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

以此為選題有幾方面原因：

上次寫(xiě)了品牌人設(shè)在To B方面的增長(zhǎng)價(jià)值，這次本該說(shuō)說(shuō)To C。有不少朋友在后臺(tái)或企業(yè)微信留言，對(duì)上次簡(jiǎn)單提及但沒(méi)有延展的“私域運(yùn)營(yíng)”很感興趣，希望早日分享相關(guān)內(nèi)容。To C與To B在決策旅程上有多方面的區(qū)別，感性決策程度相對(duì)更高，更容易在較短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)到直接的效果。

一、因價(jià)格而來(lái)的客戶，終會(huì)因價(jià)格而離開(kāi)

“因價(jià)格而來(lái)的用戶，終會(huì)因價(jià)格而離開(kāi)”。

這句話我們經(jīng)常聽(tīng)到，也是很多以促銷類價(jià)格手段來(lái)保持用戶忠誠(chéng)度的商家的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。

它的背后是“忠誠(chéng)度”，即用戶忠誠(chéng)度和品牌忠誠(chéng)度。

本文將分享在私域運(yùn)營(yíng)中如何以情感連接來(lái)增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介的裂變式增長(zhǎng)。

二、私域是幾乎免費(fèi)的、高效的、隨時(shí)的用戶觸達(dá)和雙向溝通

說(shuō)到私域，想必大家都有或多或少的聽(tīng)過(guò)，也許不少朋友已經(jīng)在嘗試進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)了。

畢竟，在流量成本持續(xù)上漲的大背景下，獲客成本不斷增加，導(dǎo)致賣家利潤(rùn)逐步受到侵蝕，甚至某些原本能跑通的產(chǎn)品或模式，隨著ROI逐步歸零變負(fù)，跑不通了。

因此，構(gòu)建自己的私域，成了很多品牌的選擇。

雖然私域有多種構(gòu)建方式，但其核心不變的要素是：能為品牌方帶去幾乎免費(fèi)的，高效的，隨時(shí)的用戶觸達(dá)和雙向溝通。

目前最常見(jiàn)的是在微信生態(tài)下使用企業(yè)微信配合SCRM工具構(gòu)建私域。

這也是我們認(rèn)為最合適的，除了微信本身作為幾乎人手必備的社交工具的驚人的用戶數(shù)量和使用頻率之外。

還有一個(gè)很重要的原因是：微信平臺(tái)的流量是相對(duì)去中心化的，平臺(tái)對(duì)流量的干涉非常少。也許“流量中心化程度”這個(gè)維度對(duì)私域的價(jià)值影響在其他文章中提及的相對(duì)較少。

我以微信為例加上幾個(gè)對(duì)比就好說(shuō)明了：

第一種情況：試想大家打開(kāi)微信APP以后，開(kāi)啟的界面不是自己常聯(lián)系的人，不是自己關(guān)注的公眾號(hào)，而是各種由平臺(tái)給你推送過(guò)來(lái)的陌生人的朋友圈或陌生公眾號(hào)的推文內(nèi)容（當(dāng)然，也許也同樣精準(zhǔn)的吸引了你的注意力）；

第二種情況：試想你想聯(lián)系一位老同學(xué)“強(qiáng)哥”，打開(kāi)微信APP以后，首先出現(xiàn)的是“搜索”頁(yè)面，然后你搜索“強(qiáng)哥”，結(jié)果出現(xiàn)了上百個(gè)名字包含“強(qiáng)哥”的人。

這里面除了1位是你認(rèn)識(shí)的，其他都是你不認(rèn)識(shí)的，也可能哪位強(qiáng)哥使用了搜索優(yōu)化（SEO）或付費(fèi)參與了“強(qiáng)哥”這個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名（SEM）。

直接出現(xiàn)在你搜索的第一位，你跟他聊了幾句發(fā)現(xiàn)原來(lái)他不是你要找的強(qiáng)哥，可能因此略感不快；也可能你們聊得來(lái)，收獲了另一位朋友“強(qiáng)哥2號(hào)”。

第一種情況類似抖音（算法推薦），第二種情況類似淘系（搜索——競(jìng)價(jià)），這兩個(gè)平臺(tái)都是流量比較中心化的。

在這些情況下，你費(fèi)盡心思積累的私域流量，是可以隨時(shí)被平臺(tái)影響的，那么在其它維度不變的同等條件下，其價(jià)值必然要打折扣。

三、價(jià)格連接是目前大部分To C私域的運(yùn)營(yíng)邏輯

以上簡(jiǎn)述了私域“在哪搭建”，以下簡(jiǎn)述一下私域“如何搭建”。

在我的第1期文章講到了國(guó)外流行的增長(zhǎng)模型“AARRR”（海盜增長(zhǎng)模型，the Pirate Metrics），并稍微提及了其原始版本在toB領(lǐng)域的適用性（適合于面向中小企業(yè)的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如，非定制型的SaaS產(chǎn)品等）。

在to C領(lǐng)域，單純從私域這個(gè)模塊來(lái)看，AARRR模型在大部分情況下是非常合適的。

該模型的“獲取Acquisition-激活A(yù)ctivation-留存Retention-轉(zhuǎn)介Referral-變現(xiàn)Revenue”，每個(gè)環(huán)節(jié)可以說(shuō)都對(duì)應(yīng)著私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

模型和流程似乎都很好理解，但在整個(gè)私域閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中，我們有很多個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要用戶產(chǎn)生“行為”（比如，掃碼進(jìn)入？轉(zhuǎn)發(fā)分享？話題互動(dòng)？拼團(tuán)領(lǐng)券？等等）。

若用戶不產(chǎn)生相應(yīng)的行為，則無(wú)法將其轉(zhuǎn)化到下一階段。

因此，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袨樵O(shè)計(jì)，也是我們必不可少的工作，這能讓我們私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化效率倍增。

行為設(shè)計(jì)，用最簡(jiǎn)單的文字來(lái)總結(jié)，是圍繞“動(dòng)機(jī)”(做這個(gè)行為的意愿)，“能力”(完成這個(gè)行為的能力)，“觸發(fā)”(或“提醒”)三個(gè)維度。

舉個(gè)例子，假如我們某個(gè)便利店設(shè)計(jì)的規(guī)則是“掃描門店門口二維碼入群，獲得5元優(yōu)惠券”。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)是“5元價(jià)格優(yōu)惠”（有一定吸引力），能力要求是“去掃描門店門口二維碼”（沒(méi)啥難度）。

但如果缺少了第三個(gè)維度“觸發(fā)”（比如，是否應(yīng)有店員在用戶提出買單時(shí)提醒這個(gè)事？或是否在收銀臺(tái)放置了宣傳立牌？），或者沒(méi)在正確的時(shí)機(jī)觸發(fā)（比如，已經(jīng)買完單了才提醒可以入群領(lǐng)券……這其實(shí)是降低了用戶的“動(dòng)機(jī)”）。

那么用戶就未必能完成目標(biāo)行為。

善用行為設(shè)計(jì)，能有效的提升我們私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化效率。

不過(guò)，剛剛只是一個(gè)簡(jiǎn)單化的總結(jié)和例子，行為設(shè)計(jì)是一個(gè)專門的話題，恐怕得等后面某期專門討論。

根據(jù)目前的觀察，多數(shù)ToC（尤其是高頻類）產(chǎn)品的的私域運(yùn)營(yíng)方式還相對(duì)比較粗暴，基本都是以價(jià)格為動(dòng)機(jī)。

例如，在前端環(huán)節(jié)采用掃碼添加虛擬導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)優(yōu)惠券；掃碼添加福利官領(lǐng)隨機(jī)紅包；掃碼加入秒殺群或福利群；掃碼加入會(huì)員積分兌獎(jiǎng)；在裂變環(huán)節(jié)采用拼團(tuán)領(lǐng)優(yōu)惠；邀請(qǐng)新人領(lǐng)紅包，群滿領(lǐng)紅包等等。

當(dāng)然，這些目標(biāo)明確的方法，對(duì)于快速積累私域用戶數(shù)量非常有效。

但弊端在于：與用戶之間缺乏穩(wěn)固的情感連接。

單純用價(jià)格連接來(lái)維系一個(gè)龐大的私域池，所需的成本是不可思議的。

前期可能不容易感知，試想當(dāng)我們的用戶達(dá)到100萬(wàn)時(shí)，每人發(fā)1個(gè)5元紅包，就是500萬(wàn)。

然而，“因價(jià)格而來(lái)的用戶，終會(huì)因價(jià)格而離開(kāi)”，這5元紅包又能將大家留存多久？

1個(gè)月后是否還需要再發(fā)一輪500萬(wàn)呢？是否有辦法用更低的成本與用戶建立更穩(wěn)固的連接？

四、私域蓄客池≠忠實(shí)粉絲≠KOC，品牌人設(shè)為私域運(yùn)營(yíng)帶去情感連接

私域蓄客池≠忠實(shí)粉絲≠KOC。

這類似于當(dāng)年“用戶”和“粉絲”的概念區(qū)別。

用很通俗的語(yǔ)言可以概括為：用戶是用了但不一定推薦別人用，甚至自己也不一定復(fù)購(gòu)。

粉絲是哪怕自己用不上也想推薦有需要的人去用。

甚至可以說(shuō)，粉絲將有潛力成為我們的民間代言人或KOC，成為民間小渠道，帶來(lái)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，在私域的可觸達(dá)的忠實(shí)粉絲已經(jīng)不應(yīng)被視為“流量”，而是“資產(chǎn)”，是品牌價(jià)值的一部分。

關(guān)于用戶與粉絲、KOL與KOC的爭(zhēng)論已經(jīng)很多，爭(zhēng)論的角度也各有不同。

國(guó)外有篇文章是從感知價(jià)值（Customer Perceived Value）的區(qū)別來(lái)解釋用戶和粉絲的行為邏輯（大致可總結(jié)為，粉絲能從產(chǎn)品上感知更強(qiáng)的情感價(jià)值，比如，自我價(jià)值觀的表達(dá)等）。

而KOL和KOC則在網(wǎng)上有各種不同的解讀（可能是對(duì)KOC定義還沒(méi)統(tǒng)一），其實(shí)在我的理解上（也是我的文章里提到KOC這個(gè)名詞時(shí)所代表的含義），KOC并不是網(wǎng)上常說(shuō)的粉絲少、收費(fèi)低的廉價(jià)版KOL。

KOC是源于用戶（不然KOC的“C”字從何而來(lái)），且在表達(dá)動(dòng)機(jī)（通常為自發(fā)表達(dá)，而非商業(yè)的付費(fèi)合作）、與品牌的連接（通常由用戶轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌有真實(shí)情感）、與粉絲的連接（通常有真實(shí)的社交關(guān)系）等因素上都與KOL不同。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，KOC對(duì)品牌和粉絲都相對(duì)KOL有更強(qiáng)的情感連接。

這種可以稱之為“民間代言人”的KOC對(duì)其社交圈的影響力不是一次性的，而是長(zhǎng)期的、自發(fā)的多次影響。

對(duì)于高頻次的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種長(zhǎng)期影響力能帶來(lái)很高的復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介價(jià)值。

既然從私域孵化出的忠實(shí)粉絲、KOC有這么高的價(jià)值，那我們?cè)鯓硬拍塬@得并維系他們的忠誠(chéng)度呢？

很明顯，這是通過(guò)單純的價(jià)格連接難以實(shí)現(xiàn)的，我們需要賦予用戶“情感連接”（emotional bonding）。

在各種研究報(bào)告中已經(jīng)指出，真正有效的情感連接，是建立在“人”與“人”之間的。

要想做到這一點(diǎn)，我們需要將品牌“人格化”，為其打造品牌人設(shè)（Brand Personality），賦予人的性格，使受眾把該品牌當(dāng)做“人”來(lái)相處。

如上期提及，To C品牌的人設(shè)在較多的策略上是盡量貼近消費(fèi)者心中的“自我”（真實(shí)自我，理想自我，或部分自我）。

以使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我的一種形式，在與品牌的溝通互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層級(jí)的“歸屬感”甚至更高階的“自我實(shí)現(xiàn)感”，建立強(qiáng)大的情感連接。

品牌人設(shè)（或品牌人格，BrandPersonality）是一個(gè)能深度探索的話題，其包含了榮格（CarlGustav Jung）的人格原型（Archetype）及其延展出的多種人格特性（這個(gè)主題已經(jīng)在我的分享計(jì)劃中，估計(jì)會(huì)是一篇超級(jí)長(zhǎng)文）。

值得注意的是，我們?cè)谇拔奶峒暗钠放迫烁窕蚱放迫嗽O(shè)，不同于現(xiàn)在已經(jīng)相對(duì)廣泛應(yīng)用的（以微信生態(tài)的私域?yàn)槔⑵髽I(yè)微信的導(dǎo)購(gòu)或福利官或某位與用戶連接的人物（不論是真實(shí)人物還是虛擬人物）。

賦予統(tǒng)一的形象和性格，以統(tǒng)一的企業(yè)微信歷史朋友圈來(lái)展現(xiàn)，并設(shè)定較為統(tǒng)一的符合人物性格的語(yǔ)調(diào)來(lái)與用戶溝通這樣的虛擬人物形式。

To C私域的運(yùn)營(yíng)方式都一樣：這是肯定不正確的。

已經(jīng)有很多文章提及到把商品按頻次和金額分為4個(gè)象限，分別有不同的策略重點(diǎn)。

其中某些高價(jià)低頻的特殊商品，甚至可參照上篇文章提到的ToB的運(yùn)營(yíng)思路。

品牌人設(shè)和虛擬人物：品牌人設(shè)是品牌層面的設(shè)定，虛擬人物若無(wú)法代表品牌，則無(wú)法將用戶的感情連接到品牌上。

但不能否認(rèn)的是，在私域運(yùn)營(yíng)中，只要有“人”去連接，就能有“感情”，就比純粹的價(jià)格連接更好。

私域1.0和2.0，這里并沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)一的說(shuō)法，只是我們把價(jià)格連接型私域留存方式稱為1.0，情感連接型私域留存方式稱為2.0。

以后也許會(huì)有行業(yè)統(tǒng)一的名稱。

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