作為5億+人的數(shù)字市井家園，快手在2022年為平臺(tái)用戶與合作品牌創(chuàng)造更多破壁出圈機(jī)會(huì)。2月27日晚，以“萬家燈火一家親”為主題的快手一千零一夜·2021百大主播晚會(huì)溫暖收官，晚會(huì)直播總觀看人次2.3億，最高同時(shí)在線人數(shù)372.7萬，直播總互動(dòng)量1.46億，預(yù)約直播總?cè)藬?shù)7688萬。

本場(chǎng)晚會(huì)不僅為快手主播們提供了展現(xiàn)自我的更大舞臺(tái)，同時(shí)也助力蒙牛、中國(guó)移動(dòng)兩大品牌借勢(shì)晚會(huì)的超高曝光量、頂流明星與達(dá)人的強(qiáng)大號(hào)召力、直播的多元?jiǎng)?chuàng)意玩法與強(qiáng)互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，在品牌曝光、私域沉淀、品牌理念傳達(dá)等多角度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，在快手新市井商業(yè)生態(tài)中，快速搶占用戶心智，提升品牌影響力。

百大主播、明星藝人豪華陣容集結(jié)，超級(jí)矩陣提升品牌影響力

快手一千零一夜晚會(huì)演出陣容豪華，不僅集結(jié)了成龍、迪麗熱巴、黃子韜、沈騰、楊冪、周杰倫等超高人氣藝人，更有兜兜陳怡凡、終點(diǎn)娜、二人轉(zhuǎn)韓姨等快手百大主播。同時(shí)，晚會(huì)也在“星素同臺(tái)”概念上進(jìn)行升級(jí)，百大主播成為晚會(huì)“重頭戲”，舞臺(tái)呈現(xiàn)占比高達(dá)60%以上，充分體現(xiàn)了快手社區(qū)的原生特色和獨(dú)有的“家人”文化。

晚會(huì)上，明星和達(dá)人的跨界聯(lián)動(dòng)更是吸睛，呈現(xiàn)歌舞、小品、地方戲曲等豐富節(jié)目。楊冪和舞獅姐等快手主播一起帶領(lǐng)大家“趕大集”，感受蔚縣剪紙、濮陽舞獅文化魅力。宋小寶、唐鑒軍、王小利、閆學(xué)晶、楊樹林則與南京（金鴿）愛樂樂團(tuán)周游世界等人合作，多國(guó)語言爆笑演繹世界版《小拜年》。譚維維和快手主播劉斌、劉妍和高貴鵬跨界演唱《黃河組曲-時(shí)間的河》，展現(xiàn)搖滾樂與江水號(hào)子、青?；▋?、陜北民歌、山西民歌的音樂碰撞……

不同于其它晚會(huì)，快手在本次晚會(huì)中全程深度融合“家”的概念，盡展“萬家燈火一家親”主題。在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上，打造了一個(gè)立體化的快手社區(qū)，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)使用樓體3D-mapping的大型晚會(huì)。在節(jié)目形式上，晚會(huì)設(shè)置了萬家齊聚、燈火家宴、最美家國(guó)三大篇章，同時(shí)蔡明、華少、INTO1林墨、柳巖、沈凌還有快手主播兜兜陳怡凡、蛋蛋等化身“明明一家人”，而不同垂類的快手主播則代表各“家”出一個(gè)節(jié)目，“家宴”模式讓晚會(huì)更添合家歡聚的氛圍。在品牌營(yíng)銷上，快手通過站內(nèi)外一體式發(fā)聲為蒙牛、中國(guó)移動(dòng)帶來超級(jí)曝光，在晚會(huì)中通過內(nèi)容植入、互動(dòng)玩法自然植入品牌信息，讓品牌理念與用戶心智實(shí)現(xiàn)同屏共振。

蒙牛作為本屆晚會(huì)的獨(dú)家冠名商，在項(xiàng)目一開始即和晚會(huì)形成理念上的共通，快手一千零一夜讓外界看到了來自各行各業(yè)的靈活就業(yè)者逐漸獲得“主播”新身份，以及如何互相支持，努力積累價(jià)值的過程，而蒙牛從內(nèi)蒙古大草原一隅，走向全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這些都是不斷跨越新巔峰的堅(jiān)持，正是天生要強(qiáng)的底色。

在晚會(huì)階段，通過晚會(huì)預(yù)熱專題、話題承載品牌內(nèi)容露出，通過直播間掛件、開屏、站內(nèi)外營(yíng)銷傳播上聯(lián)動(dòng)，帶品牌超高頻露出，在晚會(huì)內(nèi)容中也通過內(nèi)容植入傳達(dá)蒙?！叭紕?dòng)冰雪，要強(qiáng)中國(guó)”的核心理念。

此次晚會(huì)還通過品牌賬號(hào)沉淀私域流量，首次實(shí)現(xiàn)蒙牛母品牌藍(lán)V認(rèn)證，并在晚會(huì)預(yù)熱期展示、晚會(huì)直播中關(guān)注卡片下發(fā)等導(dǎo)流玩法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)引流，沉淀私域流量。

中國(guó)移動(dòng)作為晚會(huì)的行業(yè)贊助商，在站內(nèi)外資源上自然露出，獲得強(qiáng)勢(shì)曝光。在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更是在在連麥周杰倫和奧運(yùn)選手金博洋前后，用情景帶入的創(chuàng)新方式配以主持人口播解說，展示中國(guó)移動(dòng)5G速度快、不卡頓、覆蓋廣的產(chǎn)品特性，將營(yíng)銷內(nèi)容與晚會(huì)議程深度融合，在流量高峰高頻傳達(dá)品牌“2億家庭的共同選擇”的核心理念與優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，本場(chǎng)晚會(huì)還有很多區(qū)別于常規(guī)晚會(huì)的特色設(shè)置，包括推出四屏連麥、在晚會(huì)的小屏直播間增加互動(dòng)評(píng)論和答題抽獎(jiǎng)等玩法，觀眾有機(jī)會(huì)獲得最高獨(dú)享88888元現(xiàn)金紅包、百臺(tái)iPhone13等超值福利。這也為品牌提供了更多互動(dòng)和曝光場(chǎng)景，拉近與用戶距離，提升品牌好感度。

此外，快手還開放晚會(huì)tab、開屏、側(cè)邊欄1號(hào)位等核心資源為本次晚會(huì)強(qiáng)勢(shì)宣推，全面輻射快手用戶。同時(shí)，晚會(huì)的形式創(chuàng)新和聲量的發(fā)酵，引發(fā)了廣大媒體的關(guān)注與報(bào)道，有效實(shí)現(xiàn)了站外用戶高頻覆蓋，進(jìn)而引爆品牌的全網(wǎng)關(guān)注熱度。

借勢(shì)快手超級(jí)IP，繼冬奧之后品牌再掀營(yíng)銷熱度新高

快手一千零一夜作為快手超級(jí)IP，在2020年首屆推出便取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，一時(shí)間成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)項(xiàng)目。今年，不僅熱度超出以往，在內(nèi)容及立意上更是賺足了行業(yè)眼球，以更加貼合快手市井文化及社區(qū)理念為指引，邀請(qǐng)極具特色及個(gè)性鮮明的主播及明星參與，打造了一場(chǎng)與家人息息相關(guān)的、見證相互之間緊密關(guān)系的特色市井社區(qū)晚會(huì)。

而蒙牛、中國(guó)移動(dòng)也正是借勢(shì)此IP優(yōu)勢(shì)與百億級(jí)流量，在冬奧之后再次以貫穿流量高峰期的高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容、聯(lián)動(dòng)持續(xù)的直播營(yíng)銷大事件，引爆品牌聲量、透?jìng)髌放评砟?，再掀品牌營(yíng)銷熱度新高，乘勝追擊搶占行業(yè)旺季的用戶關(guān)注和流量紅利。

事實(shí)上，在本次晚會(huì)和冬奧前，蒙牛和中國(guó)移動(dòng)早已與快手展開多次深度合作。其中，蒙牛合作過快手特色小劇場(chǎng)也是取得了亮眼的成績(jī)。此次與快手一千零一夜的合作更是品牌對(duì)快手新市井商業(yè)生態(tài)的認(rèn)可及進(jìn)一步驗(yàn)證自身營(yíng)銷訴求和渠道的適配。

中國(guó)移動(dòng)則是繼與快手合作春節(jié)“移動(dòng)送虎氣”互動(dòng)魔表挑戰(zhàn)賽，及冬奧特色綜藝《冰雪快報(bào)》之后，再次延續(xù)春節(jié)與冬奧期間品牌營(yíng)銷熱度，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷1＋1＋1＞3的實(shí)際收效。

依托快手一千零一夜、快手短劇、超耐思大會(huì)等快手眾多超級(jí)IP，加多寶、安踏、寶潔等國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌們正在加速融入快手新市井商業(yè)生態(tài)，通過快手打造的多元化定制創(chuàng)意玩法，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈、資產(chǎn)沉淀，挖掘更大的商業(yè)價(jià)值。

實(shí)習(xí)編輯|劉蓉